張娜

[提要] 自從20世紀80年代連鎖超市進入中國以后，發(fā)展勢頭迅猛，到目前連鎖超市已經(jīng)遍布全國各地，為千千萬萬的人帶來了方便。伴隨著市場經(jīng)濟的與日俱進，市場競爭愈來愈激烈，不少連鎖超市已經(jīng)瞄準了我國廣大的農村市場。本文針對河南省農村連鎖超市現(xiàn)狀，淺析連鎖超市在農村地區(qū)發(fā)展的困境與機遇。

關鍵詞：河南??；農村市場；連鎖超市；困境與機遇

中圖分類號：F717.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年7月11日

一、概述

（一）中國幅員遼闊，人口眾多，發(fā)展不均衡問題十分突出，其中城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡是阻礙共同富裕的重要因素之一。為了促進農村經(jīng)濟的發(fā)展，我國出臺了一連串的惠民政策以扶助農村，提高農民的生活水平，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程就是要鼓勵優(yōu)秀零售商“下鄉(xiāng)”。中國農村龐大的人口數(shù)量支撐，對于企業(yè)來說，農村市場更像是待開發(fā)的“金礦”。

（二）河南省地處中原地區(qū)，交通發(fā)達，具有龐大的交通運輸網(wǎng)絡，涵蓋公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、水運、管道運輸?shù)?，鄭州還擁有全中國最大的鐵路編組站；人口眾多，在中國排名第一。隨著國家改革開放步伐的推進，人民收入不斷增加，消費需求也不僅僅滿足于基本生活保障，有吃有喝，而是開始享受消費的便利性、精美的商品和愉快的購物體驗。

（三）我國零售業(yè)雖起步較晚，但發(fā)展勢頭強勁，連鎖超市進入中國以來，因其便利性、價廉物美的商品和“一站式”購物體驗因而受到了廣大消費者的青睞。隨著競爭的加劇，連鎖超市在大城市的生存成本也越來越高，一些察覺到市場變化的商家開始進軍農村市場，獲得了極大地成功，比如江蘇蘇果超市，山東的家家悅超市，等等。

二、文獻綜述

（一）國外研究理論。國外對連鎖超市的研究，主要側重在對零售業(yè)態(tài)的探究上，在農村連鎖超市方面理論尚未深入。零售業(yè)態(tài)主要理論有：

1、零售輪轉理論。20世紀50年代，哈佛商學院教授麥克內爾（Malcocolm P.McNair）首先提出了零售輪轉理論。該理論認為，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律類似于不斷轉動的車輪，他指出，新的業(yè)態(tài)總是以低價的優(yōu)勢殺進市場，伴隨著越來越激烈的競爭，商家開始用提高服務質量、開展增值服務、改善環(huán)境等方式拉攏顧客，這樣一來，就轉化為一種高成本、高價格的零售業(yè)態(tài)，最后又會被新的低價格、低成本的零售業(yè)態(tài)所取代，這樣不斷循環(huán)。

2、生命周期理論。生命周期理論，是在20世紀70年代戴維森（W.R.Davidsom）提出的，經(jīng)過伯茨（A.D.Bates）和巴斯（S.J.Bass）完善和補充。根據(jù)這一理論，任何一種零售業(yè)態(tài)都會經(jīng)過產生、發(fā)展、成熟、衰退期四個階段。（表1）

3、零售自然淘汰理論。零售自然淘汰理論是美國人Desman將達爾文的自然選擇論應用到零售業(yè)態(tài)的結果，他認為在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程，與自然界發(fā)展進程相似，普遍存在“物競天擇，適者生存”的現(xiàn)象。任何零售業(yè)態(tài)，都必須要順應社會經(jīng)濟環(huán)境，不然就會被淘汰。同時，新的零售業(yè)態(tài)的興起，總是一定社會經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勝劣汰的結果。隨著社會經(jīng)濟情況的轉變，零售業(yè)態(tài)也在跟著發(fā)生變化。

