少兒報(bào)刊的品牌化經(jīng)營(yíng)策略

宋國(guó)云

當(dāng)前，多媒體閱讀日新月異，遍地開(kāi)花，尤其是網(wǎng)絡(luò)閱讀成為大眾閱讀的常態(tài)，這必然給少兒報(bào)刊的生存帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。就少兒報(bào)刊而言，全國(guó)有200多家1200多種，諸侯紛爭(zhēng)，各自為戰(zhàn)。這意味著，在數(shù)字傳媒崛起的宏觀背景下，少兒報(bào)刊的生存環(huán)境更加復(fù)雜。新形勢(shì)下的少兒報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然遵循“叢林法則”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，并最終導(dǎo)致新的勢(shì)力格局出現(xiàn)。如何使少兒報(bào)刊保持傳統(tǒng)紙媒品牌的特色和優(yōu)勢(shì)？如何把當(dāng)下傳統(tǒng)紙媒品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為未來(lái)可持續(xù)性發(fā)展的資源？這是少兒報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者面臨的共同問(wèn)題。

內(nèi)容為王，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

報(bào)刊出版業(yè)是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，內(nèi)容是報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，是真正的自營(yíng)銷(xiāo)力和競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是打造品牌報(bào)刊的核心力量。報(bào)刊的形式無(wú)論怎么變化，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，永遠(yuǎn)是報(bào)刊生存的根本。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境，更需要傳統(tǒng)紙媒做出深度和特色，少兒報(bào)刊也不例外。

首先，優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源是基礎(chǔ)。做有價(jià)值的內(nèi)容，形成少兒報(bào)刊特色和影響力，才能贏得讀者，贏得市場(chǎng)。少兒讀者因其特定的年齡段，在閱讀關(guān)注點(diǎn)、文本呈現(xiàn)形式上，有共性需求。少兒報(bào)刊編輯應(yīng)研究讀者，了解需求，圍繞核心需求，定位報(bào)刊，整合欄目，用策劃手段，把內(nèi)容做深做足?！吨袑W(xué)生閱讀》圍繞“倡導(dǎo)經(jīng)典閱讀”這一辦刊核心，開(kāi)設(shè)“歲月珍藏”“紅樓細(xì)節(jié)”“史記經(jīng)緯”“散文拔萃”等欄目，從名家、名著、名篇等各角度切入，引導(dǎo)讀者體悟深度閱讀的趣味，其思想厚度非一般閱讀類(lèi)期刊所能比。盡管針對(duì)中學(xué)讀者的報(bào)刊眾多，《中學(xué)生閱讀》卻獨(dú)樹(shù)一幟，銷(xiāo)量一路領(lǐng)先。

其次，王牌作者資源是支撐。作者是實(shí)現(xiàn)報(bào)刊內(nèi)容高度的關(guān)鍵，作者的稿件水平直接決定報(bào)刊內(nèi)容質(zhì)量的高低，甚至影響一份報(bào)刊的文化底色和風(fēng)格走向。優(yōu)秀的作者成就品牌欄目，拉高報(bào)刊的質(zhì)量高度。曾多次榮獲“中國(guó)出版政府獎(jiǎng)”的《幼兒畫(huà)報(bào)》，倡導(dǎo)“名家養(yǎng)育名刊”的辦刊理念，重視頂級(jí)作者隊(duì)伍構(gòu)建，金波、秦文君、楊紅櫻、王一梅等知名兒童文學(xué)作家，都曾是《幼兒畫(huà)報(bào)》的金牌作者，他們塑造的“紅袋鼠”“跳跳蛙”“火帽子小公雞”等故事形象深入人心，深受讀者追捧。

