杜川+杜恩龍
【摘要】本文著力探討眾籌出版對傳統(tǒng)出版的創(chuàng)新,包括十個方面,如使出版資金來源多元化,填平作者與讀者之間的鴻溝,為創(chuàng)意出版提供新的可能,非書服務(wù)大大拓展出版范圍,出版社沒有了選題論證的麻煩,減少了風(fēng)險(xiǎn),不會造成庫存,可以滿足讀者的個性化需求等。
【關(guān)鍵詞】出版;眾籌;創(chuàng)新
【作者單位】杜川 ,南京大學(xué)信息傳播學(xué)院;杜恩龍,河北大學(xué)出版研究所。
2014年以來,眾籌出版作為一種全新的出版模式迅速發(fā)展。眾籌不是一個新概念,如股份公司發(fā)起的招股書就是眾籌項(xiàng)目書;1602年,荷蘭人發(fā)明了眾籌組建公司的方式;1884年,法國贈給美國的自由女神到了美國,卻因沒有經(jīng)費(fèi)無法安裝,美國新聞人普利策通過報(bào)紙發(fā)起眾籌,籌集了10萬美元,才使得自由女神的基座在紐約建成,自由女神得以安家。
過去沒有網(wǎng)絡(luò),籌資范圍小?,F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互聯(lián),一個眾籌項(xiàng)目,地球任何一個角落的人都可以參與?;ヂ?lián)網(wǎng)使得眾籌的方式更便捷,籌資范圍更廣,更容易成功。無網(wǎng)絡(luò)的時代,一個地區(qū)的眾籌項(xiàng)目可能達(dá)不到預(yù)定計(jì)劃,被迫流產(chǎn);互聯(lián)網(wǎng)時代,眾籌發(fā)起人可以通過網(wǎng)絡(luò)最大限度地聚集支持者,讓“小眾”變成“大眾”。傳統(tǒng)銀行業(yè)實(shí)際上也是一種眾籌模式,它們將零散儲戶的錢貸給企業(yè),讓企業(yè)用以生產(chǎn)經(jīng)營周轉(zhuǎn),銀行從中獲得一定的收益。我國古代善書的印刷,其本質(zhì)是眾籌出版。發(fā)起人在寺院設(shè)立功德箱,說明要印制善書,號召大眾捐款,達(dá)到一定數(shù)目后進(jìn)行雕版印刷,而后成書。直到現(xiàn)在,很多善書還是采用這種方式出版。善書的封底往往印有捐款者的名單、出資金額等。
眾籌出版的發(fā)展離不開便捷的支付工具,近幾年支付寶、網(wǎng)絡(luò)銀行等線上支付體系已經(jīng)完善, PC端支付和移動端支付都十分方便,這些支付工具的運(yùn)用也為眾籌出版的開展提供了便利條件。那么,眾籌出版究竟在哪些方面進(jìn)行了創(chuàng)新呢?筆者嘗試做一些概括,與學(xué)界同人探討。
一、與傳統(tǒng)出版相比,出資方不一樣
傳統(tǒng)出版投資方大多數(shù)是出版社,也有作者自費(fèi)出版,但是數(shù)量有限,而眾籌出版是由讀者出資。比如眾籌網(wǎng)上王志綱的出版項(xiàng)目《玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志剛談旅游》,共籌得資金127萬余元,這些錢都是讀者出的。王志綱是我國頂級的策劃師,成功策劃過“找魂”等眾多活動,號召力很大,在新浪微博有13.9萬粉絲,全國鐵粉無數(shù)。這樣的人所著的書在出版社看來是沒有風(fēng)險(xiǎn)的,拿來做眾籌,很有可能是對新生事物的一種嘗試。眾籌出版是一種新生事物,容易引起媒體關(guān)注,對王志綱來說,通過這種方式出書,可以起到很好的宣傳作用。河北教育出版社在河北作協(xié)副主席、詩人陳超自殺后,為他的詩集出版發(fā)起眾籌。2014年12月18日,完成籌資5萬元的目標(biāo)。陳超是全國知名詩人,文學(xué)評論界權(quán)威人士,河北師范大學(xué)文學(xué)院博士生導(dǎo)師,2005年獲得第三屆魯迅文學(xué)獎。陳超講課非常有藝術(shù)性,深受學(xué)生愛戴,當(dāng)他講課時,走廊里常常站滿聽眾。其實(shí),河北教育出版社并不缺少這本書的出版資金,5萬元也滿足不了這本書出版的花費(fèi),并且在發(fā)起眾籌前,出版社已經(jīng)決定出版這本書。但負(fù)責(zé)這本書的編輯仍然堅(jiān)持發(fā)起眾籌,因?yàn)樗J(rèn)為,籌集資金不是關(guān)鍵,集聚人氣才是重點(diǎn)。事實(shí)證明,這位編輯很有眼光,眾籌成功后,《燕趙都市報(bào)》用了一個整版報(bào)道這個事件,而《燕趙都市報(bào)》一個整版的廣告費(fèi)便要幾萬元。
