劉桂濤 張琰

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版發(fā)行受到了極大的沖擊和威脅，越來(lái)越多的人會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)閱讀或者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，讓我們意識(shí)到數(shù)字化的生存方式已來(lái)到，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版發(fā)行不可避免地會(huì)出現(xiàn)萎縮。但在圖書(shū)的出版發(fā)行在電子出版及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面漸漸暴露出了問(wèn)題，如何幫助出版企業(yè)吸引顧客、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，延遲理論起到了一定的積極作用。本文將從圖書(shū)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、支付等方面的延遲在出版發(fā)行領(lǐng)域的運(yùn)用進(jìn)行分析，希望能為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書(shū)出版發(fā)行提供新的出路。

關(guān)鍵詞：延遲理論；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；出版發(fā)行

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的急速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨讓圖書(shū)出版發(fā)行面臨著一場(chǎng)革命。網(wǎng)上的圖書(shū)消費(fèi)也呈現(xiàn)出快速地發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東網(wǎng)等網(wǎng)上書(shū)店的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)；而大批傳統(tǒng)的圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)卻沒(méi)能經(jīng)受住網(wǎng)絡(luò)技術(shù)數(shù)字化的浪潮沖擊，知名的書(shū)店相繼倒閉?？煽闯?，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)出現(xiàn)了“大地震”，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)想要經(jīng)受住沖擊，就必須盡快轉(zhuǎn)型，使企業(yè)的發(fā)展適應(yīng)社會(huì)的需要。而延遲理論能夠降低庫(kù)存的成本，并減少不確定性的風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，能夠幫助實(shí)現(xiàn)顧客的響應(yīng)，是如今適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出版發(fā)行領(lǐng)域吸引顧客、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有力武器。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)歷對(duì)傳統(tǒng)出版發(fā)行領(lǐng)域的沖擊

其實(shí)自2008年開(kāi)始，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)就出現(xiàn)了萎靡的現(xiàn)象，因?yàn)樵?007年時(shí)網(wǎng)絡(luò)的閱讀率就開(kāi)始超越圖書(shū)的閱讀率。截止2014年7月底，根據(jù)麥肯錫旗下的研究機(jī)構(gòu)麥肯錫全球研究院發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6.32億，其中手機(jī)上網(wǎng)的使用率達(dá)到了83.4%，網(wǎng)絡(luò)的普及化從根本上撼動(dòng)著傳統(tǒng)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)的地位。

顯而易見(jiàn)的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)對(duì)于傳統(tǒng)的圖書(shū)市場(chǎng)主要的影響就在于在網(wǎng)絡(luò)上閱讀和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)比傳統(tǒng)的方式要便捷得多。目前網(wǎng)上存有大量的免費(fèi)的圖書(shū)資源，包括一些最新的暢銷(xiāo)圖書(shū)，在網(wǎng)上也能夠檢索到節(jié)選甚至是全文，讀者只需支付網(wǎng)絡(luò)的流量費(fèi)用，就能夠免費(fèi)地閱讀到自己想看的圖書(shū)，而且不受時(shí)空的限制。而如果要買(mǎi)書(shū)，在網(wǎng)上只用登陸卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書(shū)店，就可以以非常低的折扣買(mǎi)到心怡的書(shū)籍，甚至可以通過(guò)相關(guān)的鏈接讓讀者了解他所喜愛(ài)的那一類(lèi)書(shū)籍還有哪些著作可供選擇。如此便利，如此廉價(jià)，選擇如此豐富，讓這些網(wǎng)上書(shū)店在讀者心目中的地位與日俱增?，F(xiàn)在連一些中老年人都知道買(mǎi)書(shū)可以在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)，實(shí)惠方便而且還送貨上門(mén)。此外，一些大型的網(wǎng)站擁有著大批的作者和海量的稿源，讓它們成為了傳統(tǒng)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)的內(nèi)容提供者。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的沖擊，使得傳統(tǒng)的圖書(shū)出版發(fā)行領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)翻天覆地的變化。

