王智慧

旅游是一種吸引力經(jīng)濟，旅游業(yè)被譽為永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前我國已經(jīng)擁有旅游景區(qū)2萬多家，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游景區(qū)的市場競爭日趨激烈，如何增強旅游景區(qū)對旅游者的吸引力？在諸多影響因素中，科學的營銷是關(guān)鍵。

一、旅游景區(qū)營銷的現(xiàn)實意義

旅游景區(qū)營銷是指旅游景區(qū)綜合運用各種有效的市場經(jīng)營手段，把景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給旅游消費者，最終使目標游客的需求得到滿足的經(jīng)濟活動和動態(tài)管理過程。旅游景區(qū)營銷是景區(qū)得以快速發(fā)展的重要經(jīng)營管理活動，景區(qū)經(jīng)營者必須充分重視景區(qū)營銷，并根據(jù)景區(qū)的實際情況，針對不同的客源市場，隨著市場的變化及時調(diào)整營銷模式?？茖W的營銷模式能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來巨大的商機，推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

二、我市旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析

鎮(zhèn)江地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。為更好地宣傳推介鎮(zhèn)江旅游，市政府每年開展系列旅游營銷活動，舉辦金山旅游文化節(jié)、春風又綠江南岸旅游節(jié)、茅山道院文化節(jié)等活動，對鎮(zhèn)江旅游的發(fā)展起到了一定的推動作用。但與周邊城市相比，鎮(zhèn)江旅游營銷還存在重視程度不夠、形象定位不準、營銷力度不大等問題，尚未形成具有較強知名度的旅游品牌，往往只能作為中轉(zhuǎn)過境型旅游地。目前我市旅游景區(qū)的營銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，主要表現(xiàn)在：

近年來，市政府著力通過旅游推介會、交易會等活動進行旅游促銷，通過媒體廣告加強旅游形象宣傳，慕名而來的游客每年呈10%以上遞增。但在各類營銷活動中，在形象設(shè)計、展位布置、宣傳手段等方面往往千人一面，往往都是發(fā)放宣傳冊、光碟、紀念品等，這種營銷模式與激烈的市場競爭相比顯得勢單力薄。一直以來我市在旅游形象宣傳方面沒有持續(xù)明確的定位，往往是各唱各的戲，各打各的牌，沒有形成強有力的品牌效應(yīng)。

旅游景區(qū)營銷往往只看重自身的經(jīng)濟利益，沒有能夠充分調(diào)動其他涉旅企業(yè)積極參與進來。其實景區(qū)營銷是旅游行業(yè)的整體營銷，旅游者購買的是一次完整的旅游經(jīng)歷，這就要求景區(qū)營銷串點成線，形成整體營銷模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景區(qū)還存在條塊分割，利益難以權(quán)衡，導致旅游企業(yè)間缺乏合作，在營銷過程中單打獨斗，結(jié)果單個景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財力、物力上的限制，難以形成規(guī)模營銷，在很大程度上造成了游客的流失。

目前我市旅游景區(qū)的營銷工作還存在一些觀念上的誤區(qū)，比如認為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營銷上；認為景區(qū)營銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；有些景區(qū)為了達到引起關(guān)注的效果，不惜夸大宣傳，導致營銷內(nèi)容雷同， 讓游客提不起興趣。營銷理念的落后，使得部分景區(qū)只是想著如何把產(chǎn)品賣出去，缺乏為游客提供全程服務(wù)的意識，往往在某些環(huán)節(jié)上破壞了游客的興致。

總體來看我市旅游景區(qū)營銷水平相對滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，與周邊鄰近的旅游景區(qū)相比，缺乏創(chuàng)新意識，在營銷模式上視界不寬，沒有從深層次進行品牌的定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)的升級。

三、旅游景區(qū)多元化營銷模式探析

隨著科技的進步和發(fā)展，人們的旅游出行方式已經(jīng)從單一的跟團游轉(zhuǎn)向自駕游、背包游等多種旅游形式，這就使得旅游景區(qū)必須建立現(xiàn)代多元化的營銷模式，以滿足游客個性化、多樣化的需求。

（一）拓寬銷售渠道，形成景區(qū)+渠道營銷模式

旅行社營銷渠道。旅游景區(qū)可通過與旅行社合作來打開銷售渠道，旅游景區(qū)將自己的目標市場按區(qū)域劃分，每個區(qū)域派駐營銷經(jīng)理，負責片區(qū)的營銷全過程， 該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來源與旅行社共同開發(fā)整合旅游產(chǎn)品，并配合旅行社做好線路推介，達到景區(qū)與旅行社共贏的效果。

聯(lián)合營銷渠道。旅游景區(qū)之間應(yīng)該建立良好的競爭合作關(guān)系，共享營銷資源，互相推薦游客，通過這一模式達到游客的雙向互通和流動。首先可以與周邊景區(qū)合作，整合旅游資源，形成區(qū)域聯(lián)動，帶動旅游業(yè)的整體發(fā)展。其次還可以和中間商整合旅游產(chǎn)品，推出旅游線路，減少無效競爭，鞏固市場地位，提高旅游經(jīng)濟的運行效率。