（二）國內研究理論。國內學者對零售業(yè)態(tài)的研究也頗多，特別是相對于農村連鎖超市方面的理論也不少。王紅指出，消費者需求的轉變會引發(fā)零售業(yè)態(tài)的變革，同時社會、經(jīng)濟、政治、科技等客觀條件也會影響零售業(yè)態(tài)。高慶國認為，連鎖超市是一種新的零售業(yè)態(tài)，這種零售業(yè)態(tài)不僅能在城市迅速發(fā)展，在廣大的縣城和農村的發(fā)展前景也相當廣闊。歐翠珍也表明，在農村發(fā)展連鎖超市，能給農民帶來巨大的好處。首先，發(fā)展農村連鎖超市能夠改良農村的市場秩序和市場環(huán)境；其次，提升農村人民的消費水平；再次，農村連鎖超市可以滿足農民的需求；第四，可以拉動農村市場需求；最后，農民的消費理念、消費習性等也因市場環(huán)境的熏陶發(fā)生改變。但是，現(xiàn)階段不可否認的是，連鎖超市在農村面臨利益難以保證、難以形成規(guī)模等問題。王綱的觀點是農村連鎖超市的發(fā)展脫離農村實際，無法真正立足于農民的需求。鄭毅敏則闡述，農民收入普遍較低、農村交通條件差等會制約農村連鎖超市的發(fā)展。王淑霞表示，政府對推動農村連鎖超市發(fā)展功不可沒，然而可能政府會過分強調其作用，忽視市場的調控作用。在農村建設連鎖超市方面，一些政府人員的行為會擾亂市場正常的秩序，阻礙連鎖超市的發(fā)展。

三、河南省發(fā)展農村連鎖超市的機遇

（一）農村消費市場潛力巨大。第一，河南省人口眾多，農村人口比重大。第六次全國人口普查結果表明，到2010年11月1日零時為止，河南省的常住居民達到94，023，567人，其中60%左右為農村人口；第二，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的消費水平也在不斷提升，2012年河南省城鎮(zhèn)市場零售額高達8，893.73億元，比上年增長15.6%，農村地區(qū)總市場零售額為1，893.89億元，提高了16個百分點；第三，河南省人民收入不斷增加，連續(xù)幾年GDP在全國排名中名列前茅，人均GDP也在不斷攀升。（圖1）

（二）連鎖超市在農村具有廣闊的發(fā)展前景。城市文明的滲透，城市的消費習慣侵蝕農村的消費習俗。農民不再愿意局限于逢單數(shù)或雙數(shù)的“趕集”，大部分人要求每天都能享受到購物的便捷性。大量外出務工人員將受到大城市消費理念的熏陶，回鄉(xiāng)后將城市消費習慣帶進廣大農村地區(qū)，促進了農村傳統(tǒng)的消費觀念漸漸瓦解，這時農村的小賣店、便利店、地攤等等已經(jīng)不能滿足農民對一站式購物和高質量商品的渴求。除此之外，近幾年來，“村村通”工程、家電下鄉(xiāng)計劃等等，使得農村的道路、通訊等設施有了較大程度的改善。

（三）農村原供銷合作社為連鎖超市的發(fā)展奠定基礎。供銷社的經(jīng)營網(wǎng)絡遍布城鄉(xiāng)各個地區(qū)，擁有比較完整的供應鏈服務體系。建立于1949年十一月的河南省供銷合作社，現(xiàn)已經(jīng)有18個市、地級供銷合作社，上百個縣級供銷社，1，800個左右的基層社和3，000多個社有企業(yè)。供銷社致力于農村經(jīng)濟的發(fā)展，為農村提供信息和農產品供銷服務，深受廣大農村人民的歡迎。并且，供銷社原有的網(wǎng)點覆蓋面廣，涉及市、縣、鄉(xiāng)等廣大地區(qū)，為農村建設連鎖超市提供了一定的基礎。農村連鎖超市可以借助供銷社的信譽優(yōu)勢和流通網(wǎng)絡建立自己的銷售網(wǎng)點和物流體系。

（四）政府的政策支持?！笆晃濉逼陂g，河南省政府就開始著手建設和改造農家點，全省所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)和90%以上的行政村都參與了此項決議。2005年，“萬村千鄉(xiāng)”項目正式開始運行，國家以發(fā)放補貼或貼息的方式鼓勵城市的連鎖商店和超級市場等在墟市成立“農家店”，以便于改善鄉(xiāng)村的市場環(huán)境，保障農民方便消費、放心消費。2006年，新網(wǎng)工程強調要加強新農村的建設，完善農村的物流體系。2009年中央出臺1號文件提出，要保證國民經(jīng)濟的持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，重點在農村。2012年，河南省正式提出并實施“三化”協(xié)調發(fā)展，即新型工業(yè)化，新型城鎮(zhèn)化，農業(yè)現(xiàn)代化，加快了農村經(jīng)濟的發(fā)展和農村的現(xiàn)代化進程。

