◇高志強 齊剛毅

圍繞國家煙草專賣局提出的“卷煙上水平”的發(fā)展目標(biāo)，地市級的煙草公司工作重心應(yīng)放在提高經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量和明顯提高效益上。這樣的質(zhì)量與效益很大一部分取決于煙草的消費。而一個地區(qū)的煙草消費受到的影響因素很多，有國家的經(jīng)濟(jì)趨勢、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、地區(qū)人口情況（人口數(shù)量、性別比例、年齡劃分、收入情況、文化層次、消費偏好、流動人口情況等）、地區(qū)文化習(xí)俗等很多方面。

站在一個地級煙草公司的角度，充分了解地區(qū)煙草消費者的結(jié)構(gòu)與其消費偏好，可以進(jìn)一步了解地區(qū)的煙草需求與消費市場,預(yù)測將來的煙草消費情況，為煙草企業(yè)決策提供直接依據(jù)。湖南省煙草公司株洲市公司于2012年10月～2013年5月成立了專門的項目組，對本地區(qū)的煙草消費者的結(jié)構(gòu)與消費偏好進(jìn)行了調(diào)查。站在宏觀角度，項目組以株洲地區(qū)為例，研究了地級市經(jīng)濟(jì)增長、人均收入與煙草消費的關(guān)系。

一、株洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況及煙草消費現(xiàn)狀

株洲近幾年經(jīng)濟(jì)保持高速增長，GDP自2006年跨越600億臺階之后，接連跨越700億，900億，1000億，1500億臺階，2012年GDP總額達(dá)到1759.6億，人均GDP4.5萬元，城鎮(zhèn)人均可支配收入25916元，農(nóng)村人均可支配收入10972元，綜合經(jīng)濟(jì)實力居湖南省第二位。株洲城區(qū)人口已達(dá)105萬，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入的提高，讓城鄉(xiāng)居民可用于消費支出的資金更充足，也直接帶動了卷煙的消費，近五年株洲卷煙銷售情況如表1所示。

表1 株洲煙草公司2008～2013年1季度煙草銷量情況

圖1 2008～2012年株洲煙草總銷量和重點品牌銷量

從表1可以看出，株洲近五年的卷煙銷量呈穩(wěn)定增長的態(tài)勢，同時，煙草市場已是一個飽和度較高的市場，大幅度的增長難以實現(xiàn)，目前的增長基本上與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長高度相關(guān)，地區(qū)的人口增長、人均收入增加、恩格爾系數(shù)變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、居民的戒煙意識、煙草消費傾向、文化程度提升、政府的政策調(diào)控、煙草公司的戰(zhàn)略規(guī)劃等都會對煙草銷量產(chǎn)生影響。為了分析這些因素對煙草銷量的具體影響程度，作為預(yù)測株洲煙草發(fā)展趨勢的依據(jù)，下面我們結(jié)合近五年各種因素變化來分析其與株洲煙草銷量的關(guān)系。

二、株洲GDP、人口和人均收入增長與煙草消費量的關(guān)系

GDP是一個國家（地區(qū)）所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價值。它有三種核算方法，分別為支出法、收入法和生產(chǎn)法。用支出法核算GDP，就是核算一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)居民消費、企業(yè)投資、政府購買和凈出口這幾方面支出的總和；收入法核算GDP，就是從收入的角度，把生產(chǎn)要素在生產(chǎn)中所得到的各種收入相加來計算的GDP，即把勞動所得到的工資、土地所有者得到的地租、資本所得到的利息以及企業(yè)家才能得到的利潤相加來計算GDP。用生產(chǎn)法核算GDP，是指按提供物質(zhì)產(chǎn)品與勞務(wù)的各個部門的產(chǎn)值來計算國內(nèi)生產(chǎn)總值。我國的GDP核算一般是綜合采用三種方法進(jìn)行計算。所以GDP數(shù)據(jù)綜合反映了一個地區(qū)人口、人均收入、人均消費支出、各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出等情況。