無論錢多錢少,讀者在出版前就把錢打到了眾籌平臺,除了部分是保證金,其余的很快匯到出版社賬戶,這在傳統(tǒng)出版模式中是不可能的。傳統(tǒng)出版中,圖書出版的全部資金都由出版社支付,書店向出版社提交訂單,出版社把書發(fā)出去,還不知道何時才能收回投資。有些書店半年結(jié)一次賬,有些書店一年結(jié)一次賬,出版社的資金回收非常慢。還有很多書店存在呆賬,出版社只好將其做壞賬處理。眾籌出版在這方面是一大創(chuàng)新,出版社利用讀者的資金出版圖書,出版社的實(shí)際投入很少。
由此可見,眾籌使出版資金來源多元化。傳統(tǒng)出版大多數(shù)是出版社出資,也有部分自費(fèi)書由作者自己出資,第三方投資的也有,但不多,讀者投資的基本沒有。眾籌出版將讀者的主動性和愛心發(fā)掘出來,讓他們支持出版。在傳統(tǒng)出版中,獲得善款眾籌的圖書一般是宗教類勸善書,現(xiàn)在,一般類型的圖書也能實(shí)現(xiàn)眾籌出版。
二、為創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供了更大的可能
互聯(lián)網(wǎng)時代,缺什么都可以,唯獨(dú)不能缺少創(chuàng)意。只要有創(chuàng)意,如果沒有錢,有人為你出錢,如果沒有技術(shù),有人為你提供技術(shù),如果沒有幫手,有人愿意為你服務(wù)。眾籌出版是新時代幫助人們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的最佳方式之一。
眾籌網(wǎng)突出的是創(chuàng)意,沒錢不要緊,只要有創(chuàng)意,就有人幫你實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。眾籌網(wǎng)上的出版項(xiàng)目《帶女兒走不一樣的路》,作者蝶衣長期帶女兒參加支教活動,蝶衣把帶女兒去支教作為教育女兒的方式,這是很好的公眾題材。這個出版項(xiàng)目頁面的主題“幫助大山里的孩子看世界——濃情母女以最具力量的支教旅行詮釋世間最好的愛”很有教育意義和現(xiàn)實(shí)意義。出版項(xiàng)目頁面的圖文配合得很好,讓人潸然淚下,很能激發(fā)大眾的善心。此外,蝶衣承諾把這本書的版稅、義賣資金都用于在貧困小學(xué)建立讀書角和體藝角,這實(shí)際上是一次慈善捐助。因此這個項(xiàng)目支持率很高,共募集了資金71674元,是原設(shè)定目標(biāo)的1434%。
在傳統(tǒng)出版中,一本書如果作者自己不包銷,通過市場又賣不動,出版社是不可能投資出版的,即使作者的創(chuàng)意很好,出版社為了營利也不會冒險(xiǎn)出書,所以很多人只能自費(fèi)出書。自費(fèi)出書者從理論上講可以眾籌,但是成功的概率恐怕不會太高。筆者在出版社工作期間接觸過很多自費(fèi)出書項(xiàng)目,大多數(shù)缺乏創(chuàng)意,沒有留存價值,讀者又怎么可能為這些書付錢呢?因此,筆者認(rèn)為,只有真正有創(chuàng)意的出版項(xiàng)目,才可能通過眾籌獲得成功。
三、非書服務(wù)大大拓展出版范圍
對于眾籌項(xiàng)目發(fā)起方來說,投資不用愁,發(fā)行不用愁,不需要書店等中間商,印數(shù)清楚,沒有庫存,環(huán)保。出版單位可以充分利用眾籌出版的優(yōu)勢,擴(kuò)大出版品種,對過去不能出版的項(xiàng)目發(fā)起眾籌。
