徐長(zhǎng)明

【挑戰(zhàn)1】自主品牌相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)在下降

在自主品牌相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)下降的同時(shí)，合資品牌相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)在上升，而且價(jià)格不斷往深度下探。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況？這跟近年汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速成長(zhǎng)有關(guān)系。外資企業(yè)規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)比較明顯，自主品牌的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么明顯。原因在于，外資品牌的設(shè)計(jì)基本都是正向設(shè)計(jì)，在一個(gè)平臺(tái)上把兩廂轎車、三廂轎車、SUV、MPV、CROSS等車型開發(fā)出來(lái)，因此同一個(gè)平臺(tái)的綜合產(chǎn)量比較大。我們自主品牌有些是正向設(shè)計(jì)，還有不少仍然是反向設(shè)計(jì)，在這種情況下一個(gè)平臺(tái)上設(shè)計(jì)出來(lái)的車型總量跟外資公司沒(méi)有辦法比，進(jìn)而導(dǎo)致在零部件采購(gòu)方面的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)也少了。所以同樣是50萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模，自主品牌和合資品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)是不一樣的。

成本優(yōu)勢(shì)跟要素價(jià)格的變化也有關(guān)。近幾年，能源、原材料、鋼鐵、人工各種要素成本都在上漲，而自主品牌汽車成本正好以這些為主，但價(jià)格40萬(wàn)-50萬(wàn)元的合資車的主要成本構(gòu)成卻是電子元器件類，電子元器件的成本變化跟這些要素變化不明顯。例如同樣是5000元錢的鋼材成本，在低端車?yán)锩嬗锌赡苷嫉匠杀镜?0%，在高端車?yán)锩婵赡苤徽嫉?%，這是相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)變化的另一方面。

【挑戰(zhàn)2】綜合使用費(fèi)用提高

包括限購(gòu)、拍牌、油價(jià)上漲、停車費(fèi)等，任何一種按車提升的成本都對(duì)低端車不利。比如上?，F(xiàn)在一個(gè)車牌大概9萬(wàn)多，這還是因?yàn)檎拗栖嚺茲q到10萬(wàn)以上。如果按照市場(chǎng)化的拍賣，估計(jì)會(huì)超過(guò)15萬(wàn)。如果按照10萬(wàn)來(lái)算，5萬(wàn)的車價(jià)加上10萬(wàn)的車牌價(jià)格，等于漲了三倍，這種情況下，低端車就很難賣。北京限購(gòu)以后，我們的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，自主品牌當(dāng)年銷量下降了70%，合資品牌當(dāng)年銷量下降了20%，豪華品牌略有增加。

停車費(fèi)也一樣。現(xiàn)在，北京三環(huán)以內(nèi)的停車費(fèi)第一個(gè)小時(shí)10元，第二小時(shí)15元。如果開車上班，國(guó)貿(mào)商圈一天的停車費(fèi)用大概在人民幣120—130元，一個(gè)月下來(lái)就是2500—3000元，一年3萬(wàn)多，所以買5萬(wàn)價(jià)位車的人負(fù)擔(dān)不起，不可能開車上下班，而買50萬(wàn)車的消費(fèi)者卻能夠負(fù)擔(dān)。也就是說(shuō)，低價(jià)位車的消費(fèi)者不但對(duì)汽車價(jià)格敏感度高，對(duì)汽車使用成本的敏感度也同樣高。

【挑戰(zhàn)3】市場(chǎng)消費(fèi)正在加速升級(jí)

現(xiàn)在，省會(huì)城市的老百姓基本上都不買自主品牌汽車。由于我是研究汽車市場(chǎng)的，所以到各地出差時(shí)，經(jīng)常留意早晚高峰時(shí)街上的車流。去年到長(zhǎng)沙，街上基本不怎么見(jiàn)到自主品牌汽車，前年到烏魯木齊出差也是。買車的人群好多都是公務(wù)員、醫(yī)生、教師，這些人的實(shí)際工資收入買10萬(wàn)以上的車原本比較困難，但是他們大多認(rèn)為自己的身份地位比較高，所以貸款也要買10萬(wàn)以上的合資品牌汽車，促使消費(fèi)提前和加速升級(jí)。

