張明

五糧液尚未公布半年報(bào)，但五糧液上市公司一季報(bào)顯示：五糧液營業(yè)收入67.20億元，同比下降22.54%。據(jù)了解，這是五糧液上市12年以來交出的最差成績單。對于從2011年以來便接掌五糧液集團(tuán)的董事長唐橋而言，五糧液已經(jīng)開始放下身段進(jìn)擊中低端市場。但是，白酒是個(gè)品牌引導(dǎo)極其嚴(yán)重的行業(yè)，各地區(qū)的中低端酒一般都被地域品牌所壟斷，加之高端白酒和中低端白酒市場的運(yùn)作模式差異很大，中低端市場并非巨頭所擅長的領(lǐng)域。

即將迎來2014年年中報(bào)的白酒巨頭五糧液迫不及待地在其成績單公布之前開始了營銷模式的大調(diào)整，這多少顯得有些迫不得已。

之前的7月份，五糧液將其主力產(chǎn)品高端五糧液價(jià)格進(jìn)行了大幅下調(diào)，52度水晶瓶五糧液的出廠價(jià)由原來的729元/瓶下調(diào)到609元/瓶，降價(jià)幅度約15%，以圖增加銷量，扭轉(zhuǎn)市場的不利局面。

然而，中國白酒業(yè)的深度調(diào)整趨勢并未明朗，在巨幅下滑的業(yè)績面前，五糧液還需要更多手段來走出困境，調(diào)整營銷模式，改壓貨式銷售向直分銷模式，寄望于拉攏一批核心經(jīng)銷商穩(wěn)定市場增加銷量。丟掉幻想之后，五糧液能否在白酒筑底的過程中找到春天？一切都還需時(shí)間的檢驗(yàn)。

經(jīng)銷商幾乎無利可圖

目前五糧液尚未公布半年報(bào)，但五糧液上市公司一季報(bào)顯示五糧液營業(yè)收入67.20億元，同比下降22.54%，一季度歸屬股東凈利潤26.19億元，同比下降27.79%，二級度市場表現(xiàn)平淡，要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績的同比增長無疑異常困難。根據(jù)此前消息，2014年上半年，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入334.52億元，同比下降3.3%；實(shí)現(xiàn)利潤總額58.82億元，同比下降29%，幾乎是近十年以來數(shù)據(jù)最為難看的一次年中考。

五糧液業(yè)績的尷尬還體現(xiàn)在其經(jīng)銷商的業(yè)績深陷泥潭。日前，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)發(fā)布的銀基2014財(cái)年報(bào)顯示，公司營收同比增長25.4%至4.89億港元，凈利卻出現(xiàn)7.88億港元的巨虧。這已是銀基第二度虧損，2013財(cái)年銀基巨虧約11.34億港元。

“五糧液價(jià)格倒掛的現(xiàn)象雖然經(jīng)過上半年的積極消化后有所緩解，但受累于之前高價(jià)進(jìn)貨的龐大壓力，經(jīng)銷商幾乎處于無利可圖的狀態(tài)。”成都一位五糧液經(jīng)銷商表示，雖然五糧液在7月上旬開始對其主打產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液和68度五糧液等產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，但市場還遠(yuǎn)未達(dá)到順價(jià)銷售的狀態(tài)，大多數(shù)經(jīng)銷商由于前期進(jìn)貨價(jià)過高，庫存仍有不小規(guī)模，市場仍處于價(jià)格倒掛的狀態(tài)，“現(xiàn)在經(jīng)銷商幾乎沒有做五糧液的動(dòng)力了”。

對于這份幾乎是近十年來最差的成績單和市場尷尬的狀態(tài)，五糧液董事長唐橋表示，目前白酒業(yè)仍未“見底”，“對行業(yè)不能有任何幻想”。

“為理順市場，五糧液已在全國成立了7大營銷中心，下一步各個(gè)營銷中心再成立營銷公司，自主運(yùn)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧?！碧茦蛲嘎?，華北、華東兩個(gè)營銷公司正先行試點(diǎn)，“公司將考慮經(jīng)銷商入股，與企業(yè)建立利益共同體?！?/p>

此外，五糧液相繼在華中、華北、華東地區(qū)推出地域特色明顯的酒品，意在搶占各地區(qū)的中低端市場。然而，中低端市場遠(yuǎn)未像五糧液想象的那樣美好。

中低端市場收獲甚微

“五糧液大量推廣中低端產(chǎn)品市場并不怎么買賬?！币晃唤咏寮Z液的人士表示，除了老品牌的五糧春、五糧醇由于運(yùn)作多年，全國化推進(jìn)較為順利之外，五糧液的其他中低端品牌大部分都是費(fèi)力不討好?！鞍ㄊ召徍颖庇啦环掷婢茦I(yè)、河南五谷春以圖進(jìn)軍當(dāng)?shù)刂械投耸袌龆硷@得極為尷尬。因?yàn)榘拙剖莻€(gè)品牌引導(dǎo)極其嚴(yán)重的行業(yè)，各地區(qū)的中低端酒一般都被地域品牌所壟斷，很難進(jìn)入。此外高端白酒和中低端白酒市場的運(yùn)作模式差異很大，中低端市場并非高端巨頭所長。”

