中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司 | 張麗

通過馬斯洛需求模型的視角分析個(gè)人客戶的通信需求，我們可以衍生出四個(gè)層級(jí)：基本生活需求、高級(jí)生活需求、學(xué)習(xí)和工作需求以及精神需求。基本生活需求包括了基本的通信需求，衣食住行等基本生活需求；高級(jí)生活需求包括了生理上的安全——健康，心理上的安全——娛樂，安全的物質(zhì)保障——金融；學(xué)習(xí)和工作需求包括融入社會(huì)的需要——工作，積累知識(shí)的需要——學(xué)習(xí)；精神需要主要包括社交人與人的交往。

基于以上四個(gè)層級(jí)需求，個(gè)人客戶需求模型可以細(xì)化為四個(gè)層級(jí)、九大類細(xì)化需求，其中包括：

1.基本通信需求，包括了語音和短信兩類最簡(jiǎn)單的語言和文字溝通需求；

2.衣食住行需求，包括了生活信息，購(gòu)物信息，置業(yè)信息和出行信息等基本生活相關(guān)的需求；

3.娛樂需求，包括音樂、游戲、視頻和閱讀，構(gòu)成了個(gè)人主要的休閑需求；

4.健康需要包括了醫(yī)療、保健、運(yùn)動(dòng)等和身體狀態(tài)相關(guān)的需求；

5.金融需求涵蓋了手機(jī)炒股、手機(jī)理財(cái)和手機(jī)支付等一系列和個(gè)人財(cái)務(wù)相關(guān)的需求；

6.安全需求包括了家庭安全、特殊人群安全（老人和小孩）、網(wǎng)絡(luò)安全；

7.教育包括了在線教育、電子教育資源、電子化教育管理等；

8.商務(wù)包括了手機(jī)郵箱、移動(dòng)OA、個(gè)人日程管理等；

9.社交包括了即時(shí)通信、微博、微信、論壇等。

個(gè)人需求碎片化、流量化

個(gè)人客戶需求逐步向流量型轉(zhuǎn)變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶呈現(xiàn)碎片化、個(gè)性化、體驗(yàn)化特征，用戶使用手機(jī)場(chǎng)所也趨向碎片化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也應(yīng)滿足客戶需求，呈現(xiàn)短、頻、快的特點(diǎn)，用戶行為經(jīng)常被打斷，思維不連續(xù)，造成思維碎片化 ,比如人們?cè)絹碓搅?xí)慣用微博140個(gè)字來表達(dá)自己的思想。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶群體越來越細(xì)分，個(gè)性化的需求越來越多，“手機(jī)族群”概念被提出，也從側(cè)面印證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的個(gè)性特征越來越鮮明。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品選擇很多，但同質(zhì)化很是明顯，注重客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)贏得客戶，用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)需求主要從應(yīng)用的實(shí)用性和易用性角度出發(fā)，同時(shí)應(yīng)用的創(chuàng)新性與可獲得性也是構(gòu)成其吸引力的重要方面。

四大主流趨勢(shì)漸成

圖1 馬斯洛需求模型所對(duì)應(yīng)的個(gè)人通信需求模型

圖2 個(gè)人需求模型

綜合來看，個(gè)人客戶需求將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：第一，社交作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本功能元素，正融合到各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都朝著社交化的方向發(fā)展，無論電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲還是網(wǎng)絡(luò)視頻，社交功能日益成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配；第二，以視頻為代表的大流量應(yīng)用將會(huì)迎來快速發(fā)展，隨著4G的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)速的提升和資費(fèi)的下降，移動(dòng)端將超越PC成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要載體，差異化、品牌化將成為視頻內(nèi)容發(fā)展的方向，移動(dòng)視頻將成為廣告客戶投放的黃金媒介；第三，電子商務(wù)將迎來發(fā)展機(jī)遇，手機(jī)支付、手機(jī)銀行等配套能力正在快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的火爆將帶動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展；第四，移動(dòng)廣告等后向收費(fèi)產(chǎn)品將成為未來主要的盈利模式之一，隨著RTB、積分墻等創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，移動(dòng)廣告變得更加靈活、垂直和智能，移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)投放會(huì)讓品牌客戶逐步認(rèn)識(shí)其價(jià)值。

