關(guān)于實(shí)行商福用戶差異化收費(fèi)政策的淺析

朱 勇

（南寧中燃城市燃?xì)獍l(fā)展有限公司，廣西 南寧 530000）

引言

南寧是廣西自治區(qū)首府，全區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、金融和信息中心。南寧處于粵港澳經(jīng)濟(jì)區(qū)、西南經(jīng)濟(jì)區(qū)和東盟經(jīng)濟(jì)區(qū)的結(jié)合部，是中國(guó)西南出海大通道的重要樞紐。南寧是“中國(guó)---東盟博覽會(huì)”的永久舉辦地，2010年元月1日全面啟動(dòng)的中國(guó)---東盟自由貿(mào)易區(qū)進(jìn)一步推動(dòng)南寧向區(qū)域性國(guó)際化大都市邁進(jìn)。

一、概述

南寧市轄六區(qū)六縣，全市面積22112km2，其中市區(qū)6559 km2，城區(qū)300 km2。全市人口700萬人，其中市區(qū)260萬，城區(qū)180萬。

2009年全市GDP1492億元，工業(yè)總產(chǎn)值1175億元，財(cái)政收入231億元，城市居民人均可支配收入16254元，分別比上年增長(zhǎng)13%、11%、21%和8%。

南寧中燃成立于1996年，于2006年8月取得了市政府授予的南寧市管道燃?xì)馓卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)。因廣西屬于資源匱乏地區(qū)，南寧中燃經(jīng)歷了短暫的瓶組液化氣供氣階段后，于1998年開始建設(shè)城市液化氣供氣管網(wǎng)，向用戶供應(yīng)管道液化氣，直到2007年10月，南寧引入LNG并置換液化氣完畢。

二、南寧工商客戶群體分析

南寧市區(qū)現(xiàn)有酒店、餐飲、洗浴等各類商業(yè)客戶及醫(yī)院、院校、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位食堂等公福客戶約6000家，其中燃?xì)夤芫W(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)的市場(chǎng)容量約3000家，包括三星級(jí)以上酒店32家、大專以上院校40所、二級(jí)以上醫(yī)院21座。目前南寧中燃在用用戶800家，市場(chǎng)占有率僅27%。

三、南寧工商用戶群體分析

（一）用氣量分析

截止至2010年2月底，公司共有商業(yè)與公福用戶701家，占有率約23%，各類別用戶的月用氣量與單戶月用氣量（均為平均數(shù)）如表1。從表中可見，用氣量貢獻(xiàn)最大為中小餐飲業(yè)，單戶用氣量前三位分別為酒店鍋爐、大型餐飲與中學(xué)以上院校食堂。

（二）成功率分析

為保證分析的合理性，南寧中燃統(tǒng)計(jì)了自2009年1月至2010年8月期間，向客戶提交了開發(fā)方案的項(xiàng)目開發(fā)情況，如表2所示。

2009年、2010年的開發(fā)成功率分別約67%、62%，成功率較低的主要原因是由于氣價(jià)相比沒有優(yōu)勢(shì)、一次性投入較高而導(dǎo)致普通餐飲業(yè)客戶流失較多。

四、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與態(tài)勢(shì)分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

商業(yè)與公?？蛻羰袌?chǎng)中，公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為柴油、瓶裝氣，環(huán)保油、煤、木柴、電等能源以市場(chǎng)拾遺者的定位也能獲得一定的客戶。在此細(xì)分市場(chǎng)中，公司所占市場(chǎng)份額約27%，柴油、瓶裝氣的市場(chǎng)份額分別約38%、30%。

（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（1）燃料行業(yè)集中度。

以南寧城區(qū)內(nèi)商業(yè)、公?？蛻羰褂昧孔畲蟮牟裼汀⑵垦b氣和管道氣等三種燃料計(jì)算，行業(yè)集中度CR3＞40%，行業(yè)為寡占型。

（2）產(chǎn)品差別化和進(jìn)入退出壁壘。

天然氣與柴油、瓶裝氣相比，產(chǎn)品差別化較小，其交叉彈性（EX）為正值且較大，可替代性較強(qiáng)，進(jìn)入退出壁壘較高。

五、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

（1）產(chǎn)品生命周期分析

與柴油、瓶裝氣等其它燃料相比，國(guó)家更致力于推廣清潔能源，提升天然氣在能源消費(fèi)中所占的比例。故天然氣具有更長(zhǎng)的生命周期，已度過導(dǎo)入期而進(jìn)入成長(zhǎng)期。

