葛海英+梁釋心

[提要] 面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌建設(shè)工作成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，因此如何構(gòu)建品牌以及如何提高品牌影響力成為企業(yè)以及社會(huì)學(xué)者普遍重視與關(guān)注的問(wèn)題。本文以消費(fèi)者需求為研究視角，對(duì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)展品牌構(gòu)建的意義做出論述，同時(shí)對(duì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)品牌構(gòu)建策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)需求；品牌構(gòu)建；意義；策略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的品牌構(gòu)建策略探析

收錄日期：2014年9月10日

品牌對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮著重要作用，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)構(gòu)建優(yōu)秀的自主品牌不僅是獲得市場(chǎng)份額以及生存發(fā)展空間的有效手段，同時(shí)也是開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)、培育與提高消費(fèi)者認(rèn)知度與忠誠(chéng)度的重要手段，所以以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)展品牌構(gòu)建工作對(duì)于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)展品牌構(gòu)建的意義

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建所具有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：一是在對(duì)消費(fèi)者需求做出了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠具有更強(qiáng)的目的性，同時(shí)，品牌的定位、核心價(jià)值、個(gè)性設(shè)計(jì)和形象策劃等也會(huì)具有更強(qiáng)的針對(duì)性，這些內(nèi)容能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌的成功構(gòu)建創(chuàng)設(shè)良好條件；二是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作所形成的品牌更容易讓消費(fèi)者的需求得到滿足，其產(chǎn)品也更容易得到消費(fèi)者的接受與認(rèn)可，這對(duì)培育與提高消費(fèi)者群體以及消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度而言具有重要意義；三是企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)展品牌構(gòu)建工作，能夠?qū)Y源投向進(jìn)行合理的確定與安排，從而確保資源能夠得到最優(yōu)化的配置，使企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠使用最少資源獲取最大利益以避免企業(yè)資源的浪費(fèi)；四是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求信息以及需求變化趨勢(shì)等作出調(diào)研與預(yù)測(cè)，這不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)調(diào)整發(fā)揮依據(jù)作用，同時(shí)也能夠讓企業(yè)在品牌構(gòu)建中占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，從而提高品牌構(gòu)建工作的成效；五是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的共鳴，同時(shí)消費(fèi)者也能夠體驗(yàn)到企業(yè)以及企業(yè)品牌構(gòu)建過(guò)程對(duì)消費(fèi)者自身需求的尊重以及在滿足消費(fèi)者需求方面所做出的努力，從而更容易地對(duì)企業(yè)以及品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

二、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建策略

（一）以消費(fèi)者需求為依據(jù)對(duì)品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定。以消費(fèi)者需求為依據(jù)的品牌建設(shè)工作要重視實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，所以在品牌建設(shè)工作上需要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的適應(yīng)性。這就要求品牌建設(shè)工作需要從品牌功能的完善階段開(kāi)始就要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，通過(guò)為品牌塑造良好的形象與品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，同時(shí)需要通過(guò)實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化的結(jié)合來(lái)體現(xiàn)品牌魅力，從而有效地培養(yǎng)與提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而為優(yōu)秀品牌的形成奠定良好的基礎(chǔ)。品牌構(gòu)建的過(guò)程是從低向高不斷進(jìn)化與發(fā)展的過(guò)程，所以品牌的打造需要從基礎(chǔ)做起，在保持敏銳的洞察力前提下對(duì)消費(fèi)者的需求做出不斷的預(yù)測(cè)與挖掘，并在每個(gè)階段中體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的尊重以確保所塑造出的企業(yè)品牌與消費(fèi)者需求相適應(yīng)。

（二）對(duì)品牌的品質(zhì)以及功能做出完善。在企業(yè)開(kāi)展品牌構(gòu)建的過(guò)程中，對(duì)品牌的品質(zhì)以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及質(zhì)量的重要步驟，在此方面，企業(yè)需要開(kāi)展實(shí)事求是的宣傳，避免對(duì)品牌以及產(chǎn)品品質(zhì)和功能進(jìn)行憑空捏造與夸大，否則將會(huì)對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象造成損害，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者群體忠誠(chéng)度的下降與流失。其中品牌的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也包括企業(yè)產(chǎn)品在銷售之前的儲(chǔ)存與運(yùn)輸以及銷售過(guò)程中的態(tài)度和銷售過(guò)后的服務(wù)。確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升是提高品牌品質(zhì)的根本措施，所以企業(yè)在構(gòu)建品牌的過(guò)程中需要樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)格把好質(zhì)量觀，通過(guò)實(shí)施質(zhì)量責(zé)任制來(lái)在各個(gè)環(huán)節(jié)確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升。另外，優(yōu)秀的售后服務(wù)能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，并轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的重復(fù)消費(fèi)。所以，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)以控制成本為出發(fā)點(diǎn)忽略品牌售后的改善，而應(yīng)當(dāng)打造良好的售后機(jī)制以及售后服務(wù)隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌附加值的提高。

