◇黃守峰

從天涯論壇到開心網(wǎng)，從博客到微博再到輕博客，從推他網(wǎng)到美刻，SNS社交網(wǎng)絡(luò)一路高歌前行，在后SNS時代，以Facebook和人人網(wǎng)為代表的社交媒體網(wǎng)絡(luò)將逐步走下圣壇，這種“大”而“公開”的社交模式面臨著挑戰(zhàn)，“小”而“私密”的私密社交日漸盛行。在私密社交下形成的私密社群具有獨(dú)特的群體特點(diǎn)，其私密關(guān)系鏈的營銷價值逐步凸顯。研究這個特殊群體的特點(diǎn)與營銷策略有著積極的社會意義。

一、私密社交盛行的背景

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933～1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！卑凑樟确指罾碚?，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)?；诹壤碚摰陌l(fā)展，SNS（Social Network Site）即“社交網(wǎng)”逐步發(fā)展，2012年2月Facebook在美國成功上線后，SNS席卷天下，風(fēng)靡全球。Fcacebook掀起的社交熱潮引來了無數(shù)跟風(fēng)者，中國的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51.com等平臺人氣也是逐步上升，各領(lǐng)風(fēng)騷。

然而隨著WEB端社交圈的逐漸泛社會化，出現(xiàn)了好友超載、信息泛濫、隱私泄露、信息危害等缺陷。每一個SNS用戶都或多或少地遇到這樣的情況，你的無心炫耀的言論卻被轉(zhuǎn)發(fā)、評論、推薦、搜索，被成千上萬的人看到，你的無心之言卻不小心觸怒了某一個群體 （比如某某社會團(tuán)體，比如某某粉絲人群），讓你遭受網(wǎng)絡(luò)暴民的怒罵。這個毫無隱私的社交生態(tài)圈，讓你處處受傷，時時提防，于是你越來越小心，越來越嚴(yán)謹(jǐn)，你期盼著只和最親的人，以簡簡單單的方式，分享一些私人的信息。于是這種著眼于小眾的私密社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生，以Path為代表的“私密社交”風(fēng)潮來襲，國外相繼出現(xiàn)了家庭社交網(wǎng)絡(luò)FamilyLeaf、情侶社交應(yīng)用Pair和Between、鄰居間的私密社交應(yīng)用Next Door、Ourspot等私密社交的網(wǎng)站和應(yīng)用。而國內(nèi)，“私密社交”也是熱鬧非凡，聚焦真實(shí)熟人關(guān)系的社交產(chǎn)品就有美刻、登登、心晴、畫說、腳印、聯(lián)絡(luò)圈、七彩、微信（朋友圈）等不下十款應(yīng)用面市。

圖1 社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展[1]

二、私密社群概念的提出

一般社會學(xué)家與地理學(xué)家所指的社群，廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。Worsley(1987)曾提出社群的廣泛涵義：可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會關(guān)系，包含社群精神或社群情感。

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活，改變了我們的人際交往，移動互聯(lián)的蓬勃發(fā)展更是給我們的交往帶來了無法想象的改變。本文提出的私密社群是基于SNS社交網(wǎng)絡(luò)條件下形成的網(wǎng)絡(luò)群體，它是以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)為基礎(chǔ)，以虛擬空間為主要空間，以成員的親密程度和熟悉程度為標(biāo)尺，強(qiáng)調(diào)私密性為主，由一定數(shù)量限定的網(wǎng)絡(luò)人形成的一種相互關(guān)聯(lián)相互影響的社會群體。以Path為例，簡而言之私密社群就是指以在這個SNS社交平臺上形成以某一人為中心的關(guān)系近、聯(lián)系緊、私密強(qiáng)、影響大的一種特殊的社會關(guān)系。在私密社群里，我們無需防范，無需害怕，我們以自然、舒適的狀態(tài)，直接、簡單地與親近的朋友、家人溝通聯(lián)系[2]。