（五）成功連鎖超市的榜樣作用和示范效應。中國自改革開放以來，外國企業(yè)陸續(xù)進駐中國市場，其中以零售行業(yè)最為明顯：日本的711于20世紀90年代正式落戶深圳，1995年家樂福超市在北京開設了第一家商店；1996年沃爾瑪打入中國市場，這些現(xiàn)在作為我國市場的零售巨頭為中國發(fā)展零售業(yè)提供了經(jīng)驗和示范作用。自從農村連鎖超市出現(xiàn)，河南省農村連鎖超市的發(fā)展勢不可擋，2012年上半年，河南省農村連鎖超市數(shù)量居全國首位，吸收勞動力20多萬。這些連鎖超市的成就，鼓勵了農村連鎖超市的經(jīng)營者，也為他們樹立了榜樣。

（六）零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。河南省農村原有的供銷社體系不能適應農村經(jīng)濟大發(fā)展的需要，市場主體應讓位于新的零售業(yè)態(tài)。供銷社受政府監(jiān)管和影響大，市場經(jīng)濟下，市場調控才應該是企業(yè)發(fā)展的依據(jù)。目前，河南省供銷社實際能發(fā)揮的作用低下，極少部分在進行正常業(yè)務。根據(jù)零售業(yè)態(tài)手風琴理論，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展會經(jīng)歷從雜貨鋪到專業(yè)點的過渡，農村傳統(tǒng)業(yè)態(tài)原始、落后，一定會被淘汰。

四、河南省發(fā)展農村連鎖超市的困境

（一）外部因素

1、農村客觀條件的限制。農村地區(qū)電、路、通訊等設施不發(fā)達。到目前為止，農村地區(qū)電價雖然比城市低，但是對于收入遠低于城市居民的農民來說，電價依然會成為消費時要考慮的重要因素之一；電路老化、落后、不穩(wěn)定，大部分農村在電力需求高峰期的夏季經(jīng)常會遇到斷電和供電不足的情況；農村的道路基本上都存在著道路窄、柏油層薄、維護困難的問題；通訊方面信號差、互聯(lián)網(wǎng)在農村地區(qū)尚未普及。居住分散，村與村之間聯(lián)系不緊密，難以形成商業(yè)中心，更是成為阻礙農村連鎖超市發(fā)展的至關重要的原因。

2、農民慣有的消費理念和消費習慣積重難返，制約了農民消費行為的變化。一方面農村市場被大量廉價的假冒偽劣產品、“三無”產品、過期產品、假品牌和無品牌等劣質產品充斥，市場環(huán)境極差，質量好、價格合理的商品會失去競爭的優(yōu)勢，甚至被擠出農村市場；另一方面農民一味追求低價的消費觀念處于主導地位，品牌意識尚未樹立，品牌觀念不強，造成次品驅逐優(yōu)質品的局面，形成惡性循環(huán)，長此以往，農村市場必然會逐漸淪落為檸檬市場。

3、連鎖超市以其規(guī)模優(yōu)勢進駐農村市場，遭到農村傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的抵制。連鎖超市基于采購集中化、配送一體化、管理科學化的經(jīng)營形式，其規(guī)?；鶐淼牡蛢r優(yōu)勢勢必沖擊農村傳統(tǒng)分散性大、極具隨意性、規(guī)模小的普通便利店、小賣部、農村攤市；連鎖超市經(jīng)營的商品物美價廉、種類多樣，容納大多數(shù)消費者，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的利益空間受到壓縮，就會抵制連鎖超市進入農村市場；部分農村地區(qū)有著濃厚的地方保護主義色彩，為了阻止連鎖超市，甚至采取極端手段。

4、農村盛行“打工潮”和春節(jié)返鄉(xiāng)熱潮，導致連鎖超市銷售高峰期短且需求量極度分散。實際上，農民如果只依靠農產品的銷售收入，許多農民的消費支出難以為繼，城市就業(yè)機會大、高薪酬吸引了大量農村勞動力。農村地區(qū)又不能消化農忙之外的剩余勞動力，大多數(shù)農民選擇外出打工。青壯人口流失，老弱兒童實際購買力不強，無法支撐連鎖超市的發(fā)展，而春節(jié)返鄉(xiāng)所造成的銷售壓力，又會讓許多超市苦不堪言。河南省更是一個勞務輸出大省，這種狀況尤為嚴重。（圖2）