再次，強(qiáng)勢(shì)編輯力是動(dòng)力。一份報(bào)刊做大做強(qiáng)是各種因素綜合作用的結(jié)果，其中，強(qiáng)勢(shì)編輯力是最基礎(chǔ)、最核心的關(guān)鍵因素。新形勢(shì)下優(yōu)秀報(bào)刊編輯的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不再僅僅是做好案頭工作，還要具有策劃創(chuàng)意、整合資源的能力。諸如，能夠宏觀把控少兒報(bào)刊的市場(chǎng)環(huán)境，把脈讀者群的閱讀走勢(shì)，掌握廣泛的人脈資源等。《萌芽》借助媒介平臺(tái)，聯(lián)手國(guó)內(nèi)最權(quán)威的作家和知名高校，成功舉辦了十幾屆“新概念作文大賽”，其影響力之廣，堪稱(chēng)業(yè)界奇跡，無(wú)不是強(qiáng)勢(shì)編輯力策劃運(yùn)作的結(jié)果。

衍生新品，形成集群拉動(dòng)效應(yīng)

少兒因年齡段、知識(shí)結(jié)構(gòu)、閱讀興趣不同，在閱讀關(guān)注點(diǎn)上也呈現(xiàn)出多樣化特征，因此，早期市場(chǎng)一份少兒報(bào)刊通吃讀者的時(shí)代早已不再，少兒報(bào)刊越來(lái)越多地呈現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)讀者群和市場(chǎng)定位細(xì)分的趨勢(shì)。

十年前，青島出版集團(tuán)少兒期刊中心只有三種刊物。當(dāng)時(shí)正值少兒報(bào)刊市場(chǎng)細(xì)分化熱潮，期刊中心根據(jù)市場(chǎng)反饋，每年推出新刊，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)。截至2014年，期刊群已經(jīng)衍生出6大系列31種刊物，內(nèi)容覆蓋學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、素質(zhì)教育和數(shù)字動(dòng)漫等。在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，期刊中心采用重點(diǎn)刊物重點(diǎn)用力的策略，通過(guò)捆綁、聯(lián)動(dòng)等銷(xiāo)售手段，用明星刊物拉動(dòng)一般刊物。截至2013年底，青島出版集團(tuán)少兒期刊中心，年度發(fā)行147萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售收入6010萬(wàn)元，品牌拉動(dòng)效應(yīng)功不可沒(méi)。

中國(guó)期刊第一品牌《讀者》名下除原有版本外，還衍生出校園版、鄉(xiāng)土版等多個(gè)版本，《意林》《格言》更是有十多個(gè)版本之多，由單品衍生出規(guī)模龐大的期刊群，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)和拉動(dòng)效應(yīng)，效果顯著。

策劃活動(dòng)，提升公信力和影響力

活動(dòng)策劃往往需要對(duì)市場(chǎng)資源和媒介資源進(jìn)行立體化、多角度的全方位整合，是少兒報(bào)刊培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和提升社會(huì)公信力、影響力的有效手段。而報(bào)刊具有連續(xù)出版的特點(diǎn)，讀者群穩(wěn)定，忠誠(chéng)度高，為各種活動(dòng)策劃提供了天然有利條件。

上世紀(jì)90年代末，上海的《萌芽》雜志是一本慘淡經(jīng)營(yíng)的小眾青春讀物。1998年，《萌芽》聘請(qǐng)王蒙、鐵凝、馬原、蘇童、余華等國(guó)內(nèi)知名作家、學(xué)者擔(dān)任評(píng)委，聯(lián)合北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等十多所高校，組織策劃了首屆新概念作文大賽，大賽獲獎(jiǎng)?wù)弑幻Ｖ苯愉浫　＿@場(chǎng)賽事從一開(kāi)始就契合了國(guó)內(nèi)大語(yǔ)文教育和高校招生改革的風(fēng)潮，一炮打響，參賽人數(shù)由最初的4千人，一路飆升到8萬(wàn)多人。不但有幾十位獲獎(jiǎng)?wù)呦群蟊幻！捌r”，更推出了韓寒、郭敬明、張悅?cè)坏纫慌I(lǐng)跑“80后”青春文學(xué)的作家群。同時(shí)，新概念作文大賽成為《萌芽》雜志最好的營(yíng)銷(xiāo)推力，發(fā)行量從最初的2萬(wàn)份，攀升到2003年的24萬(wàn)份，并最終至2010年的巔峰50萬(wàn)份。

