易烊銘

錯(cuò)過了前十年面膜品類在國內(nèi)化妝品市場的爆發(fā)式增長機(jī)會，廣州至上麥禾品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張哲君希望，他所領(lǐng)導(dǎo)的面膜品牌“甜蜜時(shí)光”能夠在接下來的面膜又一個(gè)黃金十年里有所作為。

不同于其他面膜品牌一開始主要聚焦于某一單一銷售渠道的策略，面市僅一年有余的甜蜜時(shí)光，在品牌成立之初就基本確立了KA賣場、CS（化妝品專營店）兩條腿走路的品牌雙渠道發(fā)展戰(zhàn)略。

其中，尤為引人注意的是，由于產(chǎn)品創(chuàng)新力十足、終端動銷方案落地性強(qiáng)，甜蜜時(shí)光盡管切入CS渠道尚不足一年，但目前已收獲頗豐。用甜蜜時(shí)光CS渠道總監(jiān)江偉華的話來說就是，“我們在化妝品專營店渠道終于迎來了甜蜜時(shí)光”。

CS后來者居上

去年8月，甜蜜時(shí)光面膜開始陸續(xù)進(jìn)駐到包括沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家、卜蜂蓮花、新一佳、人人樂、吉之島、北京華聯(lián)、上海聯(lián)華、中百倉儲、天虹、歲寶等在內(nèi)的全國及區(qū)域性強(qiáng)勢KA賣場連鎖系統(tǒng)。相對而言，甜蜜時(shí)光在CS渠道的布局則要滯后半年。

“甜蜜時(shí)光在CS渠道的正式招商工作是從今年3月開始的，在這之前，我們花了近一年的時(shí)間去做市場調(diào)查?！睆堈芫嬖V《化妝品觀察》。在張哲君看來，如果下定決心在某一渠道深耕，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃到動銷方案制定，再到渠道政策設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)，甜蜜時(shí)光都需要事先做好一切準(zhǔn)備工作。

今年5月的上海美博會，甜蜜時(shí)光在CS渠道面向全國的招商工作全面推進(jìn)開來。而在這短短兩個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，甜蜜時(shí)光CS渠道的招商進(jìn)度和招商質(zhì)量卻出乎張哲君的意料。根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，截至目前，甜蜜時(shí)光在CS渠道已擁有40余個(gè)代理商，基本覆蓋全國80%的區(qū)域市場，而暫時(shí)未進(jìn)入的空白市場僅剩下青海、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)。

當(dāng)然，在對CS渠道進(jìn)行布局之初，張哲君就對這一渠道的代理商有著較高的要求?！拔覀冊贑S渠道進(jìn)行招商時(shí)，并沒有過多地追求速度，而是更加關(guān)注代理商的硬實(shí)力?！苯瓊トA向《化妝品觀察》介紹道。事實(shí)的確如此，據(jù)了解，甜蜜時(shí)光目前在CS渠道的代理商絕大部分都是當(dāng)?shù)嘏琶皫孜坏拇砩?，比如湖北彩軒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳晶、廣西科桂貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃偉文、云南雅彥商貿(mào)有限公司董事長趙波、天津思宇濃商貿(mào)有限公司總經(jīng)理耿貴剛、河南堂之企業(yè)服務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理唐瑋等。

由于甜蜜時(shí)光CS渠道的代理商質(zhì)量普遍較高，這在一定程度上也幫助了甜蜜時(shí)光對優(yōu)質(zhì)CS網(wǎng)點(diǎn)的拓展。“甜蜜時(shí)光在CS渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大概在3000家左右，數(shù)量并不是很多，但主要以A類店、B類店為主，C類店很少?！苯瓊トA介紹道。

據(jù)了解，目前甜蜜時(shí)光與國內(nèi)TOP100的大部分化妝品專營店連鎖都展開了合作。其中，甜蜜時(shí)光在CS渠道的樣板門店——湖南光美第連鎖系統(tǒng)（33家門店）與甜蜜時(shí)光合作的第一個(gè)月，就產(chǎn)生了超過百萬元的零售額，2014年，預(yù)計(jì)光美第系統(tǒng)的甜蜜時(shí)光零售額將突破千萬元。良好的發(fā)展勢頭下，張哲君規(guī)劃，到明年底，甜蜜時(shí)光CS渠道將在全國打造出3-5個(gè)過千萬的樣板市場，包括湖南、河南、山東、江蘇、四川等。

