感驗(yàn)營(yíng)銷
——全媒體時(shí)代圖書館營(yíng)銷推廣的必然趨勢(shì)*

陳媛媛

論文總結(jié)了全媒體時(shí)代圖書館用戶的主體性、主動(dòng)性和娛樂性特點(diǎn)，發(fā)掘了感驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)圖書館推廣的意義，并從感官滿意策略、情感滿意策略、娛樂滿意策略、行動(dòng)滿意策略和文化滿意策略等方面對(duì)感驗(yàn)營(yíng)銷在圖書館推廣中的實(shí)踐應(yīng)用進(jìn)行了分析、歸納。

感驗(yàn)營(yíng)銷圖書館營(yíng)銷全媒體圖書館用戶用戶滿意

十八屆三中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出“構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，建立群眾評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制，推動(dòng)文化惠民項(xiàng)目與群眾文化需求有效對(duì)接”[1]。圖書館是公共文化服務(wù)體系中重要的一環(huán)，用戶對(duì)其服務(wù)滿足自身需求的認(rèn)可程度體現(xiàn)了公民基本文化權(quán)益實(shí)現(xiàn)的水平。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序[2]。圖書館在服務(wù)中引入先進(jìn)的營(yíng)銷理念能夠幫助其獲取用戶的認(rèn)可與支持，應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代信息服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，提高資源利用效率。

1 全媒體時(shí)代圖書館用戶的特點(diǎn)

“全媒體”一詞源自美國(guó)一間名叫瑪莎·斯圖爾特生活全媒體的家政公司，這家公司擁有多種媒體類型，并通過旗下的“全媒體”傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。隨著科技的發(fā)展，媒體形式不斷出現(xiàn)和變化，“全媒體”的概念盡管沒有得到學(xué)術(shù)界的共識(shí)，其內(nèi)涵卻因“提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果”而得到廣泛認(rèn)可。在這樣的傳播環(huán)境下，圖書館用戶也呈現(xiàn)出一些新的時(shí)代特點(diǎn)。

1.1 主體性

主體性是指人在實(shí)踐過程中表現(xiàn)出來的能力、作用、地位，即人的自主、主動(dòng)、能動(dòng)、自由、有目的活動(dòng)的地位和特性[3]。全媒體時(shí)代，信息的傳輸更為豐富和廣泛，傳播工具包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊等，受眾接收信息的能力無法與所獲信息量相匹配，這就意味著受眾必須能夠自主選擇所接收的信息內(nèi)容、類型和數(shù)量。個(gè)體本身的職業(yè)、興趣、生活環(huán)境等特征決定了其在瀏覽各類型媒體時(shí)關(guān)注的信息種類，信息的需求和選擇過程突出了人本身的作用和地位，從而具有主體性特點(diǎn)。圖書館提供的服務(wù)本質(zhì)上即信息服務(wù)，全媒體情境下圖書館用戶作為信息用戶的一個(gè)特定群體，其自主、能動(dòng)地接受服務(wù)的地位愈發(fā)提高，主體性更加明顯。

1.2 主動(dòng)性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，因技術(shù)條件限制，用戶只能處于接受信息的地位，無法及時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)、想法。全媒體情境下，媒體形式的多樣化使得用戶有機(jī)會(huì)和能力參與信息的傳播過程。用戶在與媒體進(jìn)行的雙向和多向交流過程中，得到了認(rèn)同并尋求了歸屬。按照需求層次理論的描述，歸屬感是人們滿足生理需求和安全需求后最為重要的需求動(dòng)機(jī)，而個(gè)體主動(dòng)性由人的需要、動(dòng)機(jī)、理想、抱負(fù)和價(jià)值觀等推動(dòng)，因此，全媒體在一定程度上增加了用戶的需要和動(dòng)機(jī)，也就增加了其主動(dòng)參與的期待。用戶主動(dòng)參與意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)圖書館服務(wù)同樣是一種挑戰(zhàn)，如何變傳統(tǒng)的“被動(dòng)接受式服務(wù)”為“參與式提供服務(wù)”，增強(qiáng)圖書館用戶的“被需要”感是值得思考的問題。

