吳博夫 郭金金

摘 要：隨著時間的推移，廣告主在電影中植入廣告的熱情越來越高。與植入式廣告的迅猛發(fā)展相比，國內(nèi)的相關(guān)規(guī)范和管理嚴(yán)重脫節(jié)。然而，電影植入式廣告健康發(fā)展的使命并非一朝一夕所能完成。電影植入式廣告的運作中包含著多重矛盾，這些矛盾的存在注定了電影植入式廣告的規(guī)范管理是一個復(fù)雜而艱難的集合。只有從這些矛盾出發(fā)，調(diào)動各方面的力量，中國電影植入式廣告的規(guī)范管理才能走入正軌。

關(guān)鍵詞：電影植入式廣告；受眾；廣告主

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0058-02

就發(fā)展歷程來談，西方電影植入式廣告從起步到現(xiàn)在歷經(jīng)了較長的時間。在這些時間里，電影制片方、廣告代理商以及廣告主都為之做出了相當(dāng)多的探索和嘗試。因此，西方電影植入式廣告的成型是一種相對成熟的形態(tài)。與之相對，中國電影引入植入式廣告的時間晚，但發(fā)展又極為迅速。雖然在引進(jìn)的過程中中國電影能夠得到大量西方電影的經(jīng)驗借鑒，但這些經(jīng)驗并非在短時間內(nèi)能夠被消化的。換句話說，中國電影引進(jìn)植入式廣告的實質(zhì)是單純地看中了它的商業(yè)價值而沒有引入規(guī)范的運作流程和操作機制。

一、廣告主和觀眾的矛盾——植入與否的問題

媒體的發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體如電視、報紙等依然勢頭不減。一方面，傳統(tǒng)媒體的高收費令廣告主望而卻步。另一方面，觀眾在長期的“信息轟炸”中，對于某些傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)產(chǎn)生了“抗體”。在這種情況下，電影植入式廣告的出現(xiàn)更像是黑暗中迸射出來的一道曙光。與傳統(tǒng)的廣告形式相比，電影植入式廣告擁有著太多的魅力。

首先，電影植入式廣告的受眾數(shù)量與傳統(tǒng)媒體相比毫不遜色，某些電影植入式廣告的受眾數(shù)量甚至超過了傳統(tǒng)媒體。

其次，從接收環(huán)境來看，電影植入式廣告要優(yōu)于其他媒體。當(dāng)受眾在閱讀報紙或是收看電視的時候，他們對于這些媒體內(nèi)容的接收將受到諸如光線、噪音、周圍其他人等多方面的影響。而電影院是一個相對封閉的場所，有利于觀眾沉醉在這個虛擬的殿堂之中。

第三，電影植入式廣告的傳播效果十分理想。經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系[1]。以此理論為模型，我們將廣告視為中性刺激，將觀眾的感受視為反應(yīng)。我們知道，觀眾感興趣的是電影而非廣告。如果單純地給觀眾觀看電影和廣告，他們在此后的時間內(nèi)對于二者的看法并不會改變太多。但是對于植入式廣告來說，二者同時被觀眾接受。因此，觀眾由對電影產(chǎn)生強烈反應(yīng)轉(zhuǎn)為對廣告品牌產(chǎn)生反應(yīng)變?yōu)榭赡?。這個轉(zhuǎn)變的促成，缺少的僅僅是一個多次的刺激。希望消費者通過廣告的接收，進(jìn)而產(chǎn)生對于產(chǎn)品、品牌的感情是每一個廣告主最樂意看到的事情。由此推斷，如果外在條件相同的情況下，廣告主采用植入式廣告所得到的廣告效果將會大于其他廣告形式。

第四，電影植入式廣告將有可能以最小的代價間接利用明星為自己服務(wù)。 模仿理論認(rèn)為，人類的大多數(shù)行為是通過榜樣作用而習(xí)得的，個體通過觀察他人行為會形成怎樣從事某些新行為的觀念[2]。毫無疑問，電影植入式廣告就是一個模仿的絕佳途徑。廣告主在向電影中植入廣告的同時，所獲得的效果不僅僅源于影片內(nèi)容，也源自于明星們的舉手投足。而這一趟“順風(fēng)車”，并不需要廣告主額外支出廣告費用。