二、延遲理論的定義

延遲的概念是在1950年的時(shí)候被第一次提出，之后在很長(zhǎng)的時(shí)間中延遲理論都沒(méi)有得到完善和發(fā)展。后來(lái)隨著敏捷戰(zhàn)略和大規(guī)模定制的研究興起，延遲理論才重新得到了研究和關(guān)注。如今全世界都步入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)也隨著興起，給傳統(tǒng)的商務(wù)方式帶來(lái)了革命，也使延遲理論得到了發(fā)展和完善，進(jìn)入了新的研究領(lǐng)域。

所謂延遲理論，就是指推遲供應(yīng)鏈上的一些活動(dòng)，在等到客戶(hù)需求的不確定性逐漸減少到一定的水平之后再使之運(yùn)行。這個(gè)概念是根據(jù)以下兩個(gè)事實(shí)建立起來(lái)的：一個(gè)是因?yàn)楦鷨蝹€(gè)的產(chǎn)品需求量相比，更容易較為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出所有產(chǎn)品總的需求量；另一個(gè)則是因?yàn)閷⒒顒?dòng)延遲之后這段時(shí)間將可以獲得更加準(zhǔn)確的信息。可以看出，延遲的主要收益是通過(guò)供應(yīng)鏈上的活動(dòng)在次序上的變化或者在時(shí)間上的推遲，其中改變活動(dòng)的次序可以產(chǎn)生需求的聚合，這樣形成的總需求就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，從而可以根據(jù)總需求來(lái)制訂計(jì)劃；而在時(shí)間上將活動(dòng)推遲則使企業(yè)能夠獲得更多的需求信息或者其他信息，從而獲益良多。所以，延遲理論就具備了降低庫(kù)存的成本、增加供應(yīng)鏈的響應(yīng)以及減少不確定的風(fēng)險(xiǎn)等的優(yōu)勢(shì)。

三、延遲理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書(shū)出版發(fā)行各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的延遲。俗話說(shuō)：顧客是上帝。出版行業(yè)當(dāng)然也要想方設(shè)法地吸引顧客，滿(mǎn)足顧客的需求從而提高顧客的滿(mǎn)意度。在這方面延遲理論就能夠有效地達(dá)成目標(biāo)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的延遲是指將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)活動(dòng)延遲到訂單到來(lái)的時(shí)候，是延遲的一種極端的形式。包括CD唱片或者DVD影片等音像制品在設(shè)計(jì)制作時(shí)也同樣能夠采用延遲理論，這樣能夠讓顧客更加滿(mǎn)意。比如CD唱片的設(shè)計(jì)，出版發(fā)行的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布許多的音樂(lè)曲目來(lái)讓顧客進(jìn)行選擇，等顧客進(jìn)入網(wǎng)站后，可以根據(jù)自己的喜好來(lái)確定CD唱片中的音樂(lè)曲目，抒情的、搖滾的、流行的等等。這樣出來(lái)的CD唱片就不像以前的“流水線”生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品那么千篇一律，可以通過(guò)設(shè)計(jì)的延遲，來(lái)更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)CD唱片的要求，更重要的是降低了不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品在庫(kù)存上浪費(fèi)的成本。這樣的“私人定制”已經(jīng)越來(lái)越多地出現(xiàn)在各種行業(yè)當(dāng)中。

以前想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的延遲有一項(xiàng)重要的障礙，那就是產(chǎn)品的交付期很長(zhǎng)。但是電子商務(wù)的興起就消除了這一項(xiàng)障礙，其高效性為買(mǎi)賣(mài)雙方都提供了一種直接、遠(yuǎn)程、實(shí)時(shí)的交易方式，消除了傳統(tǒng)商務(wù)中的中間環(huán)節(jié)，將企業(yè)與顧客直接聯(lián)系起來(lái)，有利于延遲的實(shí)現(xiàn)。被延遲的設(shè)計(jì)如果技術(shù)含量較低、操作簡(jiǎn)單，那么就非常適合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下延遲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

