互聯(lián)網(wǎng)思維下高等教育教材出版營銷新思路

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣“專注、極致、口碑、快”來考察高等教育教材出版企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的高等教育教材出版與營銷理念有很多不足，如不夠?qū)Ｗ?、不夠極致、口碑營銷不足與不夠快。高等教育教材的出版與營銷需專注于擁有最大資源的出版領(lǐng)域、極致地做好教材出版與營銷、建立多元化與即時(shí)性的精準(zhǔn)口碑營銷，并讓快速成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代永恒的主題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；高等教育教材；出版；營銷

當(dāng)高等教育在以MOOC等為代表的互聯(lián)移動技術(shù)的推動下進(jìn)入一場革命性演變的時(shí)候，為高等教育服務(wù)的出版社，尤其是高校出版社紛紛在堅(jiān)守傳統(tǒng)出版的同時(shí)，關(guān)注著這場革命對出版產(chǎn)業(yè)帶來的影響。身未動，心先行，面對社交方式巨變的宏觀教育環(huán)境，高等教育教材的出版與營銷最需要的是建立互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維是由百度CEO李彥宏首次提出的，其原始定義是指由眾多點(diǎn)相互連接起來的，非平面、無中心、無邊緣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。基于此，IT界領(lǐng)袖提出了互聯(lián)網(wǎng)思維的基本理念，如民眾主張、共同參與、消費(fèi)主權(quán)、用戶至上等。其中以小米掌門人雷軍提出的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣流傳最廣，這七字訣是“專注、極致、口碑、快”。教育出版企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下把握教學(xué)發(fā)展模式，滿足教師教學(xué)需要，滿足學(xué)生知識汲取變得極為重要。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維下教材出版與營銷的現(xiàn)存問題

在無法回避的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)下的高等教育教材出版與營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)思維還是有距離的。

第一是不夠?qū)ＷⅰＷ⒕褪亲プ∑髽I(yè)自身的核心競爭力。百度專注于搜索引擎，成為最大的中文搜索引擎；培生出售企鵝出版社，買入環(huán)球西文和美國在線，專注于教育數(shù)字出版。而國內(nèi)高等教育教材類出版社，尤其是大學(xué)出版社卻仍然想著處處開花，不太考慮出版社上屬高校的學(xué)科特色、出版社原有的編輯和營銷優(yōu)勢等。最終即使有所成功，也常被其他企業(yè)控制，有碼洋增長無利潤收入，甚至是投入大產(chǎn)出少，造成擴(kuò)張損失。

第二是不夠極致。極致就是把用戶體驗(yàn)做到極限。觸控技術(shù)并非蘋果公司首創(chuàng)，但蘋果公司的iPhone將用戶體驗(yàn)做到了極致；“多看”電子書通過“提供最好的數(shù)字閱讀產(chǎn)品”，短短三年，做出了兩億的市值并誕生了一大批“K粉”。而目前國內(nèi)高等教育出版領(lǐng)域，教材出版內(nèi)容與教學(xué)實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)，體例架構(gòu)混亂，謬誤百出。這樣的教材進(jìn)入課堂直接導(dǎo)致的就是教學(xué)質(zhì)量的下降，對知識傳播的不負(fù)責(zé)任，以及教學(xué)秩序的混亂。

第三是口碑營銷不足?？诒疇I銷已經(jīng)從原來的報(bào)紙與電視廣告形式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)渠道分享，如論壇、博客、微博、微信、視頻分享網(wǎng)站等。通過對品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的討論、傳播和推介，口碑營銷以巨大的影響力快速地建立和顛覆著商業(yè)世界。而在高等教育出版領(lǐng)域，教材營銷手段單一、思路狹窄，營銷環(huán)節(jié)混亂。他們很少去考慮多途徑、多元化的新型營銷手段，為保證盡快進(jìn)入市場獲取銷售利潤，普遍的情況是學(xué)校教師參與編寫本校教材，只要達(dá)到一定的包銷數(shù)量就可以出版。教材營銷發(fā)行環(huán)節(jié)不規(guī)范甚至違法的行為屢見不鮮，尤其是非教材類出版社的競爭手段普遍表現(xiàn)得更加急功近利。

