優(yōu)化房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理

編者按>>9月19日，由中國房地產(chǎn)TOP10研究組主持的“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十一屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京舉行。中國房地產(chǎn)TOP10研究組由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院3家研究機構(gòu)組成，會議發(fā)布了2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告及2014中國房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌企業(yè)名單。莫天全、馬駿、劉洪全、蔣云峰、黃瑜等嘉賓發(fā)表主題演講，本文由部分演講節(jié)選而成

莫天全，中房指數(shù)系統(tǒng)秘書長、中國房地產(chǎn)TOP10研究組組長、中國指數(shù)研究院院長

如今，互聯(lián)網(wǎng)對于每個行業(yè)、人們生活的每個方面都有或多或少的影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，主要的影響是品牌對象的改變、品牌建設(shè)環(huán)境的改變、品牌價值作用增加以及品牌傳播對象由傳統(tǒng)線下客戶快速向線上互聯(lián)網(wǎng)用戶進行轉(zhuǎn)化。未來，客戶資源爭奪的關(guān)鍵在于對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶資源的爭取。社交媒體、移動應(yīng)用平臺作為線上移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要載體，獲得快速發(fā)展，并最終改變了企業(yè)品牌的建設(shè)環(huán)境及場所。在移動互聯(lián)的背景下，品牌帶來的杠桿效應(yīng)將被無限放大，品牌對于企業(yè)的戰(zhàn)略意義將愈發(fā)凸顯。

從“做對產(chǎn)品，服務(wù)好客戶，做強品牌”出發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)將借助移動互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)革新不斷推進品牌管理轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在以下3方面。

一是詮釋“房地產(chǎn)運營服務(wù)商”的品牌新內(nèi)涵。借助移動互聯(lián)技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)意識到了現(xiàn)有客戶資源所蘊藏的巨大價值及潛力，不斷優(yōu)化品牌資源配置，將品牌拓展的重心逐步向金融、醫(yī)療、教育、物流等社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域傾斜，賦予企業(yè)品牌以全新內(nèi)涵。

二是打造移動品牌傳播新格局。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地擴展了企業(yè)品牌傳播的維度、途徑、內(nèi)容等，并增強了品牌傳播的交互性，為企業(yè)與客戶實現(xiàn)實時互動交流、進行品牌推廣提供了新的展示場所。首先，品牌傳播維度更趨寬廣；其次，品牌傳播途徑更加豐富；再次，品牌傳播方式趨向全景模式。

三是構(gòu)建“客戶參與、品牌共建”的新型客戶關(guān)系。移動互聯(lián)技術(shù)下社交媒體的發(fā)展賦予了客戶品牌體驗以新的定義與內(nèi)涵?？蛻舯毁x予了參與權(quán)，主動參與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)提升，消費者的體驗感受成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，促進滿意度不斷提升。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶給地產(chǎn)行業(yè)的不僅僅是工具、技術(shù)與應(yīng)用，更是思維的創(chuàng)新變革及對行業(yè)發(fā)展的重新思考。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費者可以隨時隨地獲取房地產(chǎn)行業(yè)信息。傳統(tǒng)的品牌營銷方式正逐漸被專業(yè)的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺所取代，并推動房地產(chǎn)行業(yè)進行一場市場營銷的革命和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟對整個傳統(tǒng)經(jīng)濟社會的影響是全面和深遠的，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟給房地產(chǎn)行業(yè)帶來的發(fā)展動力，及時把握市場變化，加大移動平臺建設(shè)投入，深入挖掘品牌價值空間，做新型移動品牌建設(shè)的參與者，塑造出新型的強勢品牌。

馬駿，中國房地產(chǎn)TOP10研究組核心成員、國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長

如今，中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展形勢正在發(fā)生根本性變化，這些變化體現(xiàn)在以下3個方面。

第一，我國正處在增長階段和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，這意味著我們不可能再回到過去兩位數(shù)的增長階段。未來10年，仍然有6%～8%的增長潛力，但是要實現(xiàn)這些潛力，還需要加快改變。在這樣一個發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變時期，國家的經(jīng)濟和需求都在發(fā)生根本性的變化，所以導(dǎo)致企業(yè)在要素市場、產(chǎn)品競爭、環(huán)境保護、綜合需求等方面都面臨新的變化，因此企業(yè)的戰(zhàn)略要進行相應(yīng)調(diào)整。

第二，從產(chǎn)業(yè)層面看，如今的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由黃金十年轉(zhuǎn)入白銀十年。

第三，由信息技術(shù)帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新正在對中國經(jīng)濟產(chǎn)生革命性的影響，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在一個個被顛覆。在這樣的形勢下，對房地產(chǎn)企業(yè)來說意味著什么？最重要的就是未來的企業(yè)必須走提升價值的發(fā)展道路，然而品牌正是一個企業(yè)價值的綜合反映。

