任嵩屹

當(dāng)下，隨著數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)的日趨成熟，Iptv、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、戶外大屏等新媒體樣式相繼出現(xiàn)，我們已經(jīng)置身在一個(gè)新媒體所營造的語境之中。在新媒體的視覺沖擊下，受眾的思維模式和參與心理的調(diào)整給整個(gè)社會(huì)的思想觀念及其表達(dá)方式都帶來了巨大的變化。

新媒體一方面影響并改變了傳統(tǒng)媒體的格局與樣態(tài)，另一方面也滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)造著新的社會(huì)生活景觀。

傳播學(xué)大師麥克盧漢曾說過：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。每一種媒介的產(chǎn)生和應(yīng)用，都宣告我們進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代?！?/p>

新媒體的出現(xiàn)讓以往只能通過廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體獲取新聞、得到消息的方式發(fā)生了巨大改變，比如今天，第一個(gè)傳播新聞?wù)咭巡粌H僅是媒體記者，而是那些正好在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，并隨時(shí)隨地用移動(dòng)媒體記錄事件進(jìn)展的人。

平面媒體今年在全國范圍內(nèi)已經(jīng)陷入窘境，廣電行業(yè)也是舉步維艱，新媒體到達(dá)率以及市場(chǎng)占有份額的迅猛提升，已經(jīng)進(jìn)一步印證了這點(diǎn)。當(dāng)澎湃新聞?wù)Q食新浪新聞、騰訊新聞的時(shí)候，廣電媒體還有什么理由固步自封、止步不前呢？

廣電媒體只有在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的洪流中不斷創(chuàng)新與發(fā)展，充分利用好新媒體資源，共享傳播優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生的影響是一個(gè)長期的漸變的過程。一方面，它對(duì)傳統(tǒng)媒體消費(fèi)的沖擊需要經(jīng)過長期的量的積累才能最終實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前沖擊雖然存在，但是短期內(nèi)還不會(huì)改變傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

另一方面，沒有突變的需求，就不會(huì)產(chǎn)生突變的市場(chǎng)。新媒體要獲得商業(yè)上的成功，總是要花上比預(yù)期更長的時(shí)間。

雖然在新媒體框架下可以有很多種盈利方式，盡管用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣在悄然發(fā)生變化，但是這種變化是長期的，是漸變的。他們的消費(fèi)習(xí)慣不可能一夜之間發(fā)生巨變，因而對(duì)于理論上可行的盈利模式，還要視市場(chǎng)的培養(yǎng)狀況而行，而這些恰恰給傳統(tǒng)媒體穩(wěn)固市場(chǎng)提供了可乘之機(jī)。

一、“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)媒介擊敗新媒體的制勝法寶

新媒體多是以點(diǎn)帶面的即時(shí)通訊工具。新媒體的出現(xiàn)適應(yīng)了現(xiàn)代人“碎片化”的情感表達(dá)方式；新媒體的“低門檻”為每一個(gè)人的社會(huì)表達(dá)添加了一個(gè)麥克風(fēng)。例如時(shí)下正盛行的微信，每一位用戶就像是一位媒體記者，把他們的所見、所聞、所感第一時(shí)間發(fā)布到朋友圈，這也使得微信的信息源無處不在、信息獲取時(shí)間更是無時(shí)無刻、傳播實(shí)時(shí)同步。

以“時(shí)間征服空間”是新媒體較傳統(tǒng)媒體最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而從“點(diǎn)”出發(fā)的個(gè)性表達(dá)也注定它們傳遞的信息大多是個(gè)體眼中的世界，而不完全是客觀準(zhǔn)確的新聞事實(shí)。碎片化的自由表達(dá)，多數(shù)時(shí)候造成了無意義信息的海量擁堵，再加之個(gè)別人為了制造“眼球效應(yīng)”而蓄意發(fā)布的虛假信息，信息泛濫不可避免，受眾需要花費(fèi)大量時(shí)間來甄別、過濾所接收內(nèi)容的真實(shí)度。這些都是新媒體的致命之傷，但這些硬傷又恰恰是我們傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