第四是不夠快?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)理念多元化和多變性使得每個(gè)商業(yè)領(lǐng)域變成了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品更新周期越來越短，人們追求著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)新立異，跟不上就會被淘汰。而教材出版企業(yè)在組織編寫教材時(shí)缺少對新型教育理論的研究與對新技術(shù)和教育模式的融合研究，他們的快往往體現(xiàn)在復(fù)制現(xiàn)有國家規(guī)劃教材的速度快，但并不關(guān)注教育改革以及國家對學(xué)科建設(shè)的新要求，往往在改編和修訂上跟不上教學(xué)需求。同時(shí)，目前的教材出版對技術(shù)缺乏敏感，教育技術(shù)革新要求教材編寫不再囿于紙質(zhì)媒介，而是需要多媒體技術(shù)的應(yīng)用，這些都需要高等教育教材出版企業(yè)在教材編寫設(shè)計(jì)和修改計(jì)劃時(shí)做出快速反應(yīng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維在教材出版與營銷中的應(yīng)用

出版企業(yè)進(jìn)入一個(gè)有利可圖的市場本是無可厚非的事情，但總還是應(yīng)該有更為長遠(yuǎn)的計(jì)劃和目標(biāo)，尤其是那些本身具有服務(wù)高校教學(xué)與科研職能的高校出版社。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維的“七字訣”，我們或可獲得一些啟示。

1.專注于擁有最大資源的出版領(lǐng)域

無論是原來統(tǒng)治高等教育教材出版市場的實(shí)力派出版社，還是新進(jìn)市場的新銳出版社，都需要專注于自己資源最大化的板塊。資源最大化的考察標(biāo)的是作者資源、市場信息資源、影響教材銷售的社會力量、是否可彌補(bǔ)出版社資源的經(jīng)銷商資源與市場進(jìn)入壁壘的最小化指標(biāo)等。這都需要出版企業(yè)專注于自身資源最大化的出版領(lǐng)域。

首先是專注地做好市場調(diào)研。專注的市場調(diào)研必須從出版社競爭格局調(diào)研、客戶（教師和學(xué)生）調(diào)研、專家訪談（了解學(xué)科現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢）、營銷和銷售渠道調(diào)研等方面入手，缺一不可。只有專注的市場調(diào)研才可以確定是否和如何進(jìn)入該出版領(lǐng)域。

其次是專注地挖掘作者資源。毫無疑問，在教材出版領(lǐng)域，教材主編對教材出版營銷是否成功具有決定性意義。因此專注地挖掘作者資源可以從以下幾個(gè)方面入手：一是考察教育部各學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會成員或高等教育學(xué)會各分會成員或負(fù)責(zé)人的情況，這些專家往往就是學(xué)科帶頭人；二是關(guān)注專業(yè)期刊，了解相關(guān)專家的教學(xué)理念，從期刊中尋找某一學(xué)科領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平和地位相當(dāng)?shù)膶＜页袚?dān)教材編寫工作；三是從985院校和211院校中尋找相應(yīng)學(xué)科有區(qū)域號召力的專家。

再次是專注地做好市場營銷和客戶服務(wù)。有了專注的市場調(diào)研，我們就應(yīng)該了解促成教材購買行為的“人”，如推薦者、影響者、使用者與采購者等，他們在購買環(huán)節(jié)中承擔(dān)不同的角色功能，了解這些人的角色和定位后，我們就需要了解他們的需求，從而根據(jù)需求制定營銷服務(wù)措施；在營銷和客戶服務(wù)過程中，作者是必須利用的資源，他們不僅是教材本身的代名詞，而且也是推廣教材的形象代言人，是教材進(jìn)入課堂的敲門磚。當(dāng)然我們必須專注于教材銷售環(huán)節(jié)的渠道管理，而選擇不同的教材銷售渠道和制定不同的渠道管理制度也會影響到教材出版營銷。