圖2 私密社交網(wǎng)絡(luò)代表（PATH和美刻）

三、私密社群典型的4P特點(diǎn)

私密社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)社交網(wǎng)站的理念和特點(diǎn)有著巨大的差異。私密社交不再以海量的用戶來標(biāo)榜其成功，不再以無限擴(kuò)大社交圈子來籠絡(luò)人心，不再追隨社會主流。私密社交網(wǎng)絡(luò)滿足了有私密交往需求的小眾客戶，對好友的數(shù)量有了限定（如Path早期只限定了50個好友數(shù)量），對好友的加入有了要求，與好友的關(guān)系有了更高標(biāo)準(zhǔn)，追求的是一種更親密更私人的關(guān)系。如果說以Facebook模式的傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)把我們的社交變成“公地”，那么以Path模式的私密社交網(wǎng)絡(luò)則是讓我們重新回到“私宅”。無論是國外的Path還是國內(nèi)的美刻都有著對私密社交和私人化的關(guān)系鏈構(gòu)架，這是后SNS時代的社交對傳統(tǒng)社交的顛覆與重構(gòu)。私密社群主要具有以下幾個典型特點(diǎn)，由于每一個特點(diǎn)首位字母為P，所以本文簡稱為私密社群4P特點(diǎn)。

（一）Private（私密性）

私密社群不以互動為目的，不以好友眾多而高興，不追求片面的轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量。比如，我們想秀一秀早上起床的邋遢照片，想說一說工作的糗事，想和閨蜜傾訴暗戀的快樂，想談?wù)勆眢w的秘密變化等，我們僅僅是希望和某一部分人談?wù)?，讓某一部分人知道，我們僅僅是想簡單的表達(dá)，我們僅僅是想舒適自然的溝通。由于私密社群中對交流內(nèi)容的私密要求比較高，所以不需要太多的好友知道，只希望幾個人知曉而已，所以由此帶來對好友的私密要求比較強(qiáng)。在這一群體里面，我們的好友往往是自己最好的朋友，最親近的家人，最愿意交流的同學(xué)同事。我告訴社群我家的地址，不必?fù)?dān)心不法分子的騷擾；我告訴社群我對奧巴馬的看法，不必?fù)?dān)心外人的批評；我在社群共享的寫真照，不必?fù)?dān)心他人的偷窺。私密社群中，交流內(nèi)容的私密性，朋友關(guān)系的私密性，形成了私密社群最具特色的特點(diǎn)。

（二）Personality（個性化/個人化）

世界上沒有兩片相同的樹葉，也沒有兩個相同的人，每一個人都具有不同的個性特征。個性也即個別性、個人性，往往指一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì)，這種特質(zhì)常常通過我們的言語、行為、情感表現(xiàn)出來。私密社群中的人，大都是私密需求比較強(qiáng)的人，他們注重隱秘，不喜歡將私人語言變?yōu)楣娫掝}，不喜歡將個人心理展現(xiàn)在他人面前。私密社群中的人往往追求私人化的語言、行為及情感方式，他們不喜歡跟隨大眾，不喜歡隨波逐流，說話做事帶有嚴(yán)重的個人化傾向。

（三）Pick（選擇性）

私密社交網(wǎng)絡(luò)中對私密的要求比較高，其選擇性主要表現(xiàn)為兩個方面：一是對交流內(nèi)容的選擇性，二是對交流對象的選擇性。私密社群中的我們不愿意隨意向他人透露我們的信息，表達(dá)我們的感想，傾述我們的內(nèi)心，發(fā)表我們的觀點(diǎn)。我們的對象具有特定性，人員的加入需要甄選，有時甚至是特定的對象，比如Pair形成的社群是以異地戀情為對象，而Between平臺中形成的社群是以情侶兩人的私密世界為主要對象，Next Door形成的社群則是選擇的同一社區(qū)的鄰居間。社群中我的傾述、我的表達(dá)、我的發(fā)泄都有一定的對象，這個對象需要我們雙方的選擇。如果說博客、微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用像一個客廳，那么私密網(wǎng)絡(luò)則更像一個臥室。私密社群中的我們不可能將只能在臥室講的內(nèi)容拿到客廳來講。所以這樣的私密社群凸顯了它具有很強(qiáng)的選擇性。

