揭開“價(jià)格優(yōu)化”的神秘面紗

托馬斯·史班達(dá)

什么是“價(jià)格優(yōu)化”（price optimization，簡稱PO）？——如果可以用一句無厘頭的話來形容它，那么極可能就是：“感謝您支持我們的業(yè)務(wù)；感謝您多年來一直是我們忠誠的用戶……因此，我們要多收您的錢?！?/p>

在這樣一個(gè)奇異而又實(shí)實(shí)在在盈利的商業(yè)模式中，相比新光顧的客戶能得到的拉攏、折扣和特別優(yōu)惠，老客戶、忠誠客戶、優(yōu)質(zhì)客戶收獲的感謝卻是升級(jí)版的賬單。盡管商家從不會(huì)主動(dòng)承認(rèn)它，但“價(jià)格優(yōu)化”的確是歐美國家眾多服務(wù)供應(yīng)商（例：付費(fèi)電視、保險(xiǎn)行業(yè)、通信服務(wù)供應(yīng)商等等）普遍采用的模式。這些公司所持的理念是：誠然它們的確給予了新客戶產(chǎn)品和服務(wù)上的特別優(yōu)惠，但實(shí)在沒有對(duì)那些長期合作、無怨無悔的老客戶作出什么苛待。但不論變換哪個(gè)角度來提高費(fèi)率，結(jié)果都是一致的，那就是將收入與利潤最優(yōu)化。

今年早些時(shí)候，美國消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)正式發(fā)布警示報(bào)告稱，如果消費(fèi)者在購買房屋保險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)等產(chǎn)品的過程中不貨比三家的話，那么被“PO'ed”（價(jià)格優(yōu)化）的幾率是非常高的，并且，最終為此付出的溢價(jià)并非一點(diǎn)點(diǎn)。

該聯(lián)合會(huì)總監(jiān)羅伯特·亨特表示，目前約有50%的大型保險(xiǎn)公司每年增量式地調(diào)整對(duì)現(xiàn)有客戶的費(fèi)率，來優(yōu)化其價(jià)格策略?！斑@些上漲的增量并非同任何風(fēng)險(xiǎn)敞口、或者產(chǎn)品本身的成本結(jié)構(gòu)有任何掛鉤，”他特別指出。而且越來越多的小型保險(xiǎn)公司正計(jì)劃跟進(jìn)這場(chǎng)浪潮。

價(jià)格優(yōu)化的商業(yè)策略在保險(xiǎn)界的盛行可以追溯到4年前。當(dāng)時(shí)，受知名咨詢公司韜?；輴偅═owers Watson）的建議，一部分財(cái)險(xiǎn)公司開始通過審視自身產(chǎn)品的‘需求彈性而制定出利潤最優(yōu)化的策略路徑。用通俗的話來詮釋就是，在不流失客戶的情況下，將價(jià)格提升至客戶能承受的范圍上限從而將利潤最大化。

之后，越來越多的保險(xiǎn)公司加入了這一策略行列。它們從一個(gè)多數(shù)人都明白的事實(shí)中嘗到了甜頭：慣性是一種強(qiáng)大的力量。大多數(shù)消費(fèi)者面對(duì)“溫水煮青蛙”的（價(jià)格上漲）情形并不會(huì)選擇離開。

那么，“把錢留在桌上”的消費(fèi)者大抵有怎樣的規(guī)模？根據(jù)美國消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)的報(bào)告，在保險(xiǎn)行業(yè)至少有25%的消費(fèi)者被成功地“價(jià)格優(yōu)化”；而另據(jù)德克薩斯州公共保險(xiǎn)咨詢辦公室的一份最新報(bào)告，一個(gè)購買了相同汽車保險(xiǎn)公司合同長達(dá)8年的司機(jī)，如果期間更換保險(xiǎn)供應(yīng)商的話，那么他可以節(jié)省19%的保費(fèi)支出。