與此同時(shí)，自主品牌品質(zhì)、品牌的升級(jí)比較慢，與加快升級(jí)的消費(fèi)水平之間的差距越來(lái)越大。

這幾個(gè)挑戰(zhàn)因素都是最近四五年出現(xiàn)的，未來(lái)還要長(zhǎng)期持續(xù)，對(duì)市場(chǎng)影響頗大。5萬(wàn)元以下的汽車主要是自主品牌為主，份額能夠達(dá)到80%，而這個(gè)價(jià)位的車的總銷量在2010年達(dá)到最高峰的104萬(wàn)輛，之后逐年下降，到今年上半年只有26萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，5萬(wàn)以下的車現(xiàn)在賣不出多少量，消費(fèi)者的入門車價(jià)位已經(jīng)在提高。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？主要由于各方面生活成本的提高。過(guò)去，汽車購(gòu)買力在5萬(wàn)價(jià)位的消費(fèi)者，在當(dāng)時(shí)的生活水平下能夠養(yǎng)得起車。而按照現(xiàn)在生活成本的水平，購(gòu)買力在5萬(wàn)價(jià)位的消費(fèi)者可能大多養(yǎng)不起車。這個(gè)變化還是比較明顯的。

2008年之前，自主品牌汽車的市場(chǎng)占有率每年增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，2009年、2010年每年下降兩個(gè)百分點(diǎn)，今年更是降了4個(gè)百分點(diǎn)，轎車中自主品牌的銷量占比僅為22%，這還是批發(fā)數(shù)據(jù)，如果按照終端銷售數(shù)據(jù)，比例更低一些。乘用車自主品牌的市場(chǎng)占有率這幾年下降了將近10個(gè)百分點(diǎn)，尤其在自主轎車領(lǐng)域，形勢(shì)還是非常嚴(yán)峻的。

【機(jī)遇1】市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)還能持續(xù)10年左右的時(shí)間，大概每年10%左右的增速水平。市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，就是有機(jī)遇。一旦市場(chǎng)停止增長(zhǎng)，就意味著我們就要到別國(guó)的市場(chǎng)里面去搶份額，到那個(gè)時(shí)候就很難發(fā)展了。日本和韓國(guó)也都是在他們國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)候培育出一批企業(yè)。根據(jù)我們對(duì)全球汽車市場(chǎng)先導(dǎo)國(guó)家的研究結(jié)論，每個(gè)國(guó)家汽車市場(chǎng)的發(fā)展都有兩個(gè)快速增長(zhǎng)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是從千人5輛到千人20輛車，年均增長(zhǎng)速度30%左右，持續(xù)時(shí)間大概5年。第二個(gè)時(shí)期是從千人20輛一直發(fā)展到千人130輛，銷量年均增長(zhǎng)20%左右，持續(xù)時(shí)間10年。我們推斷中國(guó)第二個(gè)快速期可能不一樣，時(shí)間要更長(zhǎng)一點(diǎn)，速度要低一點(diǎn)。主要是由于國(guó)民收入差距方面的不同國(guó)情。日本是收入差距非常小的國(guó)家，在其跟我們目前人均GDP水平差不多階段的時(shí)候，他們的收入差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們小。收入差距小意味著在這個(gè)國(guó)家，你買得起車我也買得起，在同一個(gè)時(shí)間段之內(nèi)大家都買車，因此新車市場(chǎng)就在短時(shí)間呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如果一個(gè)國(guó)家的收入差距大，人民就會(huì)按照收入的層次，分幾撥購(gòu)買汽車。

中國(guó)的第一個(gè)時(shí)期是從2001到2008年，北京、上海、廣州等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)普及汽車；第二個(gè)時(shí)期是從2009年到現(xiàn)在，主要以中部的湖南、湖北、河南、安徽、江西、內(nèi)蒙、山西等地方為高增長(zhǎng)主力；再過(guò)幾年，高增長(zhǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)移到西部地級(jí)市。

我們的汽車消費(fèi)分三撥走，就意味著市場(chǎng)水平是三個(gè)周期交替發(fā)展，所以我們發(fā)展的時(shí)間長(zhǎng)度可能是日本兩倍。日本用8年，我們可能要用16年。而速度相對(duì)就比日本低了，他們是短時(shí)間都富裕起來(lái)，我們國(guó)家是你快的時(shí)候我慢，所以整體速度慢一些。

從2010年到2024年，我們年均增速大概在14%左右。這是自主品牌比較好的發(fā)展機(jī)遇。如果在2001年汽車發(fā)展剛起步的時(shí)候，能夠有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的自主品牌汽車發(fā)展起來(lái)，就不會(huì)是今天這個(gè)格局。不過(guò)現(xiàn)在還不太晚，還有十年機(jī)遇。endprint

