電視媒體廣告收入管理探析

冉淑霞

現(xiàn)階段，廣告收入是電視媒體的主要收入來源，在電視媒體的收入總額中具有舉足輕重的地位，因此，加強(qiáng)對(duì)電視廣告收入的管理，顯得非常迫切和重要。電視媒體的相關(guān)管理人員應(yīng)通過工作實(shí)踐，努力總結(jié)和掌握較為完善的電視廣告收入的管理方法，從而促進(jìn)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，促進(jìn)電視事業(yè)的發(fā)展和繁榮。

一、廣告收入依然是電視業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的主渠道

在我國(guó)各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策的有力保障下，經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，各級(jí)廣播電視部門強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)意識(shí)，充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，采取有效措施，加大媒體經(jīng)營(yíng)力度，廣播電視廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的2013年全國(guó)廣播電視總收入情況看，2013年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入達(dá)到3734.88億元，創(chuàng)收收入3242.77億元，同比增長(zhǎng)15.67%，廣播電視廣告收入達(dá)到1387.01億元，占全國(guó)廣播電視行業(yè)創(chuàng)收收入總額的42.77%。因此，廣告收入在電視媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中，依然是電視臺(tái)維持生存、尋求發(fā)展的主要收入來源，對(duì)推動(dòng)電視事業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。

基于廣告收入在電視媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中的突出地位，如何加強(qiáng)對(duì)電視廣告收入的管理，顯得十分重要和迫切?？茖W(xué)合理的對(duì)電視廣告收入進(jìn)行管理，不僅有利于單位完善內(nèi)部控制制度，還可以幫助單位堵塞漏洞，保證單位廣告收入的安全、完整。

二、加強(qiáng)廣告收入管理是電視業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)保證

當(dāng)今社會(huì)，隨著信息傳播渠道的急速拓增以及娛樂方式的多樣化，傳統(tǒng)的電視媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，無論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)，不能發(fā)展的電視媒體是不能生存的，而電視媒體的生存、發(fā)展直接依賴于收入的增加。

眾所周知，電視媒體一向被稱為“高技術(shù)、重裝備、高投入、高消耗”的產(chǎn)業(yè)，不但基礎(chǔ)設(shè)施耗資巨大，日常節(jié)目制作和數(shù)字化技術(shù)改造等都需要大量的資金，資金緊缺是普遍存在的問題。特別是從20世紀(jì)90年代中期以來，隨著改革的逐步深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，政府逐漸減少對(duì)電視媒體的直接財(cái)政撥款，許多地方電視臺(tái)近些年的年財(cái)政撥款占單位年收入總額的比例僅為百分之幾，以河南電視臺(tái)為例，2013年的廣告收入占到全部收入的98%左右。在財(cái)政補(bǔ)助收入不足的情況下，只有充分挖掘單位內(nèi)部的潛力，通過科學(xué)合理的電視廣告收入管理，堵漏增源，才能促進(jìn)電視媒體廣告收入的增加。

三、完善內(nèi)部控制制度，強(qiáng)化執(zhí)行，增強(qiáng)電視廣告收入管理的有效性

電視媒體的廣告業(yè)務(wù)，大致經(jīng)歷六個(gè)環(huán)節(jié)：廣告業(yè)務(wù)人員承接廣告、廣告制作人員串編廣告、在合同約定的時(shí)段播出廣告、收回廣告款、廣告合同歸檔、廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這六個(gè)環(huán)節(jié)需要廣告經(jīng)營(yíng)部門、廣告監(jiān)管部門、財(cái)務(wù)部門等共同配合才能完成。

那么，如何加強(qiáng)電視廣告的管理，以達(dá)到堵漏增源呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要建立健全完善的廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)部控制制度。

（一） 明確分工

通過制訂完善的內(nèi)部控制制度，設(shè)置合理的工作流程，明確在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的六個(gè)環(huán)節(jié)中相關(guān)部門的職責(zé)、相關(guān)崗位的職責(zé)以及具體到相關(guān)部門每一個(gè)工作人員的職責(zé)。建立既分工明確又相互制約的工作制度，按照規(guī)定的流程和程序來完成廣告經(jīng)營(yíng)工作。

（二）授權(quán)定責(zé)

必須授予廣告經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人一定的決策權(quán)力，以便整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠有序地、規(guī)范地運(yùn)作。但是，授權(quán)必須適度，授權(quán)過多，權(quán)力過大，容易滋生不良行為；而授權(quán)不足，又會(huì)出現(xiàn)控制不力的后果。只有明確了權(quán)力，才能明確相應(yīng)的責(zé)任。

四、加強(qiáng)電視廣告收入的財(cái)務(wù)管理

（一）加強(qiáng)廣告播出環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)管理

電視媒體的財(cái)務(wù)部門在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的管理相對(duì)滯后，一般處在上述六個(gè)環(huán)節(jié)中的末端，僅對(duì)到賬的廣告收入進(jìn)行會(huì)計(jì)核算，這樣財(cái)務(wù)部門就缺乏對(duì)播出廣告的應(yīng)付款情況、廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面的全面了解，因此在廣告播出之前，應(yīng)增設(shè)財(cái)務(wù)的審核環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)廣告播出環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)管理。

通過增設(shè)廣告播出環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)審核，一方面，可以加強(qiáng)對(duì)廣告播出的管理，另一方面，可以使財(cái)務(wù)部門對(duì)廣告播出量、已付款、應(yīng)付款等廣告經(jīng)營(yíng)情況有全面、準(zhǔn)確的了解，對(duì)保證廣告經(jīng)營(yíng)信息的真實(shí)性及財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性提供依據(jù)。