1.3 娛樂性

生活節(jié)奏的加速使得每個(gè)人都承受著巨大的心理壓力，只有及時(shí)地宣泄和釋放才能保障心理健康。人們開始通過媒體搜尋能夠寄托自己情感的方式，以求暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的壓力。“全媒體”觸及視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官，并且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道提供服務(wù)，這就使得受眾越發(fā)偏好各種不同風(fēng)格的信息，其娛樂、好奇的心理也得到前所未有的滿足。IT使用者行為的研究中，技術(shù)接受模型的擴(kuò)展模型（TAM3）也將感知娛樂性（Perceived enjoyment）作為關(guān)鍵性的評(píng)價(jià)要素囊括其中，可見娛樂性對(duì)現(xiàn)代人來說越發(fā)重要。圖書館的功能定位使得其素來以提供嚴(yán)肅服務(wù)的刻板形象示人，這與當(dāng)今社會(huì)讀者的娛樂性需求無法對(duì)接，間接導(dǎo)致了圖書館利用效率低下等問題，因而滿足用戶的娛樂性需求應(yīng)是圖書館營(yíng)銷的重要方向之一。

2 感驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)圖書館推廣的意義

感驗(yàn)營(yíng)銷是通過引發(fā)消費(fèi)者觀感、聲感、觸感、味感、嗅感和情感等，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、感情、思考、行為、聯(lián)想和體驗(yàn)等感性、理性及情境因素，重新定義、設(shè)計(jì)和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我滿足的一種營(yíng)銷方式[4]。感驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：即時(shí)滿意、心理需求和情感體驗(yàn)，而這些恰是全媒體時(shí)代圖書館在為讀者用戶提供服務(wù)時(shí)應(yīng)該考慮和注意的關(guān)鍵問題。

2.1 即時(shí)滿意——關(guān)注用戶的主體性特點(diǎn)

用戶對(duì)服務(wù)的滿意度是圖書館的重要資源，而“即時(shí)滿意”恰是感驗(yàn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。全媒體時(shí)代圖書館用戶的主體性特點(diǎn)反映在其對(duì)服務(wù)即時(shí)滿意的要求方面，主體性越強(qiáng)即時(shí)滿意的要求越高。主體性認(rèn)為人類的一切活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)以人為中心、為宗旨而展開，圖書館所提供的服務(wù)作為人類活動(dòng)的一種，唯遵循此原則，才能獲得用戶的認(rèn)同。心理學(xué)理論認(rèn)為，人的情緒與人的需要是有極大的關(guān)系的，那些能夠滿足受眾需要的對(duì)象，主體會(huì)對(duì)其產(chǎn)生肯定的感情然后很樂意的選擇，相反那些不能與人的需要相匹配的事物受眾就會(huì)對(duì)其進(jìn)行否定然后避開。圖書館用戶的主體性特點(diǎn)越明顯，其越關(guān)注自身的感受，當(dāng)所受服務(wù)與其需求相匹配，用戶才能產(chǎn)生正面、積極的情緒，達(dá)到即時(shí)滿意。感驗(yàn)營(yíng)銷的長(zhǎng)處在于能夠抓住受眾的人性特征，以用戶為本，關(guān)注用戶的主體性特點(diǎn)，使其通過感驗(yàn)達(dá)到滿足，實(shí)現(xiàn)服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后的全過程滿意，這對(duì)于全媒體時(shí)代的圖書館推廣十分重要。

2.2 心理需求——滿足用戶的主動(dòng)性需求

營(yíng)銷是向顧客傳遞價(jià)值和利益的過程，在提供商品、服務(wù)和創(chuàng)意的同時(shí)，如果能夠一并滿足客戶的心理需要，將獲得更大的成功。感驗(yàn)營(yíng)銷抓住了這一重點(diǎn)，更為關(guān)注受眾的“心理需求”，它以客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，在服務(wù)過程中，把受眾感覺到自己的特殊性和與眾不同作為關(guān)鍵，讓其產(chǎn)生“被需要”“重要性”的感覺，這正好迎合了全媒體時(shí)代圖書館用戶尋求歸屬感，主動(dòng)參與的心理。用戶的忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品便捷的忠誠(chéng)，更是對(duì)自己付出的忠誠(chéng)，圖書館邀請(qǐng)用戶參與到圖書館館藏建設(shè)、信息服務(wù)甚至是具體的營(yíng)銷工作中，一方面滿足全媒體時(shí)代用戶的主動(dòng)性特點(diǎn)，另一方面也培養(yǎng)了用戶對(duì)于圖書館服務(wù)的忠誠(chéng)，而忠誠(chéng)度是用戶對(duì)圖書館重復(fù)使用的保證。

