孫奧

摘 要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購逐漸成為人們生活中的剛性需求。該文針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者回訪時(shí)忠誠度高、對風(fēng)險(xiǎn)感知敏銳的行為特點(diǎn)，從消費(fèi)者因素、團(tuán)購網(wǎng)站因素、商家因素、社會(huì)因素等方面揭示影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的障礙因素，分別從消費(fèi)者、團(tuán)購網(wǎng)站、商家的角度提出了相應(yīng)的對策，最大程度地規(guī)避“暈輪效應(yīng)”帶來的不利影響。

關(guān)鍵詞：暈輪效益 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 沖動(dòng)型購物 滿意度

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1674-098X（2014）04（c）-0255-01

1 “暈輪效應(yīng)”內(nèi)涵

“暈輪效應(yīng)”是指人們對事物的認(rèn)知往往從局部出發(fā)，常常以偏概全。當(dāng)將“暈輪效應(yīng)”放到對團(tuán)購網(wǎng)站的認(rèn)知上，即當(dāng)人們對某團(tuán)購網(wǎng)站的某件商品滿意時(shí)，自然而然會(huì)覺得該網(wǎng)站其他商品的質(zhì)量也不會(huì)差，進(jìn)而引起持續(xù)購買行為并成為永久的忠誠顧客；反之，當(dāng)人們對某團(tuán)購網(wǎng)站的某件商品不滿意時(shí)，已在主觀判斷上將該網(wǎng)站的其他商品排除在考慮購買的選擇范圍外。

2“暈輪效應(yīng)”對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為特點(diǎn)的影響

2.1 團(tuán)購網(wǎng)站的現(xiàn)狀

中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布的《2013年（上）中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場數(shù)據(jù)檢查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前團(tuán)購市場形成聚劃算、京東團(tuán)購、58團(tuán)購三大團(tuán)購平臺(tái)三足鼎立，占據(jù)團(tuán)購市場大半江山，垂直細(xì)分領(lǐng)域中小團(tuán)購網(wǎng)贏得自己生存空間的格局。近幾年，關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)站的各類投訴層出不窮，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，退款問題、賬戶被盜、售后服務(wù)、發(fā)貨遲緩、團(tuán)購欺詐、霸王條款、質(zhì)量問題、團(tuán)購售假、虛假促銷成為“十大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱點(diǎn)投訴問題”，應(yīng)引起廣大團(tuán)購企業(yè)的高度重視。

2.2 “暈輪”環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的障礙因素

（1）消費(fèi)者因素。面團(tuán)購網(wǎng)站上各類商品及各團(tuán)購商家針對性的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者往往希望能用最低的價(jià)格享受到最高品質(zhì)的商品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在實(shí)際交易中，消費(fèi)者的期望值往往被迫打折扣，要么是高折扣的商品或服務(wù)讓人不滿意，要么是讓人滿意的商品或服務(wù)折扣并不低，使消費(fèi)者高興而來失望而歸。（2）團(tuán)購網(wǎng)站因素。團(tuán)購網(wǎng)站往往良莠不齊，多數(shù)網(wǎng)站存在以下問題：1）規(guī)模小、管理經(jīng)驗(yàn)缺乏、沒有完善的售后保障制度；2）對商家資質(zhì)、提供的商品或服務(wù)信息審核不嚴(yán)，導(dǎo)致出現(xiàn)假冒偽劣商品、附加隱形消費(fèi)或退換困難等情況；3）與商家之間職責(zé)劃分不清，發(fā)生交易糾紛后相互推卸責(zé)任；4）為了達(dá)到盈利目的，虛假宣傳，虛高原價(jià)，虛報(bào)參團(tuán)人數(shù)，造成熱搶假象。現(xiàn)階段，團(tuán)購網(wǎng)站的注冊管理較為薄弱，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，一些沒有正規(guī)登記過的“三無”網(wǎng)站，也來渾水摸魚。一旦發(fā)生交易糾紛，交易金額較低的消費(fèi)者多數(shù)會(huì)選擇忍氣吞聲、息事寧人，這樣就更加助長了行業(yè)的不正之風(fēng)。（3）商家因素。團(tuán)購對于商家而言是一把“雙刃劍”，短時(shí)間內(nèi)聚集人氣、增加成交量的同時(shí)，也帶來了不少問題。的商家為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，盲目追求參團(tuán)數(shù)量，導(dǎo)致參團(tuán)人數(shù)呈井噴、爆發(fā)式上升，大大超過其接待能力，直接導(dǎo)致商品或服務(wù)質(zhì)量的下降，引起消費(fèi)者不滿。

