今夏冷飲市場(chǎng)中跑出一匹“黑馬”，冰淇淋“東北大板”一時(shí)間風(fēng)靡大街小巷。

再傳奇的故事，細(xì)細(xì)溯源，開局往往很平淡。

20多年前，辭別大慶水泥廠的工作之后，劉顏龍便與親友一道在溫州做起了小生意。由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏，旋即被騙個(gè)精光。但是這件事也完成了他的原始商業(yè)啟蒙，可謂是交足了學(xué)費(fèi)。

隨后幾年，他干起了小食品生意，先后做過(guò)糕點(diǎn)、棒棒冰和小飲料等。雖然規(guī)模小，但不菲的利潤(rùn)也讓“機(jī)會(huì)主義者”劉顏龍嘗到了創(chuàng)業(yè)的甜頭。完成初步的資金積累之后，在1997年，他注冊(cè)了大慶市紅寶石冰淇淋有限公司，完成了從個(gè)體戶向企業(yè)主的嬗變。

接下來(lái)的時(shí)間里，劉顏龍鎖定了冷飲品冰淇淋等產(chǎn)品的想法。說(shuō)干就干，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，他邁出了堅(jiān)定的一步。這個(gè)一直強(qiáng)調(diào)“人算不如天算”的經(jīng)驗(yàn)主義者甚至沒(méi)有想到紅寶石公司能做到如此大的局面：占地面積一萬(wàn)平方米，擁有固定資產(chǎn)一億多元，企業(yè)現(xiàn)有員工500余人，有各類技術(shù)人才若干名，有精干的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有國(guó)內(nèi)先進(jìn)的自動(dòng)化流水線，擁有五大系列產(chǎn)品。

這為他許下的“東北大板”18個(gè)月占領(lǐng)全國(guó)三分之二的市場(chǎng)的諾言奠定了良好的基礎(chǔ)。良好的現(xiàn)金流保證了企業(yè)的快速擴(kuò)張。但是“東北大板”在京滬的火爆，沒(méi)有超過(guò)這位傳奇締造者的想象力。

東北大板的魅力

人算不如天算。這是劉顏龍反復(fù)提到的一句話。在他看來(lái)，“東北大板”能夠異軍突起確實(shí)在自己意料之中。這完全出自他的規(guī)劃。他的邏輯是，一開始并不選擇門檻極高的商超合作。劉顏龍算了一筆賬，大規(guī)模擴(kuò)張期，如果進(jìn)商超的話既要入駐費(fèi)，又要求促銷費(fèi)用，展示費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)等不一而足。這也是“東北大板”一開始難以在家樂(lè)福、沃爾瑪找到的一個(gè)原因。只有街邊小店、報(bào)刊亭、路邊攤有售。劉顏龍大方地給小店主贈(zèng)送冰柜，提供電費(fèi)補(bǔ)貼等措施刺激小店主的積極性。

他并沒(méi)有墨守成規(guī)。打開局面，有了知名度和影響力之后，劉顏龍便大方地和商場(chǎng)超市談起了買賣，畢竟此時(shí)他有了談判的籌碼，有了話語(yǔ)權(quán)。“東北大板”體面地進(jìn)入了大型超市和連鎖專賣店。

“東北大板”有什么魅力？植物提取的添加劑、無(wú)人工合成色素、保密的配方等才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。劉顏龍也承認(rèn)，東北大板的技術(shù)門檻事實(shí)上并不高，跟可口可樂(lè)是一個(gè)道理，賣的就是配方和營(yíng)銷。

很多人擔(dān)心“東北大板”門檻低帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，對(duì)此，劉顏龍表示，“沒(méi)壓力啊。喜歡競(jìng)爭(zhēng)，熱愛競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)人不好玩。”事實(shí)上，劉顏龍不光要跟同行如伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等大品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要考慮怎么去跟仿冒品牌競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，巨資投廣告，請(qǐng)明星代言，這些都是劉顏龍不具備實(shí)力來(lái)啟用的手段。

懷舊號(hào)列車

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是先有產(chǎn)品后有傳播；但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是先受到傳播力的感染。傳播通常依靠廣告、營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不過(guò)研究一下東北大板，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它壓根沒(méi)做過(guò)任何廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，“吃貨”被吸引可能只是因?yàn)樗陌b和名字。

在中國(guó)市場(chǎng)，冰淇淋和雪糕的品種不計(jì)其數(shù)，而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不高，東北大板能夠脫穎而出，很大程度上要?dú)w功于懷舊風(fēng)的外包裝。東北大板的包裝確實(shí)是個(gè)特色。四種口味中，草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包裝，草原奶味使用紙包裝，沒(méi)有明星代言頭像，甚至找尋不到花哨的圖案。蠟紙包裝的兩端沒(méi)有密封，用手一撕即開，很符合70、80后一代消費(fèi)者的兒時(shí)記憶，從而獲得了這一部分中堅(jiān)人群的支持。而一些產(chǎn)品的透明包裝，讓你一眼可以看穿將要吃到的是啥，真正的“眼見為實(shí)”。

