郭安禧　黃福才　孫雪飛

摘 要：旅游動機具有多源性特征，根據(jù)其來源可以再細分出具體的旅游動機。目的地形象是包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的多維度潛在變量?，F(xiàn)有文獻很少考察具體的旅游動機與目的地形象3維度的關(guān)系。本文在對旅游動機進行探索性因子分析的基礎(chǔ)上，將提取的聲望動機、文化動機和休閑動機納入研究模型，并以廈門市為例實證研究了它們對認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的影響。研究結(jié)果表明：（1）認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象和總體形象；（2）情感形象對總體形象沒有顯著正向影響；（3）聲望動機、文化動機和休閑動機顯著正向影響認(rèn)知形象。而且，旅游動機層次越高，對認(rèn)知形象的影響越大；（4）聲望動機、文化動機和休閑動機對情感形象和總體形象均無顯著正向影響，而是通過認(rèn)知形象的中介作用對情感形象和總體形象產(chǎn)生間接影響。文章最后就本文的研究結(jié)論進行了討論。

關(guān)鍵詞：旅游動機；認(rèn)知形象；情感形象；總體形象

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2014）06-0132-08

一、導(dǎo)言

目的地形象影響旅游者的很多行為，包括選擇去哪個目的地旅游、現(xiàn)場體驗后如何對目的地進行評價以及今后故地重游的意向等（Chen & Tsai， 2007）[1]。目的地形象還是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，當(dāng)旅游者面對多個可供選擇的目的地時，目的地的形象越突出、越具有區(qū)別度，它被選擇的可能性也越大（Beerli & Martin， 2004；Echtner & Ritchie， 1991）[2，3]。目的地形象是一項無形資產(chǎn)，它可以讓目的地在吸引客源方面具有競爭優(yōu)勢。因此，建立和維護一個良好的目的地形象對旅游目的地的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

一部分學(xué)者考察了目的地形象的影響因素，希望找準(zhǔn)構(gòu)建有利的目的地形象的著力點。文獻回顧表明，目的地形象的影響因素可以歸納為刺激因素和個體因素兩大類，前者包括信息來源、旅行經(jīng)歷等，后者包括旅游動機、人口學(xué)特征等（Baloglu & McCleary， 1999）[4]。一些學(xué)者（如Beerli & Martin， 2004；王純陽和黃福才，2010）[2， 5]基于該分類方法，從實證的角度研究了其中部分因素對目的地形象的影響。然而綜觀現(xiàn)有的研究成果，相關(guān)研究仍然存在以下3方面的不足：第一，對旅游動機的影響作用重視不足?；谀康牡匦蜗蟮挠绊懸蛩?，實證考察信息來源、旅行經(jīng)歷、社會人口學(xué)特征影響作用的研究成果已較豐富，但考察旅游動機影響作用的研究成果還比較少。第二，對具體旅游動機的影響作用的研究罕見。雖然有少數(shù)研究實證了旅游動機對目的地形象的影響，如程圩和隋麗娜（2007）[6]、王純陽和屈海林（2013）[7]的研究，但他們都是將旅游動機作為整體潛在變量引入研究模型，沒有考察具體的旅游動機的影響作用。這樣不利于明確具體的旅游動機的地位和發(fā)揮的作用；第三，沒有考慮目的地形象的全部維度。目的地形象是包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的多維度潛在變量（Lin et al.， 2007； Wang & Hsu， 2010）[8，9]。雖然一些研究認(rèn)為旅游動機是目的地形象的前因變量，但這些研究僅考慮了目的地形象的部分維度，結(jié)果降低了研究發(fā)現(xiàn)的信度和效度（Um et al.， 2006；Li et al.， 2010）[10，11]。

針對現(xiàn)有研究的上述不足，本研究將具體的旅游動機、認(rèn)知形象、情感形象、總體形象同時引入研究模型，實證考察旅游動機對目的地形象的影響，以期明確目的地形象3個維度之間的關(guān)系、具體的旅游動機與目的地形象3個維度之間的關(guān)系，從旅游動機的角度為目的地建立和維護有利的目的地形象提供理論依據(jù)和決策參考。

一、文獻回顧和研究假設(shè)

