劉展

摘 要：分眾化時(shí)代，受眾對(duì)于廣告信息傳播的需求趨于多樣化，過(guò)于集中于傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)難以滿(mǎn)足受眾需要，廣告的傳播效果也相應(yīng)減弱。而作為一種創(chuàng)新的廣告形式，環(huán)境媒體廣告逐漸顯示出其在媒介創(chuàng)新和受眾互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)。論文通過(guò)文獻(xiàn)分析的方法，對(duì)環(huán)境媒體廣告的概念進(jìn)行界定，再以伯恩巴克的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)“ROI”原則為理論基礎(chǔ)，分析環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的傳播特點(diǎn)，結(jié)果表明環(huán)境媒體與廣告創(chuàng)意、受眾互相融合的特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意空間更廣，具有更強(qiáng)的感官?zèng)_擊力和震撼力。

關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體；廣告創(chuàng)意特征；ROI

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0074-02

一、環(huán)境媒體廣告的概念界定

環(huán)境媒體廣告（Ambient Advertising）的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，但對(duì)其概念尚未有統(tǒng)一的明確界定?，F(xiàn)有研究主要從環(huán)境媒體（Ambient Media）的概念出發(fā)進(jìn)行闡釋?zhuān)傮w經(jīng)歷了由“廣告媒介觀(guān)”向“創(chuàng)意融合觀(guān)”發(fā)展的過(guò)程?！皬V告媒介觀(guān)”指將環(huán)境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森的描述：“適合于傳播廣告信息的，任何你可以借用來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西[1]”和設(shè)計(jì)師肯·伯坦肖的概括“非常規(guī)的、原創(chuàng)性的媒體”[2]?！皠?chuàng)意融合觀(guān)”指將環(huán)境媒體的應(yīng)用與廣告創(chuàng)意相融合，使之成為廣告創(chuàng)意過(guò)程的一部分。例如時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)在參賽辦法中對(duì)于環(huán)境媒體應(yīng)用的解釋?zhuān)骸碍h(huán)境媒體應(yīng)用，指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性服務(wù)于廣告目的”[3]。因此，根據(jù)環(huán)境媒體概念的文獻(xiàn)分析，論文將環(huán)境媒體廣告的概念概括為：“環(huán)境媒體廣告指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中通過(guò)創(chuàng)造性的運(yùn)用媒介特性、與環(huán)境元素和受眾互動(dòng)創(chuàng)設(shè)傳播環(huán)境，使廣告創(chuàng)意與傳播環(huán)境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創(chuàng)新形式?！?/p>

二、基于“ROI”原則的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意特點(diǎn)探究

“ROI”是伯恩巴克提出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）。相關(guān)性指的是創(chuàng)意要與產(chǎn)品和目標(biāo)對(duì)象有內(nèi)在的聯(lián)系；原創(chuàng)性指創(chuàng)意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創(chuàng)意要有沖擊力和吸引力[4]。

（一）相關(guān)性

1.與產(chǎn)品信息相互融合。廣告創(chuàng)意與廣告主題及內(nèi)容相關(guān)聯(lián)是取得良好傳播效果的前提，這是環(huán)境媒體廣告與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的共同點(diǎn)，但環(huán)境媒體廣告的傳播并非只是簡(jiǎn)單的在特殊的媒介上發(fā)布廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關(guān)聯(lián)。環(huán)境媒體廣告在媒介選擇和媒介應(yīng)用的過(guò)程中涉及對(duì)載體或其周邊環(huán)境的再創(chuàng)造，使傳播載體與產(chǎn)品理念相互融合，共同構(gòu)成廣告信息，參與到環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意和傳播流程中，這充分體現(xiàn)了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀(guān)點(diǎn)。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，媒介與信息相互融合，真正有價(jià)值的“訊息”不是具體的傳播內(nèi)容，而是所使用的傳播載體的性質(zhì)和它所創(chuàng)設(shè)的傳播環(huán)境，因此相比而言，環(huán)境媒體廣告與產(chǎn)品信息的相關(guān)性更容易凸顯。例如，Rimmel快干指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設(shè)計(jì)成指甲油傾倒過(guò)程中立刻干燥的模型，使產(chǎn)品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產(chǎn)品的特性，給人們形成一種很強(qiáng)質(zhì)感的聯(lián)動(dòng)效果。