2.極致地做好教材出版與營銷

極致不僅僅是理念層面的設(shè)計(jì)，更是技術(shù)層面的操作。對于教材出版，我們考察極致的標(biāo)準(zhǔn)在于高質(zhì)量的教材內(nèi)容和有效的營銷服務(wù)。

首先是高質(zhì)量的教材內(nèi)容。我國目前的高等教育教材無論在編寫理念還是內(nèi)容方面都面臨著很多問題，即使是國家級規(guī)劃教材也不能說是十全十美，同時(shí)由于高等院校生源質(zhì)量、教學(xué)目的和培養(yǎng)目標(biāo)的層次化，教材也需要有所區(qū)別，因此，這就給高質(zhì)量的教材提供了不同的內(nèi)涵。高質(zhì)量不僅要追求教材內(nèi)容的完美，更應(yīng)該體現(xiàn)出教材是否適應(yīng)不同層次學(xué)校的教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)。同時(shí)這種內(nèi)涵也為更多教材出版商提供了做到極致的可能，如大學(xué)語文教材，可以編寫適合985和211院校的大學(xué)語文，也可以編寫適合普通應(yīng)用型本科院校學(xué)生的大學(xué)語文，還可以編寫滿足獨(dú)立學(xué)院和高等職業(yè)院校生源質(zhì)量和培養(yǎng)目標(biāo)的大學(xué)語文教材。就我們的高等教育學(xué)生規(guī)模而言，做到任何一個(gè)層級市場的極致都是巨大的成功，而實(shí)際上，目前大部分學(xué)科教材細(xì)分板塊的市場格局還在形成和調(diào)整中。

其次是有效的營銷服務(wù)。經(jīng)過十多年的市場競爭，高等教育教材出版企業(yè)的營銷服務(wù)方式無論在多樣性和深度上都有了很大的豐富。這幾年來，教師培訓(xùn)、教學(xué)研討、教學(xué)競賽、學(xué)生競賽等活動你方唱罷我登場，尤其是一些教材使用量大的公共課教材營銷更是花樣百出。而這些營銷服務(wù)是否真的有效則需要認(rèn)真研究，營銷服務(wù)來自于客戶需求，客戶需求是有層次的、變化的，有效的營銷一定要突出針對性和創(chuàng)新性。另外，專注地進(jìn)行市場營銷、精于某一領(lǐng)域的營銷都可以使得有限的資源得到最大化的利用和開發(fā)。極致營銷的基礎(chǔ)在于了解客戶需求，提供滿足客戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，并盡可能地提供旨在提升客戶滿意度的服務(wù)，至少可以有一到兩項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容是其他競爭者難以復(fù)制的。

3.建立多元化、即時(shí)性的精準(zhǔn)口碑營銷

涉及高等教育出版的信息是海量的，客戶所能得到的信息也是紛繁復(fù)雜的。讀者在自我識別這些信息時(shí)要花去很多精力，且仍不免誤差，所以，他們需要的是從教材出版信息到教學(xué)安排的專業(yè)的教學(xué)資訊服務(wù)，這就需要基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的口碑營銷。好的口碑營銷需要做到三點(diǎn)：

一是多元化的信息傳遞方式。除了傳統(tǒng)的平面廣告、宣傳印刷品、營銷活動宣傳外，博客、微信、微博、微電影等已成為時(shí)尚而有效的口碑傳播形式。目前的問題是，注冊一個(gè)微信或微博很容易，如何管理好它卻不是一件易事。因此我們需要那些了解教育學(xué)和教材內(nèi)容的人員擔(dān)任這些平臺的管理者，除了傳遞信息外，還可以圍繞平臺建設(shè)開展形式多樣的營銷活動，促進(jìn)平臺人氣，適時(shí)提供教材增值服務(wù)。