（四）Participate（參與/分享性）

參與到某一個人的活動，參與某一次主題，參與某一次的閑聊，參與某一次的狂歡或者發(fā)泄，私密社群中的人群都在自由、積極或者散漫地參與到社群中。此外，社群也同樣注重分享，樂于向熟悉的人分享某一內(nèi)容或者某一個瞬間。Path有著充滿詩意的廣告語：幫助你與所愛的人分享人生。你可以把零碎的想法和情緒、你正在聽的音樂、你所處的位置，甚至起床和睡覺的時間分享給好友[3]。而美刻“與你的朋友，分享美好時刻”的理念，注解了私密社群的分享性，在美刻平臺中我們可以創(chuàng)建包括照片、文字、簽到、看電影、看書、吃飯、購物等各種私人生活活動，并且這些信息可以通過手機(jī)獨(dú)有的信息推送功能與你的朋友一起分享生活的點(diǎn)滴瞬間。

四、私密社群5F營銷策略探析

相比傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站，私密社交雖然少了很多粉絲，但是其交往的深度卻是之前無法比擬的。SNS一直以口碑營銷著稱，在私密的關(guān)系鏈條中，人與人的信任度更高，這更有利于口碑營銷的傳播，所以從這個角度來看，后SNS時代中私密關(guān)系鏈的營銷價值遠(yuǎn)高于公開的關(guān)系鏈。消費(fèi)者的消費(fèi)越來越理性，對企業(yè)的宣傳越來越防備，對企業(yè)廣告信任度越來越低，對傳統(tǒng)廣告的免疫力越來越強(qiáng)，如此狀況下企業(yè)營銷難度增加了，然而私密社群中的意見卻會改變這一切，好朋友的一句話，親密人的一個評論，社群的一個氛圍，其作用往往大于看一百遍電視廣告。私密社群的營銷精準(zhǔn)度高，信任度高，影響力強(qiáng)，運(yùn)用有效的營銷策略，將會促使企業(yè)業(yè)績的快速增長。根據(jù)私密社群的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有的市場營銷環(huán)境特提出5F營銷策略。

（一）Free（免費(fèi)）

私密社群的私密性決定了社群人不會讓一個陌生人闖入自己的生活，除非能讓他自己主動靠近或者同意。所以要想進(jìn)入客戶的私密社群，先要讓社群人覺得成本是最低的，其次要讓社群人相信你是有價值的。于是，提供免費(fèi)的有價值的產(chǎn)品或服務(wù)就成為一種策略選擇，這是培養(yǎng)信任的基礎(chǔ)[4]。舍與得，失去與擁有，對每一個企業(yè)都有重要的啟示。當(dāng)企業(yè)不再處心積慮地思考如何掏空消費(fèi)者的口袋，而是考慮如何塞滿消費(fèi)者的口袋時，奇妙的事情就會發(fā)生了，消費(fèi)者開始將真金白銀塞滿你的口袋。免費(fèi)讓QQ成為最大的聊天軟件，免費(fèi)讓360成為用戶最多的殺毒軟件，免費(fèi)這一能夠利用給予的最佳手段，現(xiàn)在已經(jīng)成為市場中最有力的杠桿。在私密社群中，我們企業(yè)可以提供免費(fèi)的產(chǎn)品，免費(fèi)的信息，免費(fèi)的服務(wù)。在社群中開展免費(fèi)試用，免費(fèi)品嘗，免費(fèi)測試等活動。但是，免費(fèi)一定得有價值，具有讓社群人值得擁有的價值，劣質(zhì)的產(chǎn)品和打折的服務(wù)無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