眾籌項(xiàng)目分為募捐型、獎勵型、借貸型、股權(quán)型四種。眾籌出版屬于獎勵型,不屬于借貸型、股權(quán)型,當(dāng)然也就談不上利息和股息了。眾籌出版的回報(bào)方式有三種:金錢、圖書、服務(wù)。筆者認(rèn)為,只有第一種回報(bào)方式才是投資,才符合眾籌的精神。支持者是為了獲取資金回報(bào),而不僅是為了購買一本書,或者享受一次服務(wù)。
通過眾籌,參與者除了獲得出版的圖書,還可能獲得其他服務(wù),比如加入某一專業(yè)俱樂部的機(jī)會,可以與作者喝茶、宴飲,獲得作者的專業(yè)計(jì)劃輔導(dǎo)等。這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出版服務(wù)的范圍,是對出版的拓展。這些服務(wù)花樣百出,讓人眼花繚亂。很多服務(wù)的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出圖書的價格。一本書也就30?—50元錢,可是很多服務(wù)可能要支付幾百元,甚至上千元。比如眾籌網(wǎng)為秦剛發(fā)起的出版項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)》,服務(wù)回報(bào)有:(1)《秦剛:互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)》作者簽名版50本;(2)加入秦剛互聯(lián)網(wǎng)交流VIPQQ群;(3)可遞交商業(yè)計(jì)劃書3份,并有機(jī)會得到秦剛和王通點(diǎn)評;(4)免費(fèi)參加“秦王會”2015年度互聯(lián)網(wǎng)峰會暨《秦剛:互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)》新書發(fā)布會(價值3000元)一次。這本書的定價才100元,其他服務(wù)加起來是單本書定價的50倍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了圖書定價。眾籌出版將其他服務(wù)納入出版范圍中,以圖書為誘餌,帶動其他服務(wù)銷售,確確實(shí)實(shí)擴(kuò)大了出版市場。我們的傳統(tǒng)出版社一直抱怨出版是一個小產(chǎn)業(yè),眾籌出版確實(shí)讓我們大開眼界。通過眾籌出版做大出版業(yè)不是夢想,筆者認(rèn)為,近在咫尺。
圖書作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心,具有文化凝聚力,通過圖書出版的眾籌帶動其他相關(guān)服務(wù)的銷售,是合乎文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢的,也是符合國家文化振興政策要求的。因此,這也要求眾籌發(fā)起方在發(fā)起后及時回復(fù)大量的讀者留言、問題等,眾籌成功后還要做好大量的后期服務(wù)工作,兌現(xiàn)承諾。
四、填平作者與讀者之間的鴻溝,給讀者帶來成就感
傳統(tǒng)出版中,讀者被動地接受圖書,對出版過程完全不了解,也無法參與。眾籌出版中,讀者有很大的自主權(quán)和選擇權(quán),可以參與出版,選擇自己喜歡的圖書項(xiàng)目并給予支持。如果出版成功,不但可以獲得圖書,甚至能享受一些有價服務(wù),還可以與作者建立聯(lián)系,開展交流。作者作為發(fā)起方,為使項(xiàng)目成功,對每一位可能的支持者的問題都會盡量回復(fù),這樣就使得讀者和作者之間有了充分的交流。傳統(tǒng)出版中,讀者想與作者溝通是很困難的,出版社一般不愿意把作者的聯(lián)系方式給讀者。在眾籌出版中,作者可以隨時與讀者互動,作者與讀者之間的鴻溝被填平了。
人的一生在尋找各種各樣的成就感。參與眾籌出版的讀者成就感來自通過自己的努力,見證一本書的誕生。眾籌成功,讀者可以第一時間獲得自己喜歡的書,同時,這也是對讀者眼光的一種檢測。一旦成功,讀者會獲得自我滿足,還可以向朋友炫耀。