（三）以消費(fèi)者需求為依據(jù)的品牌定位。在品牌的構(gòu)建過(guò)程中，有必要承認(rèn)與發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性，并以消費(fèi)者需求的差異性為依據(jù)做出具有差異的品牌定位。品牌的定位需要?jiǎng)e具一格和獨(dú)樹(shù)一幟才能夠最快地引起消費(fèi)者的關(guān)注，所以，以消費(fèi)者需求為依據(jù)的品牌定位工作需要做好以下內(nèi)容：一是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出準(zhǔn)確分析。構(gòu)建品牌的過(guò)程中，企業(yè)有必要了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌構(gòu)建情況，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠更好地發(fā)現(xiàn)行業(yè)以及市場(chǎng)中存在的空白，從而有針對(duì)性的確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并確保在品牌建設(shè)過(guò)程中既能取得良好的效果，又不會(huì)損失過(guò)多的企業(yè)資源。另外，企業(yè)需要注意，由于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所具有的品牌已經(jīng)具有了較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并且具有較多的市場(chǎng)份額和較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)在品牌構(gòu)建中需要依據(jù)自身實(shí)際情況做到量力而行，從而找到與自身相適應(yīng)的發(fā)展空間；二是找到品牌定位的指點(diǎn)。品牌建設(shè)中的定位工作并非空中樓閣，只有消費(fèi)者承認(rèn)企業(yè)具有達(dá)到品牌品質(zhì)的實(shí)力，企業(yè)所構(gòu)建的品牌才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。換而言之，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，必須具有與之相適應(yīng)的資源與實(shí)力。如可口可樂(lè)的品牌定位是真正的可樂(lè)，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是可樂(lè)的最早發(fā)明者，并且自身也的確在可樂(lè)市場(chǎng)占有巨大份額，在此基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)的品牌定位能夠被消費(fèi)者接受與承認(rèn)，并且其產(chǎn)品也能夠得到消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可；三是抓住市場(chǎng)實(shí)際。宣傳是品牌構(gòu)建中重要且有效的手段，在宣傳過(guò)程中，公關(guān)與廣告發(fā)揮著重要作用，這些手段有利于推動(dòng)品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，并讓消費(fèi)者了解該品牌與其他品牌的區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品在市場(chǎng)中的檢驗(yàn)，由于消費(fèi)者需求具有不斷變化的特點(diǎn)，并且市場(chǎng)中新產(chǎn)品的出現(xiàn)也會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)，所以企業(yè)欠缺果斷的品質(zhì)會(huì)很容易喪失難得的市場(chǎng)機(jī)遇，所以抓住市場(chǎng)機(jī)遇是品牌構(gòu)建工作對(duì)企業(yè)提出的重要的能力要求。

（四）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷溝通機(jī)制。以消費(fèi)者需求導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作需要依靠良好的營(yíng)銷機(jī)制與溝通機(jī)制。在品牌的營(yíng)銷機(jī)制構(gòu)建中，企業(yè)需要樹(shù)立品牌為本、營(yíng)銷為用的理念，將營(yíng)銷作為品牌塑造的重要手段以及維系消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的重要紐帶。良好的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制會(huì)確保品牌營(yíng)銷的成功，而品牌營(yíng)銷的成功會(huì)在品牌美譽(yù)度、知名度的提升方面以及品牌維護(hù)方面發(fā)揮出重要作用；在品牌的溝通機(jī)制建設(shè)中，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到溝通機(jī)制是了解消費(fèi)者需求以及強(qiáng)化品牌構(gòu)建針對(duì)性和方向性的重要手段。在企業(yè)溝通策劃工作中，需要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的尊重與重視，體驗(yàn)到品牌對(duì)自身需求的考量與了解，這要求企業(yè)能夠從消費(fèi)者角度開(kāi)展換位思考，在發(fā)現(xiàn)與尊重消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開(kāi)展溝通與營(yíng)銷，而不能僅僅重視對(duì)品牌質(zhì)量、差異性的宣傳。

（五）以消費(fèi)者需求變化為依據(jù)對(duì)品牌結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。由于消費(fèi)者的需求會(huì)產(chǎn)生變化，所以以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)品牌建設(shè)也需要做出不斷調(diào)整。在此過(guò)程中，品牌建設(shè)要求企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者需求變化做出調(diào)研與了解，并將此作為品牌構(gòu)建策略調(diào)整的重要依據(jù)，從而保證品牌建設(shè)能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求并獲得消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出上升和多元化趨勢(shì)，多種層次的需求共存局面要求品牌建設(shè)需要對(duì)自身結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，從而體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的兼顧性，以推動(dòng)品牌建設(shè)的全面發(fā)展。另外，不同行業(yè)所面臨的消費(fèi)者所具有的需求也具有差異，這主要體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌所關(guān)注的重點(diǎn)以及要求不同。這要求企業(yè)品牌建設(shè)工作在尊重消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出對(duì)行業(yè)特點(diǎn)的尊重，從而合理地確定品牌的內(nèi)容與品牌的主題。如，對(duì)于服裝行業(yè)中的品牌，消費(fèi)者更關(guān)注品牌能否給自身帶來(lái)更好的形象與氣質(zhì)，所以服裝企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)重視形象建設(shè)與個(gè)性化建設(shè)，這是企業(yè)品牌建設(shè)中具體問(wèn)題具體分析以及抓住重點(diǎn)與關(guān)鍵的表現(xiàn)。

總之，企業(yè)品牌建設(shè)工作對(duì)于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展而言發(fā)揮著重要作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作能夠更好地促進(jìn)企業(yè)在發(fā)展中把握市場(chǎng)、抓住機(jī)遇，并且能夠讓企業(yè)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可，因此在品牌構(gòu)建過(guò)程中，企業(yè)需要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來(lái)對(duì)品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定、對(duì)品牌品質(zhì)與功能進(jìn)行完善、對(duì)品牌做出清晰定位，并重視品牌構(gòu)建中的營(yíng)銷溝通以及品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]趙潔.品牌關(guān)系理論研究述評(píng)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010.35.

[2]衛(wèi)中旗.基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].改革與戰(zhàn)略，2010.11.

[3]王娟娟，呂未林.中小企業(yè)品牌建設(shè)研究綜述[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010.7.

[4]蔣璟萍.論品牌的本質(zhì)、類型和特征[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.1.

[5]魏喜武，陳德棉.企業(yè)品牌建設(shè)空間研究——基于利益相關(guān)者模型的定量研究框架[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2010.3.