二是即時(shí)性的信息傳遞。一個(gè)成熟的口碑傳播肯定不是單向的信息交流，因此即時(shí)性便成為成熟口碑營銷的重要標(biāo)準(zhǔn)，也就是除了向客戶及時(shí)傳遞教材信息外，對讀者的各種疑問和要求必須要做出及時(shí)甚至即時(shí)的回應(yīng)，這個(gè)回應(yīng)還必須是準(zhǔn)確的。另外信息傳遞者需要具備危機(jī)公關(guān)能力，無數(shù)例子都告訴我們互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)就是它可以快速地成就你，也可以把你打得體無完膚。這種準(zhǔn)確及時(shí)的信息管理能力必須要由專業(yè)部門和專業(yè)人員負(fù)責(zé)。

三是精準(zhǔn)的口碑營銷。任何一個(gè)企業(yè)和人員的資源都是有限的，大數(shù)據(jù)分析告訴我們需要進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，才能夠提高傳播效果，快速形成消費(fèi)意向，最終達(dá)成交易，這就要求我們通過大數(shù)據(jù)分析了解教材購買決策者和使用對象的專業(yè)背景、知識偏好、內(nèi)容要求、教學(xué)特色與需求偏好等因素，從而進(jìn)行有針對性的信息推送。

4.讓快速成為永恒的主題

盡管出版產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)，相對于其他商業(yè)領(lǐng)域，其營銷的成長期和衰退期會長一些、平穩(wěn)一些，但保持快速應(yīng)變的經(jīng)營理念也是必須的。

一是對學(xué)科教育領(lǐng)域的新變化需要作出快速反應(yīng)。學(xué)科教育領(lǐng)域的新變化一般表現(xiàn)為國家對學(xué)科建設(shè)的綱領(lǐng)性文件、對學(xué)科發(fā)展和教學(xué)新模式的權(quán)威認(rèn)可，這些變化必須在教材編寫上做出快速調(diào)整。這對于新進(jìn)出版商而言是機(jī)會，對于傳統(tǒng)出版商則需要穩(wěn)固原有市場份額。如何了解學(xué)科領(lǐng)域的這些新變化則需要建立強(qiáng)大的作者與專家群體，以及教師教學(xué)數(shù)據(jù)庫。

二是對客戶需求作出快速反應(yīng)。教材使用者也會隨著教學(xué)模式的變化出現(xiàn)新的需求，如對教學(xué)輔助材料的新需求、對教師培訓(xùn)的需求等。利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺及時(shí)了解客戶需求是關(guān)鍵，這對快速補(bǔ)充教學(xué)輔助材料、制訂滿足客戶需求的服務(wù)措施非常重要。

三是對競爭對手的新情況作出快速反應(yīng)。在產(chǎn)品差異化越來越小的教材出版領(lǐng)域，競爭對手之間在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳方式、營銷策略上的一些變化可能會給市場格局帶來不小的波瀾，因此在關(guān)注學(xué)科發(fā)展、客戶需求的同時(shí)，一定要關(guān)注競爭對手的變化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給高等教育帶來了機(jī)會和挑戰(zhàn)，給教材出版格局帶來變化的可能，給教材出版營銷模式帶來了新的機(jī)遇，給教材出版行業(yè)的思維模式變革提供了想像的空間。同時(shí)，我們還必須清晰地認(rèn)識到，用互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)對挑戰(zhàn)和迎接機(jī)遇，不是放棄精益求精、十年磨一劍等傳統(tǒng)出版中的好理念，而是要在這種傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對出版工作的新要求，滿足這一時(shí)代背景下教材使用者對知識的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的基業(yè)長青。

（伊靜波，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2014級博士生、上海外語教育出版社營銷中心副主任，編輯）

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