（二）Function（功能/職責(zé)）

菲利普·科特勒提出產(chǎn)品概念五層次結(jié)構(gòu)說，即包括核心利益（Core Benefit）、一般產(chǎn)品(Generic Product)、期望產(chǎn)品(Expected Product)、擴(kuò)大產(chǎn)品（Augmented Product）和潛在產(chǎn)品(Potential Product)[5]。其中核心產(chǎn)品是指顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，從根本上說每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。在生活當(dāng)中，消費(fèi)者在選購和消費(fèi)產(chǎn)品時，往往注重其核心產(chǎn)品，注重其功能和核心價值。企業(yè)向私密社群中營銷的產(chǎn)品應(yīng)該具備某種功能，或者傳遞一種責(zé)任，只有這樣才能獲得社群的認(rèn)可。比如免費(fèi)游戲的提供，要具有休閑娛樂的功能；免費(fèi)實(shí)用知識的傳播，要具備真正的價值；免費(fèi)服務(wù)的提供，要具備能真正解決顧客的問題的功能；新聞信息的傳播，應(yīng)該思考到一個企業(yè)的責(zé)任，一個媒體應(yīng)盡的職責(zé)。所以我們看到，無論是各種各樣的線上活動（例如：悅活品牌的種植大賽、伊利舒化奶的開心牧場等），還是產(chǎn)品植入（例如：地產(chǎn)項(xiàng)目的房子植入、手機(jī)作為禮品的植入等），都包含著產(chǎn)品的核心利益或者說是核心功能在里面。

（三）Friendship（朋友關(guān)系）

私密社群往往基于手機(jī)通信錄的細(xì)分圈子或者一對一的好友之間，特定的關(guān)系本身就已經(jīng)決定了分享的信息類型和尺度。在私密社群中信息的推送都有著特定的對象，大多數(shù)情況下，私密社群中都存在著親密的關(guān)系，其中以朋友關(guān)系的社群居多，沒有任何一個媒體能夠把人與人之間的關(guān)系聯(lián)系得如此緊密。正是因?yàn)檫@種關(guān)系進(jìn)行有效的傳導(dǎo)，所以信息的傳遞往往會產(chǎn)生巨大的鏈?zhǔn)叫?yīng)。一方面是社群中人群的朋友關(guān)系，信任度高，容易相信對方，信息能得到有效利用。營銷者要充分地利用這種關(guān)系，去進(jìn)行傳播，進(jìn)行信息滲透，行為影響，最終實(shí)現(xiàn)社群的品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者感知的品牌個性形象與自己個性價值觀生活方式的一致性程度[6]。另一方面，正是因?yàn)榕笥殃P(guān)系有著強(qiáng)大的影響力，所以要在社群中建立穩(wěn)固的朋友關(guān)系。營銷者要努力與社群中的人建立緊密關(guān)系，最終讓客戶產(chǎn)生依賴，當(dāng)客戶對營銷者有依賴時，客戶的黏度就會不斷提高。關(guān)系營銷已經(jīng)被眾多營銷者接納，承諾被認(rèn)定為關(guān)系營銷中的重要因素，消費(fèi)者對公司或者品牌的承諾促使消費(fèi)者去維持當(dāng)前的關(guān)系[7]。