2.3 情感體驗(yàn)——實(shí)現(xiàn)用戶的情感愉悅

感驗(yàn)營(yíng)銷側(cè)重受眾的情感體驗(yàn)，講究以情動(dòng)人，真正從受眾的感受出發(fā)，耐心聆聽、細(xì)心體察呵護(hù)受眾的情感，通過情感溝通，達(dá)到雙方的信任和情感認(rèn)同。圖書館推廣中很少將用戶的情感作為關(guān)鍵性因素考慮，事實(shí)上，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論中態(tài)度組成部分的ABC模型，用戶對(duì)圖書館服務(wù)的態(tài)度是由認(rèn)知、情感和意動(dòng)三部分共同組成，改變其中之一就能夠改變整體態(tài)度。因此，關(guān)注用戶接受服務(wù)時(shí)的情感體驗(yàn)與關(guān)注其對(duì)服務(wù)本身的認(rèn)識(shí)程度和行為傾向具有同等重要的意義。全媒體時(shí)代圖書館用戶在獲取信息、知識(shí)的同時(shí)，同樣尋求服務(wù)過程中的娛樂體驗(yàn)，感驗(yàn)營(yíng)銷突破了“理論性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為顧客的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素，感官、情感、情緒等感性因素之外，還必須有以其情感需求和自我滿足為基點(diǎn)的情境互動(dòng)[4]，感驗(yàn)營(yíng)銷的這種思考方式有助于滿足圖書館用戶的娛樂性需求，達(dá)到其情感上的愉悅，促進(jìn)圖書館推廣過程中的營(yíng)銷創(chuàng)新。

3 全媒體時(shí)代圖書館感驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)踐性探索

圖書館感驗(yàn)營(yíng)銷不是紙上談兵，全媒體時(shí)代感驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)滲透于圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面，由點(diǎn)及面、由面及體，形成全方位、立體化和多元形式的營(yíng)銷方案。

3.1 感官滿意策略

圖書館營(yíng)銷中的感官滿意策略即通過滿足用戶視覺、聽覺、觸覺與嗅覺的需求而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)讓受眾滿意，引發(fā)受眾的使用動(dòng)機(jī)和增加圖書館服務(wù)的附加值。為實(shí)現(xiàn)用戶的感官滿意，圖書館需從現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間兩方面入手?，F(xiàn)實(shí)空間主要指館內(nèi)情境，如館藏布局、燈光座椅、音樂背景，甚至是氣味等方面。當(dāng)讀者用戶進(jìn)入圖書館時(shí)，如能夠感受到靜謐舒適的閱讀空間、人文溫馨的交流氛圍，從而使其學(xué)習(xí)和研究不再是負(fù)擔(dān)，而是獲得閱讀樂趣和審美享受的過程[5]，這就意味著圖書館現(xiàn)實(shí)空間的感驗(yàn)營(yíng)銷帶來了用戶認(rèn)可的附加價(jià)值。新加坡南洋理工大學(xué)圖書館將造型新穎的新書展架擺放在休閑空間的沙發(fā)旁、自動(dòng)售貨機(jī)邊，任讀者隨意翻閱，在大廳和休閑空間張貼時(shí)尚漂亮的功能指示牌、方位指示牌和主題宣傳海報(bào)，這對(duì)于用戶感驗(yàn)圖書館的物理環(huán)境產(chǎn)生了積極的效用[6]。