近年來(lái)，少兒報(bào)刊舉辦各種大賽已是平常事。成功的賽事整合了資源，拓展了平臺(tái)，擴(kuò)大了報(bào)刊的發(fā)展格局。同時(shí)，賽事加強(qiáng)了報(bào)刊和讀者之間的互動(dòng)聯(lián)系，提升了報(bào)刊的公信力，強(qiáng)化了讀者的忠誠(chéng)度，為報(bào)刊的發(fā)展提供了長(zhǎng)久支撐力。

借勢(shì)數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全媒體聯(lián)動(dòng)

少兒報(bào)刊除紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版外，媒介呈現(xiàn)還包括多媒體、手機(jī)報(bào)、手持閱讀器等多種形態(tài)。報(bào)刊紙媒由于各種限制，其呈現(xiàn)方式平面化，相對(duì)單一。但數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得內(nèi)容表述在不同媒介上可以運(yùn)用多種手段，從而能夠?yàn)椴煌x者提供不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。需求的多樣化滿(mǎn)足，意味著讀者群結(jié)構(gòu)的豐富，就擴(kuò)大少兒報(bào)刊的品牌影響力而言，意義深遠(yuǎn)。

一方面，少兒報(bào)刊通過(guò)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)完全不同于紙媒形態(tài)的各種版本運(yùn)作，豐富了少兒報(bào)刊的品牌內(nèi)涵。例如，在少兒報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版上，依托紙媒內(nèi)容，增大信息鏈接，突出網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)狀信息結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)；在多媒體媒介上，除常態(tài)的文字、圖片外，綜合運(yùn)用音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等技術(shù)手段，使內(nèi)容呈現(xiàn)更生動(dòng)、直觀。在多媒體聯(lián)動(dòng)方面，《幼兒畫(huà)報(bào)》運(yùn)作最為典型?！队變寒?huà)報(bào)》本身是傳統(tǒng)的紙媒形態(tài)，但通過(guò)MPR點(diǎn)讀，紙媒版直接變身為音頻版，而隨刊附贈(zèng)的光盤(pán)則完全是動(dòng)畫(huà)模式的視聽(tīng)版。多媒體運(yùn)作的成功，促使讀者對(duì)《幼兒畫(huà)報(bào)》的品牌認(rèn)知，更具有多重意義，不再局限于紙媒形態(tài)。

另一方面，傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體全面聯(lián)動(dòng)，最大限度地滿(mǎn)足了讀者需求，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)紙媒只有平面化的文本呈現(xiàn)形式，而網(wǎng)絡(luò)版以紙媒內(nèi)容為依托，擴(kuò)大了內(nèi)容鏈接，數(shù)字版則融入了視聽(tīng)內(nèi)容，手機(jī)版勝在篇幅短小，方便檢索。習(xí)慣于各種閱讀形態(tài)的讀者，都能各得所需。

書(shū)刊聯(lián)動(dòng)，化資源平臺(tái)為盈利模式

報(bào)刊和圖書(shū)同屬于平面紙質(zhì)媒介，兩者有著天然的姻親關(guān)系，報(bào)刊的內(nèi)容、作者、創(chuàng)意資源可以轉(zhuǎn)化為圖書(shū)資源，進(jìn)而成為報(bào)刊品牌經(jīng)營(yíng)新的盈利點(diǎn)。少兒報(bào)刊資源整合為圖書(shū)，通常有兩種模式。

一是報(bào)刊版面直接結(jié)集為圖書(shū)。少兒報(bào)刊的品牌欄目，一旦風(fēng)格固定，前后連續(xù)性強(qiáng)，尤其是同一作者的專(zhuān)欄，最易操作成圖書(shū)。《幼兒畫(huà)報(bào)》的“精品故事書(shū)系”“小小口袋書(shū)系”陸續(xù)推出數(shù)百本之多，都是通過(guò)整合雜志幾十年的品牌欄目而來(lái)。