最后，廣告主可以將電影植入式廣告加入到自己的整個營銷策劃活動之中，使其與其它廣告、活動配合以達(dá)到一加一大于二的效果。近年來，電影制片單位越來越注重“事件營銷”。倘若廣告主能看清這一機遇，與電影制片方、放映方取得更多的合作機會，將會使自身的植入式廣告效果放大數(shù)倍。

在傳統(tǒng)廣告形式的巨額費用和效果面前，在植入式廣告的諸多優(yōu)勢面前，廣告主選擇電影植入式廣告不僅是一種嘗試，也是一種必然。然而，這一切的前提是——觀眾必須對這種廣告形式欣然接受。

二、電影投資方和電影制片方的矛盾——植入數(shù)量的問題

近年來，中國電影似乎打破了長久以來的沉悶，迎來了一個新的春天。名導(dǎo)演、名演員、大制作加上“話題炒作”的模式，為電影投資者帶來了一個個盆滿缽滿。但是，這并不意味著電影投資是一個一本萬利、牢不可摧的投資。相反，電影投資是一個真正意義上的風(fēng)險投資。

從電影投資方的角度來看，小成本電影猶如賭博，但是即便賠錢也能控制在一定的范圍。而大投資電影雖然相對穩(wěn)妥，但一旦賠錢則損失巨大。因此，電影投資方在注入資金的那一刻開始就承受著巨大的壓力。

鑒于投資者的巨大壓力，電影人一方面盡力保證影片拍攝的質(zhì)量，另一方面還要盡自己的最大力量控制影片成本，提高影片利潤。影片拍攝成本包括工作人員薪酬、演員酬勞、道具費用、場租費用、特技費用等等數(shù)十種。在這數(shù)十種制作成本之中，道具費用、場租費用等彈性很小，即便是嚴(yán)加控制也難以降低太多；工作人員薪酬、演員酬勞在又是票房的一個保障，電影制片方不希望從這筆費用下手精簡；特技費用、拍攝費用、剪輯費用直接關(guān)系到電影的產(chǎn)品質(zhì)量，在成本中的分量舉足輕重。因此，電影制片方在電影成本上的操作余地并不多。在這個基礎(chǔ)上，電影制作方想取得更多的利潤，就只能從電影收入上動手。

電影的收益包括票房、廣告、音像制品、衍生品等[3]。如前所述，票房收入的影響因素太多，而且電影制片方已經(jīng)窮盡其力去照顧到每一個細(xì)微的地方。相比之下，電影植入式廣告收入則顯得彈性十足。

電影植入式廣告似乎是電影制片方、廣告主和觀眾達(dá)成妥協(xié)的最終產(chǎn)物。在中國目前的法律背景和社會背景之下，制片方在電影中植入式廣告的數(shù)量并不受到限制，這意味著電影投資方將對制片方施加巨大的壓力以達(dá)到植入最多廣告的目的。

電影制片方在電影植入式廣告上的妥協(xié)并不代表他可以無限制的容忍。植入式廣告數(shù)量毫無限制的上升，將會導(dǎo)致植入廣告與電影的契合程度無限地下降。同時，觀眾對該廣告形式的忍耐也并非毫無限度。從單部影片來看，最大化地植入廣告將有可能使電影投資方獲取超常的廣告收入，但是電影制片方和導(dǎo)演將擔(dān)負(fù)著名譽掃地的危險。

最后，電影投資方和電影制片方的矛盾最終化為電影植入廣告數(shù)量多與少的問題。事實上，無論是觀眾、電影制作方還是廣告主都知道電影植入式廣告的植入數(shù)量應(yīng)該控制在合理的范圍。但問題是這個范圍到底多大，如何控制？

三、廣告主和電影制作方的矛盾——植入質(zhì)量的問題

毫無疑問，電影制片方的從業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能是電影植入式廣告的植入質(zhì)量的保障。但是，電影植入式廣告的質(zhì)量好壞并不僅僅在于此。

