胡永江重振環(huán)亞日化

周若祺

2011年新年過后，曾在浙江紹興化妝品專營店市場獨領(lǐng)風騷的環(huán)亞日化總部員工大部分都被遣散。

鼎盛時期的環(huán)亞日化，共有12家直營店，年銷售額逾3000萬，不僅沒有專營店同行的競爭威脅，甚至能與當?shù)?家屈臣氏平分秋色。然而，2011年的一場變故，使得環(huán)亞絕大多數(shù)員工被遣散，總經(jīng)理胡永江也轉(zhuǎn)做他業(yè)，將店面完全交由親戚管理。自此，環(huán)亞遭遇了發(fā)展史上最大的低谷期。

2013年下半年，離開管理崗位兩年多的胡永江再度回歸，面臨優(yōu)勢不再的現(xiàn)狀及日益激烈的競爭環(huán)境，開始尋求重振旗鼓之策。

胡永江說，化妝品零售是他不會再放棄的生意板塊，相信經(jīng)受轉(zhuǎn)變之后，他會有更多的思考與努力。

由盛而衰

1999年，胡永江在紹興市開設了第一家70多平方米的化妝品專營店。在其悉心經(jīng)營下，2005年，這家店面積擴充到200平方米，單店年銷量最高達到1600萬元。有了一定積累的胡永江，又相繼在市區(qū)及下轄的柯橋、上虞、錢清等地開出7家門店。

在環(huán)亞日化大肆擴張的同時，屈臣氏也開始落地紹興，并連續(xù)在當?shù)亻_出8家門店。受益于既有品牌優(yōu)勢，屈臣氏在當?shù)氐哪曜饨鸨拳h(huán)亞便宜四成左右。

但當時，胡永江對屈臣氏并不擔心，“全國統(tǒng)一化管理有好處，但也是一種劣勢。一方面，屈臣氏對各地消費習慣的把握，比不上當?shù)鼗瘖y品店；另一方面，管理及經(jīng)營體制也沒有小規(guī)模化妝品店來得靈活”。

與江浙一帶的多數(shù)區(qū)域性門店類似，環(huán)亞日化也以品牌差異化來與屈臣氏形成區(qū)隔。與此同時，凸顯自身的價格優(yōu)勢。

但是，威脅并不來自一個對手。外來化妝品零售連鎖唐三彩也在當?shù)亻_設了3家門店。但由于這些門店多是面積不足50平方米的加盟店，且主銷唐三彩的自有品牌，所以胡永江認定，也不會對自身構(gòu)成真正威脅。

到2011年，環(huán)亞日化的門店規(guī)模已增至12家店，年銷售額也達到了逾3000萬元的歷史最高紀錄。

然而，轉(zhuǎn)折也隨后開始。這一年，環(huán)亞日化原本近20人的后臺管理人員全部解散，只留店長及一線員工。胡永江離開直接管理崗位，舅舅一家?guī)椭芾碡攧铡旆恳约芭渌拓洝?/p>

遭遇如此變故，與胡永江本人不無關(guān)系。原來，早在2008年，胡永江就在老家柯橋買下了一個工廠，兼營其他行業(yè)，再加上后來母親疾病惡化，個人管理精力由此分散。2011年母親的病故更是一舉擊垮孝子胡永江，也直接導致了環(huán)亞經(jīng)營上的急轉(zhuǎn)直下。

“母親去世之后，我的開店意愿轉(zhuǎn)淡?！泵鎸Α痘瘖y品觀察》，胡永江回憶母親時幾度哽咽，看得出他是性情中人。

自此，直到2013年，環(huán)亞日化都沒有再派發(fā)DM手冊，也沒有會員卡辦理業(yè)務和節(jié)慶活動?！熬褪羌兇獾囊缘蛢r賣商品，例如歐萊雅、玉蘭油等名品一律8折，其余產(chǎn)品也都以最低價讓利?！焙澜榻B。到2013年，曾創(chuàng)造1600萬單店年銷售額的解放碑店，年銷已降至800來萬。

所幸，環(huán)亞日化在這幾年間只關(guān)閉了一家店，尚有11家門店屹立未倒。這為胡永江的重新開始，提供了信心及基礎保證。

重新出發(fā)

“有人后來問過我，你的主業(yè)是什么，我想還是應該回歸零售。”胡永江告訴《化妝品觀察》，做其他行業(yè)時經(jīng)常遇到資金短缺的狀況，化妝品專營店卻能每天都提供固定現(xiàn)金流。他由此領(lǐng)悟到，做化妝品零售雖然利潤有限，一定程度上卻能給人以安全感。

