蓓麗商貿(mào)：外資彩妝在專營店需要新玩法

周歡

但剛和他的團隊總會最先注意到附近幾家百貨公司妙巴黎（BOURJOIS）專柜的變化。凡有新品上柜或新活動方案出爐，總會細致鉆研。

但剛是成都蓓麗商貿(mào)有限公司的妙巴黎品牌總監(jiān)，蓓麗商貿(mào)是妙巴黎在四川地區(qū)專營店渠道的代理商。

作為香奈兒集團旗下彩妝品牌，妙巴黎進入中國后，采取分渠道授權代理的運作模式，其中，百貨渠道的全國總代是著名的上海穎通公司，專營店渠道則由廣州貝姿莉公司拿下全國區(qū)域代理權。

由于不同公司負責不同的銷售通路，于是出現(xiàn)了但剛經(jīng)常去學習妙巴黎百貨專柜經(jīng)營細節(jié)的情景。

在專營店渠道，妙巴黎的發(fā)展總體不算理想，而四川是為數(shù)不多稱得上優(yōu)秀的地區(qū)。這與蓓麗商貿(mào)摸索出的創(chuàng)新做法不無關系。

2012年底，有著8年本土彩妝品牌代理經(jīng)驗的蓓麗商貿(mào)由于種種原因轉型，成為妙巴黎、花妍麗和容園美三個品牌的四川省代理商。由于之前豐富的彩妝代理經(jīng)驗，妙巴黎自然成為了公司的核心品牌。

“接手快兩年了，漸入佳境”。提及妙巴黎，蓓麗商貿(mào)總經(jīng)理高云的話匣子徐徐打開。

高云坦言，作為一個外資品牌，妙巴黎在價格上沒有優(yōu)勢，也無法復制國產(chǎn)品牌的營銷策略，廠家能給到終端的物料、活動支持也很少。國際品牌還擁有著貨品到貨時間滯后、色號調整周期冗長、終端店主不適應等無法回避的麻煩。

“我們不能去等、靠、要，沒有活動要自己策劃活動。”高云的思路是將蓓麗商貿(mào)的角色由代理商轉為品牌運營商，站在品牌方的角度考慮問題。

初入專營店渠道，妙巴黎在推廣產(chǎn)品時并沒有突出重點產(chǎn)品。蓓麗商貿(mào)決定自行打造“爆品”。

高云稱；“我們會關注商場的銷售情況，通過與廣州貝姿莉的溝通，將商場的爆品導入到CS（專營店）渠道?！北热?013年底，蓓麗商貿(mào)就引進了完美睫毛膏、粉紅女郎睫毛膏、幻覺眼影等幾款明星產(chǎn)品，然后集中資源推廣這些單品。

在高云眼中，爆品是指返單率高、有差異化的、能得到消費者認可的產(chǎn)品。他堅信一個產(chǎn)品的“二八法則”，20%的明星產(chǎn)品能帶動80%的銷售額。而對于這些受歡迎的爆品，需要提早備貨。

作為誕生于19世紀的專業(yè)彩妝品牌，妙巴黎有著十分完備的產(chǎn)品線，產(chǎn)品緊跟世界潮流趨勢，更新速度很快。而對于在中國的代理商而言，這意味著SKU數(shù)量多、庫存量大、產(chǎn)品淘汰過快、不適應中國市場等諸多問題。

基于此，蓓麗商貿(mào)在產(chǎn)品線上做了“加減法”。

他們首先要求法國工廠為中國區(qū)域保留十幾款明星產(chǎn)品，持續(xù)生產(chǎn)。同時，減少不適應市場或者對消費者教育難度大的產(chǎn)品，比如在歐洲暢銷的濕用眼影，就不適合中國女性的使用習慣，最終被過濾掉。據(jù)高云介紹，在四川，大概根據(jù)實際需要淘汰了妙巴黎40多個SKU。

值得一提的是，在代理商不斷努力讓妙巴黎更適應中國市場的同時，妙巴黎也感受到了這種需求，開始調整做法。

現(xiàn)在，其不僅能夠根據(jù)終端客戶的需求訂做背柜，還會針對區(qū)域連鎖“弱化品牌陳列，增強品類陳列”的需求，訂做可以拼柜的小柜臺。這種柜臺僅陳列19個黃金單品、43個SKU，緊湊而實用。

“名氣大，利潤低”，這是國際大牌進入專營店渠道后留給大家既愛又恨的最大印象，尤其是后者，在一定程度上成為國際品牌進入專營店渠道的絆腳石。

但是妙巴黎在這方面似乎不太有困擾。高云告訴《化妝品觀察》，妙巴黎到店為6折，但加上返利、特價等其他優(yōu)惠政策，終端門店基本可以享受到5.5折。這已與很多國產(chǎn)品牌的供貨價一致。

與此同時，為提升終端的動銷能力，蓓麗商貿(mào)一名專職培訓老師會長期監(jiān)控跟蹤五個網(wǎng)點，也是旨在為客戶提供更多貼身支持和服務。

接手不到兩年，蓓麗商貿(mào)的妙巴黎品牌回款2013年便突破900萬元。而這個回款背后的網(wǎng)點數(shù)量并不多，這與高云“寧缺毋濫”的網(wǎng)點發(fā)展原則是密切相關的，據(jù)他透露，蓓麗商貿(mào)只選擇A類門店進駐。在具體操作時，妙巴黎會優(yōu)先考慮資生堂和夢妝已經(jīng)進駐的門店。

作為妙巴黎的品牌總監(jiān)，但剛表示，“A類網(wǎng)點，重點培育”，將一直是蓓麗商貿(mào)對妙巴黎品牌的運營原則。

據(jù)但剛透露，在網(wǎng)點上，他們依然不會大步擴張。按計劃，2014年，妙巴黎在四川地區(qū)的合作門店不會超過120家，但回款將會突破1200萬元；在終端扶持上則將加強。今年初，蓓麗商貿(mào)特別成立了妙巴黎重點客戶部，專門服務攀枝花歡顏、西昌華泰、達州1+1、射洪匯儷坊、江油粉竹緣等12家區(qū)域連鎖客戶。

在蓓麗商貿(mào)的運營下，妙巴黎在專營店渠道取得不錯成績的同時，該品牌在四川的百貨渠道也發(fā)展得頗為理想。據(jù)了解，在四川，妙巴黎已有近50個百貨網(wǎng)點，其中不乏群光百貨、遠東百貨、新世界百貨、新天地等中高端百貨。

百貨渠道是否會影響專營店渠道的發(fā)展？高云并不擔心，“消費者對于在百貨里設有專柜的品牌信任度更高，百貨專柜的形象是很好的宣傳”。