張藝凝+靖鳴

【摘要】2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件一時(shí)成為輿論的熱點(diǎn)，從傳播學(xué)視角分析發(fā)現(xiàn)其有如下傳播特點(diǎn)：社交媒體是其主要傳播渠道，其傳播類似“The〓Interview〓Game”游戲的裂變式傳播。分析其走紅的原因發(fā)現(xiàn)：規(guī)則設(shè)定是其走紅的基礎(chǔ)，“名人效應(yīng)”是其走紅的核心因素。多媒體參與以及傳播環(huán)境共同促進(jìn)這一活動的推進(jìn)，是集體狂歡的活動?！氨疤魬?zhàn)”再次證明網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的生活中具有重要的影響力，社交平臺依舊會是今后網(wǎng)絡(luò)群體事件的主要傳播渠道，如何利用、管理這一力量仍將是學(xué)界和業(yè)界的焦點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】“漸凍人癥”；“冰桶挑戰(zhàn)”；社交媒體；微公益；裂變式傳播

從2014年8月17日開始，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最為關(guān)注的事件莫過于“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，這是一項(xiàng)旨在幫助那些患有“漸凍人癥”（ALS）的群體的公益活動，該項(xiàng)挑戰(zhàn)要求參與者用冰水淋遍全身，并錄下視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)。按照規(guī)則接受挑戰(zhàn)以后，參與者可以點(diǎn)3名他人來參與這一活動，被邀請者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，或者選擇捐出100美元。這么做是為了讓更多人了解名為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”的罕見疾病，同時(shí)達(dá)到募款的目的。隨著挑戰(zhàn)的不斷進(jìn)行，“冰桶挑戰(zhàn)”不僅在IT行業(yè)、體育娛樂界掀起了新的潮流等，而且從一個(gè)單純的公益活動發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會事件，在其發(fā)展過程中體現(xiàn)出諸多特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些爭論也值得我們反思。

一、“冰桶挑戰(zhàn)”事件的發(fā)展過程與數(shù)據(jù)分析

關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源說法不一，認(rèn)可最高的說法是今年7月4日發(fā)起于新西蘭，一個(gè)癌癥協(xié)會的成員通過向自己頭上淋冰水來顯示對癌癥病人及其家屬的關(guān)懷和支持。后來美國職業(yè)高爾夫運(yùn)動員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)，又指定丈夫患有ALS疾病的表姐繼續(xù)接力。另一種關(guān)于起源的說法是源于波士頓學(xué)院著名的棒球運(yùn)動員皮特-弗雷茨（Pete〓Frates）的朋友和親戚，現(xiàn)今他正與ALS疾病抗?fàn)?。不論起源如何，ALS挑戰(zhàn)在科技圈的諸多名人參與后開始在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅。

根據(jù)美國科技媒體Mashable統(tǒng)計(jì)的關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的信息傳播路徑，美國東海岸是毫無爭議的輻射中心，這是由于事件起源在東海岸的波士頓，因此最初的“冰桶挑戰(zhàn)”都是在東部地區(qū)進(jìn)行的。

而重要節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在西部，尤其是硅谷地區(qū)，硅谷的科技大佬在“冰桶挑戰(zhàn)”走紅過程中發(fā)揮了巨大的作用，比爾·蓋茨、臉譜掌門人馬克·扎克伯格、蘋果CEO蒂姆庫克等人接受并完成挑戰(zhàn)不僅吸引了人們的眼球，而且將這一挑戰(zhàn)延伸到其他行業(yè)。這項(xiàng)活動主要是為美國肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥協(xié)會（ALS〓Association）籌款而發(fā)起的。從目前的結(jié)果來看，活動還是十分成功的。7月29日至8月12日，ALS協(xié)會總部共收到230萬美元捐款，而去年同期收到的捐歌只有2.5萬美元。截至8月20日，捐款數(shù)已高達(dá)1140萬美元。[1]

“冰桶挑戰(zhàn)”是從8月17日開始在我國傳播的，國內(nèi)的挑戰(zhàn)有兩個(gè)起源：一個(gè)是一加手機(jī)的CEO劉作虎自己主動進(jìn)行“冰桶挑戰(zhàn)”，成為完成此挑戰(zhàn)的國內(nèi)第一人，然后點(diǎn)名周鴻祎、羅永浩和劉江峰參加。另一個(gè)是小米公司的CEO雷軍接受國外的投資人Yuri的挑戰(zhàn)，然后點(diǎn)名李彥宏、郭臺銘和劉德華參加。目前，國內(nèi)的“冰桶挑戰(zhàn)”已經(jīng)傳遞至娛樂界、體育界，而且受關(guān)注的程度越來越高。截至8月30日，微博上關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的閱讀量已經(jīng)有43.7億次。