顯而易見，要提高植入式廣告的質(zhì)量，必然要在廣告的植入程度上選擇與劇情最為貼切的深度植入。深度植入的方式與電影情節(jié)和人物關(guān)系甚密，如果不在電影劇本定稿之前尋找到合作的廣告主，那就意味著制片方必須要將劇本做出相應(yīng)改變。事與愿違，電影制片方往往不能在影片策劃期、劇本創(chuàng)作期招攬到廣告。在現(xiàn)實中，廣告主在影片拍攝之中硬性植入的例子并不在少數(shù)。

由此看來，電影植入式廣告的質(zhì)量問題不僅僅是電影制片方的技術(shù)手段問題，也是廣告植入的時機問題。廣告主并非不愿意在劇本創(chuàng)作期間就與電影制作方合作以期取得更好的效果。與之相反，他們樂于如此，但卻有很多難言的苦衷。

目前，中國的電影植入式廣告價格主要依據(jù)鏡頭數(shù)和曝光時長，但是如果植入廣告深入，收費會有所上漲。在這個數(shù)額的前提之下，廣告主需要對植入廣告的電影和植入方式慎之又慎。當(dāng)他們真正確立下來在某一部電影中植入廣告的時候，也許早已錯過了最佳時機。

其次，廣告主的廣告投入必然會與公司的營銷策劃方案掛鉤，這意味著廣告主在電影中植入廣告的時機本身就會受到限制。例如，某廣告主希望在新產(chǎn)品上市之機聯(lián)合電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)和電影媒體發(fā)起一場強勢的廣告宣傳。他們搜尋到與產(chǎn)品上市同期上映的所有電影，終于找到適合的一部電影，但是這部電影也許早已進(jìn)入拍攝期。在這種情況下，廣告主要么換掉這個最佳選擇，要么只能委曲求全，在拍攝期強行植入廣告。

第三，廣告主越早接觸電影投資方和電影制片方，就面臨越多的不確定因素。在電影開拍之前，劇本、導(dǎo)演、演員、上映時間，甚至是該部電影能否順利完成都含有太多不確定因素。這些不確定因素，對于廣告主來說就是一種風(fēng)險。例如，廣告主在看到劇本的時候被告知某明星將出任該片女主角，而該明星被廣告主認(rèn)定為與自己的產(chǎn)品形象十分符合。于是，廣告主投入資金，在該電影中植入廣告。在隨后電影的籌備期中，導(dǎo)演認(rèn)為該女明星不適合出演女主角而將其否定。廣告主此時面臨兩個選擇——要么繼續(xù)植入，要么退出。如果廣告主選擇繼續(xù)植入，則需考慮新任女主角是否符合被植入品牌形象。而如果退出，則完全打亂了整體的廣告宣傳。

因此，從電影制片方的角度來看，選擇早期植入對自己的工作最為有利。從廣告主的角度來看，選擇在哪一個時間段接觸電影投資方和電影制片方并不是直接選擇早期這么簡單。這兩方在植入時間上的各自立場構(gòu)成了一個似乎無可調(diào)和的矛盾。

四、建 議

首先，通過完善廣告法等方式填補植入式廣告的法律空白，從法律上對植入式廣告做出定義并予以規(guī)范管理。

其次，從政策上、經(jīng)濟(jì)上給予從事電影植入式廣告的公司以優(yōu)惠，大力扶植一批專業(yè)從事電影植入式廣告的公司，并以此建立起溝通廣告主和電影制片方的橋梁。

第三，電影植入式廣告作為電影內(nèi)容的一部分直接交由國家廣電總局審查，但是廣電總局的審查主要針對電影內(nèi)容而非廣告內(nèi)容。因此，完善電影植入式廣告的審查刻不容緩。

最后，在當(dāng)前缺少電影植入式廣告的法律規(guī)范的前提下，電影從業(yè)者、廣告從業(yè)者和廣告主的自律顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郗建明，艾尼瓦爾.廣告的本質(zhì)與巴甫洛夫經(jīng)典性條件反射理論[J].現(xiàn)代營銷，2010（11）.

[2] 李娟.班杜拉觀察學(xué)習(xí)理論與榜樣教育[J].科技信息，2008（3）.

[3] 歐素云.試析中國電影收入結(jié)構(gòu)失衡對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響及其對策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（11）.

[責(zé)任編輯：思涵]