在眾籌網(wǎng)項(xiàng)目中,很多檔級設(shè)定的贈書是4—5本,甚至有10本以上的。一些人認(rèn)為,一個人有一本書就足夠了,干嗎要那么多本重復(fù)的書?其實(shí),這種設(shè)定是為了方便讀者贈書。讀者遇到一本好書,一般愿意與好友分享,更何況這是一本自己參與出版的圖書。送書是一件很體面的事、很高雅的事,送書者覺得很體面,不像送錢的沾染俗氣,接受者也很自然,不覺得難為情。正如一句俗話所說——“送人玫瑰,手留余香”,多有情調(diào),而送書比送玫瑰更為高雅。送書還可以加深友誼,這也是讓讀者獲得成就感的一種體現(xiàn)。
五、減少選題論證的麻煩,化解出版方風(fēng)險(xiǎn)
傳統(tǒng)出版中,出版社為了減少失誤,提高選題的科學(xué)性,一般會開展選題論證,有些出版社還聘請一些專家擔(dān)任論證委員會的成員。但是,選題論證有局限性,選題失誤的情況經(jīng)常發(fā)生,選題的正確性難以保證,而且選題論證耗時費(fèi)力?,F(xiàn)在就容易多了,將這些選題放到眾籌平臺,看讀者的反應(yīng),如果眾籌成功,就可以大膽出版,不存在風(fēng)險(xiǎn)??梢?,眾籌可以檢驗(yàn)市場,提高選題策劃的正確率,減少失誤。
六、準(zhǔn)確知道印數(shù),避免庫存困擾
傳統(tǒng)出版中,出版社出版圖書一般不能準(zhǔn)確預(yù)估銷量,只好憑經(jīng)驗(yàn)來決定印數(shù)。但是,市場有時不像估計(jì)的那樣,圖書銷售達(dá)不到印數(shù),會造成庫存積壓,積壓多的時候還會造成項(xiàng)目虧損。我國傳統(tǒng)出版業(yè)2014年庫存積壓達(dá)到了1010多億碼洋,這是一個巨大的壓力。很多出版社出書是靠貸款,無論書賣出去與否,都要按時支付銀行利息。全國580家出版社,平均每家近2億元的庫存,每年要支付的銀行利息是一個龐大的數(shù)字。此外,還要支付積壓圖書的庫房租金。眾籌出版大大減少了積壓風(fēng)險(xiǎn),圖書在出版前讀者就已經(jīng)付款,出版方只要按照讀者預(yù)定數(shù)量印刷就可以了。如果項(xiàng)目未達(dá)到預(yù)定募集資金數(shù)量,發(fā)起方將讀者資金退回,取消眾籌,出版風(fēng)險(xiǎn)被降到極低。
七、小眾圖書出版更為便利,減少編輯遺憾
互聯(lián)網(wǎng)使得讀者比較少、購買需求有限的小眾圖書變成大眾圖書。在一個小地域內(nèi),有某種共同閱讀愛好的人可能不多,但如果從全國,甚至全世界來說,這樣的人就不是少數(shù)了。
小眾圖書因?yàn)樽x者面窄、需求量少,通過傳統(tǒng)出版渠道出版較為困難,有了眾籌解決這個問題就變得容易多了。小眾圖書目標(biāo)讀者比較少,傳統(tǒng)出版社由于不善于利用互聯(lián)網(wǎng),無法充分發(fā)掘潛在讀者群,不了解他們的確切數(shù)量。這些讀者群在一個區(qū)域內(nèi)可能難以形成規(guī)模,但是若以全國讀者甚至全球讀者為基數(shù)來看,就是一個很大的量。眾籌實(shí)際上是在發(fā)掘這部分讀者。
眾籌這種網(wǎng)絡(luò)平臺出版模式較為新穎,能將很多潛在讀者吸引過來,讓他們發(fā)現(xiàn)自己喜歡的小眾圖書,并支持這些圖書的出版。比如近些年來,詩歌出版一直處于低谷,國際上很多出版社不敢出版詩集,歐洲的出版經(jīng)紀(jì)人一般也拒絕代理詩集出版。在富士康工作的普通打工者許立志自殺后,民營出版機(jī)構(gòu)藍(lán)獅子和詩人秦曉宇為出版許立志的詩集《新的一天》發(fā)起眾籌,竟然募集到資金11萬元,這在傳統(tǒng)出版中是難以實(shí)現(xiàn)的。
傳統(tǒng)出版中,那些被出版社判了“死刑”的圖書,除了自費(fèi)基本不能出版?,F(xiàn)在眾籌出版為其提供了新的可能,這些書稿可以拿來在眾籌網(wǎng)試水,如果書稿內(nèi)容確實(shí)優(yōu)秀,由讀者出資,出版的可能性就很大。
過去,一些好的選題因?yàn)槭袌鲭y以預(yù)測,在出版社選題論證中無法通過,只能放棄出版,造成遺憾?,F(xiàn)在,這樣的情況有所改觀,只要內(nèi)容受到讀者認(rèn)可,有了讀者的資金支持,出版社編輯何愁不能出版自己看好的圖書項(xiàng)目?