媒體營銷渠道。可以通過電視廣告、平面媒體等方式宣傳旅游產(chǎn)品，在城市電視臺投放宣傳片，在報刊雜志上刊登景區(qū)圖文，形成全方位、多角度的立體宣傳體系。旅游景區(qū)可以經(jīng)常參加旅游交流會，對旅游產(chǎn)品進行直接的推廣營銷。還可以舉辦一些主題特色活動來擴大知名度。目前擺在景區(qū)決策層面前最關(guān)鍵的對媒體營銷模式進行科學的研究和分析，找到一種相對優(yōu)化的途徑。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。我市旅游資源豐富多彩，如何利用這些旅游資源吸引更多的游客，網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是首選，不僅因為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民高達4億多，還因為互聯(lián)網(wǎng)能夠充分的展現(xiàn)旅游景區(qū)。景區(qū)可以建立旅游網(wǎng)站、微博向旅游者傳遞信息，擴大知名度。景區(qū)在網(wǎng)上營銷，除了一些基本介紹和網(wǎng)站鏈接外，還要開通網(wǎng)上訂票系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷的最終目的。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷還能反饋一些網(wǎng)友對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、資源特色、綜合治理、環(huán)境保護等方面的滿意程度，便于今后加以改進?；陔娮由虅?wù)的景區(qū)營銷給傳統(tǒng)營銷模式帶來了變革性影響，在資源整合、降低成本、滿足個性化需求等方面具有現(xiàn)實意義。

微信營銷渠道。微信的出現(xiàn)及其傳播特性為旅游景區(qū)營銷注入了新的活力，當游客把自己的旅游體驗發(fā)到微信與大家分享時，無形中就形成了旅游品牌的傳播。景區(qū)通過微信公眾平臺方可以向游客推送包括景區(qū)動態(tài)、旅游線路、游園活動等信息。景區(qū)微信作為移動式實時客服平臺，為游客提供線上咨詢、預(yù)定門票、預(yù)約服務(wù)等功能，成為景區(qū)與游客交流互動的平臺，帶來新的服務(wù)體驗。微信旅游電商時代的到來，為傳統(tǒng)旅游景區(qū)開辟了新的營銷渠道，用好微信這一精準營銷的核心產(chǎn)品，才能在未來的競爭中起到引領(lǐng)帶頭作用。

（二）建立游客系統(tǒng)，構(gòu)筑景區(qū)+游客營銷模式

景區(qū)游客系統(tǒng)是以游客為中心，對潛在游客采取一對一的營銷模式，讓有限的資源產(chǎn)生更大的價值，進而實現(xiàn)景區(qū)的營銷目標。作為旅游景區(qū)的營銷機構(gòu)，應(yīng)該利用專業(yè)軟件從大量龐雜、鎖碎的游客資料中提煉出對景區(qū)營銷有價值的信息，以便于有針對性的開展營銷，提供個性化的系統(tǒng)服務(wù)。景區(qū)營銷一定要以游客為導向設(shè)計旅游產(chǎn)品、設(shè)計營銷策略，為游客提供增值的服務(wù)。如果景區(qū)的旅游產(chǎn)品帶給游客超出預(yù)期的體驗，他們會對周圍的人講述游玩感受，這是一種最有效、最經(jīng)濟的營銷模式。

（三）加強員工培訓，實施景區(qū)+員工營銷模式

盡管旅游營銷模式多種多樣，但其核心內(nèi)容仍然是服務(wù)。這就要求旅游景區(qū)不僅要通過嚴格的標準化培訓規(guī)范服務(wù)人員的服務(wù)流程、言談舉止，使游客能愉快的接受服務(wù)，同時還要及時更新、維護景區(qū)各項硬件服務(wù)設(shè)施，為游客游覽、等待、接受服務(wù)提供良好的條件。旅游景區(qū)通過推行標準化、人性化服務(wù)，實現(xiàn)零投訴，讓游客一傳十，十傳百，通過“口碑”營銷景區(qū)。這種親朋好友間的人際傳播，信服度高，很容易招徠游客。旅游景區(qū)通過建立游客評價反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)服務(wù)的升級換代，實施景區(qū)全員營銷模式。

以上所述營銷模式都是基本的營銷手段，只有將各類營銷模式有機結(jié)合，靈活運用，才能取得更好的效果。景區(qū)市場營銷的空間很大，難度也不小，需要我們努力去挖掘，緊跟市場需求，采取多元化營銷模式，整合資源，綜合利用，勇于創(chuàng)新，才能不斷提高銷售業(yè)績，在眾多旅游景區(qū)中脫穎而出，更好地宣傳鎮(zhèn)江，促進鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：鎮(zhèn)江市北固公園）