【機(jī)遇2】經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 逐步接近汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的階段

經(jīng)濟(jì)發(fā)展有不同的階段，按匯率計(jì)算，目前我們國(guó)家的人均GDP相當(dāng)于美國(guó)GDP的13.6%；按購(gòu)買力評(píng)價(jià)計(jì)算，我們的人均GDP相當(dāng)于美國(guó)的24%。比例的提高，意味著我國(guó)的人均收入水平、技術(shù)水平、人均資本的擁有量跟美國(guó)的差距越來(lái)越小。一般來(lái)講，汽車工業(yè)屬于高度資本密集型行業(yè)，也是技術(shù)密集型行業(yè)，若要形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，要求差不多相當(dāng)于美國(guó)1/3的經(jīng)濟(jì)水平。資本密集型行業(yè)一定要人均資本擁有量高才有競(jìng)爭(zhēng)力，日本汽車產(chǎn)業(yè)也是在其GDP達(dá)到美國(guó)40%的時(shí)候才開始有競(jìng)爭(zhēng)力。人均擁有資本太低的時(shí)候，需要大資本的行業(yè)一定是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，整個(gè)國(guó)家缺資本。我們現(xiàn)在有幾個(gè)汽車企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)得很不錯(cuò)，奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪、吉利都有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是資本擁有量還是太低，做研發(fā)、做設(shè)備，跟跨國(guó)公司相比，就是沒(méi)有那么多錢，人均擁有資本低意味著資金實(shí)力不夠，現(xiàn)在資金實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

【機(jī)遇3】國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇

按照國(guó)際貿(mào)易的理論，一般來(lái)說(shuō)，人均收入水平差不多的國(guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是比較接近的，購(gòu)買力差不多，消費(fèi)習(xí)慣差不多。全世界的發(fā)達(dá)國(guó)家一共有10多億人口，其余50多億人口都屬于新興工業(yè)化國(guó)家或者發(fā)展中國(guó)家。去年，我們國(guó)家的人均GDP為6800美元，今年大概能達(dá)到7500美元左右。世界上大部分新興國(guó)家的收入水平跟我們差不多，在我們中國(guó)買自主品牌的人群，在那些國(guó)家也是一樣廣泛存在，他們也是同樣注重性價(jià)比。這種情況下我們的產(chǎn)品出口是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)恰恰也在這些國(guó)家，非洲、東歐、亞洲、南美洲等地區(qū)的國(guó)家的收入水平跟我們差不多，他們的新車市場(chǎng)是快速成長(zhǎng)的。而我們的自主品牌汽車難以進(jìn)入的那些市場(chǎng)，如北美、歐洲、日本等市場(chǎng)反而是不怎么增長(zhǎng)的。2014年上半年，中國(guó)汽車出口大國(guó)是伊朗、阿爾及利亞、俄羅斯、埃及、哥倫比亞，這些都是新興工業(yè)化國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，我們?cè)谶@些市場(chǎng)是有機(jī)遇的，雖然這兩年略有受阻，但一直以來(lái)還是不錯(cuò)的，現(xiàn)在到了一百多萬(wàn)輛的出口規(guī)模，幾個(gè)大公司的出口量都很可觀，奇瑞每年的出口量是18萬(wàn)輛。

【建議1】發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)

比較優(yōu)勢(shì)在日常生活中是普遍存在的。以汽車為例，現(xiàn)在自主品牌汽車在A00、A0、B級(jí)、C級(jí)等每個(gè)級(jí)別跟合資品牌都有差距，但有的級(jí)別差距小，有的級(jí)別差距大。每個(gè)價(jià)位上都有差距，越往高端走差距越大。不是我們的產(chǎn)品質(zhì)量差距大，而是消費(fèi)者需求的滿足度差距大。到了B級(jí)車，消費(fèi)者就開始對(duì)品牌有要求了。自主品牌的很多B級(jí)車，無(wú)論是10萬(wàn)、15萬(wàn)，還是20萬(wàn)，月銷量超過(guò)一千輛的不多，而大眾的邁騰、帕薩特月銷量都在1.5萬(wàn)？2萬(wàn)輛。自主品牌價(jià)格只是合資的一半，但是銷量還不行。因?yàn)锽級(jí)以上或者15萬(wàn)以上的車，消費(fèi)者買車很注重品牌，注重自己的車在別人眼里的社會(huì)評(píng)價(jià)，這個(gè)觀念靠愛(ài)國(guó)熱情是不能彌補(bǔ)的。我們中國(guó)幾千年歷史里只有明清兩代是保守的，大部分是高度開放的，在有這么高度開放傳統(tǒng)的國(guó)家，靠老百姓愛(ài)國(guó)熱情賣自主品牌這個(gè)可能是行不通的。A級(jí)以下，10萬(wàn)以下的車，大家買車不注重品牌，看質(zhì)量，看性價(jià)比；這方面我們有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該先在這些領(lǐng)域做足。