（一）目的地形象內(nèi)涵及維度

學(xué)術(shù)界對目的地形象內(nèi)涵的認(rèn)識經(jīng)歷了一個發(fā)展過程。在早期的研究中，目的地形象的大部分定義只強調(diào)它的認(rèn)知成分，認(rèn)為目的地形象是人們對目的地的系列信念、想法和印象。隨著相關(guān)研究的不斷深入，學(xué)者們賦予目的地形象的內(nèi)涵更加豐富，更注重形象的綜合性和整體性。Bigne等[1]認(rèn)為，目的地形象除包括認(rèn)知成分以外還包括情感成分，是人們對特定目的地的所有認(rèn)識、印象和情感表達。Martin和Bosque[2]認(rèn)為目的地形象是由理性和感性解釋組成的多維度潛在變量，它包括認(rèn)知形象和情感形象兩個維度。其中，認(rèn)知形象是指人們對目的地屬性或特征的認(rèn)知和信念，情感形象是指人們對目的地的情感[3]。近年來，總體形象作為目的地形象的第三個維度逐漸為學(xué)者們所接受。總體形象是指人們對目的地的正面或負面的整體評價，它雖然源于對目的地的認(rèn)知評價和情感評價，但不是二者簡單相加的結(jié)果，而是大于認(rèn)知形象和情感形象之和[4]。Ahmed[5]認(rèn)為，分開測量目的地的認(rèn)知形象、情感形象以及總體形象，有助于形成更有效的定位策略。

認(rèn)知形象、情感形象和總體形象之間存在層級性關(guān)聯(lián)。認(rèn)知形象是情感形象形成的基礎(chǔ)，情感反應(yīng)是認(rèn)知反應(yīng)的結(jié)果，認(rèn)知形象與情感形象有機整合形成目的地的總體形象[4]。在旅游研究文獻中，Li等[6]的實證研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知形象對情感形象有顯著直接正向影響。Stern和Krakover[7]研究表明，認(rèn)知形象對總體形象存在顯著的直接正向影響，并且通過情感形象間接作用于總體形象。Wang和Hsu[8]指出，情感形象在認(rèn)知形象與總體形象之間起部分中介作用，情感形象對總體形象有顯著的正向影響力。綜合上述分析，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象。

H2：認(rèn)知形象顯著正向影響總體形象。

H3：情感形象顯著正向影響總體形象。

（二）旅游動機與目的地形象

旅游動機是理解旅游者行為和目的地選擇過程的一個重要概念。從消費者行為的角度看，旅游動機作為個體因素之一，由于它會影響個體對旅游目的地的認(rèn)知構(gòu)成，因而也會影響個體對目的地的環(huán)境感知和形象結(jié)果[3]。無論是認(rèn)知形象、情感形象還是總體形象，實質(zhì)上都是個體對目的地的一種評價。透過這些評價可以發(fā)現(xiàn)個體的動機結(jié)構(gòu)。由此可見，旅游動機與目的地形象是相關(guān)的。endprint

旅游動機與目的地形象的相關(guān)性可用手段目的鏈理論（means-end chain theory）來解釋。手段目的鏈理論認(rèn)為，產(chǎn)品屬性是個體實現(xiàn)特定目的的手段，消費目的是個體價值取向的反映，結(jié)果利益是產(chǎn)品屬性和個體價值聯(lián)系起來的紐帶[9]。借助該理論對動機進行分析可知，個體動機起源于特定產(chǎn)品消費中的預(yù)期利益和期望價值。Klenosky[10]以目的地特征代表“產(chǎn)品屬性”，以旅游動機代表“結(jié)果利益”，以期望狀態(tài)代表“個體價值”，運用手段目的鏈理論研究了旅游動機與目的地屬性的關(guān)系，認(rèn)為目的地滿足了旅游者的預(yù)期利益并助其實現(xiàn)期望價值，那么旅游者的動機更容易被激發(fā)出來。因此，當(dāng)旅游者被目的地喚起的認(rèn)知和情感與其追求的預(yù)期利益一致時，他們持有的目的地形象也更積極。在旅游研究文獻中，一些研究實證了旅游動機對目的地形象的影響。為了更好地理解重游意向，Li等[6]以鄉(xiāng)村旅游為背景考察了旅游動機、目的地形象、重游意向之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游動機對認(rèn)知形象存在顯著影響。Baloglu和McCleary[4]認(rèn)為，如果目的地屬性吻合旅游者的動機，那么旅游動機會正向影響情感形象。總體形象作為目的地形象的維度之一，在目的地形象的形成過程中也可能受到旅游動機的影響[4]?；谏鲜龇治?，本文提出如下研究假設(shè)：