二、“冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播特點(diǎn)

“冰桶挑戰(zhàn)”從一個(gè)單純的公益挑戰(zhàn)變成一個(gè)熱門的互聯(lián)網(wǎng)事件，在其發(fā)展過程中，不僅有越來越多的明星大腕參與進(jìn)來，而且有越來越多的普通人開始關(guān)注這個(gè)活動、關(guān)注ALS。這一事件在成為熱點(diǎn)之后，有諸多學(xué)界人士從各方面對這一事件進(jìn)行了分析，從傳播學(xué)的角度來分析這一事件，可以總結(jié)出事件傳播過程的幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）社交媒體是主要傳播渠道

從“冰桶挑戰(zhàn)”的傳遞來看，以微博為代表的社交媒體在此次活動中起到了十分重要的作用。首先，從這個(gè)活動的規(guī)則來說，參與者接受完挑戰(zhàn)要上傳視頻到互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)需要點(diǎn)其他三人來進(jìn)行挑戰(zhàn)。參與者上傳視頻到自己的社交賬號，同時(shí)進(jìn)行點(diǎn)名，這個(gè)過程不僅讓自己的好友了解到自己已經(jīng)完成了挑戰(zhàn)，還在不經(jīng)意間成為群體傳播中的一個(gè)新節(jié)點(diǎn)，將“ALS冰桶挑戰(zhàn)”以及相關(guān)信息傳遞給自己社交關(guān)系網(wǎng)中的每一個(gè)人，擴(kuò)大了整個(gè)事件的傳播范圍?！氨疤魬?zhàn)”在美國范圍內(nèi)的傳播多數(shù)是在社交網(wǎng)站上進(jìn)行的，除了馬克·扎克伯格將參與內(nèi)容分享在了自家的Facebook上外，其余的名流幾乎都在Twitter發(fā)起和點(diǎn)名?？萍即罄袀兩蟼鞯奶魬?zhàn)視頻，大量粉絲在閱讀后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，然后整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上都是關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的相關(guān)信息。該活動在我國的傳播也呈現(xiàn)出同樣的情況，尤其是最初的傳遞者劉作虎與雷軍都是在微博上上傳挑戰(zhàn)視頻，并且直接通過微博@被點(diǎn)名者，將整個(gè)挑戰(zhàn)活動放在微博這一社交平臺上，不僅可以獲取網(wǎng)友的關(guān)注，而且讓被點(diǎn)名者置身于網(wǎng)友的強(qiáng)烈期待所形成的壓力下，可以更加主動地參與到挑戰(zhàn)中。

同時(shí)，這一公益活動也迎合了網(wǎng)民使用社交媒體的需求，根據(jù)使用與滿足理論，網(wǎng)民使用社交軟件時(shí)往往是為了滿足自身的某些需求，而“冰桶挑戰(zhàn)”這一活動不僅可以讓網(wǎng)民了解到有關(guān)ALS的信息，更可以看到以往光鮮亮麗的名人大佬們親自將自己變成“落湯雞”，這搞笑的場面會讓大部分網(wǎng)民哈哈大笑?？梢哉f參與“冰桶挑戰(zhàn)”的名人讓自己變成“落湯雞”換來了全民狂歡，這項(xiàng)活動具備的公益以及娛樂因素滿足了網(wǎng)民獲取信息以及娛樂的需要。這也使得網(wǎng)民更樂于獲取或分享關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的信息，進(jìn)一步推動活動在全球范圍內(nèi)走紅。