7月17日，五糧液在股東大會上透露，其系列酒的銷售額約占其銷售總額的一半左右，其中五糧春和五糧醇是最大的，而寄予厚望的頭曲和特曲只有幾個(gè)億的銷售。五糧液表示，當(dāng)前的市場狀態(tài)下系列酒的競爭有新的變化，高端酒價(jià)格下行后，對系列酒價(jià)格擠壓?！拔寮Z液的系列酒也面臨壓力，跟地產(chǎn)酒要爭份額?！?/p>

甚至情況還有更糟糕的，“比如五糧液的干一杯小酒，在重慶市場投入3000多萬元，可今年1～7月的銷售額還不到200萬元?！敝貞c一位經(jīng)銷商透露，如今的小酒市場和中低端市場神話已經(jīng)破滅，特別是中低端市場的新品很難打開局面。

上述接近五糧液的人士表示，五糧液之所以押寶中低端市場，最大的壓力還來自于盲目擴(kuò)大的產(chǎn)能急需消化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年左右，五糧液集團(tuán)在短短兩年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了6萬噸產(chǎn)能，目前已形成15萬多噸固態(tài)白酒原酒和40萬噸包裝能力，位列全國最大的固態(tài)白酒生產(chǎn)企業(yè)。

然而，這些產(chǎn)能剛剛上線，市場的調(diào)整接踵而至，五糧液依靠大商壓貨的貿(mào)易式增長終結(jié)，擺在五糧液面前的產(chǎn)能消化難題與市場消化難題同樣沉重。

營銷模式變革仍需時(shí)間

高端酒在降價(jià)之后仍處于理順市場消化庫存階段，而中低端酒大部分陷入泥潭，經(jīng)銷商動(dòng)力明顯不足，危機(jī)進(jìn)一步倒逼五糧液深度調(diào)整營銷模式，改貿(mào)易式經(jīng)銷為直分銷模式。

據(jù)了解，日前五糧液推出直分銷模式的樣板是：廣東粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)服務(wù)運(yùn)營商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強(qiáng)發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財(cái)務(wù)關(guān)系。五糧液直接與粵強(qiáng)溝通，雙方共同制定廣東全省的業(yè)績目標(biāo)、計(jì)劃政策等，然后由粵強(qiáng)進(jìn)行全省資源的統(tǒng)一調(diào)配。在直分銷模式下，新進(jìn)客戶、五糧液華南營銷中心及粵強(qiáng)簽訂三方合作協(xié)議，新進(jìn)客戶由五糧液和廣東粵強(qiáng)共同把關(guān)，要求新進(jìn)客戶主抓終端渠道，擁有連鎖超市等終端資源的優(yōu)先；簽訂三方協(xié)議經(jīng)銷商最低年起訂量100箱，按609元的價(jià)格執(zhí)行，若經(jīng)銷客戶完成年度銷量，2015年享有50%增量配額。

五糧液公司表示，希望可以借用直分銷模式甚至未來引入部分核心經(jīng)銷商入股五糧液各地的營銷中心，以實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)和渠道的梳理，激活經(jīng)銷商動(dòng)力。

事實(shí)上，在5月份的武漢會議后，五糧液開始決定調(diào)低出廠價(jià)、構(gòu)建核心商家網(wǎng)絡(luò)，期望利用核心商家向各渠道和其他經(jīng)銷商供貨，解決亂價(jià)與躥貨等渠道亂象，實(shí)現(xiàn)深度分銷和市場掌控。

據(jù)了解，此次五糧液核心商家梳理是這樣一個(gè)思路：選擇核心商家約500家，沒成為核心的成為分銷商，構(gòu)建直分銷體系。下半年，優(yōu)化核心商家，促進(jìn)商家轉(zhuǎn)型，促進(jìn)核心商家深度分銷。

安信證券認(rèn)為，五糧液原來的經(jīng)銷商比較散亂，多得離譜，且商家的經(jīng)營水平很低端。眼下，公司對渠道梳理的規(guī)劃是意在構(gòu)建市場化的網(wǎng)絡(luò)體系，提高商家的服務(wù)能力、管理能力和配送能力。然而，市場化的轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)三年后才能看到效果。由于單瓶毛利降低，五糧液要想繼續(xù)爭取量價(jià)平衡，梳理和構(gòu)建核心商家體系，必須重構(gòu)渠道動(dòng)力。

五糧液營銷體系的變革，勢必會影響既有銷售模式和渠道價(jià)值鏈，營銷中心設(shè)立過程及設(shè)立之后的職能定位與權(quán)限厘清仍需時(shí)間，渠道深耕工作方向雖已明確，但任重道遠(yuǎn)。

五糧液對業(yè)績的預(yù)判也僅僅是保守地希望2014年第三季度可以恢復(fù)到去年第三季度的水平。對此，酒行業(yè)資深營銷專家晉育峰認(rèn)為，白酒企業(yè)業(yè)績最壞情況還未到來，雖然五糧液等酒企一季度銷售收入和凈利潤均出現(xiàn)下滑，但目前僅僅是盤整期，而2015年后的形勢將更嚴(yán)峻，復(fù)蘇最快也需要到2017年以后。endprint