電視作為三大主流媒體之一，在長期的歷史進(jìn)程中，倚靠其強(qiáng)大的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳遞中，占據(jù)著壟斷的地位，在公眾中有著較高威信。它在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴(yán)格的審查、把關(guān)和監(jiān)控。

反之，新媒體在這一方面則顯得更“自由些”。例如微博，140個(gè)字濃縮了事件的大致脈絡(luò)，足以滿足受眾對(duì)事件的基本認(rèn)知。然而若想對(duì)事件有個(gè)全面、深入或者是更加準(zhǔn)確的了解，微博則顯得力不從心。即時(shí)發(fā)布新聞，需要速度；而新聞背景的分析，則需要深度。太過“支離破碎”使得許多希望獲得專業(yè)化信息的受眾對(duì)微博抱以不屑態(tài)度，而這點(diǎn)正可以讓我們電視媒體在沖擊中找到了自己的突破點(diǎn)。

作為主流媒體，廣播電視媒體擁有強(qiáng)大的采編播團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)新聞的敏感度和職業(yè)素養(yǎng)是普通百姓所不具備的。若能將新媒體發(fā)布的海量信息作為自己獲取素材的重要平臺(tái)，并對(duì)其中有價(jià)值的消息做深入挖掘、細(xì)致報(bào)道，這樣自身的光芒便無法被掩蓋。

2011年春節(jié)期間發(fā)生的微博“打拐”事件在傳播史上值得銘記。事件起因于中國社科院于建嶸教授所發(fā)的“隨手拍照解救乞討兒童”的微博，該微博經(jīng)熱心網(wǎng)友不斷轉(zhuǎn)發(fā)，終于被主流傳統(tǒng)媒體關(guān)注與跟進(jìn)。在各大媒體轟炸式的報(bào)道和深挖細(xì)琢下，事件的主流化和權(quán)威性頓時(shí)提升，最終衍生出強(qiáng)大的社會(huì)輿論，形成了人人參與、必須參與的道德使命?？此埔粭l不起眼的微博，卻可以在傳遞中發(fā)酵成全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，這讓我們認(rèn)識(shí)到“微力量”其實(shí)并不微。一次正能量的傳遞，解救的不僅僅是被困兒童，更是在新媒體漩渦里尋求突破的傳統(tǒng)媒介。

二、跨界混搭，達(dá)到1+1>2的傳播效果

“媒介融合”是近年來較為流行的一個(gè)話題，這個(gè)概念是由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出的，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，媒介融合首先是指兩種或多種技術(shù)融合后形成某種新的傳播技術(shù)。但是它的意義并非只限于此，隨著媒體界限的淡化，節(jié)目內(nèi)容和形式上將呈現(xiàn)更多的發(fā)展空間。

媒體之“合”，最典型的案例當(dāng)數(shù)對(duì) “9·11”事件的報(bào)道：事件發(fā)生時(shí)，CNN等主要電視網(wǎng)便開始了不間斷的全程直播，接著在CNN電視直播中看到第二架客機(jī)撞向世貿(mào)中心北樓，幾分鐘后，CNN網(wǎng)站開始反復(fù)播出這個(gè)令人瞠目結(jié)舌的畫面，并附有CNN記者發(fā)回的報(bào)道。當(dāng)天，《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)紙?jiān)趲讉€(gè)小時(shí)之內(nèi)就把相關(guān)的深度報(bào)道發(fā)到各自的網(wǎng)站上，有文字、圖片，還配有電視畫面。網(wǎng)絡(luò)媒體更是充分利用自己信息集合的優(yōu)勢(shì)，雅虎網(wǎng)民看到了路透社和合眾社的最新消息和圖片、《紐約時(shí)報(bào)》的最新文字報(bào)道以及ABC電視新聞的電視畫面?！?·11”讓我們對(duì)跨媒體傳播有了直觀形象的認(rèn)識(shí)。

