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      Antelife逆襲外貿(mào)電商

      2014-11-24 22:09:13郝智偉
      IT經(jīng)理世界 2014年11期
      關(guān)鍵詞:西班牙跨境電商

      郝智偉

      伊戈爾·卡西利亞斯(Iker Casillas)是西班牙瓦倫西亞大學(xué)的一名學(xué)生,同時也是資深的“玩機(jī)一族”,每隔幾個月時間,他就會把玩一款新手機(jī)。

      平時,卡西利亞斯通過Facebook關(guān)注名為Antelife的社群,在上面尋找一些性價比超高的中國手機(jī),翻看各種介紹、評論,還會到Y(jié)outube上觀看“硬件跑分”等各種測試,若有中意的,就到Antelife的網(wǎng)站上做挑選、對比,遇到滿意的直接一鍵下單,Paypal支付,幾天后,“新寵”便可到手。

      在卡西利亞斯看來,像他這樣的手機(jī)發(fā)燒友,大多是年輕人,收入有限,這樣的玩法才更適合他們。

      “我們深耕西班牙市場,瞄準(zhǔn)的就是這個人群?!盇ntelife創(chuàng)始人、CEO杜波告訴記者,事實上,Antelife成立不過兩年多時間,通過從事外貿(mào)手機(jī)B2C而迅速壯大,站穩(wěn)西班牙、俄羅斯“手機(jī)發(fā)燒友”市場,將小米、聯(lián)想、中興等各線品牌手機(jī)推到這群玩家手上。去年全年,Antelife手機(jī)銷售量達(dá)數(shù)十萬臺,單月銷售額常破百萬美元,預(yù)計,今年的銷量和銷售額還將翻倍。

      的確,在電商領(lǐng)域殺出一番天地,比摩西帶領(lǐng)在埃及為奴的以色列人逃亡、建國還要艱難。之前,國內(nèi)垂直B2C要么沒落,要么轉(zhuǎn)型,名噪一時的樂淘被售,好樂買前途未卜,顯然,一邊是巨頭吞噬市場,另一邊是同類圍追堵截,垂直B2C若沒有摩西開路紅海的神通,只好在不斷掙扎中被漸漸淹沒。

      所以,杜波借自身優(yōu)勢,將手機(jī)垂直B2C做到電商 “不太靈”的小語種國家,直接跳出紅海,投入藍(lán)海,緊貼客戶群做“本土化經(jīng)營”,快速擴(kuò)大自己的市場份額,成就了今天的Antelife。

      從B2B到B2C

      這一切始于2007年,當(dāng)年,大學(xué)剛剛畢業(yè)的杜波決定到高速發(fā)展的深圳去闖蕩一番。彼時,“山寨”正在華強(qiáng)北大行其道,他也投身其中,在當(dāng)?shù)氐囊患沂謾C(jī)廠,對口其國際貿(mào)易專業(yè),做跨境的B2B生意。

      “當(dāng)時的手機(jī)價格還沒有現(xiàn)在那么透明?!倍挪ㄕf,更多人做手機(jī)的跨境B2B買賣,薄利多銷,都過得很不錯,特別是像西班牙、俄羅斯這樣的歐洲小語種市場,交易量非常龐大,但是,當(dāng)時卻鮮有人想到,若能跳過外國的經(jīng)銷商環(huán)節(jié),直接將手機(jī)賣到外國消費者手中,那將會開創(chuàng)出怎樣的一種局面?

      作為“定位”理論的篤信者,杜波一直記得“定位之父”杰克·特勞特的名言:“如果缺乏一個獨一無二的定位,將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣,令企業(yè)無立足之地,哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈,也未能幸免……”那么,反過來,開創(chuàng)一個定位獨一無二的企業(yè),就意味著拿下“產(chǎn)權(quán)”,建出如這些巨頭般的“大廈”,也不是沒有可能。

      需要明確的是,定位理論的核心是“區(qū)隔市場、焦點經(jīng)營”,跨境B2C可以區(qū)隔過去的B2B,剩下的,便是如何聚焦,將“焦點經(jīng)營”落地。

      因此,杜波不斷在華強(qiáng)北的圈子里請教、摸索。此時,已經(jīng)是2010年末,智能手機(jī)大潮正在全世界激蕩,手機(jī)的制造成本越來越低,普及率急速提升。相對于跨境B2B,跨境B2C的利潤,更是“高山仰止”,而國內(nèi)只有少數(shù)幾家在做,國外大量地域化市場尚未涉及。此時,杜波感到時機(jī)成熟,便將3個大學(xué)同學(xué)聚到一起,共同轉(zhuǎn)向手機(jī)的跨境B2C。