H4：旅游動機顯著正向影響認(rèn)知形象。

H5：旅游動機顯著正向影響情感形象。

H6：旅游動機顯著正向影響總體形象。

根據(jù)上述文獻回顧和研究假設(shè)，我們構(gòu)建了如圖1所示的概念模型。

二、研究方法設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本研究中的量表來源于現(xiàn)有相關(guān)研究中的成熟量表。調(diào)查問卷包括5個部分：第1部分由測量旅游動機的題項組成，采用了Beerli和Martin[3]的13題項量表。第2部分由測量認(rèn)知形象的16題項組成。量表來源于Chen和Tsai[11]的研究；第3部分由測量情感形象的題項組成，采用了Lin 等[12]的4題項量表。測量總體形象的量表來源于Stern和Krakover[7]的研究，只有一道題項，即“某某地有良好的總體形象”；第4部分統(tǒng)計被調(diào)查者的社會人口學(xué)信息，包括性別、年齡、職業(yè)、月收入和受教育程度等。第1—3部分的題項全部采用Likert 5分量表進行測量，1表示完全不同意，3表示不確定，5表示完全同意。

（二）樣本收集

本研究以廈門市為例，調(diào)查地點選擇在該市兩個代表性景區(qū)鼓浪嶼和南普陀的游客休息處，采用攔截式抽樣方法獲取樣本。為了保證樣本數(shù)據(jù)的代表性和多源性，調(diào)查中我們在觀察和詢問的基礎(chǔ)上采取了如下抽樣辦法：在每個由親友組成的散客群中只抽取1份樣本，在每個由導(dǎo)游帶領(lǐng)的團隊游客中只抽取2—3份樣本。為了提高游客接受問卷調(diào)查的積極性和填寫問卷的有效率，在詢問其是否愿意接受調(diào)查的同時，告知會贈送一份廈門大學(xué)或鼓浪嶼手繪地圖作為紀(jì)念品。調(diào)查時間是2012年6—11月，先后進行了7次問卷調(diào)查，每兩次調(diào)查的時間間隔都在4天以上。共發(fā)放問卷580份，回收580份。剔除漏選、重選較多以及明顯無心填寫的問卷，最終獲得有效問卷563份，有效率為97.69%。

通過對樣本數(shù)據(jù)進行頻數(shù)分析，樣本的社會人口學(xué)特征表現(xiàn)為：從性別看，男性占50.80%，女性占49.20%，男女比例基本持平；從年齡看， 18—24歲占26.10%，25—44歲占65.00%，45—54歲占5.50%，55歲以上只占3.40%，以中、青年人為主；從職業(yè)看，以學(xué)生、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員、服務(wù)或銷售人員為主，5種職業(yè)占71.30%；從月收入看， 2 000元以下占20.10%，2 001—3 000元占17.80%，3 001—5 000元占35.40%，5 001元以上占26.80%，以中等收入為主；從受教育程度看，以大?；虮究茖W(xué)歷為主，所占比例為70.70%。

（三）數(shù)據(jù)分類

用同一樣本進行探索性因子分析和驗證性因子分析，可能會將樣本的偶然性特征也轉(zhuǎn)化成因子，結(jié)果使得所得模型未必是一般化的模型[8-13]。為了避免上述不足，本研究將有效樣本隨機地分成樣本1（n=280）和樣本2（n=283）兩個子樣本。樣本1用來進行探索性因子分析，樣本2用來進行驗證性因子分析。由于大樣本能夠保證復(fù)雜模型具有相對穩(wěn)定的估計結(jié)果[14]，因此，在結(jié)構(gòu)方程模型分析中，我們將利用全部有效樣本進行分析和檢驗。研究中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析利用SPSS11.5和AMOS4.0軟件來完成。