中國房地產(chǎn)TOP10研究組做了11年的中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值研究，在現(xiàn)在這個階段，研究品牌將更具有現(xiàn)實意義。目前正在做的，是把中國企業(yè)的品牌價值進行計算，同時對如何提升這些企業(yè)的品牌價值做了研究。目前，中國房地產(chǎn)企業(yè)正在進入一個新的創(chuàng)新階段，即商業(yè)模式創(chuàng)新階段。過去中國的房地產(chǎn)企業(yè)比較關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過產(chǎn)品的差異化來提升價值。而現(xiàn)在，一個企業(yè)的創(chuàng)新開始轉(zhuǎn)入到市場方式的創(chuàng)新，在這樣的背景之下，商業(yè)模式創(chuàng)新，特別是信息技術(shù)開展的創(chuàng)新，很有可能是未來中國房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。

蔣云峰，中國房地產(chǎn)TOP10研究組品牌項目研究負責(zé)人、中國指數(shù)研究院企業(yè)研究總監(jiān)

中國房地產(chǎn)品牌價值研究方法體系已經(jīng)延續(xù)了11年之久，在今年有3個創(chuàng)新點：一是深挖企業(yè)品牌價值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律，加強了對品牌價值與企業(yè)業(yè)績的良性互動關(guān)系的分析；二是探尋新形勢下品牌價值新內(nèi)涵，研究在新政策、新技術(shù)環(huán)境下，如何運用品牌價值，順應(yīng)移動互聯(lián)時代的發(fā)展，積極采取對策，逆勢提升企業(yè)業(yè)績；三是開啟品牌價值新領(lǐng)域，從相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈到非相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，深化對房企品牌資產(chǎn)運營模式探索的研究。經(jīng)過多年來的研究與探索，中國房地產(chǎn)品牌價值研究取得了以下幾點顯著成果。

第一，深度挖掘品牌價值增長核心要素，打造行業(yè)品牌發(fā)展全新格局。2014年，房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期，房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力受到考驗，品牌對企業(yè)保障業(yè)績、提升效益的作用愈發(fā)明顯。

第二，加強品牌資產(chǎn)經(jīng)營模式探索，輕資產(chǎn)運營促品牌效應(yīng)增值。整體來看，以企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)邊界和區(qū)域邊界為標準，目前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)經(jīng)營模式主要分為以下3種：一是對外進行品牌資產(chǎn)輸出。品牌效應(yīng)提升經(jīng)營杠桿，實現(xiàn)高收益。通過委托代建模式，品牌企業(yè)在向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)由投資運營轉(zhuǎn)為專業(yè)服務(wù)。二是對內(nèi)進行品牌延伸。構(gòu)建品牌全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)品牌集群化發(fā)展。品牌企業(yè)通過業(yè)務(wù)內(nèi)嫁接和業(yè)務(wù)外擴展兩種模式拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。三是跨區(qū)域、跨國界進行品牌擴張。優(yōu)化品牌資產(chǎn)布局，奠定品牌可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。近年來，一批綜合實力較強的品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌特色，加快“國際化之路”的探索，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的全球優(yōu)化配置。

第三，圍繞客戶體驗升級服務(wù)體系，全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)袂提升品牌張力。一方面是要聚焦客戶接觸點、完善全流程服務(wù)體系，品牌三度水平穩(wěn)步提升。品牌房企注重“從客戶角度出發(fā)”，充分發(fā)揮其專業(yè)技術(shù)能力，優(yōu)化和完善客戶服務(wù)體系，及時了解客戶感知，推動服務(wù)改善。另一方面是品牌疊加保障產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，項目保值增值提升品牌張力。品牌房企與品牌家居企業(yè)在精裝修領(lǐng)域合作關(guān)系日益穩(wěn)固優(yōu)化，產(chǎn)品特色突出，質(zhì)量大幅提升，客戶美譽度與房企品牌溢價能力得到有效提高。而通過與品牌物業(yè)服務(wù)企業(yè)的合作，物業(yè)服務(wù)不斷創(chuàng)新升級，同時開發(fā)項目交付后的保值增值，也成為房企品牌價值的重要內(nèi)涵要素。

2013年，房地產(chǎn)調(diào)控政策保持平穩(wěn)、持續(xù)回暖，部分熱點城市和區(qū)域出現(xiàn)量價齊升局面。同時，行業(yè)集中度持續(xù)上升，格局分化加劇，市場競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證書，成為品牌企業(yè)競爭制勝的利器，為其成功實現(xiàn)業(yè)績突破、以領(lǐng)先行業(yè)的速度持續(xù)發(fā)展保駕護航。

今年以來，房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期，品牌抵御風(fēng)險能力愈發(fā)顯著，其作為企業(yè)核心競爭要素的影響力也更加深遠。同時，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)品牌建設(shè)的維度不斷延展，品牌帶來的效益將持續(xù)提升。對于品牌企業(yè)而言，應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化品牌管理，注重品牌資產(chǎn)價值的有效利用，鑄就長青品牌，為長期可持續(xù)發(fā)展贏得先機。endprint