當(dāng)然，甜蜜時(shí)光在CS渠道的招商之所以如此順暢、產(chǎn)品接受度如此之高，在江偉華看來，主要得益于兩個(gè)方面：“首先，甜蜜時(shí)光主打的安全、保養(yǎng)型面膜訴求點(diǎn)符合今年面膜的整體發(fā)展趨勢。其次，甜蜜時(shí)光跟臺灣貝豪在新品研發(fā)等方面的深度合作，保證了其產(chǎn)品總是能夠先于市場在產(chǎn)品創(chuàng)新上有亮眼之作?！?/p>

據(jù)張哲君透露，甜蜜時(shí)光在KA賣場和CS渠道擁有兩套不同的產(chǎn)品系列，尤其是在CS渠道，甜蜜時(shí)光的產(chǎn)品線已很豐富（擁有30個(gè)SKU），基本將12-39元/片的價(jià)位區(qū)間覆蓋完畢。與此同時(shí)，其于今夏推出的專門針對CS渠道的核心單品——甜蜜時(shí)光備長炭黑鉆系列（39元/片），更是在終端市場掀起一輪輪“黑膜”體驗(yàn)熱潮。

深入終端，滿足消費(fèi)者需求

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，對于目前化妝品專營店頗為關(guān)心的產(chǎn)品動銷問題，甜蜜時(shí)光也在根據(jù)自身的實(shí)力和品牌定位來制定動銷方案，以幫助門店促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

在至上麥禾成立之初，張哲君就設(shè)置了銷售部、培訓(xùn)部和推廣部等重要部門，而這三個(gè)部門的核心工作重點(diǎn)即是對終端動銷進(jìn)行各個(gè)層面的支持。一般而言，面膜的銷售旺季在5—10月，而現(xiàn)在，正是這三大公司部門人員出差最頻繁的時(shí)候。

與很多面膜品牌無底線地對消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)派送等活動不同，甜蜜時(shí)光在制定動銷方案和政策時(shí)，更多的是以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，并結(jié)合門店老板和代理商的利益需求，規(guī)劃出比較好的平衡方案?！拔覀兊慕K端動銷方案力度可能不是很大，或者說不是很誘人，但是會比較有效，消費(fèi)者會比較喜歡，因此門店的資金壓力會比較小?！苯瓊トA解釋道。

比如，甜蜜時(shí)光8月在某家門店推出一場備長炭新品的爆品活動，作為品牌方，張哲君并不希望店老板壓很多貨，而是希望終端門店以單獨(dú)的套盒（附帶一片備長炭試用面膜）形式來做該新品的試用和預(yù)售。而在這一過程中，廠商甚至鼓勵店家向消費(fèi)者做出“不滿意可隨時(shí)退貨”的消費(fèi)承諾。不過，據(jù)江偉華介紹，由于甜蜜時(shí)光備長炭面膜品質(zhì)過關(guān)，該活動運(yùn)作下來，基本沒有發(fā)生過消費(fèi)者退貨的現(xiàn)象，這種情況下，甜蜜時(shí)光“讓產(chǎn)品真正地被消費(fèi)者用起來”的活動目的也就自然而然地實(shí)現(xiàn)了。

現(xiàn)在，甜蜜時(shí)光在CS渠道的招商工作已經(jīng)基本告一段落。接下來，針對這一渠道，江偉華將主要做一些更加深入的工作，比如門店的培訓(xùn)、大促路演等。而對于還沒有正式開過招商會的甜蜜時(shí)光來說，預(yù)計(jì)在接下來的12月，甜蜜時(shí)光還將針對全國代理商和主要終端客戶召開一場面膜交流會，以拉近彼此間的聯(lián)系。

“現(xiàn)有甜蜜時(shí)光的市場已經(jīng)不小了，未來我們將主要圍繞代理商、終端店以及消費(fèi)者對面膜品類的更深層次認(rèn)知等方面做更多工作?！睆堈芫f。對于張哲君而言，甜蜜時(shí)光在CS渠道的春天或許即將到來。