這個(gè)經(jīng)典案例，是跨媒體融合進(jìn)入“合”階段的一個(gè)縮影。信息時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，一有重要新聞，長槍短炮、錄音筆，你有我也有，獨(dú)家新聞難獨(dú)家，媒體靠獨(dú)家根本“吃不飽”。而通過跨媒體融合，形成合力，不僅能節(jié)約運(yùn)營成本，提高傳播效果，還有利于拓展市場(chǎng)、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，這是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

世界杯吸引了許多人的眼球，有一則廣告也有意無意地進(jìn)入了我們的視野——央視足球評(píng)論員劉建宏拿著手機(jī)說：“隨時(shí)隨地都可以看世界杯了?！笨此撇唤?jīng)意的廣告，卻是央視處心積慮做了多年的大工程，這就是新媒體。

越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅是央視，也是各家地方媒體今后的工作重心。在媒介融合的過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補(bǔ)己之短”。只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中找到安身立命之所。

三、媒體通力合作形成全媒體產(chǎn)業(yè)鏈

“電視業(yè)完全靠廣告競(jìng)爭(zhēng)的歷史，必須要改變，否則將死得很慘。”這句聳人聽聞的話是旅游衛(wèi)視總監(jiān)韓國輝一針見血的洞見。

當(dāng)前，廣告收入仍是各媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來源，但它如同一道緊箍咒禁錮著我們前行。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的電視臺(tái)不需要拉廣告客戶也會(huì)找上門，但對(duì)大多數(shù)電視臺(tái)來說，基本上只能靠二類廣告和一些針對(duì)本省的快銷產(chǎn)品獲取營收，這讓多家電視臺(tái)倍感“亞歷山大”。

然而新媒體卻對(duì)電視媒體早已虎視眈眈，假以時(shí)日，一旦突破了速度、資費(fèi)和內(nèi)容等制約因素的限制，新媒體勢(shì)必利用其雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這種形勢(shì)下，各家廣播電視臺(tái)不得不在經(jīng)營上重新調(diào)整思路。

年初，旅游衛(wèi)視曾表示，2014年他們的收入將從90%以上依靠傳統(tǒng)電視廣告下降到80%左右，而以后要用3-5年時(shí)間使本頻道廣告收入和產(chǎn)業(yè)化收入比重持平，或者是把廣告收入下降至一半以下。

為此目標(biāo)，旅游衛(wèi)視根據(jù)自身專業(yè)化頻道的特點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)的謀篇布局和重點(diǎn)突破上尋求最具增長的潛力。頻道大膽創(chuàng)新，于今年1月推出了年假系列旅游產(chǎn)品，斯里蘭卡、迪拜、泰國……越來越多的目的地，度身制定，拉開了電視臺(tái)運(yùn)營在線旅游平臺(tái)的序幕。頻道的新節(jié)目《魯豫的禮物》已在淘寶網(wǎng)上線。移動(dòng)終端方面，頻道聯(lián)合美國德信集團(tuán)推出了中國首款旅行智能手機(jī)，——“愛路客”，這款從旅友角度出發(fā)，深度挖掘旅行者需求的差異化概念產(chǎn)品，一經(jīng)上市迅速受到消費(fèi)者熱捧，價(jià)格直逼Iphone5S，為旅游衛(wèi)視創(chuàng)下了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

種種跡象表明，以電視為首的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)走到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。從現(xiàn)在開始，就必須要跳出單一的經(jīng)營發(fā)展模式，要將自身的發(fā)展納入到文化產(chǎn)業(yè)鏈的思考之中；必須開始逐步改變目前業(yè)已習(xí)慣的商業(yè)模式，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品模式、營銷模式和商業(yè)贏利模式。只有這樣，才能在新媒體的強(qiáng)力沖擊下繼續(xù)發(fā)展，并永遠(yuǎn)立于不敗之地。

（作者單位：沈陽廣播電視臺(tái)）