虛擬空間指圖書館的官方網(wǎng)站，其不僅是圖書館信息資源的存取節(jié)點(diǎn)，還是圖書館在虛擬世界中的形象代表[5]。網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)、內(nèi)容編輯和頁面設(shè)計(jì)等方面共同決定了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的感官滿意程度。其中，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)應(yīng)能正確表達(dá)網(wǎng)站的基本內(nèi)容及其內(nèi)容之間的層次關(guān)系，設(shè)計(jì)者要站在用戶的角度考慮，使其在網(wǎng)站中瀏覽時(shí)可以方便地獲取信息，不至于迷失。內(nèi)容編輯的好壞是網(wǎng)站成功的最重要因素，很多圖書館將門戶網(wǎng)站的建立看作大功告成，事實(shí)上網(wǎng)站內(nèi)容的不斷更新、優(yōu)化才是工作的重點(diǎn)，而吸引用戶、提高訪問量的關(guān)鍵是網(wǎng)站不僅擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且內(nèi)容對(duì)其有幫助，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。網(wǎng)站是否有完善的新用戶引導(dǎo)手段？設(shè)計(jì)基調(diào)（主、輔色調(diào)）在視覺上給到用戶的感受是怎樣的？控件的位置、形狀是否一致？控件與各頁面或控件之間的交互是否合理？網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)考慮的越具體、詳細(xì)越有助于實(shí)現(xiàn)用戶的感官滿意。

3.2 情感滿意策略

隨著社會(huì)的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展和用戶需求層次的提高，圖書館用戶消費(fèi)行為逐漸上升到情感滿足階段。情感滿意策略即在營(yíng)銷過程中，首先觸動(dòng)讀者的內(nèi)心情感，根據(jù)其情感訴求，創(chuàng)造有針對(duì)性地達(dá)到用戶情感滿意的方法，進(jìn)而提升其情感滿意度，實(shí)現(xiàn)圖書館營(yíng)銷的目的。情感滿意策略的特征表現(xiàn)為：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，打動(dòng)受眾心中最為柔軟的地方，以及通過互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。圖書館在向用戶提供服務(wù)的過程中，面臨許多與用戶接觸的點(diǎn)，對(duì)于這些接觸點(diǎn)的管理水平最終決定用戶獲得服務(wù)質(zhì)量的高低，圖書館員與讀者之間的互動(dòng)成為關(guān)鍵因素，只有通過體驗(yàn)才能讓用戶真正達(dá)到“心靈與思想的接觸”，實(shí)現(xiàn)情感滿意。具體而言，圖書館情感滿意策略可以細(xì)分為三個(gè)環(huán)節(jié)：做好情感設(shè)計(jì)、優(yōu)化情感服務(wù)及注重圖書館員自身的情感滿意。圖書館在營(yíng)銷互動(dòng)過程中應(yīng)注意提供“潤(rùn)物細(xì)無聲”的情感服務(wù)，讓用戶真切感受到圖書館的真實(shí)情義，此外，用戶滿意非“空中樓閣”，用戶滿意的源頭是優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)，這離不開圖書館員的努力，圖書館要贏得讀者就要先讓自身員工情感滿意，否則所提供的服務(wù)質(zhì)量必然下降。

在服務(wù)趨于同質(zhì)化的今天，情感滿意策略得到越來越多的應(yīng)用。以“2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語活動(dòng)”為例，該館充分考慮了受眾對(duì)象——第一批90后畢業(yè)生的特點(diǎn)，創(chuàng)作詩(shī)歌形式的畢業(yè)生寄語，寄語廣泛應(yīng)用當(dāng)代大學(xué)生慣用的網(wǎng)絡(luò)語言，結(jié)合北師大的校園特色，把握大學(xué)生活的脈搏，力求引發(fā)學(xué)生的共鳴。小小寄語不僅表達(dá)了學(xué)生離別的傷感之情，也傳遞了母校的深情囑托，甚至溫暖了許多校友的回憶[7]。該營(yíng)銷活動(dòng)的成功恰如其分地從情感滿意角度詮釋了營(yíng)銷過程中受眾情感訴求得到滿足對(duì)圖書館推廣的重要性。