（二）加強(qiáng)電視廣告應(yīng)收賬款的財(cái)務(wù)管理

在廣告經(jīng)營(yíng)過程中，由于種種原因，不可避免地會(huì)有一部分廣告款不能收回，由此產(chǎn)生的壞賬對(duì)電視媒體將是一種損失，直接影響廣告收入。因此，必須重視對(duì)廣告應(yīng)收賬款的財(cái)務(wù)管理。

1.建立應(yīng)收賬款備查賬。財(cái)務(wù)部門應(yīng)設(shè)專人對(duì)廣告應(yīng)收賬款根據(jù)廣告業(yè)務(wù)人員的姓名、廣告客戶按月進(jìn)行分類整理，并按月給廣告經(jīng)營(yíng)部門提交應(yīng)收賬款明細(xì)表，進(jìn)行核對(duì)；同時(shí)將核對(duì)無誤的應(yīng)收賬款明細(xì)表按月向臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，防范因內(nèi)部管控不嚴(yán)而出現(xiàn)的挪用、貪污及將廣告收入體外循環(huán)等問題。

2.制訂合理的廣告應(yīng)收賬款催收款制度。對(duì)所有的廣告應(yīng)收賬款按賬齡長(zhǎng)短進(jìn)行排序，并結(jié)合廣告客戶的資信程度和具體情況，凡欠款達(dá)到一定期限的，要及時(shí)向有欠款的廣告客戶寄發(fā)應(yīng)收賬款對(duì)賬單，核對(duì)廣告欠款，同時(shí)督促廣告業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)催收欠款力度。如果廣告客戶惡意拖延，拒不結(jié)清廣告欠款的，則可以采取訴訟方式，通過法律手段強(qiáng)制收回，以維護(hù)媒體自身的經(jīng)濟(jì)利益。

3.對(duì)確實(shí)無法收回的廣告應(yīng)收賬款，廣告經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)向臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)呈交書面報(bào)告，并由臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)集體簽批后，由財(cái)務(wù)部門作沖賬核銷處理。

4.制訂合理、有效的獎(jiǎng)懲措施。在年末考評(píng)廣告業(yè)務(wù)人員及廣告經(jīng)營(yíng)部門的工作業(yè)績(jī)時(shí)，不能僅僅依據(jù)廣告到款的多少，還應(yīng)參考廣告應(yīng)收賬款的多少。廣告到款多，應(yīng)收賬款少的，可以給予廣告經(jīng)營(yíng)部門及廣告業(yè)務(wù)人員一定經(jīng)濟(jì)上的獎(jiǎng)勵(lì)；廣告到款少，應(yīng)收賬款多的，給予一定經(jīng)濟(jì)上的懲罰。

財(cái)務(wù)部門通過制訂完善的廣告應(yīng)收賬款管理制度，落實(shí)相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，使責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一，能最大限度地堵漏增源，促進(jìn)電視媒體廣告收入的增加。

五、加強(qiáng)對(duì)特殊廣告的管理

（一）抵物廣告

按規(guī)定，媒體一般不得以廣告版面、時(shí)段進(jìn)行實(shí)物置換。對(duì)由于廣告單位無力支付而形成短期內(nèi)無法收回的廣告費(fèi)，可通過協(xié)商以該單位的商品抵償。對(duì)于抵物廣告，首先要與對(duì)方簽訂一式4份用物品抵廣告的協(xié)議，約定物品的名稱、種類、數(shù)量、價(jià)款，應(yīng)由廣告經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人審批后，報(bào)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)簽批。

簽批后的協(xié)議，一份附在廣告合同后留存廣告經(jīng)營(yíng)部門，一份留存廣告監(jiān)管部門，一份留存資產(chǎn)管理部門，一份留存財(cái)務(wù)部門。在物品抵達(dá)單位后，應(yīng)由資產(chǎn)管理部門組織人員進(jìn)行驗(yàn)收入庫，財(cái)務(wù)人員在接到資產(chǎn)管理部門開出的驗(yàn)收入庫單并確認(rèn)該物品的所有權(quán)已轉(zhuǎn)移到本單位后，應(yīng)登記相關(guān)的資產(chǎn)賬，同時(shí)核銷廣告應(yīng)收賬款。

資產(chǎn)管理部門應(yīng)做好物品的領(lǐng)取、報(bào)損、報(bào)廢的統(tǒng)一管理工作，建立專門臺(tái)賬，定期或不定期的清查盤點(diǎn)，確保物品的賬實(shí)、賬卡、賬賬相符。

（二）公益廣告

公益廣告是指不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)提供服務(wù)的廣告。它不僅占用大量的電視媒體時(shí)段，而且是非營(yíng)利性的，因此，必須嚴(yán)格審核、審批流程，防止因內(nèi)部管理不嚴(yán)格，而將公益廣告變相成為有償廣告，某些部門或個(gè)人利用公益廣告謀取私利等問題的產(chǎn)生。公益廣告不僅有助于媒體樹立自身良好的形象，還能帶來一定的社會(huì)效益，因此，相關(guān)部門也應(yīng)做好公益廣告播出量的統(tǒng)計(jì)。

總之，電視媒體的廣告資源是稀缺而彌足珍貴的，也是整個(gè)媒體賴以生存的生命線。通過對(duì)電視媒體廣告科學(xué)合理的管理，一方面要努力促使廣告資源盡可能地銷售出去，轉(zhuǎn)化為自身的收入；另一方面要保證廣告款的及時(shí)回收，只有“真金白銀”流入媒體，才能保證電視媒體的收入增長(zhǎng)和良性發(fā)展。

（作者單位：河南電視臺(tái)）endprint