（二）產(chǎn)品生產(chǎn)的延遲。產(chǎn)品生產(chǎn)的延遲指的是延遲產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)，與此同時(shí)使產(chǎn)品存貨保持通用化的狀態(tài)，直到顧客的訂單到來(lái)之時(shí)。這里所提的產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)指的是圖書(shū)的印刷或者音像制品的制作。我們知道，傳統(tǒng)的圖書(shū)在印刷量上沒(méi)有科學(xué)的指導(dǎo)，往往會(huì)出現(xiàn)印刷量過(guò)大但是市場(chǎng)的反響平平的現(xiàn)象，這樣就會(huì)造成不必要的發(fā)行成本和庫(kù)存成本，也占據(jù)了一部分的流動(dòng)資金，為資金的靈活周轉(zhuǎn)埋下隱患。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，出版發(fā)行的企業(yè)可以預(yù)先將每種圖書(shū)印刷少量的冊(cè)數(shù)來(lái)作為緩沖的庫(kù)存，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比如京東、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城進(jìn)行對(duì)外的銷(xiāo)售，在讀者們下了訂單之后，再根據(jù)讀者的需求來(lái)及時(shí)地補(bǔ)充庫(kù)存，這樣印刷的圖書(shū)就是根據(jù)讀者的真實(shí)需求發(fā)行的，不但能夠降低圖書(shū)的庫(kù)存成本，而且能夠消除因?yàn)樾枨蟮牟淮_定可能導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，增加出版發(fā)行企業(yè)的效益。

在產(chǎn)品生產(chǎn)的延遲上藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心就進(jìn)行了有益地嘗試。這一品牌是由吳曉波在2005年創(chuàng)立的，作為中國(guó)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)財(cái)經(jīng)的出版機(jī)構(gòu)，在中國(guó)企業(yè)史類(lèi)的圖書(shū)市場(chǎng)占據(jù)了四成的市場(chǎng)份額，其單品的印刷量在中國(guó)財(cái)經(jīng)圖書(shū)這一領(lǐng)域一直都占據(jù)著首位。藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心現(xiàn)在有大約三百五十個(gè)簽約作者，并在2008年的時(shí)候成立了藍(lán)獅子讀書(shū)會(huì)，從而將作者和讀者緊密地聯(lián)系在一起。吳曉波還看到了數(shù)字化浪潮帶來(lái)的巨大的商機(jī)，不但成立了藍(lán)獅子的數(shù)字閱讀中心，積極地開(kāi)發(fā)適用于手機(jī)或者平板電腦閱讀的電子書(shū)，而且還將為讀書(shū)會(huì)里的每一個(gè)讀者都建立數(shù)據(jù)庫(kù)。按照吳曉波的構(gòu)想，以后讀者都會(huì)擁有屬于自己的云書(shū)庫(kù)，而書(shū)庫(kù)里的電子書(shū)都是讀者用極少的錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，如果他們?cè)诳戳穗娮訒?shū)之后還想購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)的話，就可以給藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心下訂單，讓他們根據(jù)訂單進(jìn)行圖書(shū)的印刷和庫(kù)存的補(bǔ)充。這樣就有效地降低了庫(kù)存的成本，使企業(yè)有更多的流動(dòng)資金作為它用。