這種印象很容易讓人以為東北大板是個(gè)老產(chǎn)品的復(fù)興，但它其實(shí)是2013年夏季的新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)紅寶石在部分地區(qū)的一年試銷，2014年夏季發(fā)力在全國(guó)布點(diǎn)銷售。這個(gè)看上去很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其實(shí)經(jīng)過(guò)了精心的市場(chǎng)定位。在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的背景下，冷飲容易被懷疑添加劑過(guò)多，這種樸實(shí)、甚至帶點(diǎn)土氣的包裝反而比過(guò)度的包裝更有親和力。

除了包裝，“東北大板”的名字也被認(rèn)為散發(fā)著濃濃的復(fù)古風(fēng)，看似簡(jiǎn)單粗暴，但很容易使人聯(lián)想到北方大漢，產(chǎn)生產(chǎn)品分量足的心理暗示。

直營(yíng)戰(zhàn)略

作為冰淇淋品牌新星，東北大板憑什么在短時(shí)期內(nèi)引爆全國(guó)，甚至達(dá)到比對(duì)手高得多的市場(chǎng)占有率？對(duì)于劉顏龍來(lái)說(shuō)，最核心的理念還是直營(yíng)戰(zhàn)略?？车舸砩獭⒅虚g商、批發(fā)商等環(huán)節(jié)，直營(yíng)讓利于消費(fèi)者就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面的法寶。

伊利或蒙牛等企業(yè)規(guī)模和實(shí)力無(wú)疑比紅寶石強(qiáng)大很多倍，但從冰淇淋資源投入上，紅寶石也許并不比他們少，他們可能是投入1，東北大板可能是投入1.2甚至是1.5。比如說(shuō)，伊利作為國(guó)內(nèi)知名的牛奶企業(yè)，冰淇淋僅僅是其數(shù)十種產(chǎn)品中的一個(gè)，不可能作為公司的拳頭產(chǎn)品投入重金打造。這恰恰是給紅寶石等企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

針對(duì)不同城市的消費(fèi)水平和層次，劉顏龍也做了一番考察和梳理。京滬消費(fèi)水平高，東北大板三元一支的定價(jià)是消費(fèi)者能夠接受的。劉顏龍通過(guò)鋪貨率、陳列優(yōu)良率等考核指標(biāo)要求員工，因?yàn)殇N量大，終端通常也愿意把東北大板擺放在顯眼位置。

不過(guò)，劉顏龍卻并非會(huì)為提高銷量而降價(jià)，不盲目打“低價(jià)牌”。久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，他悟出了一個(gè)道理：同類靠低價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，東北大板不降價(jià)。低價(jià)不是好事情，低價(jià)表面上看銷量會(huì)增長(zhǎng)一些，但壓縮了利潤(rùn)空間，終端不是很賺錢，推動(dòng)力就差了。同時(shí)，低價(jià)也會(huì)壓縮成本，最終會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。

人紅是非多。綠寶石、黑寶石及一些“三無(wú)”產(chǎn)品雨后春筍般地冒出來(lái)。對(duì)此，劉顏龍顯得非常淡定，國(guó)家打假力度在加大，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。

一萬(wàn)名千萬(wàn)富翁

從市場(chǎng)潛力來(lái)看，二三線城市市場(chǎng)空間無(wú)疑更為廣闊，但劉顏龍對(duì)進(jìn)軍其他市場(chǎng)的思考卻極為慎重：東北大板在大城市沒(méi)有做深做透，還有很大挖掘空間，何必到其他地方去。公司暫時(shí)沒(méi)有能力去開拓這方面市場(chǎng)更是現(xiàn)實(shí)因素。等有能力去拓展其他市場(chǎng)時(shí)再做也不遲，否則反過(guò)來(lái)就會(huì)很被動(dòng)。

在推新品過(guò)程中，暗藏的風(fēng)險(xiǎn)卻往往被低估。劉顏龍也并非無(wú)往不勝。他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)快消品有求新求異的要求，一次消費(fèi)之后感覺并不怎么樣就不去消費(fèi)了。中國(guó)人口多，有時(shí)候產(chǎn)品可持續(xù)三五個(gè)月熱銷，時(shí)間長(zhǎng)了就不行了。

在劉顏龍看來(lái)，上馬新產(chǎn)品一定不能盲目，一定要穩(wěn)重、謹(jǐn)慎，一定要進(jìn)行測(cè)試。關(guān)鍵是能不能發(fā)現(xiàn)成熟的消費(fèi)者。對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，部分消費(fèi)者是處于盲目跟隨狀態(tài)，這部分是市場(chǎng)泡沫，一定要考慮到。

在劉顏龍看來(lái)，東北大板還需要不斷創(chuàng)新，包裝、原料等方面都要逐步持續(xù)改進(jìn)。在他的預(yù)想里，這些都是為把紅寶石真材實(shí)料、傳統(tǒng)味道的東北大板系列推向全國(guó)，走向世界鋪路?！霸谑陜?nèi)我們要打造一萬(wàn)名千萬(wàn)富翁，造福人民回報(bào)社會(huì)?！眲㈩価?jiān)诠镜亩麻L(zhǎng)致辭中寫道。

靠賣冰淇淋能否締造出一萬(wàn)名千萬(wàn)富翁，將極大考驗(yàn)劉顏龍及其團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。

（綜合摘編自《東方企業(yè)家》《東方早報(bào)》）endprint