【建議2】打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

即使都做10萬(wàn)以下的車，每個(gè)品牌還要不一樣。要有比較優(yōu)勢(shì)，例如長(zhǎng)城在SUV車型上的優(yōu)勢(shì)比較明顯。比較優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提，日本車和德國(guó)車同樣有中高端汽車，但是他們的優(yōu)勢(shì)并不一樣。日本車屬于小毛病少、省油，自然帶來(lái)的缺點(diǎn)就是自重輕、安全感不如德國(guó)車好。德國(guó)車自重高，重就費(fèi)油，但是安全性好、品質(zhì)高。所以產(chǎn)品相互之間要有位差，彼此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要不一樣。每個(gè)企業(yè)能力也不一樣，有的企業(yè)制造非常強(qiáng)，有的企業(yè)研發(fā)強(qiáng)。

【建議3】走漸進(jìn)式升級(jí)道路

現(xiàn)在很多自主品牌車企沖擊高端，好幾個(gè)企業(yè)都做了高端品牌，以為定義為高端就能做上去。5萬(wàn)塊錢車沒(méi)做好，卻說(shuō)10萬(wàn)塊錢車造得很好，消費(fèi)者很難相信。應(yīng)該是5萬(wàn)車造得好，下次改進(jìn)，賣5.5萬(wàn)，下次改得更好，賣7萬(wàn)；不能今天5萬(wàn)，明天就造一個(gè)10萬(wàn)或者15萬(wàn)。很多企業(yè)沖擊高端有這個(gè)情況。高端往低端走的企業(yè)也是一樣，只要同時(shí)有高低端在賣，一般只有最低端賣得好。

我國(guó)現(xiàn)在的行業(yè)狀態(tài)下，要想發(fā)展得比較好，政府一定要出手，不出手不行。后發(fā)國(guó)家里面，汽車產(chǎn)業(yè)追趕上來(lái)的只有兩個(gè)，一個(gè)日本，一個(gè)韓國(guó)，沒(méi)有第三個(gè)。這兩個(gè)國(guó)家之所以發(fā)展起來(lái)，大前提條件是市場(chǎng)是封閉的，國(guó)門是封閉的，投資是封閉的，至少在高速成長(zhǎng)期，扶持本土品牌發(fā)展時(shí)期，日本和韓國(guó)的市場(chǎng)都是不讓外國(guó)車進(jìn)去的。

去年我到韓國(guó)，我說(shuō)你們太不開放，他們說(shuō)“最不開放是日本，比如在日本外國(guó)品牌要想申請(qǐng)一個(gè)4S店，政府想方設(shè)法不給你批地?！?/p>

另外一點(diǎn)，汽車行業(yè)的準(zhǔn)入門檻還是太高，我們已經(jīng)對(duì)外開放了，在開放情況下國(guó)際選手都是世界冠軍，我們國(guó)內(nèi)必須讓最優(yōu)秀的選手出來(lái)迎戰(zhàn)。而我們現(xiàn)在的這些自主品牌企業(yè)，包括獨(dú)立企業(yè)和幾大集團(tuán)，可能是優(yōu)秀的，也可能并不優(yōu)秀。因?yàn)橹挥懈?jìng)爭(zhēng)出來(lái)的才是真的優(yōu)秀，而不是保護(hù)出來(lái)。我們現(xiàn)在是點(diǎn)名保護(hù)，而且還有那么多潛在的優(yōu)秀企業(yè)被擋在門外。應(yīng)該把行業(yè)準(zhǔn)入門檻放低一點(diǎn)，真正靠比賽賽出優(yōu)秀選手，再跟國(guó)外的合資公司去競(jìng)爭(zhēng)。endprint