（2）產(chǎn)品分析

與其它能源相比，天然氣在清潔性、安全性、供應(yīng)穩(wěn)定性、美觀性、服務(wù)優(yōu)良性等方面均具有優(yōu)勢(shì)。

（3）價(jià)格分析

市場(chǎng)主要燃料的價(jià)格如表3：

與柴油、瓶裝氣相比，南寧市天然氣價(jià)格目前具有微弱優(yōu)勢(shì)。

（4）公共關(guān)系

近年來，南寧市陸續(xù)出臺(tái)了《南寧市二氧化硫污染防治管理辦法》、《南寧市服務(wù)項(xiàng)目業(yè)環(huán)境保護(hù)管理辦法》，將天然氣作為清潔能源在商用行業(yè)進(jìn)行推廣。

（二）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析

（1）南寧采用過渡性氣源，氣價(jià)高，與其它燃料相比沒有運(yùn)行費(fèi)用優(yōu)勢(shì)。

南寧市商業(yè)與公福用戶的氣價(jià)目前為5.5元/立方，是管輸氣城市150%--200%。盡管經(jīng)理論計(jì)算，使用管道燃?xì)鈱⒔档瓦\(yùn)行費(fèi)用，但在開發(fā)過程中，客戶并不認(rèn)同，其主要原因是從年度平均價(jià)格計(jì)算使用其它燃料成本更低、因優(yōu)勢(shì)不明顯故沒有口碑效應(yīng)，再則“南寧市的天然氣價(jià)格是上海、杭州等城市的2倍以上”已成為許多客戶心中根深蒂固的觀念，對(duì)管道燃?xì)馄毡榇嬖诘钟|情緒。

2009年，客戶購(gòu)買柴油的實(shí)際采購(gòu)價(jià)平均約5500元/噸，折合天然氣5元/立方；液化氣2009年平均售價(jià)為4500元/噸，折合天然氣氣3.78元/立方米。按目前南寧的氣價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，用戶使用天然氣后，運(yùn)行費(fèi)用將增加。

（2）使用天然氣需交納的初裝費(fèi)（工程費(fèi)）超出客戶的心理預(yù)期。

對(duì)于新開業(yè)或新建的商業(yè)公?？蛻?，使用天然氣平均需支付工程、設(shè)計(jì)等費(fèi)用約2.4萬元，燃?xì)鉅t具采購(gòu)價(jià)也高于柴油爐灶價(jià)格，超出了很大部分客戶的心理預(yù)期。

（3）使用天然氣的前期準(zhǔn)備時(shí)間較長(zhǎng)。

與柴油、液化氣相比，我們需要更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行設(shè)計(jì)、報(bào)建、施工、和竣工驗(yàn)收，客戶無法提供充足的時(shí)間。

（4）使用天然氣受到管線制約、外部干擾的影響很大。

因管線不到位，對(duì)于可預(yù)見餐飲集中區(qū)，單一客戶不愿承擔(dān)公用燃?xì)夤艿耐顿Y；燃?xì)夤艿澜?jīng)過它人區(qū)域時(shí)，破除已成型路面導(dǎo)致工程費(fèi)用驟增、它人索取配合費(fèi)（占道費(fèi)）、不允許燃?xì)夤艿澜?jīng)過而導(dǎo)致客戶流失的情況時(shí)有發(fā)生。

表1 南寧中燃商業(yè)與公福用戶用氣量分析表

表2 200901-201008開發(fā)成功率統(tǒng)計(jì)表

表3 南寧市商業(yè)公福市場(chǎng)主要燃料價(jià)格比較表

（5）進(jìn)入老客戶市場(chǎng)的壁壘高。

設(shè)備更換延緩了客戶改用天然氣的步伐，需對(duì)原有燃燒設(shè)備進(jìn)行更換或改造，客戶投入的費(fèi)用在短期內(nèi)無法收回。

六、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅分析

（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（1）南寧市經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步提高，市區(qū)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

2009年南寧市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16254元，雖然仍低于全國(guó)平均數(shù)（17175元/人），但較上年增長(zhǎng)12.52%。城區(qū)面積擴(kuò)大帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為天然氣用量的進(jìn)一步提升提供了市場(chǎng)容量的保障。

（2）國(guó)際原油價(jià)格居高不下，“西二線”即將建成，逐漸顯出天然氣的成本優(yōu)勢(shì)。

（3）作為“北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”的龍頭城市和廣西區(qū)首府，大型公共建筑日益增多，為商業(yè)公福市場(chǎng)的擴(kuò)大添磚加瓦。

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未對(duì)天然氣在商業(yè)公福市場(chǎng)的滲透引起重視，沒有抱團(tuán)反擊。

（二）市場(chǎng)威脅

（1）國(guó)際、國(guó)內(nèi)對(duì)新能源開發(fā)的投資日益加大，產(chǎn)品日益完善，使市場(chǎng)對(duì)天然氣的需求量有萎縮的可能性。