2013下半年，原本在紹興柯橋定居的胡永江搬回紹興市區(qū)，并將環(huán)亞日化旗艦店二樓重新裝修一番，作為辦公區(qū)域。

他要重新出發(fā)。

為使店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)更合理，他隨后陸續(xù)引入了自然堂、相宜本草、百雀羚等多個知名度較高的品牌，新增了之前缺失的精油、原液、香水等多個品類的產(chǎn)品，豐富了中島區(qū)。同時，其還特別聘請了在某品牌廠家工作過十余年的藍平，負責環(huán)亞日化的人員招聘與門店運營。

截至2014年9月，環(huán)亞后臺基本成型——藍平作為總監(jiān)，管理策劃部、培訓部、財務部、倉庫，同時分派三位區(qū)域經(jīng)理對現(xiàn)有11家門店進行管理。同期，DM手冊恢復制作，微信公共服務號也正式上線。

而中斷三年的會員制，則在這之前的2014年6月得到恢復。環(huán)亞日化開始重新招募會員，購物滿200元即可獲得會員卡一張，會員卡實行積分制，滿10元積1分，年底憑積分獲贈好禮。

環(huán)亞日化還打破多年不做大型促銷活動的慣例，于6月16日、17日、18日，跟雅麗潔合作，在柯橋店開展了蘆薈膠及面膜大派送活動。這是環(huán)亞日化自2008年開始與雅麗潔合作以來首次參與其品牌動銷活動。據(jù)統(tǒng)計，三天時間，環(huán)亞日化共計派送蘆薈膠1萬支、面膜2萬片。

“三天活動投入很大，但效果也很明顯?！睋?jù)胡永江透露，平時，柯橋店最多一天銷售兩萬塊，但此次大派送三天銷售額達到45萬元，效果非常好。更重要的，活動后二次購買率依然很高。

受此感染，胡永江開始考慮將大派送形式運用到其他品牌的推廣上。9月19日至22日，環(huán)亞日化再次在紹興二店開展免費大派送活動——進店顧客可獲一支價值66元的“思瑪甜”蘆薈膠及補水面膜，同時以泊美、夢妝、自然堂、相宜本草等“滿100減30”的同期活動拉動門店銷售?；顒雍髷?shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，四天整店銷量接近20萬元。

重視彩妝與獨家經(jīng)銷品牌

此前，環(huán)亞日化門店雖一直不乏彩妝品，但一律8.8折的日常折扣對于提升該品類的競爭力并無助益。多年以來，彩妝在環(huán)亞日化的銷售占比一直未超過15%。

如今，環(huán)亞準備在彩妝上重新發(fā)力。在運營模式上，其計劃用體驗式服務和塑造專業(yè)感，來重新贏得消費者。在品牌上，則將主打瑪麗黛佳、美寶蓮、愛麗等幾個知名度較高的彩妝品牌。胡永江稱，目前，表現(xiàn)最好的是瑪麗黛佳品牌。

“我希望彩妝銷量能在總體銷量上的占比達到25%?！焙澜硎?，接下來，環(huán)亞日化各門店會增設專門的彩妝體驗區(qū)，同時加大對包括店長在內(nèi)的所有店員的專業(yè)技術(shù)培訓，以匹配消費者對彩妝教育的需求。

而作為環(huán)亞日化最為主推的護膚品牌，思瑪甜同樣得到極大重視。不過，思瑪甜并非僅是“主推品牌”這么簡單，這個品牌其實是由胡永江的朋友創(chuàng)立的，環(huán)亞日化則取得了其在江浙一帶的獨家代理權(quán)。

2005年，思瑪甜年銷量1500萬元，接近環(huán)亞日化高峰時期年總銷量的一半。不過近年來，隨著顧客品牌意識的增強，思瑪甜銷量開始出現(xiàn)下滑。

“一些顧客上網(wǎng)一查，覺得這個牌子不是名牌，就不想買。”為此，胡永江不得不尋求應對策略，包括投放電視廣告及車體廣告、加大終端促銷力度、大批量配送試用裝等，希望以此推動銷售增長。

從現(xiàn)實看，胡永江重新坐鎮(zhèn)環(huán)亞日化后，整體經(jīng)營狀況已出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，但他覺得還遠遠不夠?！爸饕亲约涸诹闶酃芾砑记缮媳容^欠缺，希望找到更懂零售的人幫我分擔壓力?！彼硎?，物色專業(yè)的零售管理人才，將是下一步工作重點。