2.與受眾體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。在環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受眾不僅是信息的接收者，還是傳播情境創(chuàng)設(shè)的關(guān)鍵元素。因此，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑ジ鼜?qiáng)調(diào)受眾的參與和體驗(yàn)。受眾體驗(yàn)主要集中在兩個(gè)方面，首先就是感官體驗(yàn)，即通過(guò)訴諸消費(fèi)者的各種感覺(jué)器官為消費(fèi)者創(chuàng)造感官體驗(yàn)。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，環(huán)境媒體廣告可以利用接觸環(huán)境同時(shí)刺激受眾的多種感官，創(chuàng)造更豐富的感官體驗(yàn)。例如，卡玫爾香氛沐浴露在表達(dá)其產(chǎn)品獨(dú)特香味的訴求點(diǎn)上找到了絕妙的路徑，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)利用北京地鐵國(guó)貿(mào)站相對(duì)封閉的空間和巨大的人流量等特點(diǎn)，將站內(nèi)墻壁上貼滿(mǎn)帶有香味的花瓣?duì)顗N，同時(shí)，在隱蔽的位置安裝散發(fā)沐浴露香味的吹風(fēng)機(jī)，此外，安排一部分人在地鐵口周?chē)赓M(fèi)發(fā)放帶有產(chǎn)品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二點(diǎn)是互動(dòng)體驗(yàn)，這種參與不同于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的直接試用，而是通過(guò)創(chuàng)設(shè)某種情景，通過(guò)參與體驗(yàn)獲得廣告?zhèn)鞑サ男畔?。例如Tyskie啤酒的廣告（如圖1所示），在餐廳、酒吧、商店等地的門(mén)把手貼上Tyskie啤酒杯貼紙，當(dāng)消費(fèi)者握住門(mén)把手開(kāi)門(mén)時(shí)就好像拿起了Tyskie啤酒一樣，其充分利用了環(huán)境媒體的特性，創(chuàng)造了與受眾互動(dòng)的環(huán)境，讓受眾在媒介接觸過(guò)程中獲得與產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)。

圖1

（二）原創(chuàng)性

與傳統(tǒng)廣告更多強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意相比，環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅注重廣告內(nèi)容創(chuàng)意，而且注重廣告媒介創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告的媒介創(chuàng)新包含三個(gè)層面：發(fā)掘出新的載體形式傳達(dá)品牌或產(chǎn)品信息；創(chuàng)造性的應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)意，使其重新煥發(fā)生機(jī)，使受眾耳目一新；在具體某類(lèi)媒體上的作品表現(xiàn)創(chuàng)新，比如為廣告載體加入環(huán)境中人們熟悉的元素，使這些元素與廣告創(chuàng)意相融合，為其提供新穎的展示平臺(tái)。

1.尋找新載體。尋找新的廣告載體對(duì)于廣告創(chuàng)意過(guò)程具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展過(guò)程中，真正有價(jià)值的信息并非是傳播的具體內(nèi)容，而是廣告?zhèn)鞑ポd體的性質(zhì)及其開(kāi)拓的可能性，發(fā)現(xiàn)新的廣告載體，就拓寬了廣告的創(chuàng)意空間，為廣告信息傳播開(kāi)辟了新的途徑。例如德國(guó)柏林機(jī)場(chǎng)大巴上，廣告商利用車(chē)內(nèi)扶手為IWC手表創(chuàng)作的“試戴”廣告，美國(guó)莊臣公司旗下的威猛先生洗滌劑巧妙利用斑馬線(xiàn)為廣告載體的創(chuàng)意廣告等，把生活中經(jīng)常接觸卻被忽視的事物創(chuàng)造成新的廣告載體，取得理想的目標(biāo)到達(dá)率。

2.創(chuàng)造性應(yīng)用傳統(tǒng)媒介。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者普遍認(rèn)為，環(huán)境媒體廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中與傳統(tǒng)廣告載體相結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果，因此在環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)造性的使用傳統(tǒng)載體，尋找廣告內(nèi)容與載體之間新的契合點(diǎn)，也是環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜為悍馬“Hummer Special Operation”主題廣告創(chuàng)作的戶(hù)外墻體廣告和英國(guó)Volvo XC70戶(hù)外廣告，都是對(duì)傳統(tǒng)戶(hù)外廣告媒體的創(chuàng)新性利用，巧妙的使傳統(tǒng)廣告媒體與廣告信息相結(jié)合發(fā)揮了戶(hù)外廣告視覺(jué)沖擊力和現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的特點(diǎn)，直觀(guān)的把產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。

