莫謙
直達(dá)號(hào)是什么?
連接之于互聯(lián)網(wǎng)的意義從不用多說(shuō),而這種網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬連接往往又有現(xiàn)實(shí)符號(hào)的承載,比如說(shuō)@。在推特和微博流行的社交時(shí)代里,@成為了人與人之間建立連接的重要符號(hào)。而在百度世界上推出的“直達(dá)號(hào)”功能,似乎希望為這個(gè)符號(hào)賦予更多意義—連接人與服務(wù)、人與商戶。
直達(dá)號(hào),百度官方給它的定義是百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào),顧名思義就是讓用戶通過(guò)搜索、@賬號(hào)和地圖等方式“直達(dá)”商家服務(wù),而一切的核心則在于如何直達(dá)。從百度目前推出的功能來(lái)看,直達(dá)號(hào)一方面簡(jiǎn)化了到達(dá)商戶的跳轉(zhuǎn)步驟,為用戶提供了一種“直達(dá)”的新方式—@直達(dá)號(hào)賬戶名。另一方面則降低了商戶建站的難度,用標(biāo)準(zhǔn)化的方式簡(jiǎn)化了用戶獲取服務(wù)信息的流程。
某種意義上說(shuō),直達(dá)號(hào)不過(guò)是百度在去年輕應(yīng)用基礎(chǔ)上的一種延伸,只不過(guò)更聚焦于O2O。同時(shí)也比一年前有了更好的生態(tài)進(jìn)行支撐,但其本質(zhì)依舊沒(méi)有走出百度在PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)思維。
小心成為大商家的玩具
很多人將百度直達(dá)號(hào)與微信公眾號(hào)相比較,但實(shí)際上兩者完全處于不同的玩法和規(guī)則之中,所面向的核心用戶也不盡相同。前者做的是流量經(jīng)濟(jì),后者做的是粉絲經(jīng)濟(jì),前者更適合規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖品牌,后者則屬于來(lái)者不拒。
李明遠(yuǎn)雖然一直將開(kāi)放和長(zhǎng)尾掛在嘴邊,但事實(shí)上,僅從移動(dòng)搜索這一入口來(lái)看,能夠從百度直達(dá)號(hào)收益的仍然是早已名聲在外的大商家們。用戶能夠直達(dá)這個(gè)商戶的前提一定是用戶知道它,這也就意味著其通過(guò)百度直達(dá)號(hào)獲取的流量和顧客本身就是有明確消費(fèi)需求和一定品牌認(rèn)知的,并不是在獲取增量市場(chǎng)。
比如,我有明確的吃海底撈的需求,才會(huì)產(chǎn)生“@海底撈”這樣的搜索行為。如果從《百度地圖》這一入口來(lái)看,基于LBS的推薦雖然可將用戶帶到一些他原本并不知曉的商戶中去,但其流量的導(dǎo)入能力實(shí)則有限。眾所周知,百度真正核心還是在搜索,而非地圖。人們之所以看重直達(dá)號(hào),也就是看到其將讓搜索需求直達(dá)商戶的潛在能量。
商戶們會(huì)買賬么?
“假設(shè)你需要去一個(gè)不熟悉的地方開(kāi)會(huì),傍晚回來(lái)堵車需要兩個(gè)小時(shí),還不如在附近吃完晚飯?jiān)诨丶?。這時(shí)候你用《百度地圖》看下附近(團(tuán)購(gòu)),直接用直達(dá)號(hào)服務(wù)就可以去吃,也可以節(jié)省等待時(shí)間?!边@是李明遠(yuǎn)在百度世界大會(huì)上描述的直達(dá)號(hào)使用場(chǎng)景,不難看出,李明遠(yuǎn)更多地在講地圖,而對(duì)于通過(guò)搜索@直達(dá)號(hào)的使用場(chǎng)景卻少有描述。如何構(gòu)建用戶和他不熟悉的商戶之間的聯(lián)系,將成為未來(lái)百度在直達(dá)號(hào)上能否走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。就如同《微信》讓掃一掃成為人與信息的一種連接方式一樣,百度同樣也想讓@成為用戶與商戶的連接方式。其實(shí),這并不僅僅是O2O的問(wèn)題。
在《微信》興起之初,所有商家都在宣傳他們的公眾號(hào)。以至于后來(lái)有這樣的感慨:《微信》打敗了他們,而自己就是幫兇,因?yàn)樗麄優(yōu)椤段⑿拧诽峁┝舜罅科放坡冻龊陀脩袅?xí)慣培育的機(jī)會(huì)。如同滾雪球一般,而百度顯然也希望復(fù)制《微信》的方式。其實(shí),海底撈和良子足浴等也在百度世界之后紛紛做活動(dòng),鼓勵(lì)用戶直接@他們的直達(dá)號(hào)。但商戶們真的不怕《微信》的悲劇重演嗎?endprint