邱麗娟++方舒

摘要：

報(bào)紙廣告是一種有效地產(chǎn)品宣傳方式，也是現(xiàn)代營(yíng)銷手段的一種，廣告設(shè)計(jì)與廣告效果有著十分密切的關(guān)系。在當(dāng)前的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，不僅有著產(chǎn)品宣傳的商業(yè)成分，還有一些審美成分?；诖?，文章對(duì)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的審美創(chuàng)意進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告；設(shè)計(jì)；審美創(chuàng)意

報(bào)紙是現(xiàn)代社會(huì)中一種重要的媒體，報(bào)紙廣告在所有的廣告媒介中占據(jù)著很大權(quán)重。與其他媒體不同，報(bào)紙由于其及時(shí)性、權(quán)威性和新聞性一直被社會(huì)各界所重視，以報(bào)紙為媒介的廣告也逐漸繁榮起來(lái)。在眾多的報(bào)紙廣告中，人們發(fā)現(xiàn)，廣告由最初的文字發(fā)展成為圖片、漫畫、表格等等形式，風(fēng)格也是多種多樣，人們正致力于尋找一種能夠普遍吸引人的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)形式[1]。因而現(xiàn)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)不僅注重廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)，還注重受眾的心理、審美等因素，一種基于審美的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在廣告界中興盛，并取得了良好的效果。

一、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的推動(dòng)因素

關(guān)于廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的問(wèn)題，不同的人觀點(diǎn)不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產(chǎn)品的要求。市場(chǎng)環(huán)境下的商品經(jīng)濟(jì)講競(jìng)爭(zhēng)，要使自己的商品具有競(jìng)爭(zhēng)力首先就要讓消費(fèi)者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創(chuàng)意正是來(lái)源于商家希望消費(fèi)者了解自己產(chǎn)品的目的，重在介紹本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。二是出于消費(fèi)者對(duì)某種商品或是商品的某種功用的需求。當(dāng)前市場(chǎng)上的減肥產(chǎn)品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，有的打著“健康瘦身”的旗號(hào)，有的打著“快速減脂”的噱頭，總之，這些創(chuàng)意的出現(xiàn)，是源于消費(fèi)者的需求。此外，廣告策劃個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的理解、廠家對(duì)于商品的定位、市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與反饋，都是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的來(lái)源。如近來(lái)電視上出現(xiàn)的最多的涼茶“加多寶”的廣告，便是出于其市場(chǎng)反饋的銷量出發(fā)的。

二、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法

廣告創(chuàng)意并不是雜亂無(wú)章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來(lái)將介紹一些常見的廣告創(chuàng)意方法。

（一）開宗明義式

廣告的目的就在于使消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品并購(gòu)買自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)收益。那么，廣告必然會(huì)致力于產(chǎn)品亮點(diǎn)的開發(fā)，所謂亮點(diǎn)就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為“治感冒，一粒就見效”。無(wú)需使用太復(fù)雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說(shuō)出，采用開宗明義的方式使消費(fèi)者了解。

（二）簡(jiǎn)單明了式

有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡(jiǎn)單，但仔細(xì)體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢(shì)。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對(duì)產(chǎn)品的了解更為清晰。

（三）設(shè)置懸念式

并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過(guò)懸念設(shè)置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報(bào)紙廣告中，版面的左側(cè)是一個(gè)燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個(gè)小時(shí)的網(wǎng)，可以供洗衣機(jī)工作兩個(gè)小時(shí)……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區(qū)的孩子帶來(lái)一個(gè)星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區(qū)，平均每個(gè)家庭的年用電量不足100度”，這是一則號(hào)召人們節(jié)約能源，關(guān)注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設(shè)置懸念的方式，提升了廣告的深度。

（四）以情動(dòng)人式

廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性的設(shè)計(jì)藝術(shù)，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會(huì)考慮到以人的自然感情特點(diǎn)，針對(duì)性的做一些廣告，以喚起人們對(duì)某種現(xiàn)象或事物的關(guān)注度。如曾在一份報(bào)紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒(méi)有多余的文字，也沒(méi)有絢麗的色彩，只是一副簡(jiǎn)單的畫面，就觸動(dòng)了人們內(nèi)心的情感，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)家園。

三、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意

審美活動(dòng)是人類社會(huì)中的一項(xiàng)基本活動(dòng)，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢？筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的精神享受。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）宣傳的真實(shí)性

只有具有真實(shí)性的東西才具有美的價(jià)值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報(bào)紙廣告中，可能存在一些虛假?gòu)V告的成分，但能夠給受眾審美體驗(yàn)的無(wú)一不是真實(shí)的東西。如在一則反應(yīng)西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個(gè)小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對(duì)知識(shí)的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無(wú)比真實(shí)的反映了西部的真實(shí)教育情況，給受眾真的審美體驗(yàn)。

（二）寓意的善意性

美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒(méi)有一例不是勸導(dǎo)人向善的。在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂(lè)，也體現(xiàn)在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點(diǎn)還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。

（三）審美的多邊性

審美只是一種較為籠統(tǒng)的說(shuō)法，在具體環(huán)境中，審美的對(duì)象會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化，因此在廣告創(chuàng)意中，審美也表現(xiàn)為多邊性。如在服飾類廣告中，它有可能引入中國(guó)元素，也有可能引入西方元素，兩種觀念共存。

四、結(jié)語(yǔ)

報(bào)紙廣告是現(xiàn)代廣告業(yè)中影響較大的一種，主要通過(guò)文字、圖片等形式表現(xiàn)出來(lái)。報(bào)紙廣告創(chuàng)意直接關(guān)系到廣告的成功度，即是否起到了宣傳的效果。文章對(duì)一些常見的報(bào)紙廣告創(chuàng)意方法進(jìn)行了分析，探討了報(bào)紙廣告中的審美創(chuàng)意，對(duì)報(bào)紙廣告的相關(guān)研究有借鑒意義。

【注釋】

[1]陳軍.淺談報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意[J].設(shè)計(jì)平臺(tái)，2009（12）：135-137

[2]祁聿民，許之敏.世界著名廣告作品分析[J].廣告設(shè)計(jì)，2010（03）：54-56

【作者單位：鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)社】