（三）產(chǎn)品支付的延遲。支付延遲也是一種分銷(xiāo)延遲，而分銷(xiāo)延遲是指產(chǎn)品由制造商在向產(chǎn)品的最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中將各種分銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行延遲，其中包括了物流延遲、定價(jià)延遲、需求延遲、訂貨延遲以及支付延遲等等。而支付延遲就是指將顧客的支付貨款行為推遲到某種不確定因素被解決之后。如今網(wǎng)上購(gòu)書(shū)所實(shí)行的“貨到付款”就是一種支付的延遲。由于網(wǎng)絡(luò)存在了虛擬性，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)于其質(zhì)量和價(jià)值都會(huì)產(chǎn)生不確定的心理，讓他們?nèi)狈Π踩?，從而不敢輕易地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而如今的“貨到付款”這一個(gè)方式就能夠徹底地打消顧客存有的疑慮，使他們可以放心購(gòu)物，從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售量的提升。另一方面，顧客在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)書(shū)時(shí)金額大都在百元以?xún)?nèi)，這樣即使是貨到付款也不會(huì)給網(wǎng)上書(shū)店帶來(lái)多大的風(fēng)險(xiǎn)，相反則能夠吸引顧客，從而拉動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售。這種方式的興起是從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)城開(kāi)始，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的網(wǎng)上書(shū)店采用了這種方式來(lái)吸引顧客、拉動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)售、讓顧客在享受網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的便利的同時(shí)沒(méi)有任何后顧之憂，從而受到了越來(lái)越多的顧客的歡迎。

四、延遲理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出版發(fā)行領(lǐng)域的重要性

（一）增加了銷(xiāo)售的收入。通過(guò)運(yùn)用延遲理論，出版發(fā)行的產(chǎn)品要等到市場(chǎng)的需求被確定之后再進(jìn)行定制化的生產(chǎn)，這樣出版發(fā)行企業(yè)就能夠極大地提高預(yù)測(cè)能力，從而有效地防止產(chǎn)品的滯銷(xiāo)或者缺貨的現(xiàn)象發(fā)生，使圖書(shū)等制品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)不會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題，提高出版發(fā)行企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，使更多的顧客滿(mǎn)意。延遲理論使產(chǎn)品的供應(yīng)更加地靈活，能夠讓出版發(fā)行企業(yè)贏得更多的訂單，增加自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）降低了庫(kù)存的維持成本。因?yàn)檠舆t理論提高了出版發(fā)行企業(yè)對(duì)于圖書(shū)等制品市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)能力，而且使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都能夠延遲到訂單到來(lái)之時(shí)，從而有效地降低了產(chǎn)品滯銷(xiāo)的幾率。同時(shí)根據(jù)延遲理論的預(yù)測(cè)，即使產(chǎn)生了庫(kù)存，進(jìn)入庫(kù)存的產(chǎn)品也是適應(yīng)了市場(chǎng)需求生產(chǎn)出來(lái)的、更加標(biāo)準(zhǔn)化或者更便宜的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有了更低的附加價(jià)值，而且能夠更快地銷(xiāo)售出去，這樣就在很大程度上降低了廢棄品或者呆滯品出現(xiàn)的幾率，從而有效地消除了風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

（三）提高了顧客的滿(mǎn)意度，讓顧客購(gòu)買(mǎi)更加便利。由于延遲理論使產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和制造時(shí)都能夠進(jìn)行“私人定制”，這樣不但幫助出版發(fā)行企業(yè)降低了市場(chǎng)不確定因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而且可以使產(chǎn)品呈現(xiàn)出“個(gè)人化”“私人化”，讓顧客更加滿(mǎn)意。此外顧客在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)不需要外出，在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，之后就會(huì)有人送貨上門(mén)，而且貨到付款的方式也讓顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加放心。如今有些網(wǎng)上書(shū)店還推出了“一小時(shí)配送”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，如此快的送貨上門(mén)會(huì)讓顧客更樂(lè)于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，從而推動(dòng)網(wǎng)上書(shū)店良性的發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨給出版發(fā)行領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的沖擊，也帶來(lái)了更多商機(jī)。出版發(fā)行企業(yè)要有效地利用延遲理論在各個(gè)領(lǐng)域的作用，幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提高顧客的滿(mǎn)意度，使企業(yè)在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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