      “從2004年開始我們就認(rèn)識,一個寢室,彼此足夠了解和信任,更何況大家已經(jīng)在各自擅長的領(lǐng)域里有了相當(dāng)?shù)姆e累,人脈、管理、供應(yīng)鏈、商務(wù)談判,各自都能拿出自己像樣的本領(lǐng)。”杜波解釋道。

      幾個小伙伴一起支撐起Antelife的一片天,經(jīng)過一段時間摸索,他們選定了西班牙這個對中國手機(jī)認(rèn)可度較高的市場作為突破口。

      在杜波看來,若沒有去過西班牙,或許無法想象,在那里,中國的“力量”相當(dāng)強(qiáng)大——留學(xué)生、中餐店,還有那種街邊小鋪,百貨店全是中國人,多年被各種進(jìn)口的“Made in China”嬌慣,讓西班牙人對低價高性能的中國產(chǎn)品接受度極高。更重要的是,從物流的角度看,西班牙處在物流最發(fā)達(dá)的西歐,大小包裹的遞送丟件率極低,送達(dá)快,而且費用適中,通關(guān)不那么困難。

      就這樣,Antelife開始嘗試向西班牙市場進(jìn)軍。當(dāng)然,對杜波而言,這還只是跨境B2C長征的第一步。

      本地化法則

      如果去過Antelife在深圳的總部,便會發(fā)現(xiàn),至今,它仍是一個規(guī)模不大的公司,近百人的工位,一個專門拍攝手機(jī)視頻與照片的錄影室,與幾十步之外的騰訊總部相比,可謂相當(dāng)“袖珍”。

      但就是在這里,Antelife進(jìn)入了騰訊尚不能開墾的西班牙市場,并且在那里做得風(fēng)生水起,因為Antelife懂得如何將跨境生意做得更本地。

      按照杜波的說法,這也是不得不做的選擇。之前,曾經(jīng)嘗試過巴西市場,需求不小,但物流極其困難;而看似很“愛”中國產(chǎn)品的俄羅斯市場卻有太多競爭對手分食,如此境況下,他決定將更多精力投入到西班牙,精耕當(dāng)?shù)厥袌?,尋求更好的商業(yè)出路。

      起初,Antelife選擇和西班牙當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作?!耙驗楫?dāng)?shù)赜泻芏喽ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)銷商,他們有自己的特色?!倍挪ń忉屨f,這群經(jīng)銷商有自己的實體渠道和售后體系,但量級非常小,4、5個人的規(guī)模,不像中國企業(yè),他們不追求將攤子鋪大,做10多年也還是如此,但在當(dāng)?shù)?,卻各自有非常高的話語權(quán),“扎根極深,且本地屬性極強(qiáng)”。各自有小圈子,就好比,加泰羅尼亞的玩家絕不可能影響到馬德里。

      也就是這群小經(jīng)銷商,通過網(wǎng)絡(luò),每次購買手機(jī)的量在三、五百臺,讓Antelife逐漸明確了西班牙對標(biāo)用戶的需求特征——這個群體介于17至40歲之間,收入不是很高,但懂硬件,熱愛刷機(jī),泡在社交網(wǎng)絡(luò)上,換機(jī)很頻繁,使用個性的App……由此,Antelife便可以通過Facebook和Youtube在C端“聚眾”

      為此,杜波特意在西班牙雇傭了當(dāng)?shù)刂O熟社交網(wǎng)絡(luò)的年輕人幫助建立和維護(hù)網(wǎng)上社區(qū),還借助免費試用,找尋一些西班牙的網(wǎng)絡(luò)“大V”幫助一起做手機(jī)測評,用當(dāng)?shù)氐乃季S幫助運作當(dāng)?shù)氐氖袌觯|點靠前,貼近市場。加之Paypal幫助解決了境外支付和匯兌問題,國內(nèi)的杜波便可專注于提供資訊,把握方向,尋找貨源。

      然而,隨著中國手機(jī)在西班牙走紅,像沃爾瑪這樣的巨頭也開始盯上這塊蛋糕,與國內(nèi)不同,在西班牙,超市里的手機(jī)賣場很有市場,加上全球采購供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,不僅產(chǎn)品能更快抵達(dá)消費者,而且還有完備的售后體系,令消費者對服務(wù)的追求越來越高。

      有鑒于此,杜波認(rèn)識到本地化服務(wù)的重要性,因勢而變,在西班牙注冊公司,建立當(dāng)?shù)氐膫}儲,依據(jù)過往的經(jīng)營數(shù)據(jù)和網(wǎng)上收集的信息進(jìn)行備貨,改變過去消費者從下單到收件要經(jīng)歷30天以上的歷史。