產(chǎn)品整合遵循三大原則

基于需求層次模型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，個(gè)人產(chǎn)品規(guī)劃思路首先需要產(chǎn)品整合與聚焦，目前的產(chǎn)品中存在一些功能重疊,對(duì)于功能重疊的產(chǎn)品應(yīng)予以整合，這方面可以參照國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，嘗試應(yīng)用打包銷售的模式；其次積極探索重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展方向，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要求，提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性，作為重點(diǎn)產(chǎn)品，積極探索新的產(chǎn)品方向，開發(fā)新的產(chǎn)品類型；第三產(chǎn)品創(chuàng)新合作，借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在易信以及搜狐視頻等產(chǎn)品上的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，廣泛和互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廠商開展合作，通過創(chuàng)新發(fā)展提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品整合需要遵循三大原則：原則一，用戶體量小的向用戶體量大的整合；原則二，省份產(chǎn)品向集團(tuán)產(chǎn)品整合；原則三，功能弱的向功能強(qiáng)的整合。

例如，全體育產(chǎn)品用戶量是無線體育用戶量三倍，可以將無線體育并入全體育，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模最大化，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品和用戶現(xiàn)狀提升產(chǎn)品能力，重點(diǎn)提升移動(dòng)視頻，特別是借助4G的發(fā)展契機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)速度提升的基礎(chǔ)條件下，大力發(fā)展高清視頻，滿足客戶高品質(zhì)的娛樂需求；深化移動(dòng)SNS，依托現(xiàn)有SNS產(chǎn)品，進(jìn)行功能完善與改進(jìn)，并加強(qiáng)外部合作，引入OTT元素，力爭(zhēng)與微信、易信等產(chǎn)品進(jìn)行抗衡，并且SNS向周邊產(chǎn)品的滲透融合；強(qiáng)化移動(dòng)支付，應(yīng)直面現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)小額支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推出適合運(yùn)營(yíng)商模式發(fā)展的產(chǎn)品，參與并推進(jìn)移動(dòng)支付技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，內(nèi)部建立合理的管控體系，培育移動(dòng)支付/移動(dòng)金融業(yè)務(wù)新市場(chǎng)；加強(qiáng)個(gè)人云產(chǎn)品建設(shè)，在云存儲(chǔ)、云應(yīng)用和云終端三個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，推進(jìn)個(gè)人云計(jì)算服務(wù)。

新產(chǎn)品開發(fā)多重實(shí)踐

移動(dòng)數(shù)據(jù)新產(chǎn)品的開發(fā)可以實(shí)踐多個(gè)方向，首先LBS應(yīng)用，位置服務(wù)的價(jià)值鏈中應(yīng)占據(jù)LBS（位置服務(wù)商）地位，積極開展各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用；其次移動(dòng)廣告以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)發(fā)展移動(dòng)廣告，對(duì)外與廣告代理商開展合作，對(duì)內(nèi)與既有業(yè)務(wù)整合，拓展多種廣告模式；再次移動(dòng)搜索，采用合作的模式發(fā)展移動(dòng)搜索，最初實(shí)現(xiàn)搜索功能，逐步形成搜索門戶，最終獨(dú)立搜索平臺(tái)。

移動(dòng)視頻，主要開發(fā)兩大功能，在線直播和視頻點(diǎn)播。在線直播將通過熱點(diǎn)事件直播向用戶充分展示視訊平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，形成良好的口碑效應(yīng)。點(diǎn)播專區(qū)清楚地列示節(jié)目單，提供便捷的路徑，使用戶快速、便捷地收看節(jié)目，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。同時(shí)需要加大與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站合作，將互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的創(chuàng)作群體及其優(yōu)質(zhì)作品逐步導(dǎo)向手機(jī)視頻平臺(tái)。打造新娛樂、新影視等專區(qū)平臺(tái)；開通名人視頻互動(dòng)專區(qū)平臺(tái)。借助互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的高人氣，提高視頻的用戶活躍度及參與度。另外需加強(qiáng)同電視臺(tái)在資源共享和聯(lián)合報(bào)道方面的合作，電視臺(tái)掌握著眾多的視頻資源，與強(qiáng)勢(shì)的電視媒體取得合作，不僅能夠取得優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)于品牌知名度和形象也有很大的提升，也能夠吸引到一大批電視臺(tái)的忠實(shí)觀眾。

