用戶滿意度與產(chǎn)品市場(chǎng)份額關(guān)系初探

侯寶佳 李高帥 安志芳

在柳工、徐工、山推、國(guó)機(jī)重工等工程機(jī)械企業(yè)積極合作下，自2001年起持續(xù)開展工程機(jī)械用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)研究，初步探索和實(shí)踐了基于預(yù)期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量和感知產(chǎn)品價(jià)值等指標(biāo)的測(cè)量。研究發(fā)現(xiàn)通過模型分析獲取的用戶滿意度指數(shù)，具有縱向橫向可比性，而且滿意度指數(shù)波動(dòng)與產(chǎn)品市場(chǎng)份額波動(dòng)具有相同的變化趨勢(shì)，立足目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的測(cè)量結(jié)果，預(yù)測(cè)企業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢(shì)，探知產(chǎn)品改進(jìn)方向，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供有效的參考信息。

1 影響工程機(jī)械用戶滿意度變化的主要因素

工程機(jī)械在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)水平得到了顯著提高，致使用戶需求標(biāo)準(zhǔn)大幅度提升。工程機(jī)械屬于生產(chǎn)資料要素，用戶選購(gòu)動(dòng)機(jī)是為服務(wù)于工程建設(shè)而選擇合適的裝備，用戶購(gòu)買目的是利用工程機(jī)械創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)效益，因此，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以及配件供給等要求成為直接影響用戶滿意度的因素，同時(shí)還有品牌產(chǎn)品的社會(huì)形象、用戶口碑、以及企業(yè)與用戶關(guān)系、商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)條件等等成為間接影響用戶滿意度變化的因素。

1）用戶預(yù)期質(zhì)量對(duì)滿意度有直接和間接影響 用戶選擇產(chǎn)品時(shí)希望獲得更好的質(zhì)量產(chǎn)品，貼近預(yù)期目標(biāo)要求，為持續(xù)再創(chuàng)造價(jià)值提供支持。然而，用戶對(duì)價(jià)值的期望是創(chuàng)造出理想的經(jīng)濟(jì)效益，因此，預(yù)期較高時(shí)容易造成較大的落差，容易產(chǎn)生不滿意感受，預(yù)期期望合理時(shí)落差會(huì)小，則更容易產(chǎn)生滿意感受。

2）品牌形象對(duì)用戶預(yù)期產(chǎn)生影響 產(chǎn)品宣傳、推介、促銷行動(dòng)會(huì)讓用戶形成一種品牌印象，經(jīng)過使用會(huì)形成一種品牌感受評(píng)價(jià)口碑，用戶口碑傳播會(huì)影響到品牌的社會(huì)形象，反映出用戶對(duì)品牌的尊敬、贊美、欣賞的程度，或者抱怨、反感、抵制的程度，對(duì)滿意度有直接和間接影響。

3）感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)滿意度有直接和間接影響

產(chǎn)品是企業(yè)與用戶達(dá)成合作的載體，也是用戶實(shí)現(xiàn)需求的載體，產(chǎn)品質(zhì)量狀況是用戶選擇購(gòu)買前的重要參考信息，質(zhì)量可靠性對(duì)于用戶創(chuàng)造價(jià)值的重要性已被廣泛認(rèn)知，因質(zhì)量問題影響到企業(yè)和用戶的關(guān)系時(shí)有發(fā)生，也影響到用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意評(píng)價(jià)，甚至決定了是否再次購(gòu)買與合作。

4）感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度有直接和間接影響

售后服務(wù)是保障產(chǎn)品質(zhì)量的后續(xù)手段，服務(wù)人員技能、及時(shí)性、配件供應(yīng)、服務(wù)結(jié)果等影響到用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，隨著后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為用戶提供產(chǎn)品全壽命周期服務(wù)成為新的需求趨勢(shì)。

5）配件一般屬于服務(wù)范疇，對(duì)服務(wù)滿意度有影響 配件更換是產(chǎn)品使用中必備環(huán)節(jié)，用戶希望配件更容易獲得、方便更換，配件的性價(jià)比和供應(yīng)及時(shí)性對(duì)解決用戶急需問題會(huì)產(chǎn)生很大影響，用戶心理承受力影響到對(duì)品牌和服務(wù)的評(píng)價(jià)。