株洲2008-2012年經(jīng)濟(jì)增長情況見表2。

表2 株洲2008-2012年的GDP與人均收入

從GDP、人口、人均收入和煙草銷量近五年的折點圖（見圖2）可以看出，GDP和人均收入的變化與煙草銷售量變化呈現(xiàn)高度正相關(guān)。由于人口的增長速度過慢，平均僅有0.62%的增長率，所以可以視為同人口因素基本沒有變化，不作為重點影響因素分析，GDP和人均收入每年都以兩位數(shù)增長，平均增長幅度分別為18.07%和16.54%，這是促進(jìn)株洲煙草消費增長的主要動因。

圖2 株洲2008～2012年GDP、人口、人均收入和煙草銷量圖

三、株洲人均消費支出、恩格爾系數(shù)與煙草消費量的關(guān)系

隨著收入的增長，株洲居民用于消費的支出也日益增加，居民的消費支出包括了日常食品、生活用品、服務(wù)、娛樂等消費性支出，恩格爾系數(shù)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重，反映居民生活的富裕程度。恩格爾系數(shù)越低，居民富裕程度越高。株洲地區(qū)近五年人均消費支出、恩格爾系數(shù)見表3。

表3 2008～2012年株洲人均消費支出、恩格爾系數(shù)

顯然，隨著收入的增長，城鄉(xiāng)居民有更多的錢支付各項生活花銷，與此同時，各項生活物資、服務(wù)的價格也在迅速上漲，反映出來的是居民消費支出日益增長。我們注意到一個有趣的現(xiàn)象，城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)在這一個階段呈現(xiàn)出不同的變化，城市居民的恩格爾系數(shù)不斷上升，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)則不斷下降，二者很有可能在2013年持平。作為居民食品支出占消費支出比重的指標(biāo)，恩格爾系數(shù)可以反映出居民生活的貧富程度，如果一戶居民的主要消費支出都是為了購置食品，根本無力進(jìn)行其它消費活動，說明生活困窘，反之則說明生活富裕。當(dāng)前城市居民的收入不斷上升，消費支出增長迅速，但恩格爾系數(shù)卻在快速上升，說明今年的通貨膨脹造成物價高企，城市生活的成本快速攀升，株洲雖然比上海、廣州等大城市房價、房租低，可作為大眾化消費品，如米、油、豬肉等，由于當(dāng)前交通便利，運輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，這些物資全國各地的價格差距不大，普遍都經(jīng)歷了快速的價格上漲，導(dǎo)致株洲城市居民生活壓力加重，恩格爾系數(shù)上升，反觀農(nóng)村居民，由于大米、豬肉、蔬菜等物資很大程度上能自給自足，受到食品價格上漲的影響相對較小，收入的提升，支出的增加，相對來說，食品支出所占的比重有所下降，恩格爾系數(shù)隨之下降，從某種程度上說，當(dāng)恩格爾系數(shù)相等時，城鄉(xiāng)居民的生活幸福感可能會很接近。從這一方面來看，城鄉(xiāng)差距在縮小。

根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，隨著人們的富裕程度的提升，對自身健康的日益重視，會逐漸減少煙草的消費，即煙草銷量與恩格爾系數(shù)呈負(fù)相關(guān)。但株洲城市居民的恩格爾系數(shù)上升，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)下降，所以難以根據(jù)恩格爾系數(shù)分析預(yù)測煙草銷量。并且消費性支出的上升很大程度上是由于通貨膨脹引發(fā)的物價全面上漲所致，僅僅因為觀察到消費支出上升就判斷煙草的消費會上升是過于武斷，因為收入上升會促使消費者有可能消費更多的卷煙，但由于物價上漲帶來的消費支出增加卻會讓消費者壓縮卷煙的開支，以保障基本的生活需要。

四、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費者觀念、政府政策與煙草消費量的關(guān)系

近幾年株洲越發(fā)呈現(xiàn)重工業(yè)化的趨勢，產(chǎn)業(yè)變化情況如表4所示。

表4 株洲2008～2012年第一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況

表4可以算出，由于第二產(chǎn)業(yè)年均增長率為21.34%，高于第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）平均增長率15.93%，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）的平均增長率7.75%，株洲第二產(chǎn)業(yè)所占的比重逐年升高，2012年第二產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)到60.6%，第一產(chǎn)業(yè)的比重下降到8.3%，第三產(chǎn)業(yè)的比重也只有31.1%。作為一個重工業(yè)城市，主要的產(chǎn)值增長工業(yè)增加值與煙草銷量存在正相關(guān)關(guān)系。