3.3 娛樂滿意策略

娛樂滿意策略是以用戶娛樂滿足為訴求，以為其創(chuàng)造快樂為出發(fā)點(diǎn)，通過讀者愉悅來達(dá)到圖書館的營(yíng)銷目標(biāo)。圖書館服務(wù)的傳統(tǒng)模式與用戶的娛樂需求相背離，全媒體時(shí)代圖書館為達(dá)到讀者的娛樂滿意，除利用多種媒體平臺(tái)，如微博、視頻分享網(wǎng)站、微信、社交網(wǎng)絡(luò)等與受眾進(jìn)行互動(dòng)外，還可以從互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)形式角度開展?fàn)I銷創(chuàng)新，如游戲和電影。游戲不僅可以提高用戶利用圖書館資源和服務(wù)的幾率，還能使用戶遇到的問題在游戲的過程中得到更為有效快速的解決，且這個(gè)過程和以往相比更為有趣。如臺(tái)灣東海大學(xué)圖書館設(shè)計(jì)出圖書館資源利用線上游戲，在游戲中，學(xué)生化身為冒險(xiǎn)人物，勇闖虛擬的東海圖書館，借以獲得圖書館相關(guān)資訊。此外，榮獲2012年第10屆國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)第一名的清華大學(xué)“愛上圖書館視頻及排架游戲”，將讀者在書架上找書時(shí)常常遇到的問題通過幽默愉快的方式表現(xiàn)出來，幫助讀者輕松掌握?qǐng)D書館的館藏分布和索書號(hào)的排列原則[8]。

微電影是全媒體時(shí)代電影和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的衍生品，圖書館微電影以圖書館為主題、講述讀者與圖書館之間所發(fā)生的故事[9]。圖書館微電影的征集和比賽大多在圖書館讀書節(jié)或服務(wù)宣傳月舉行，是圖書館營(yíng)銷的重要活動(dòng)之一。讀者作為圖書館微電影不可或缺的元素，無論在電影劇本中還是電影拍攝中都承擔(dān)了重要角色。讀者用戶的參與不僅能夠使圖書館的服務(wù)功能更趨積極和保持活力，也更能夠激發(fā)其自身對(duì)圖書館的熱愛[10]。各種不同題材的微電影，如北京大學(xué)圖書館為慶祝建館110周年所推出的《天堂圖書館》，廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館征集的《心理師》，臺(tái)灣國(guó)立成功大學(xué)圖書館的《索書號(hào)》以及中山大學(xué)學(xué)生自制的《無位風(fēng)云》均十分吸引受眾的眼球，在滿足用戶娛樂需求的同時(shí)，將圖書館資源與服務(wù)營(yíng)銷推向深入。

3.4 行動(dòng)滿意策略

圖書館感驗(yàn)營(yíng)銷中的行動(dòng)滿意策略是通過讀者所喜歡的偶像或角色來激發(fā)其滿足感，使用戶對(duì)圖書館服務(wù)的態(tài)度和行為變得積極。該營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵要素是圖書館所選擇的偶像角色，其是否能夠真正滿足用戶的需求決定了用戶行動(dòng)滿意的程度。圖書館在用戶行動(dòng)滿意方面比較有特色的做法有開啟“真人圖書館”，這是一種人與人之間用來促進(jìn)對(duì)話，減少偏見，鼓勵(lì)理解的教育活動(dòng)[11]?！罢嫒藞D書館”以人為書，讀者在“閱讀”的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)雙向溝通，“真人圖書”將自身的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、感悟與行為與讀者進(jìn)行交流，更容易引發(fā)讀者的共鳴，獲取讀者的認(rèn)同。這種圖書服務(wù)形式充分考慮了全媒體時(shí)代讀者用戶的主體性和主動(dòng)性特點(diǎn)，以一種輕松、深入的形式來傳遞知識(shí)和情感，改變了往日?qǐng)D書館缺少鮮活、靈動(dòng)體驗(yàn)的狀態(tài)，增強(qiáng)了圖書館形象的活力。