6）感知產(chǎn)品價(jià)值對(duì)滿意度只產(chǎn)生直接影響用戶對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值感評(píng)價(jià)是極其深刻的內(nèi)心感受結(jié)果，不僅是購(gòu)買前的良好預(yù)期以及產(chǎn)品性價(jià)比的認(rèn)同，還在于投資與收益的感受，因產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平不高或者配件不及時(shí)而影響用戶創(chuàng)造效益是最不能接受的，直接影響到用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受。

7）企業(yè)與用戶關(guān)系對(duì)滿意度有直接和間接影響 企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員不僅要向用戶推薦適合的產(chǎn)品，也要關(guān)注用戶創(chuàng)造價(jià)值的結(jié)果。用戶對(duì)企業(yè)所承諾事項(xiàng)的理解或誤解都會(huì)影響到滿意度評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)企業(yè)及時(shí)提供幫助，積極解決合作過程中出現(xiàn)的各種問題，及時(shí)消除誤解，保持和諧溝通，合作關(guān)系質(zhì)量會(huì)影響到用戶滿意度評(píng)價(jià)。

2 基于產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度模型測(cè)量分析

滿意度測(cè)量模型是建立在心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)上的一個(gè)模型，在工程機(jī)械行業(yè)中具有普遍適用性，同時(shí)作為透視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的滿意度指數(shù)也具有預(yù)測(cè)性。根據(jù)我國(guó)工程機(jī)械目前市場(chǎng)狀態(tài)，研究實(shí)踐適合工程機(jī)械產(chǎn)品滿意度測(cè)量模型（CMCSI），其必要性在于客觀量化評(píng)價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。從產(chǎn)品質(zhì)量角度來探知用戶滿意度是為了更好地滿足用戶不斷增長(zhǎng)的需求，為用戶提供更有價(jià)值的產(chǎn)品，測(cè)量產(chǎn)品質(zhì)量狀態(tài)為持續(xù)改進(jìn)探尋方向。

在工程機(jī)械交易活動(dòng)中用戶更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的滿足程度，競(jìng)爭(zhēng)使用戶的作用更加突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是爭(zhēng)奪用戶，提高用戶滿意度水平可以支撐企業(yè)不斷貼近用戶需求。從提升質(zhì)量角度出發(fā)，以質(zhì)量為核心競(jìng)爭(zhēng)力前提下，考量產(chǎn)品用戶滿意度狀態(tài)，測(cè)量從需求到感受的評(píng)價(jià)，利用邏輯關(guān)系分析模型，通過結(jié)構(gòu)方程得出量化評(píng)價(jià)的滿意度數(shù)值，模型中的箭頭指向表示直接影響關(guān)系（見圖1）。

圖1 工程機(jī)械產(chǎn)品用戶滿意度測(cè)量分析模型(CMCSI)

在產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度模型分析中，揭示出產(chǎn)品質(zhì)量在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性，以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為前提探知的用戶滿意度，結(jié)果表明滿意度影響到產(chǎn)品市場(chǎng)份額變化，在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中用戶滿意度對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的影響占有約70%的影響力，處于顯性狀態(tài)并且可以被量化測(cè)量，此外的30%受企業(yè)的其他商務(wù)條件影響，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響因素，處于隱性狀態(tài)的影響因素，不容易被量化測(cè)量，由此得知從市場(chǎng)營(yíng)銷角度評(píng)價(jià)的用戶滿意度變化的重要作用。

3 產(chǎn)品用戶滿意度變化與市場(chǎng)份額變化處于正相關(guān)

從2001年起針對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)研究實(shí)踐，經(jīng)過10余年研究分析，通過對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品的用戶滿意度指數(shù)測(cè)量模型應(yīng)用，獲得了兩個(gè)典型工程機(jī)械產(chǎn)品連續(xù)測(cè)量的結(jié)果（見圖2、3），初步證實(shí)其相關(guān)性，得知用戶滿意度指數(shù)變化趨勢(shì)與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)處于正相關(guān)關(guān)系。