八、可以私人定制
很多眾籌項(xiàng)目提供私人定制服務(wù),甚至可以在封面上印上讀者希望的文字。比如送給戀人、朋友、親人的書,可以印上讀者希望的贈言,以及獲贈者的姓名;也可以專門為某個讀者設(shè)計(jì)封面,包括將讀者的照片放在書的封面上。這些對傳統(tǒng)膠版印刷來說基本不可能實(shí)現(xiàn),若硬要實(shí)現(xiàn),成本會高到令人難以想象。但近些年P(guān)OD(按需印刷)蓬勃發(fā)展,可以做到一本起印,而且每本書都可以印制個性化的內(nèi)容,這為眾籌出版的發(fā)展提供了充分的條件。筆者認(rèn)為,這些服務(wù)是出版延伸服務(wù),可以更好地滿足讀者的潛在需求。
九、作者和非出版機(jī)構(gòu)都可以發(fā)起眾籌
傳統(tǒng)出版中,作者對圖書出版流程很難控制,即使自費(fèi)出版圖書,作者也不是主導(dǎo)方。眾籌出版中,作者、其他第三方機(jī)構(gòu)可以繞過出版社,直接發(fā)起眾籌,成為出版者。作者發(fā)起眾籌可以獲得收益,也能擴(kuò)大影響,增加粉絲量。非出版機(jī)構(gòu)可以作為眾籌出版發(fā)起方,眾籌網(wǎng)對發(fā)起方的身份沒有限制,這實(shí)際上擴(kuò)大了出版人群。但值得注意的是,無論是個人作者還是非出版機(jī)構(gòu),都要向出版單位協(xié)調(diào)書號,否則就是生產(chǎn)非法出版物,要出問題的。
十、眾籌出版透明、自由,有扁平化的傾向
眾籌出版的特點(diǎn)之一是透明化,發(fā)起方要將各項(xiàng)花費(fèi)發(fā)布在網(wǎng)上,使讀者能夠了解出版的各項(xiàng)費(fèi)用,以及一些出版背后的故事。發(fā)起方為了獲得讀者支持,往往會詳細(xì)地介紹出版項(xiàng)目,因此眾籌的方案要做得很全面,讓讀者一目了然。傳統(tǒng)出版中,讀者基本不可能了解出版的各項(xiàng)花費(fèi),出版社也不會公開這些數(shù)據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)時代,很多行業(yè)開始去中間化,向扁平化發(fā)展。眾籌出版也是出版扁平化發(fā)展的一種體現(xiàn)。眾籌出版圖書不存在發(fā)行問題,基本不通過書店銷售,眾籌的圖書出版后,按照支持者的地址逐個郵寄即可,費(fèi)用只有郵費(fèi)和物流費(fèi)。這個過程沒有書店參與,不用再將定價的30%?—50%預(yù)留給書店,也沒有發(fā)行費(fèi)用,減少了中間環(huán)節(jié),減少了出版耗費(fèi),做到了利潤最大化。雖然發(fā)起方也會給支持者折扣,但是相對于給書店的折扣來說低多了。利潤只有發(fā)起方、參與者共享,大大減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。
值得注意的是,眾籌出版雖然有這么多的創(chuàng)新,但是對其地位和作用不可過高估計(jì),眾籌出版注定是小眾出版,不會成為主流出版形式,只能是傳統(tǒng)出版的補(bǔ)充,是對傳統(tǒng)出版市場的拓展,是對新的市場的開發(fā)。眾籌出版和傳統(tǒng)出版是互補(bǔ)、互相促進(jìn)的關(guān)系,不是競爭關(guān)系。眾籌出版是對傳統(tǒng)出版放棄的市場的再開發(fā),即使是那些通過眾籌做營銷的圖書,也只是對傳統(tǒng)出版的助推,目的是擴(kuò)大圖書銷量,不是挖傳統(tǒng)出版的墻腳。