      此前,按照西班牙法規(guī),手機(jī)的保修必須保證兩年,Antelife已經(jīng)與當(dāng)?shù)胤?wù)商合作建立了完備的售后網(wǎng)絡(luò),此時,有了本地倉儲,便可更進(jìn)一步將該網(wǎng)絡(luò)升級,實現(xiàn)7天退換貨,做到與當(dāng)?shù)匾粯拥氖酆蠓?wù)標(biāo)準(zhǔn),如此,Antelife的吸引力自然不會打折扣。

      因為是小批量,多批次的物流供貨,對Antelife而言,庫存壓力并不大,而本地化庫存還可以防止出貨旺季,清關(guān)緩慢造成的退單損失,以及高達(dá)3%的貨品丟單率。

      “歸根結(jié)底,本地化的一切還是期望占領(lǐng)目標(biāo)客群的心智思維。”杜波說道,簡單地說,就是打動人心,只是,打動人心是一件比賣貨難上百倍的事情,“打動一次可以,想總能打動人心,除非是心臟起搏器”。因此,對Antelife而言更好的辦法是,借助精細(xì)化運營,且做且探求。

      做有溫度的商業(yè)

      這是一個商品經(jīng)濟(jì)極度泛濫過剩的時代。過剩時代,不缺各種商品,卻缺貼近用戶需求,有血肉、有溫度的商業(yè)。

      所謂“有溫度的商業(yè)”,就是讓商業(yè)回歸商業(yè),回到被商人們提及無數(shù)遍的:“以人為本”、“以客戶為本”、“客戶就是上帝”。區(qū)別在于,不能把它們掛在嘴上、貼在墻上,而是記在心里、做在手上。

      比如,網(wǎng)絡(luò)點擊數(shù)據(jù)顯示,Antelife的主流消費者90%是男性,這樣的數(shù)字不足以明確客戶所愛,Antelife就會挖掘這些男性用戶是工作者還是學(xué)生,當(dāng)明確他們大多是學(xué)生之后,還得確定他們的喜好是什么。于是,借助社交網(wǎng)絡(luò)的信息分析進(jìn)一步了解到:他們愛大屏,因為經(jīng)常玩各種游戲;他們愛音樂,對音樂播放的要求也非常高。此外,還期待便捷的操作體驗,因為將來更換新機(jī)后,他們還會將這些老機(jī)轉(zhuǎn)贈給弟弟或者父親……

      有了這些關(guān)鍵信息打底,Antelife便很容易找出合適需求的高性價比手機(jī),用其滿足自己的消費人群。

      當(dāng)然,還有更直接的辦法,借助Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的投票工具,由粉絲票選出自己最愛的機(jī)型,讓他們下一點小小的定金,好比,多少人選擇97毫米超薄手機(jī),多少人喜歡“笑臉識別”或帶NFC的,更一目了然,C2B的概念下,按需反向確定供給,Antelife便可更精準(zhǔn)地拿貨、物流,減少庫存壓力和對資金的占用,同時提高毛利。

      除此之外,對于中低收入的目標(biāo)客群而言,性價比依然是最重要的,這時,Antelife就必須考慮如何讓他們感受到它,讓他們尖叫。

      手機(jī)CPU的八核時代已經(jīng)到來,當(dāng)國際大品牌此類手機(jī)都在500歐元左右時,中國手機(jī)只是其價格的1/5不到,而且還具備防水功能,這就很容易讓Antelife的“發(fā)燒友”興奮起來,再誘導(dǎo)他們細(xì)查相關(guān)參數(shù),觀看應(yīng)用演示、硬件測試的視頻,進(jìn)一步打動他們,接下來網(wǎng)上下單就變得順理成章。

      與此同時, SEO(搜索引擎優(yōu)化)和SEM(搜索引擎營銷)也不能放棄。

      在國外,通過谷歌等搜索引擎達(dá)成的電商交易比重極大,按照Antelife的經(jīng)驗,至少每周都要梳理一遍,哪些“高熱度的關(guān)鍵詞”排名提升,測算它能帶來怎樣的轉(zhuǎn)化率——例如,某款手機(jī)殼的熱搜排名快速上升,那么就意味著相關(guān)手機(jī)的熱賣,Antelife就要在備貨、營銷上下更多功夫,聚能成勢,讓它成為消費者熱愛的“爆款”。

      如此下來,一個看似小眾的“發(fā)燒友”市場,便可以激發(fā)出超高的復(fù)購率,Antelife因而找到了自己的商業(yè)軌道。

      “馬云說:火藥是中國人發(fā)明的,卻被外國人用作反攻我們,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是外國人發(fā)明的,我們同樣可以用它反攻他們?!睅啄晗聛?,杜波對此深有感觸,在國外,仍有大片的電商處女地尚未被開墾,毫無疑問,那里將是敢于出海的開拓者們的樂園。

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