圖2 A產(chǎn)品滿意度指數(shù)變化與市場(chǎng)份額變化對(duì)比

圖3 B產(chǎn)品滿意度指數(shù)變化與市場(chǎng)份額變化對(duì)比

經(jīng)過對(duì)以上兩種產(chǎn)品的用戶滿意度指數(shù)實(shí)測(cè)分析得知，用戶滿意度指數(shù)每提升1個(gè)點(diǎn)，則產(chǎn)品市場(chǎng)份額會(huì)提升約1個(gè)點(diǎn)，揭示出實(shí)施用戶滿意經(jīng)營(yíng)的重要性，驗(yàn)證了測(cè)量用戶滿意的客觀價(jià)值所在。

用戶滿意度指數(shù)持續(xù)測(cè)量結(jié)果表明，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)結(jié)果（用戶評(píng)價(jià)）與市場(chǎng)份額（營(yíng)銷結(jié)果）表現(xiàn)處于正相關(guān)關(guān)系，說明產(chǎn)品處于良性、健康發(fā)展態(tài)勢(shì)，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化影響而產(chǎn)生波動(dòng)，發(fā)展趨勢(shì)表明產(chǎn)品用戶滿意度升高則市場(chǎng)份額升高，反之即使企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)收益良好，但是用戶滿意度指數(shù)較低，在將來的經(jīng)營(yíng)中必將會(huì)遇到危機(jī)而不可持續(xù)，因此，初步獲知用戶滿意度與市場(chǎng)份額的直接關(guān)聯(lián)關(guān)系，長(zhǎng)期測(cè)量用戶滿意度可以體現(xiàn)市場(chǎng)評(píng)價(jià)的客觀性和未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)性。

4 依據(jù)用戶滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果探知未來發(fā)展

用戶滿意度測(cè)量結(jié)果獲取大量有價(jià)值的參考信息，對(duì)于企業(yè)擬定未來發(fā)展策略、改善產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、依據(jù)目前用戶群的評(píng)價(jià)來判斷未來的需求發(fā)展?fàn)顟B(tài)。宏觀上工程機(jī)械總體用戶群相對(duì)穩(wěn)定，今天的用戶群必將是明天需求的主力軍，用戶滿意度評(píng)價(jià)較高則意味著產(chǎn)品具有較穩(wěn)定的未來市場(chǎng)基礎(chǔ)。如果用戶群對(duì)產(chǎn)品很不滿意，試想企業(yè)未來的市場(chǎng)將處于什么狀態(tài)，用戶不滿意的結(jié)果必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)份額。

服務(wù)營(yíng)銷成就了企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力，服務(wù)貫穿企業(yè)與用戶合作全過程。需要了解用戶購(gòu)買需求，推介產(chǎn)品功能與價(jià)值，策劃出產(chǎn)品和服務(wù)成套解決方案，跟蹤用戶前期培訓(xùn)使用、維護(hù)，關(guān)注用戶產(chǎn)品使用狀態(tài)，在后市場(chǎng)服務(wù)方面為用戶提供方便，直至二手設(shè)備處理，實(shí)行全過程跟蹤，幫助用戶實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)，提升合作質(zhì)量，贏得良好口碑傳頌，帶來更多的商機(jī)。

“以用戶為關(guān)注焦點(diǎn)”是質(zhì)量管理的首要原則，更是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思路，按照用戶不斷增長(zhǎng)的需求方向來改進(jìn)，打造百年老店需要持續(xù)改進(jìn)九十九年才能實(shí)現(xiàn)，把追求用戶滿意提高到管理工作的起點(diǎn)和歸宿上來認(rèn)識(shí)，才能有效地推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

[1] 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局質(zhì)量管理司，清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心，中國(guó)顧客滿意指數(shù)指南[M]．北京：中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2003.

[2] 劉金蘭．顧客滿意度與ACSI[M]．天津：天津大學(xué)出版社，2006.

[3] 鄧 績(jī)，蔣曙東．顧客滿意的測(cè)量分析與改進(jìn)[M]．北京：中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2009.