（二）類似“The Interview Game”游戲的裂變式傳播

“冰桶挑戰(zhàn)”的挑戰(zhàn)活動模式規(guī)定，參加者必須在完成挑戰(zhàn)后點(diǎn)名其他三人接受挑戰(zhàn)。這一游戲模式像極了在博客時(shí)代流行的“The〓Interview〓Game”游戲，在國內(nèi)，這種游戲被稱作點(diǎn)名游戲，一般來說，游戲是由一名網(wǎng)友選擇他的一位好友，并對后者提出數(shù)個(gè)問題，大多數(shù)問題僅僅是略微涉及隱私比如“你最討厭哪一部電影”“你最近一次自瀆是在什么時(shí)候”等，這些問題一般不會對被點(diǎn)名者帶來傷害，而且可以讓網(wǎng)民通過這些問題來了解被點(diǎn)名者。被點(diǎn)名者則需要逐一回答問題，并繼續(xù)選擇自己的一位好友，附上請他回答的新問題。國內(nèi)的點(diǎn)名游戲流行于2005年，以QQ空間、人人網(wǎng)以及博客為主要載體，點(diǎn)名游戲當(dāng)時(shí)流行的原因在于社交媒體的興起，人們開始在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建自己的社交關(guān)系網(wǎng)，而點(diǎn)名游戲一方面可以通過游戲的方式加上雙方的聯(lián)系；另一方面，被點(diǎn)名也是一個(gè)人在社會關(guān)系網(wǎng)中重要性的體現(xiàn)，那些有良好社交網(wǎng)的人往往是最先被點(diǎn)名的，也就是說，點(diǎn)名游戲在某種程度上滿足了網(wǎng)民的社交和自我認(rèn)知的雙重需求。

點(diǎn)名游戲，或者說“冰桶挑戰(zhàn)”能夠在互聯(lián)網(wǎng)上流行，絕大部分原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體中特殊的裂變式傳播，博客、微博都是網(wǎng)絡(luò)媒體中有代表性的產(chǎn)品，“冰桶挑戰(zhàn)”的流行離不開網(wǎng)絡(luò)媒體的支撐，活動在“點(diǎn)名與被點(diǎn)名”之間形成的裂變式傳播，更加速了這些活動的進(jìn)一步普及。作為當(dāng)下最流行的社交軟件之一，微博最重要的功能就是信息的獲取與分享，而轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的內(nèi)容，則是微博上最常見的信息獲取與分享手段。裂變式的信息傳播新模式十分明顯地體現(xiàn)了Web2.0時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)，其信息傳播速度之快、傳播范圍之廣在極大程度上成功推動了這次“冰桶挑戰(zhàn)”的走紅，使其成為全球范圍內(nèi)最受關(guān)注的公益活動。

新浪網(wǎng)副總編輯孟波曾經(jīng)總結(jié)裂變式傳播的傳播路徑：一個(gè)是粉絲路徑，A發(fā)布信息后，A的粉絲甲乙丙?。ㄖ敝翢o限）都可以實(shí)時(shí)接收信息；另一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)路徑，如果甲覺得A的某條微博不錯(cuò)，可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，這條信息立即同步到甲的微博里，同時(shí)，甲的粉絲都可以實(shí)時(shí)接收信息，然后以此類推，實(shí)現(xiàn)急速傳播。[1]可見裂變式傳播依舊是以人際傳播作為基本路徑。微博信息的裂變式傳播就像核裂變一樣，一個(gè)重原子的原子核分裂成兩個(gè)甚至更多的輕原子，在分裂時(shí)兩到三個(gè)自由中子釋放巨大能量，并不斷傳遞，能量也就不斷增加。[2]得益于微博上信息傳播的瞬時(shí)性、廣泛性，可以讓信息在瞬間傳遞給每個(gè)網(wǎng)民。這種傳播速度使得“冰桶挑戰(zhàn)”活動在短短幾天就席卷全球各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，無論是視頻網(wǎng)站、社交平臺還是傳統(tǒng)媒體，都是關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的新聞。

三、“冰桶挑戰(zhàn)”走紅的原因

“冰桶挑戰(zhàn)”在全球范圍內(nèi)走紅，贏得無數(shù)的關(guān)注，除了該活動在不斷傳遞過程中體現(xiàn)出來的傳播特點(diǎn)之外，還有其他幾個(gè)重要因素是其能夠走紅的重要原因。

（一）規(guī)則設(shè)定是其走紅的基礎(chǔ)

“冰桶挑戰(zhàn)”這一活動的規(guī)則設(shè)定是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，它要求被點(diǎn)名的人在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行回應(yīng)。24小時(shí)實(shí)際上是一個(gè)很好的時(shí)間限定。首先，一定的時(shí)間可以讓被點(diǎn)名者進(jìn)行相關(guān)的準(zhǔn)備工作，時(shí)間太短的話，被點(diǎn)名者不一定能做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，導(dǎo)致挑戰(zhàn)無法進(jìn)行；其次，24小時(shí)的時(shí)間也不會讓圍觀的網(wǎng)友等待太長，在信息爆炸時(shí)代，人們所渴求的信息往往是新鮮的、無須長時(shí)間等待的，如果“冰桶挑戰(zhàn)”規(guī)定的回應(yīng)時(shí)間過長，可能會因?yàn)槿藗儗⒆⒁饬D(zhuǎn)向其他信息而忽略該活動，進(jìn)而降低活動的關(guān)注度，關(guān)注度的降低則意味著活動的失敗。當(dāng)然，24小時(shí)也就意味著每天都會有名人接受挑戰(zhàn)并且會點(diǎn)名次日接受挑戰(zhàn)的人，人們會對下一個(gè)挑戰(zhàn)者充滿好奇與期待。換言之，24小時(shí)這一設(shè)定在最大程度上保證了人們對該活動關(guān)注的持續(xù)度，因?yàn)槿藗兠刻於紩行碌年P(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)。