三、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

（一）探索性因子分析

由于本研究的最終目的是為了考察具體的旅游動機對目的地形象的影響，因此，首先需要利用探索性因子分析提取旅游動機因子。因子提取時采用主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1為提取原則。如果題項的因子載荷小于0.40或者交叉載荷大于0.40，該題項將被剔除。通過SPSS11.5中的因子分析，KMO值為0.78，Bartlett球形檢驗Sig.為0.00，表明這13道題項適合作因子分析。剔除4道不符合要求的題項，最終獲得由9道題項測量的3個動機因子。根據(jù)題項測量的內(nèi)容分別命名為聲望動機、文化動機和休閑動機。3個動機因子共解釋方差64.74%，表明其對測量題項具有較好的解釋能力。各測量題項的因子載荷在0.68—0.88之間，大于0.40最低極限值。每個因子的信度系數(shù)在0.64—0.80之間，大于Peterson[15]建議的0.60最低極限值，表明各因子具有較好的內(nèi)部一致性。旅游動機的探索性因子分析結(jié)果如表1所示。

2.綜合測量模型評估

綜合測量模型是綜合了具體的旅游動機、認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的測量模型，共9個潛在變量27道測量題項。分析結(jié)果顯示，綜合測量模型的x2/df=1.68，小于3。RMSEA=0.05，小于0.08。RMR=0.04，小于0.05。GFI=0.90，CFI=0.93，均大于或等于0.90。NFI=0.85，接近門檻值0.90。此外，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.50以上，大于0.45最低極限值。與標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷相關(guān)的t統(tǒng)計值在8.22—23.75之間，在0.1%水平上顯著。因而可以認(rèn)為，綜合測量模型與樣本數(shù)據(jù)具有可以接受的擬合優(yōu)度。endprint

四、研究結(jié)論與建議

在本研究中，我們首先通過探索性因子分析提取旅游動機因子，然后將具體的旅游動機和目的地形象的三個維度即認(rèn)知形象、情感形象和總體形象同時引入研究模型，以廈門市為例實證研究了旅游動機對目的地形象的影響。最終我們得到如下研究結(jié)論：

第一，認(rèn)知形象顯著正向影響情感形象和總體形象。本研究證實目的地形象包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三個維度，而且認(rèn)知形象對情感形象和總體形象有強力的直接正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.74和0.72，這表明人們對目的地的情感評價和總體評價主要取決于對目的地屬性或特征的認(rèn)知和信念。這和現(xiàn)有相關(guān)研究中的發(fā)現(xiàn)是一致的[4-8]。認(rèn)知形象的重要性為旅游目的地集中精力構(gòu)建有利的目的地形象指明了施力方向。本研究表明，目的地品牌、自然和文化、休閑娛樂、接待環(huán)境是認(rèn)知形象的潛在維度。據(jù)此，目的地可以圍繞這四個方面加強宣傳和促銷，增強人們對目的地屬性或特征的正向認(rèn)知。

第二，情感形象對總體形象沒有顯著正向影響。該結(jié)論與Baloglu和McCleary[4]以及Wang和Hsu[8]等的研究結(jié)論不一致。他們的研究發(fā)現(xiàn)，情感形象對總體形象存在顯著正向影響。出現(xiàn)不一致研究結(jié)論的原因，可能是我們研究的目的地與他們研究的目的地不屬于同一種類型。不同類型的目的地往往擁有不同的旅游資源，因而使旅游者產(chǎn)生的形象感知也存在差異[22]。Lin等[12]曾針對三種不同類型的目的地考察了認(rèn)知形象、情感形象和總體形象之間關(guān)系的穩(wěn)定性。他們的研究指出，對于有些類型的目的地（如主題公園），情感形象對總體形象有顯著正向影響；而對于另外一些類型的目的地（如自然目的地），情感形象對總體形象并無顯著正向影響。廈門是一個擁有“海上花園”美譽的城市型目的地，其總體形象主要形成于旅游者對它的屬性或特征的感知。比較而言，其情感吸引力相對薄弱，旅游者對目的地的總體評價受其影響較小。因此，情感形象不會顯著影響總體形象。城市型目的地不包括在Lin等[12]基于旅游者感知劃分的三種目的地類型中，針對城市型目的地的情感形象與總體形象之間的關(guān)系還有待在今后的研究中進一步實證檢驗。