該研究報(bào)告進(jìn)一步指出，接近60%的司機(jī)很少或從不對(duì)汽車保險(xiǎn)合同“貨比三家”，并且出于各種各樣的原因，只有不足10%的人表示可能會(huì)更換保險(xiǎn)公司。保險(xiǎn)公司當(dāng)然對(duì)此深諳其道，它們本就擅長風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和行為可能性的預(yù)測(cè)，所以那些對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者被收取越來越高的保費(fèi)也就不足為奇了。

不止于保險(xiǎn)界。美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）每年的賽事在票價(jià)中也實(shí)行價(jià)格優(yōu)化策略。以往，動(dòng)態(tài)化的定價(jià)策略普遍被認(rèn)為是針對(duì)低需求場(chǎng)次的賽事而有效提升上座率的法寶，但近年來的事實(shí)更加證明，在高需求的熱門場(chǎng)次中，動(dòng)態(tài)定價(jià)業(yè)已成為（票房收入）增收盈利的神器。

在NFL上賽季中，有14支球隊(duì)的比賽上座率在85%至100%區(qū)間，其中尤以堪薩斯城酋長隊(duì)（Kansas City Chiefs）和底特律雄獅隊(duì)（Detroit Lions）表現(xiàn)出色；這些球隊(duì)的球迷往往是“鐵桿粉絲”，愿意花錢到球場(chǎng)親歷全程賽事體驗(yàn)，即使球隊(duì)身處困難時(shí)期也不會(huì)退卻。因此，《今日美國報(bào)》將“動(dòng)態(tài)定價(jià)的最大贏家”之賭注毫不猶豫地放于“85%～100%上座率球隊(duì)”身上，認(rèn)為它們將從賽季的價(jià)格優(yōu)化策略中大獲收益。

如果將動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣行為結(jié)合，是否會(huì)成為一個(gè)瘋狂而好玩的游戲？美國西北大學(xué)的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家桑迪普·巴利加和杰弗瑞·伊萊曾將其研究的拍賣式定價(jià)策略向兩位芝加哥鼎鼎大名的Next餐廳老板兜售；不過后者沒有采納這個(gè)激進(jìn)的方案，原因之一是“不想讓食客有任何支付了‘溢價(jià)的感覺”。

不氣餒的經(jīng)濟(jì)學(xué)家隨后開始尋找其他愿意嘗試拍賣式定價(jià)的機(jī)構(gòu)，而最終他們的雇主——美國西北大學(xué)，部分接納并采用了這個(gè)定價(jià)機(jī)制，結(jié)合荷蘭式拍賣法則，應(yīng)用于部分場(chǎng)次的校際橄欖球和籃球賽門票銷售中。（因?yàn)槲鞅贝髮W(xué)的主色調(diào)是紫色，所以該定價(jià)被稱為“紫色定價(jià)”機(jī)制。）

按照“紫色定價(jià)”，在俄亥俄州立大學(xué)與西北大學(xué)對(duì)壘的比賽門票預(yù)售之初，售票處的報(bào)價(jià)假設(shè)定為110美元，而作為球迷的你覺得它太貴的話，可以報(bào)一個(gè)屬于你的投標(biāo)價(jià)，比如80美元。當(dāng)系統(tǒng)關(guān)閉拍賣功能或者所有票子均售罄時(shí)，如果正式成交價(jià)格是75美元的話，那些為一張票支付了110美元的人得到35美元的退款，叫價(jià)80美元的人，也只需要支付75美元；而如果最終成交價(jià)格只降到85美元，那么叫價(jià)80美元的投標(biāo)人則失去了買票機(jī)會(huì)。據(jù)西北大學(xué)一位負(fù)責(zé)體育事務(wù)的主任官員估測(cè)，在兩場(chǎng)次應(yīng)用紫色定價(jià)系統(tǒng)的比賽中，該系統(tǒng)幫助主辦方“獲得了數(shù)十萬美元的票房增收”。