3.環(huán)境聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。環(huán)境媒體廣告突破傳統(tǒng)廣告文本或圖像信息傳達(dá)的單一模式，將日常生活中的光線(xiàn)、溫度、濕度等環(huán)境元素融入廣告創(chuàng)意，使這些元素與廣告信息和載體巧妙的連接，使信息呈現(xiàn)方式多樣化、實(shí)體化，最大限度的展示創(chuàng)意，突出創(chuàng)新價(jià)值，取得良好的傳播效果。如李?yuàn)W貝納廣告公司為Max Factor的睫毛膏創(chuàng)作的會(huì)“流淚”的廣告牌（如圖2所示），創(chuàng)造性的融合了天氣變化的元素，天氣干燥時(shí)，廣告牌上的模特因?yàn)榻廾嗟难b飾呈現(xiàn)出美感，但天氣潮濕時(shí)，廣告牌上的模特則會(huì)被雨水沖刷的睫毛膏弄的一臉臟亂，溫馨提醒路過(guò)的女性，要當(dāng)心雨天或流淚時(shí)妝花掉的尷尬，并借此宣傳Max Factor睫毛膏的防水性能。

圖1

圖3

（三）震撼性

環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意不僅是信息內(nèi)容和傳播媒介之間的靜態(tài)結(jié)合，還融入了廣告的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，為受眾營(yíng)造真實(shí)生動(dòng)的表現(xiàn)力和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，形成受眾對(duì)廣告信息及品牌的深刻記憶。例如，TIANYI吸塵器的廣告（如圖3所示），融合周邊環(huán)境元素，以夸張的表現(xiàn)方式營(yíng)造動(dòng)態(tài)效果，恰到好處的突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。又如LG高清電視創(chuàng)作的環(huán)境媒體廣告，把面試辦公室的窗戶(hù)改造成3D高清電視屏幕，以此為“窗口”，呈現(xiàn)流星墜落、城市爆炸的世界末日來(lái)臨的場(chǎng)景，智利LG電子公司的求職者被這個(gè)惡作劇嚇到，他們的反應(yīng)成為了LG高清電視的廣告。在這一則廣告中，LG高清電視呈現(xiàn)的世界末日來(lái)臨的逼真畫(huà)面，動(dòng)態(tài)效果出眾，可以給廣告受眾帶來(lái)很強(qiáng)的視覺(jué)震撼和感官?zèng)_擊，對(duì)于產(chǎn)品的推廣起到了良好的效果。

三、結(jié) 語(yǔ)

作為一種新型的廣告形式，環(huán)境媒體廣告凸顯了一定的創(chuàng)意價(jià)值和傳播價(jià)值。與傳統(tǒng)廣告的勸服式傳播不同，環(huán)境媒體廣告更加注重受眾媒介接觸和信息接受過(guò)程中的能動(dòng)性和自主性，通過(guò)載體創(chuàng)新和環(huán)境聯(lián)動(dòng)制造驚喜，吸引受眾注意，促進(jìn)受眾對(duì)廣告信息的感知和理解，進(jìn)而形成受眾的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。此外，環(huán)境媒體能夠憑借巧妙的設(shè)計(jì)、強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊和豐富的體驗(yàn)效果引發(fā)話(huà)題性廣告?zhèn)鞑?。令人拍案叫絕的廣告創(chuàng)意促使大眾自愿參與到品牌的傳播過(guò)程當(dāng)中，受眾因接觸環(huán)境廣告創(chuàng)意而驚喜的同時(shí)產(chǎn)生主動(dòng)分享信息的欲望，進(jìn)而借助便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使環(huán)境媒體的廣告信息得到裂變式傳播，甚至能夠引起主流媒體的關(guān)注和報(bào)道，快速形成強(qiáng)大的影響力，創(chuàng)造傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告信息的二次傳播。

然而，環(huán)境媒體廣告的傳播也存在一些不確定性因素，例如投放空間的局限性，環(huán)境媒體對(duì)信息的干擾，環(huán)境媒體與信息的契合程度，傳播效果的測(cè)量難度大等。因此，并非所有的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意都收到了理想的傳播效果。今天，環(huán)境媒體廣告更多的還是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，其地域性或者空間的局限性的特點(diǎn)決定了環(huán)境媒體仍然需要借助傳統(tǒng)媒體和新媒體來(lái)擴(kuò)大傳播范圍。

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[4] 顏景毅.廣告學(xué)[M].河南：鄭州大學(xué)出版社，2005.

[責(zé)任編輯：傳馨]