二是利用少兒報(bào)刊品牌衍生書(shū)系。品牌擁有黏性消費(fèi)特點(diǎn)，能夠引起連續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。知名報(bào)刊可以利用這種黏性購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)策劃圖書(shū)，實(shí)現(xiàn)依附于品牌自身的二次銷(xiāo)售。2010年，中國(guó)少年兒童新聞出版總社以《兒童文學(xué)》雜志為基礎(chǔ)，成立兒童文學(xué)讀物出版中心。這份發(fā)行過(guò)百萬(wàn)的大刊，不僅為兒童文學(xué)圖書(shū)策劃提供了優(yōu)質(zhì)的作者資源，而且為圖書(shū)的銷(xiāo)售提供了宣傳平臺(tái)和銷(xiāo)售渠道。《兒童文學(xué)》開(kāi)發(fā)的“伴侶叢書(shū)”“故事叢書(shū)”等書(shū)系，利用雜志原有的零售和校網(wǎng)渠道發(fā)行，銷(xiāo)量可觀?！睹妊俊冯s志更是利用新概念作文大賽熱潮，陸續(xù)推出由大賽獲獎(jiǎng)作品和青春文學(xué)作家作品構(gòu)成的“萌芽書(shū)系”，引爆讀者追捧，銷(xiāo)量高達(dá)幾百萬(wàn)冊(cè)，成為《萌芽》新的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)。

公益助跑，做實(shí)服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)

少兒報(bào)刊品牌化經(jīng)營(yíng)，不但是利用品牌影響力實(shí)現(xiàn)當(dāng)下和未來(lái)的利潤(rùn)增值，還包括鞏固良好形象，做好服務(wù)，維護(hù)影響力，為未來(lái)發(fā)展奠定信譽(yù)基礎(chǔ)。

首先，少兒報(bào)刊可通過(guò)組織公益性捐贈(zèng)、講座等活動(dòng)，樹(shù)立并鞏固品牌形象。諸如，定期對(duì)老少邊窮地區(qū)的中小學(xué)進(jìn)行對(duì)口幫扶，組織捐贈(zèng)活動(dòng)；利用報(bào)刊平臺(tái)，聯(lián)合各種單位和個(gè)人，策劃進(jìn)校園、進(jìn)課堂的公益性講座等。

其次，少兒報(bào)刊聯(lián)手企業(yè)，開(kāi)展返贈(zèng)活動(dòng)，強(qiáng)化為讀者貼心服務(wù)的宗旨，提升報(bào)刊影響力。少兒報(bào)刊定價(jià)普遍較低，利潤(rùn)空間十分有限，幾乎不可能對(duì)讀者做大幅度的返贈(zèng)活動(dòng)。但少兒報(bào)刊通過(guò)聯(lián)合企業(yè)，運(yùn)用活動(dòng)策劃、廣告宣傳等手段，置換企業(yè)產(chǎn)品，用以回饋?zhàn)x者。值得注意的是，有效的贈(zèng)品才能產(chǎn)生有效的影響力，贈(zèng)品務(wù)必具有針對(duì)性，契合讀者年齡特點(diǎn)，貼心，實(shí)用。例如，幼兒類(lèi)報(bào)刊的贈(zèng)品要突出玩具性特點(diǎn)，小背包、毛絨玩具、粘貼紙、手工材料等，都會(huì)有意想不到的效果；而小學(xué)生的贈(zèng)品則要側(cè)重于實(shí)用，少兒圖書(shū)、塑料書(shū)皮、各種文具等，更易贏得人心。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，同樣的報(bào)刊定價(jià)，如果開(kāi)展有公益性活動(dòng)，則會(huì)使讀者覺(jué)得這份報(bào)刊充滿(mǎn)溫情和關(guān)懷，價(jià)格“超劃算”，進(jìn)而產(chǎn)生情感傾斜，增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

總之，少兒報(bào)刊面臨的生存危機(jī)前所未有，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。我們?nèi)缒芾逭J(rèn)識(shí)，依托傳統(tǒng)紙媒品牌優(yōu)勢(shì)，積極尋找發(fā)展思路和對(duì)策，少兒報(bào)刊必將迎來(lái)更大的生存空間和發(fā)展格局。 （作者單位系海燕出版社有限公司）