（二）“名人效應(yīng)”是其走紅的核心因素

進(jìn)行這次“冰桶挑戰(zhàn)”傳遞從最初的科技界到體育界，再到娛樂界；從美國開始蔓延至全球，參與挑戰(zhàn)的人分布在各行各業(yè)，遍布全球各個(gè)角落，但他們的共同特點(diǎn)是同屬于自己行業(yè)內(nèi)具有一定知名度的人。

首先，名人的參與使得“冰桶挑戰(zhàn)”獲得更多的受眾關(guān)注和媒體報(bào)道的機(jī)會。該活動從7月就在美國波士頓開始進(jìn)行，但是在起初的一段時(shí)間這項(xiàng)活動并沒有獲得太高的關(guān)注度和媒體曝光率，直到諸多名人加入后，人們才開始知道并關(guān)注這一活動，而國內(nèi)網(wǎng)民了解此事也是在比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格等科技大佬接受并完成挑戰(zhàn)后，我國的“冰桶挑戰(zhàn)”是從劉作虎和雷軍開始的，根據(jù)百度指數(shù)顯示，有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的搜索指數(shù)在8月17日開始呈直線增長趨勢，這在一定方面也佐證了在這次活動中名人效應(yīng)的重要作用。知名人士所具有的社會地位和影響力決定了他們從事的行為吸引到人們的關(guān)注，用冰水淋遍自己本身就是條有趣的新聞，更何況是由名人自己進(jìn)行的行為?！氨疤魬?zhàn)”正是依靠名人的影響力才有了如今這么高的關(guān)注度。

其次，從新聞價(jià)值的角度來考慮，名人進(jìn)行挑戰(zhàn)更具有新聞價(jià)值。傳統(tǒng)媒體受制于報(bào)道篇幅或者節(jié)目時(shí)長的限制，往往會選擇新聞價(jià)值更高的信息，雖然在網(wǎng)絡(luò)媒體中，版面與時(shí)長已經(jīng)不能成為限制，但是新聞價(jià)值高的信息仍會得到網(wǎng)絡(luò)媒體的偏向，其原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體所傳遞的信息仍需要滿足人們的需求，尤其是在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)上，人們在面對信息海洋時(shí)更傾向于自己感興趣的信息。相較于“美國波士頓某男子接受‘冰桶挑戰(zhàn)”的新聞，“前世界首富比爾·蓋茨接受‘冰桶挑戰(zhàn)”這條新聞更能夠引起人們的關(guān)注。

（三）多媒體參與以及傳播環(huán)境共同促進(jìn)活動的開展

“冰桶挑戰(zhàn)”起初都是在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行傳遞，依靠以微博、Twitter為代表的社交平臺走紅，這是由社交平臺的信息傳播特點(diǎn)所推動的，特別是社交平臺的裂變式傳播吻合了“冰桶挑戰(zhàn)”中的“點(diǎn)名”規(guī)則，更使得這一活動在互聯(lián)網(wǎng)上不斷轉(zhuǎn)發(fā)。但必須要說的是“冰桶挑戰(zhàn)”的走紅并不是僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，在如今的傳媒市場中，媒體融合已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，任何一個(gè)社會事件都會有各種媒體力量的參與，“冰桶挑戰(zhàn)”在我國開始流行以后，除在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣?yán)顺蓖?，在?bào)紙、電視、廣播等媒體上也可以看到或聽到相關(guān)的新聞報(bào)道。8月20日，《人民日報(bào)》發(fā)表題為《“冰桶挑戰(zhàn)”讓慈善變酷》的評論文章，同時(shí)，在人民日報(bào)的官微上連續(xù)多天發(fā)布有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的微博，以人民日報(bào)的影響力和權(quán)威性，必然會使該活動得到更多民眾的關(guān)注。