（2）盡管“西二線”明后年將到達(dá)南寧，但氣價(jià)的降幅不明顯。使用其它燃料或能源的客戶改用天然氣的積極性不高。

（3）普通餐飲客戶具有個(gè)體出資或合股出資，規(guī)模相對(duì)較小、資金實(shí)力相對(duì)較弱、不注重使用的安全與便利等特點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目前期費(fèi)用的投入較為敏感。僅今年5月—8月即有32家客戶因初裝費(fèi)超過其心理預(yù)期而選擇柴油或液化氣作為燃料。

（4）市場(chǎng)培育不充分，客戶消費(fèi)習(xí)慣仍未有效扭轉(zhuǎn)。

南寧市管道燃?xì)饨ㄔO(shè)時(shí)間較晚，且不管是使用液化氣作為氣源還是以LNG作為氣源，長(zhǎng)期以來均以跟隨或挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)。與北方城市不同，華南地區(qū)尤其是廣西片區(qū)一直都使用煤、柴油、液化氣作為燃料，管道燃?xì)膺@一新生事物僅被少數(shù)客戶所知曉。

（5）客戶信息收集難度很大

因?yàn)槭袌?chǎng)仍處于培育期，市場(chǎng)知名度和成熟度較低，大部分新客戶的直覺均考慮以燃油或液化氣為燃料，不會(huì)主動(dòng)地提出安裝與使用管道燃?xì)狻?/p>

經(jīng)常地，我們上門進(jìn)行開發(fā)時(shí)，往往發(fā)現(xiàn)裝修已進(jìn)行甚至爐灶已采購(gòu)，喪失了開發(fā)的最佳時(shí)機(jī)。我們?cè)扇×朔制裳步?、依托環(huán)保部門和衛(wèi)生監(jiān)督部門提供信息、請(qǐng)求消防部門協(xié)助開發(fā)等方式來提高信息收集率，但成效不明顯，目前一個(gè)較為有效的方式是與南寧市近20家商用爐灶供應(yīng)商建立合作關(guān)系，達(dá)到信息共享的目的。

（6）特殊的市場(chǎng)環(huán)境決定了市場(chǎng)開發(fā)需經(jīng)過不停的摸索與創(chuàng)新

南寧盡管是個(gè)省會(huì)城市，但經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)、采用LNG作為過渡氣源、氣價(jià)相對(duì)較高、管道燃?xì)獍l(fā)展時(shí)間較短等特殊的市場(chǎng)環(huán)境使得我們難以借鑒成功的營(yíng)銷策略，為此，需要我們不停地審視市場(chǎng)變化，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，嘗試和創(chuàng)新開發(fā)手段，也決定了我們需要走不少的彎路。

七、執(zhí)行差異化收費(fèi)

在南寧氣價(jià)居高不下、管道氣普及率尚較低的情況下，要提高開發(fā)量，除了提高客戶信息獲取率外，更要激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，尤其是提高中小客戶的開發(fā)成功率。

結(jié)語

經(jīng)過上述分析，我們認(rèn)為，降低中小客戶入網(wǎng)門檻是現(xiàn)階段提高成功率的有效途徑，同時(shí)，為了達(dá)到中燃集團(tuán) “工商用戶初裝費(fèi)保持一定的毛利潤(rùn)”的要求，提高南寧中燃的工程利潤(rùn)率，可適當(dāng)提高高端用戶的工程收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

按總部市場(chǎng)客服部提出的“針對(duì)不同客戶類型執(zhí)行不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”的思路，南寧中燃共取樣本323家進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)、分類、費(fèi)用測(cè)算等工作，以《中燃08綜合單價(jià)》及“中燃采購(gòu)網(wǎng)”中的同類主材最高價(jià)為依據(jù)編制了基準(zhǔn)價(jià)，作為對(duì)外公布的南寧市管道燃?xì)夤こ淌召M(fèi)綜合單價(jià)，在進(jìn)行用戶開發(fā)時(shí)市場(chǎng)部被授予高端客戶95折、中端客戶82折、低端客戶72折的權(quán)限。

通過上述拉高補(bǔ)低的方式，預(yù)計(jì)年度工商用戶工程整體毛利潤(rùn)約20-30%，若考慮視情況降低折扣率的因素，毛利潤(rùn)率將進(jìn)一步提高。

[1]陳衛(wèi).關(guān)于實(shí)行商福用戶差異化收費(fèi)政策的淺析[J].科技與企業(yè)（2001，08）

[2]周文華,分析實(shí)行商福用戶差異化收費(fèi)管理政策的淺析[J].熱力發(fā)電,2013,42（10）,116-121.

[3]鄧艷，如何實(shí)行商福與用戶差異化收費(fèi)政策的問題[J].中國(guó)高興科技與企業(yè)（J563-2010）.