第三，聲望動機、文化動機和休閑動機顯著正向影響認(rèn)知形象。以往的研究通常將旅游動機作為一個整體潛在變量考察它與目的地形象之間的關(guān)系。但旅游動機具有多源性特征，可以再細分出具體的動機因子。因此，直接考察旅游動機與目的地形象的關(guān)系，不利于明確具體的旅游動機與目的地形象各維度之間的真實關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)，聲望動機、文化動機和休閑動機都對認(rèn)知形象具有顯著正向影響，這再次證實旅游動機作為個體因素是目的地形象形成的主要影響因素之一。旅游動機是人們外出旅游的原動力，為了滿足個體需要，人們傾向選擇能夠?qū)崿F(xiàn)期望利益的目的地旅游。如果目的地的屬性或特征能夠幫助旅游者實現(xiàn)期望利益，那么通常能夠喚起旅游者對它的較高評價，形成較好的認(rèn)知形象。旅游動機對認(rèn)知形象有顯著正向影響，表明迎合人們的旅游動機有助于提高對目的地的認(rèn)知評價。因此，目的地首先可以在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體的旅游動機對目標(biāo)市場進行細分，然后根據(jù)市場需要并結(jié)合自身的屬性或特征，有的放矢地加強對目標(biāo)市場的宣傳和促銷，使人們感受到目的地可以實現(xiàn)其預(yù)期利益和期望價值，進而提高人們的認(rèn)知評價。

另外，本研究還證實，旅游動機層次越高，對認(rèn)知形象的影響越大。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，需要存在高層次需要和低層次需要之分。動機起源于需要，因此，旅游動機相應(yīng)地也可分為高層次動機和低層次動機。據(jù)此，在本研究的三個旅游動機中，休閑動機、聲望動機、文化動機的層次是越來越高的。本研究中，休閑動機、聲望動機、文化動機對認(rèn)知形象的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.18、0.30、0.44，表明旅游動機層次越高，對認(rèn)知形象的影響越大。該結(jié)論與Li等[6]的研究結(jié)論一致。因此，比較而言，迎合高層次的旅游動機較之迎合低層次的旅游動機，更有助于提高目標(biāo)市場對目的地的認(rèn)知評價。

第四，聲望動機、文化動機和休閑動機對情感形象和總體形象沒有顯著正向影響。本研究發(fā)現(xiàn)，聲望動機、文化動機、休閑動機與情感形象、總體形象之間沒有顯著的直接正向關(guān)聯(lián)，而是通過認(rèn)知形象的中介作用對情感形象和總體形象產(chǎn)生間接影響。這反映了認(rèn)知形象在情感形象和總體形象的形成中具有重要地位。據(jù)此，通過迎合目標(biāo)市場的旅游動機不能直接起到提高情感評價和總體評價的效果。但是，目的地的屬性或特征如果迎合了目標(biāo)市場的聲望動機、文化動機或休閑動機，目標(biāo)市場對目的地的情感評價和總體評價就容易提高。因為本研究表明，情感評價和總體評價主要取決于對目的地的認(rèn)知評價。這為目的地如何提高目標(biāo)市場的情感評價和總體評價提供了重要啟示。

當(dāng)然，本研究也存在一定的局限性，主要有以下三個方面：第一，樣本量偏少。受時間、經(jīng)費等限制，本研究僅獲得了563份有效樣本。將總有效樣本分成兩個子樣本后，每個子樣本的數(shù)量就偏少了。這需要在未來的研究中加大樣本的搜集力度。第二，未對旅游動機量表作進一步補充。本研究采用的旅游動機量表雖然有良好的測量可靠性，但鑒于東西方文化的差異，有的赴廈門旅游者的旅游動機可能在量表中沒有被反映出來。未來研究需要根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果，對旅游動機量表作進一步的補充和完善。第三，總體形象只有一個測量題項。根據(jù)Assaker等[23]的觀點，用單一題項測量潛在變量不利于減少測量誤差。因此，未來研究應(yīng)該改單題項測量為多題項測量，進一步提高總體形象量表的信度和效度。

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（責(zé)任編輯：于振榮）endprint

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