當(dāng)然，多媒體參與并不僅僅體現(xiàn)在對這一活動的報(bào)道上，許多媒體或媒體從業(yè)人員也積極地參與到這個(gè)活動中，比如人民日報(bào)、新華社、央視新聞等重量級的媒體官微就被點(diǎn)名參與到“冰桶挑戰(zhàn)”中，這進(jìn)一步增強(qiáng)了活動的影響力，讓更多的人參與到公益活動中。

另外一個(gè)很重要的原因是當(dāng)前的傳播環(huán)境，筆者講的傳播環(huán)境是指人們在接觸媒體提供的信息之后，形成的對整個(gè)社會的一種認(rèn)知。2014年是充滿變數(shù)的一年，無論是國際社會還是國內(nèi)社會都發(fā)生了諸多大事，國際上接二連三地發(fā)生飛機(jī)失事事件、中東的緊張局勢、埃博拉病毒的威脅等新聞使得整個(gè)國際社會都處于一種比較緊張的氣氛中，而在國內(nèi)也是如此，各地發(fā)生的暴力傷人事件、昆山爆炸、云南地震等災(zāi)難事件經(jīng)過媒體的報(bào)道，讓人們更多感受到的是一種壓抑的氛圍。長時(shí)間處于這種壓抑的氛圍下，人們會對積極樂觀、幽默搞笑的信息極度渴望，這個(gè)時(shí)候，充滿快樂和激情的“冰桶挑戰(zhàn)”一出現(xiàn)，就受到人們的歡迎。該活動不僅讓人們看到了名人們搞笑的一面，更是在娛樂的同時(shí)普及了公益和愛心?？梢哉f，“冰桶挑戰(zhàn)”的異?；鸨彩侨藗冊陂L時(shí)間面對負(fù)面新聞后對快樂和激情的渴求。

（四）集體狂歡下的“冰桶挑戰(zhàn)”

美國社會學(xué)家尼爾·斯梅爾塞通過有利的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)性緊張、普適的信念、促發(fā)性因素、行動動員、社會控制六個(gè)因素的價(jià)值累加來解釋集體行為，他認(rèn)為只有在這六個(gè)因素不斷累加的影響下，才會導(dǎo)致集體行為的發(fā)生。[3]“冰桶挑戰(zhàn)”完美地契合了前五個(gè)因素：社交媒體的成熟是這次活動最有利的結(jié)構(gòu)，幾乎全部“冰桶挑戰(zhàn)”都是在社交平臺上進(jìn)行的；結(jié)構(gòu)性緊張則體現(xiàn)在ALS這一罕見病的悲慘遭遇所引起的公眾心理不適；在經(jīng)歷了心理不適之后就會產(chǎn)生救助病人的信念，加上科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星的動員。整個(gè)活動經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)酵后不僅是一個(gè)集體事件，更是掀起了一場集體狂歡。“狂歡理論”是由俄羅斯學(xué)者巴赫金最早通過對文學(xué)名著的民間文化研究后提出的，他認(rèn)為狂歡是一種反抗霸權(quán)力量，是建立自由民主的理想世界的文化策略，在網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天，互聯(lián)網(wǎng)為狂歡提供了極佳的展現(xiàn)平臺，當(dāng)代社會以宣泄和釋放為目的的消費(fèi)文化又為其提供了后現(xiàn)代語境，從此，一種企圖重新闡釋世界、改造世界的網(wǎng)絡(luò)另類狂歡文化躍然于人們的眼前。[4]在“冰桶挑戰(zhàn)”這次集體狂歡中，引領(lǐng)狂歡的是各行各業(yè)的名人，而處于狂歡狀態(tài)的是接觸到這個(gè)活動的社會大眾。在群體狂歡的情況下，人們會處于一種精神亢奮而又集體無意識的狀態(tài)，他們身在其中卻不知道自我行動的意義，而他們的行動在表達(dá)無意義訴求的同時(shí)加劇了行動的影響力。在這次“冰桶挑戰(zhàn)”活動中，人們陷入了明星潑水這次狂歡中，在狂歡中接受公益與娛樂的同時(shí)，也在不斷推動著活動的走紅。