3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中“暈輪效應(yīng)”的對策分析

3.1 消費(fèi)者

（1）理性消費(fèi)。團(tuán)購交易中，超實(shí)惠的價(jià)格會(huì)蒙蔽消費(fèi)者的雙眼，使其忽略商品的品質(zhì)，應(yīng)選擇口碑較好的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，而不是片面追求低價(jià)。在參團(tuán)商品的低價(jià)刺激下，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生沖動(dòng)型購物行為，應(yīng)保持清醒頭腦，冷靜對待。（2）做足準(zhǔn)備工作。下單前，消費(fèi)者應(yīng)搜索同質(zhì)商品進(jìn)行比價(jià)，避免因貪圖便宜而忽略商品質(zhì)量帶來的糾紛問題，仔細(xì)了解商品的細(xì)節(jié)、規(guī)則及售后服務(wù)，及時(shí)與客服溝通，咨詢清楚后再下單。（3）加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)。團(tuán)購交易時(shí)應(yīng)將交易過程中的證據(jù)收集起來，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)大都制定了投訴、調(diào)解等處理辦法，作為消費(fèi)者，如果在交易中遇到糾紛要尋求交易平臺(tái)的幫助，時(shí)刻維護(hù)自己的權(quán)益，協(xié)助相關(guān)部門解決團(tuán)購交易中的弊端。

3.2 團(tuán)購網(wǎng)站

（1）依法經(jīng)營。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)依照國家工商行政管理總局于2012年3月12日下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)營活動(dòng)管理的意見》合法經(jīng)營，建立完善的售后服務(wù)制度、消費(fèi)糾紛處理制度及專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，保證投訴渠道的暢通，及時(shí)為消費(fèi)者提供疑難解答與反饋。（2）加強(qiáng)商戶管理。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)對報(bào)名參加團(tuán)購活動(dòng)的商品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的事前審核備案，保證產(chǎn)品來源的公開透明，保障團(tuán)購商品或服務(wù)的質(zhì)量，考查確認(rèn)商品庫存、發(fā)貨速度、物流體系、服務(wù)細(xì)則等關(guān)鍵因素，并防止出現(xiàn)虛高報(bào)價(jià)。（3）行業(yè)自律。2010年底開始，中國電子商務(wù)研究中心與國內(nèi)近300多家團(tuán)購網(wǎng)站建立了“中國誠信網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購聯(lián)盟”，開始著手建立網(wǎng)絡(luò)誠信體系，引導(dǎo)團(tuán)購企業(yè)樹立誠信標(biāo)桿，推動(dòng)行業(yè)信用建設(shè)。各團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)盡快加入進(jìn)去，提高誠信度，使自身能在行業(yè)“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”中涅槃重生。

3.3 商家

消費(fèi)者對參團(tuán)的商品或服務(wù)抱有較高的期望值，交易中的任何失誤都會(huì)使商家形象在消費(fèi)者心中大打折扣。在網(wǎng)絡(luò)交易中，即使是最優(yōu)秀的商家也不可避免出現(xiàn)失誤，但是不同于一般商家的是，他們會(huì)盡快、盡最大努力對犯下的錯(cuò)誤進(jìn)行補(bǔ)救：

（1）跟蹤服務(wù)，定期回訪。建立良好的客戶關(guān)系，并及時(shí)從客戶評價(jià)中尋找對商品或服務(wù)有意見的客戶，并主動(dòng)與其取得聯(lián)系，認(rèn)真了解客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)中遇到的問題，及時(shí)給予解決。對于在產(chǎn)品使用過程中遇到過問題的客戶定期回訪，提高客戶滿意度。（2）授予客服相應(yīng)的權(quán)力。在售后服務(wù)糾紛中，常有消費(fèi)者向客服提出某種補(bǔ)救要求時(shí)，被“無權(quán)決定”的理由搪塞，從而導(dǎo)致客戶對該商家不滿。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，一線客服人員應(yīng)該被授予一定范圍內(nèi)的權(quán)利，以解決客戶的各種意外情況。（3）及時(shí)歸納總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。對于消費(fèi)者所提意見除了要及時(shí)處理，主動(dòng)查找潛在失誤外，還應(yīng)定時(shí)對經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行歸納，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。通過對整個(gè)過程的跟蹤，商家可以發(fā)現(xiàn)一系列亟待解決的問題，并及時(shí)修正不合理的環(huán)節(jié)，使服務(wù)質(zhì)量和水平新上一個(gè)臺(tái)階。

4 結(jié)語

“暈輪效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的影響不可忽視，把握得當(dāng)，可以帶來良好的效果，否則將帶來極壞的后果。在團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的過程中可以巧妙地運(yùn)用“暈輪效益”的某些策略，但絕對不能將其作為團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營核心，擁有核心競爭力和物美價(jià)廉的商品或服務(wù)，才是團(tuán)購網(wǎng)站的生存之道。

參考文獻(xiàn)

[1] 李振粉.暈輪效益對品牌拓展的意義[J].東南傳播，2012（6）：129-130.

[2] 王芳云，張炳發(fā).我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)險(xiǎn)的成因與對策建議[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2013（2）：61-66.

[3] 李璐，蘇林，郭利川.沖動(dòng)購物理論背景下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶特征研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012（33）：41-42.