5、管理人才與物流人才缺失。縣城、鄉(xiāng)村地區(qū)交通條件、生活舒適度、娛樂設施、醫(yī)療等方方面面都和大城市有著天壤之別，再則，農村連鎖超市由于成本原因不可能給很高的工資待遇，無法吸引到優(yōu)秀人才?，F(xiàn)代企業(yè)要想有良好的發(fā)展，人力資源是關鍵環(huán)節(jié)，連鎖超市的經(jīng)營離不開管理人才和物流方面的人員。有資料顯示，我國農村企業(yè)各類人才中僅有2.5%左右的人擁有大中專文憑，農村連鎖超市的經(jīng)營管理需要一批懂得管理科學、計算機技術、運營等有專業(yè)技能的人才，人才的極度匱乏使連鎖超市的發(fā)展壯大受到挑戰(zhàn)。

6、農村地區(qū)的物流系統(tǒng)不健全，第三方物流在農村空缺嚴重。其一，農村的商業(yè)網(wǎng)點分布零散，基礎設施不足，同意配送比例低，管理難度加大；其二，農村地區(qū)第三方物流系統(tǒng)不發(fā)達，物流以自行配送、自我服務為主，這種小批量、高頻率、不集中的運輸方式，極大地浪費了人力、物力和財力，提高了物流成本、倉儲成本和管理費用。

（二）內部因素

1、市場定位不準確，固守連鎖超市在城市發(fā)展的一套“準則”，忽略農村市場的獨特性。大部分連鎖企業(yè)在農村建設和經(jīng)營時，沒有考慮到農村市場實際購買力低、農民需求與城市居民不同的特性，企圖在農村復制城市的經(jīng)營模式，這是非常不明智的，沈陽的金色谷就因此鎩羽而歸，狼狽退出農村市場。例如，農民對新鮮水果有需求，而超市的瓜果一般價格高，一些超市甚至經(jīng)營進口水果的售賣，自然無人問津；農民對油、雞蛋等農副產品則要求價格低廉，如果連鎖超市能夠抓住這一點會吸引不少顧客；在家電方面，不適宜在農村銷售那種城市的操作復雜、智能化的家電，許多商家利用城市的滯銷品在農村通過打折等方式促銷出去，得不到農村消費者的好感。

2、連鎖超市地區(qū)發(fā)展極不平衡，許多農村地區(qū)被經(jīng)營者漠視。大部分連鎖超市集中在市級商圈，縣級商圈內連鎖超市寥寥可數(shù)，鄉(xiāng)村地區(qū)有些地方更是真空地帶，被一些小賣店、小商販占據(jù)。以河南省信陽市為例，信陽市內部有大商超市、沃爾瑪、亞興購物廣場、華潤、家家樂等40家大型超市，而潢川縣內大型超市僅有人人購物廣場、亞興超市、西亞超市3家，而來龍鄉(xiāng)則沒有供農民可以一站式購物的超市。鑒于居住分散，村與村之間幾乎沒有聯(lián)系，鄉(xiāng)村與縣城距離較遠，雖然現(xiàn)在通往縣城的交通已經(jīng)很多，但票價昂貴，春節(jié)期間更是票價翻一翻，阻礙了農民的出行。農村連鎖超市可以利用現(xiàn)有的運輸系統(tǒng)，推行班車下鄉(xiāng)，會吸引大部分客流。

3、農村連鎖超市經(jīng)營管理過程中易出現(xiàn)的問題?，F(xiàn)存農村連鎖超市規(guī)模較小、成本較高，連鎖超市的規(guī)模優(yōu)勢不明顯；盲目促銷，且促銷形式不合理；超市工作人員很少經(jīng)過專門的培訓，職業(yè)素質不高，職業(yè)技能不強；超市自有品牌的商品不多，以信陽市潢川縣亞興超市為例，其超市內經(jīng)營的商品沒有屬亞興自有品牌的；信息化程度低，不少農村連鎖超市計算機系統(tǒng)應用不夠，設備陳舊，甚至有一些超市還在使用手工記賬。

五、結論

農村連鎖超市的發(fā)展，對活躍農村市場經(jīng)濟，完善市場秩序，提高農民生活水平有著重要的意義和作用。連鎖超市開拓農村市場會有一定的挑戰(zhàn)和困難，但毋庸置疑，農村市場有著巨大的市場潛力，農村市場顯示出的需求還只是冰山一角，連鎖超市只有認真評估和調研農村市場，才可能窺得農村這一市場寶藏。

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