四、對“冰桶挑戰(zhàn)”事件的反思

（一）微博仍是網(wǎng)絡(luò)群體事件傳播的主渠道

在這次“冰桶挑戰(zhàn)”活動中，微博發(fā)揮了重要的作用，它不僅讓活動中的“點(diǎn)名”規(guī)則成功運(yùn)行，而且是事件傳播的主要渠道。而微博的最大對手微信在這次活動中的作用尤其是傳播渠道并不如微博那么重要，雖然在微信好友圈也有相關(guān)的信息傳遞，但這些信息多數(shù)屬于轉(zhuǎn)發(fā)，并沒有重要的名人通過微信宣布自己接受或者點(diǎn)名他人進(jìn)行挑戰(zhàn)。這與微博、微信之間的自身屬性是分不開的，從傳播學(xué)角度來看，微信的傳播以點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播為主，微信傳播的內(nèi)容具有個(gè)人私密性和準(zhǔn)實(shí)名制的特征，大眾傳播能力弱，傳播范圍主要在自己的微信朋友之間，傳播的內(nèi)容也只有好友能看見，陌生人看不見。[5]微博用戶作為一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)共同組成可微博信息傳播系統(tǒng)，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)出的信息都有機(jī)會傳遞給其他任意節(jié)點(diǎn)；而微信的信息傳播局限于用戶的社交體系，陌生人不在傳播范圍內(nèi)。諸如“冰桶挑戰(zhàn)”以及其他群體事件，必然會選擇以微博為代表的社會化社交平臺作為主要傳播渠道，微信則會成為一個(gè)補(bǔ)充渠道，為人們提供的是一個(gè)好友之間對事件進(jìn)行討論的空間。

（二）參與性微公益成為趨勢

“冰桶挑戰(zhàn)”其實(shí)是一項(xiàng)典型的微博公益活動，也就是所謂的微公益。在微博成為人們主要的社交平臺后，很多公益組織開始通過微博發(fā)起各種公益活動，微公益也成為一個(gè)人們隨時(shí)可見的名詞，以“隨手解救乞討兒童”“免費(fèi)午餐計(jì)劃”為代表的微公益項(xiàng)目不僅引起了網(wǎng)友的極大關(guān)注，而且使得政府機(jī)關(guān)也參與到公益活動中，“隨手解救乞討兒童”活動流行之后，各級公安機(jī)關(guān)開展了長期的“打拐”專項(xiàng)活動。微公益活動往往是通過微博進(jìn)行信息傳播，發(fā)起全民參與的公益活動，相比傳統(tǒng)的公益活動，微公益具有參與門檻低、方式多樣、效率更高、信息更加透明的優(yōu)勢。公益活動本身就要匯聚民眾的力量，而微公益最大的優(yōu)勢就是利用社交平臺，既可以大范圍地傳遞信息，也可以輕易地吸引民眾的參與。在“冰桶挑戰(zhàn)”開始火爆之后，很多人認(rèn)為挑戰(zhàn)者更多的是在自己營銷而不是為了公益。雖然從純粹的公益角度來說，以公益活動進(jìn)行營銷不值得提倡，但是筆者認(rèn)為，無論挑戰(zhàn)者以何種方式進(jìn)行挑戰(zhàn)，或者是否依靠挑戰(zhàn)進(jìn)行營銷，從最終的傳播效果來看，還是可以接受的，“冰桶挑戰(zhàn)”的目的一是為了募集善款，二是為了引起人們對罕見病的關(guān)注。目前來看，這兩個(gè)目的都很好地達(dá)到了。

微公益隨著微博的產(chǎn)生發(fā)展而不斷成熟，隨著“冰桶挑戰(zhàn)”的走紅，勢必會有更多的微公益項(xiàng)目出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)全民圍觀成為互聯(lián)網(wǎng)的一種風(fēng)景時(shí)，微公益也正在將圍觀變成參與，使公益活動真正成為全民參與的活動。

截至9月，“冰桶挑戰(zhàn)”已經(jīng)不再是火熱的網(wǎng)絡(luò)話題，相關(guān)話題的微博關(guān)注度也已經(jīng)大幅下降。但不可否認(rèn)的是，“冰桶挑戰(zhàn)”所帶來的不僅僅是一項(xiàng)公益活動，也不僅僅是喚醒人們的公益意識，更重要的是它再次證明了網(wǎng)絡(luò)媒體在人們生活中的重要影響力，以微博為代表的社交平臺依靠自身的傳播特性，成為人們重要的信息來源，而微博明星們的“名人效應(yīng)”強(qiáng)化了社交平臺的傳播力、影響力，社交平臺依舊會是今后網(wǎng)絡(luò)群體事件的主要傳播渠道，如何利用、管理這一力量仍將是學(xué)界和業(yè)界的焦點(diǎn)。

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（張藝凝為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；靖鳴為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

編校：鄭 艷