戒煙組織的宣傳，消費者自身文化程度的提升，全民健康意識的增強，現(xiàn)代社會的發(fā)展變遷讓消費者更為理性的對待吸煙問題，香煙不再與英雄人物聯(lián)系在一起，吸煙也不再被當(dāng)作一種時尚、流行的行為。人們開始反思吸煙的危害，煙草的成癮性甚至與毒品相提并論，許多專家、學(xué)者對煙草生產(chǎn)、營銷口誅筆伐，例如中國疾病預(yù)防控制中心（CDC）委托調(diào)查的最新報告《中國煙草業(yè)經(jīng)濟(jì)和財政效益再評估》將機(jī)會成本的概念引入煙草行業(yè)，從種植、制造等流程分析得出的結(jié)論是，中國煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤平均為負(fù)，不論是煙農(nóng)、煙草工人還是整個宏觀經(jīng)濟(jì)，對這個行業(yè)的依賴性都沒有此前研究所估算的那么大。

這些社會上涌動的意識、觀念逐漸反饋至政府決策部門，不少人開始反思建國以來將煙草作為主要利稅來源的做法是否長期可行，是否應(yīng)該在合適的時機(jī)放開煙草專賣，弱化煙草產(chǎn)業(yè)的利稅功能，更多地注重國民的幸福、健康指數(shù)。面對社會公眾的呼聲，管理部門對煙草行業(yè)的相應(yīng)政策也會相當(dāng)謹(jǐn)慎。

諸多因素都顯示出當(dāng)前我國的煙草消費進(jìn)入一個平穩(wěn)時期，即銷量穩(wěn)中有升，但上升幅度較小，估計在1%～2%的幅度左右，因為無論是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還是居民的煙草消費傾向，政府對待煙草的政策理念，都表明不應(yīng)期望煙草銷售會有大幅的增長，國家煙草公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向也是銷量保穩(wěn)定，靠加強管理、降低成本來提高效益，重點打造“532”和“461”煙草旗艦品牌，在這一戰(zhàn)略導(dǎo)向下，各大卷煙生產(chǎn)商紛紛強強聯(lián)合，實現(xiàn)銷量迅速提升，如廣東雙喜和上海紅雙喜合并，推出 “雙喜·紅雙喜”，成為第一個銷量過400萬箱的品牌，這種強強聯(lián)合依靠接受原有品牌的市場份額而實現(xiàn)銷量的快速增長，說明了當(dāng)前環(huán)境下卷煙銷售市場已近飽和，對于卷煙市場大幅度增長的期望是脫離實際的。

五、結(jié)語

地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，顯然對本地區(qū)各類消費有顯著影響。香煙是一種特殊商品，煙草行業(yè)也是對我國財政稅收貢獻(xiàn)巨大的行業(yè)，煙草企業(yè)對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有特殊使命感和責(zé)任感。通過研究株洲地區(qū)的各經(jīng)濟(jì)增長指標(biāo)、人均收入與煙草消費的關(guān)系，結(jié)合株洲地區(qū)2008～2013年相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與煙草消費數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，GDP增長與煙草消費正相關(guān)，但煙草銷量與恩格爾系數(shù)呈負(fù)相關(guān)，工業(yè)增加值與煙草銷量正相關(guān)，但宏觀政策對煙草消費量制約明顯。

株洲是一座新興工業(yè)城市，城市人口正在持續(xù)增長中，為了適應(yīng)這種增長，株洲煙草企業(yè)應(yīng)該將品牌影響力、忠誠度、定價策略、種植方法、加工工藝、煙草口味、健康環(huán)保、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)絡(luò)營銷等諸多新型理念和方法運用到煙草的采購、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，提升技術(shù)含量、提高管理水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

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