IT“長尾巴”

中國有句俗話：“積少成多，匯聚成河”，長尾現(xiàn)象雖是明顯的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，但其商務(wù)邏輯本身，卻是從工業(yè)經(jīng)濟中自然而然“長”出來的。

書 名：長尾理論（The Long Tail）

出 版 社：中信出版社

作 者：（美）克里斯·安德森

譯 者:喬江濤

內(nèi)容簡介：

“長尾（The Long Tail）”是克里斯·安德森在2004年10月號《連線》雜志封面文章中首次提出的概念，當(dāng)時成為最有影響力的商業(yè)文章之一，“長尾理論”也成為商務(wù)人士討論的焦點,還獲得《商業(yè)周刊》“Best ldea of 2005”獎項，并被稱為2006年最重要的創(chuàng)見。

所謂“長尾”，最初是作者從統(tǒng)計學(xué)中Power Laws和Pareto分布特征中一個形狀類似“恐龍長尾”的口語化表達，用來描述諸如亞馬遜和Netf lix之類網(wǎng)站的商業(yè)模式。作者認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。這是對被認為無比正確的“二八定律”的徹底顛覆，同時也摧毀了市場細分理論,將改變市場營銷的軌跡以及營銷人的思維方式。

個人觀感：

繼“藍海戰(zhàn)略”之后，“長尾理論”開始流行起來。如果說，“藍海戰(zhàn)略”講的是回避同質(zhì)化、低利潤的“紅?！?，進入差異化、低成本的“藍?！?；那么“長尾理論”其實是藍海戰(zhàn)略的續(xù)篇：通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，進入邊際投入更小、邊際利潤更大、個性化生產(chǎn)的“藍?！保@也是“長尾理論”的關(guān)鍵要素。

由此看來，用于解釋兩者的經(jīng)濟學(xué)原理似乎都一樣—大規(guī)模定制理論的2.0版：通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的“邊際成本遞減”的低成本擴張?zhí)匦裕∨縿?chuàng)意產(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)（取得類似“大規(guī)?！蹦菢拥某杀緝?yōu)勢）成為可能。這就為個性化小生產(chǎn)，提供了重新復(fù)活的機會。

“定制”本是農(nóng)業(yè)社會的生產(chǎn)方式，屬于“不規(guī)?！苯?jīng)濟方式，而工業(yè)社會是大規(guī)模生產(chǎn)方式，為何“定制”在信息社會又重新成為高附加值的主要生產(chǎn)方式呢？定制的優(yōu)點很明顯：1.物以稀為貴，定制產(chǎn)品常具有較高價值；2.由于價值中包含個人知識成分較高，定制產(chǎn)品往往處于價值鏈高端；3.由于定制產(chǎn)品不可比，是回避競爭、比較“藍海”的。定制的缺點集中在一點，就是規(guī)模不經(jīng)濟。如何降低“規(guī)模不經(jīng)濟”產(chǎn)品的成本，是大規(guī)模定制難點所在。但信息化改變了生產(chǎn)條件，使小規(guī)模生產(chǎn)可取得原來只有靠大規(guī)模生產(chǎn)才能達到的低成本水平，甚至還可能實現(xiàn)更低成本。

安德森的“長尾理論”是基于他對娛樂市場的觀察而得出的，盡管他還強調(diào)：“從政治到公共關(guān)系，從樂譜到大學(xué)體育，長尾無處不在”，但其書中所有的案例卻都來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及那些與互聯(lián)網(wǎng)密切聯(lián)系著的行業(yè)。很多人認為“長尾理論”只適用于沒有生產(chǎn)費用的數(shù)字產(chǎn)品，因為只有這類產(chǎn)品才能給最終用戶無窮多的選擇。安德森也曾認為，長尾理論發(fā)揮功效的一個重要前提，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使產(chǎn)品的存儲和物流成本降到足夠低，這也是為什么“長尾理論”的應(yīng)用目前大多只局限在網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場的原因。也正是因為這一點，安德森的“長尾理論”在“網(wǎng)下”飽受爭議。

實際上，長尾營銷贏利的秘訣就在于兩個方向上的突破：長尾的“長”和“寬”，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式“長尾理論”應(yīng)用的兩種方向。盡管“長尾理論”為我們揭示了“后二八原理”時代，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界贏利的新秘密，但無論網(wǎng)上的“豐饒”庫存還是網(wǎng)下的“短缺”現(xiàn)實，“長尾理論”贏利最大“推進器”還是在于把零散商品和消費者引離“長尾”變成“短頭”，因為最容易賺錢的還是“頭部”，只是我們過去慣于忽視的“長尾”上的“縫隙”商品同樣有存在和銷售的價值和理由而已。