移動(dòng)SNS突顯移動(dòng)互聯(lián)整合性

移動(dòng)SNS既要看做是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，又要看做是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要元素。一方面要提升現(xiàn)有SNS產(chǎn)品如飛信等的自身能力，同時(shí)還要將SNS融入其他的產(chǎn)品中去。

首先，需要提升現(xiàn)有產(chǎn)品能力，開發(fā)飛信的多個(gè)版本，提高兼容性，支持不同的終端，包括手機(jī)、平板等，實(shí)現(xiàn)飛信和短信的無縫對(duì)接與互聯(lián)互通，加強(qiáng)飛信的娛樂功能，引入圖片、視頻、音樂的功能，加強(qiáng)飛信實(shí)用功能，開發(fā)飛信營(yíng)業(yè)廳的功能，積極和互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，借助其資源、能力和客戶的優(yōu)勢(shì)來提升產(chǎn)品能力；其次，在SNS產(chǎn)品中引入娛樂、資訊等元素,提升SNS產(chǎn)品的功能與體驗(yàn)，也借助SNS龐大客戶群體實(shí)現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)品的宣傳在閱讀、游戲等產(chǎn)品中引入SNS元素，加強(qiáng)用戶的互動(dòng)性與參與性，形成特定客戶群體的聚集與傳播效應(yīng)。

個(gè)人云發(fā)力存儲(chǔ)、應(yīng)用、終端三領(lǐng)域

個(gè)人云方面可在云存儲(chǔ)、云應(yīng)用和云終端三個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，推進(jìn)個(gè)人云計(jì)算服務(wù)，在云存儲(chǔ)使用中，上傳/下載速度則成為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的重要砝碼。需要超高速寬帶保障產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。個(gè)人云應(yīng)用涉及領(lǐng)域廣泛，需要聯(lián)系應(yīng)用開發(fā)等相關(guān)行業(yè)的合作伙伴，以滿足不同行業(yè)不同客戶的個(gè)性化需求。為了更好地契合提供云應(yīng)用的平臺(tái)、提供更好的用戶體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)商需加快推出“云手機(jī)”，促進(jìn)“應(yīng)用云”的進(jìn)展。

個(gè)人數(shù)據(jù)產(chǎn)品以客戶訴求為先

后向廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)是利用移動(dòng)客戶資源，為企業(yè)客戶發(fā)布廣告、提供數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲得收入。整個(gè)后向廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)分為兩大商業(yè)模式：廣告投放服務(wù)，以媒體渠道的形式，為廣告公司、廣告代理和企業(yè)客戶提供廣告投放服務(wù)，收取廣告投放費(fèi)；數(shù)據(jù)服務(wù)則利用后向平臺(tái)客戶接觸渠道提供用戶調(diào)研、用戶行為分析、用戶需求分析等數(shù)據(jù)信息服務(wù)。在廣告的內(nèi)容形式將盡量多樣化，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際需要來制作各種形式的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核與調(diào)整，以適合各個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的要求，各個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)推出定制化或發(fā)布含廣告內(nèi)容的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

總之，個(gè)人數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系的發(fā)展需要從客戶需求角度出發(fā)，重點(diǎn)把握客戶衣食住行娛工學(xué)等方面，充分理解客戶內(nèi)在訴求；順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，充分利用合作伙伴能力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)面；同時(shí)需要整合現(xiàn)有雷同產(chǎn)品，提升產(chǎn)品能級(jí)，加大重點(diǎn)產(chǎn)品升級(jí)和新產(chǎn)品開發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)在及未來市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)視頻業(yè)務(wù)、移動(dòng)SNS、個(gè)人云和廣告經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)全面突破，打造全面而重點(diǎn)突出的產(chǎn)品體系！