（四）Feelling（感受感覺）

從心理學(xué)來講人的感覺包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺，消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的感覺，在很大程度上源于對產(chǎn)品的第一印象。我們大多數(shù)消費(fèi)者都是非專業(yè)的，都是盲目的，很多時候我們選擇產(chǎn)品卻說不出原因，僅僅是因?yàn)楦杏X。無論是朋友的一篇日記、推薦的一個視頻、參與的一個活動，還是朋友新結(jié)識的朋友都會讓人們在第一時間及時了解和關(guān)注到身邊朋友們的動態(tài)，并與他們分享感受。從社群的關(guān)系來看,社群喜歡并愿意分享彼此的感受,比如我買了一輛車,我覺得好,我寫出自己的感受來告訴朋友,朋友閱讀我的感想分享我的感受,這樣會影響相關(guān)群體的購買行為。私密社群是真正私人的、充滿感情的社交圈子，他們的喜好、興趣和習(xí)慣更加真實(shí)，一言一行更具有可信度。從營銷者的角度來看，企業(yè)應(yīng)該設(shè)身處地地站在顧客的立場為顧客著想，從顧客的感覺出發(fā)開展?fàn)I銷，以求獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和親近。在后SNS時代，感受用戶的感受,滿足用戶的需求,充分利用社群的力量為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益。

（五）Favourate（分享/共享）

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的 “多對多”信息傳遞模式有很強(qiáng)的互動性，受到很多人,尤其是年輕一代的關(guān)注。社群關(guān)系的日益成熟，社群人員樂意主動獲取信息和分享信息，私密社群用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性。私密社群營銷傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“眾口相傳”。因?yàn)樗矫苌缛河脩艟哂袇⑴c性、分享性與互動性的特點(diǎn),所以很容易加深對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知，也容易形成深刻的印象，達(dá)到良好的傳播效果。營銷者選擇私密社群進(jìn)行營銷,一方面要充分利用社群自愿共享信息，例如Path的一項(xiàng)應(yīng)用是對用戶健身、跑步數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時追蹤記錄并且在用戶允許的前提下將數(shù)據(jù)共享，這些共享信息里面包含了私密社群人員的行為習(xí)慣和位置信息，這些都將成為十分真實(shí)有效的營銷信息，具有十分重要的營銷作用。另一方面要促使社群主動分享企業(yè)信息，企業(yè)要注重信息的選擇,讓相關(guān)的信息成為成員共享的信息或者談資;企業(yè)還要學(xué)會引導(dǎo),影響成員,做到讓社群人員一起和企業(yè)來分享信息或者資源。

五、結(jié)語

在社交網(wǎng)絡(luò)條件下形成的私密社群，是我們生活中極其特殊的一個組織群體，其獨(dú)特的聯(lián)系方式，交流方式，社群中的共享、共鳴是其他群體無法比擬的。私密社群具有4P特點(diǎn)（private私密性、Personality個人化、Pick選擇性participate分享性），了解了私密社群的特點(diǎn)有助于幫助我們提高對新群體的認(rèn)識。本文總結(jié)了私密社群5F營銷策略 （Free免費(fèi)、Function功能/職責(zé)、Friendship朋友關(guān)系、feelling感受感覺、Favourate分享/共享）。5F營銷策略的提出，有利于企業(yè)在這個新群體中獲取營銷價值，達(dá)到營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。總之，私密社群具有很強(qiáng)的營銷價值，要想取得良好的營銷效果必須研究、尊重社群特點(diǎn)，制訂合適的營銷策略。

[1][4]高學(xué)爭.私密社交小圈子的黏性營銷[J].銷售與市場（管理版），2012（07）.

[2]李永梅.私密社交開啟SNS后時代序幕[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2012（09）.

[3]李好.私密社交水土不服[J].NEW ECONMICS，2012（09）.

[5]E.Jrome McCaethy.Basic Marketing,A Managerial Approach,12thed[M].Homewood,IL：Irwin，1996.

[6]A.Belen del Rio,Rodolfo Vazquez,Victor Iglesias.The Effect of Brand Association on Consumer Response[J].Journal of Consumer Marketing,2001(5).

[7]Calvin M.L.Chan,Mamata Bhandar,Lih-Bin Oh,Hock-Chuan Chan.Recognition and Participation in a Virtual Community[J].Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences,2004(6).