從圖書館營(yíng)銷的角度看，“真人圖書館”為讀者提供了一個(gè)自由交流的平臺(tái)，使用戶在借閱中形成理解，實(shí)現(xiàn)行動(dòng)滿意。此外“真人圖書館”目前尚屬特色性活動(dòng)，各圖書館能夠提供的“真人圖書”有所區(qū)別，如能把握讀者的需求，打造具有吸引力的“真人圖書”，推行“真人圖書”的借閱，不僅能豐富圖書館知識(shí)資源的載體形式，也能為圖書館品牌營(yíng)銷提供新的途徑。如上海交通大學(xué)的“鮮悅Living Library”[12]，作為國(guó)內(nèi)最早開展的“真人圖書”項(xiàng)目，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了自己的LOGO和獨(dú)立網(wǎng)頁，其“鮮悅書庫(kù)”的類目也很豐富，包括：出國(guó)留學(xué)、外語學(xué)習(xí)、思想道德與人生導(dǎo)航、校園生活、社交技巧、考研指導(dǎo)、考試與論文、藝術(shù)人文和面試就業(yè)等等，這些書目完全都是迎合大學(xué)生的口味與需求，借閱效果自然十分理想，“鮮悅Living Library”已經(jīng)成為上海交通大學(xué)圖書館的特色之一，對(duì)該館的宣傳和推廣起到了不可小覷的作用。

3.5 文化滿意策略

圖書館是傳播文化的主要場(chǎng)所和途徑，用戶進(jìn)入圖書館獲取知識(shí)和信息的同時(shí)，感驗(yàn)文化氛圍、享受文化洗禮亦十分重要。圖書館文化滿意營(yíng)銷策略是將藝術(shù)、文學(xué)、音樂等高雅的文化活動(dòng)植入普通讀者心中，使其感受到圖書館富于文化的獨(dú)特韻味，提高用戶對(duì)圖書館服務(wù)的滿意程度。各類圖書館在文化推廣方面均有所作為，其中最為主流的形式就是舉辦文化講座。然而，上文提到全媒體時(shí)代圖書館用戶追求感驗(yàn)的全方位滿足，單一形式的文化植入難以滿足讀者心理和娛樂的多方面需求，尤其是圖書館受眾為特定群體時(shí)，更應(yīng)根據(jù)用戶的特點(diǎn)開發(fā)圖書館服務(wù)新形式，實(shí)現(xiàn)受眾的文化滿意。以福建省少年兒童圖書館為例，該館定期舉辦講座、畫展、少兒才藝表演、家庭沙龍以及十分具有特色的國(guó)學(xué)經(jīng)典誦讀和漢字書寫大賽，不僅向少年兒童傳遞傳統(tǒng)文化、美術(shù)、音樂和文學(xué)等方面的知識(shí)，又營(yíng)造出圖書館濃厚的文化氣息。在媒體使用方面，圖書館除張貼海報(bào)，還通過門戶網(wǎng)站和官方微博同步預(yù)告活動(dòng)信息，方便小讀者或家長(zhǎng)及時(shí)獲知并參與。福建省少年兒童圖書館成立時(shí)間只有短短2年多，根據(jù)官方微博所發(fā)布消息統(tǒng)計(jì)，其文化活動(dòng)竟然舉辦了200余次，就其內(nèi)容而言，覆蓋了少年兒童讀者需求的方方面面，并形成了“藝文起點(diǎn)站”“紅領(lǐng)巾講壇”“好書大家讀”“家長(zhǎng)課堂”和“快樂英語角”等多種品牌系列，在受到小讀者和家長(zhǎng)親睞的同時(shí)，對(duì)于圖書館本身的宣傳推廣也起到了很好的助力。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們走向追求情感表達(dá)的時(shí)代，讀者用戶開始關(guān)注圖書館服務(wù)能否為自己帶來活力、充實(shí)、舒適、快樂和美感的精神享受。感驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)讀者的情感需求和自我滿足，有助于消除圖書館與讀者之間的距離，是全媒體時(shí)代圖書館獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。圖書館必須從讀者的感官、感情、思考、行為、聯(lián)想和體驗(yàn)等六個(gè)方面重新定義和設(shè)計(jì)其服務(wù)形式，滿足用戶感官、情感、娛樂、行動(dòng)和文化等各個(gè)方面的需要，在達(dá)到圖書館宣傳、推廣目的的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化。

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陳媛媛黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院副教授。黑龍江哈爾濱，150080。

Empathic Marketing：Marketing Trend of the Libraries in the Omni-media Age

Chen Yuanyuan

This paper summarizes the subjectivity,initiative and entertainment features of library users in the omni-media age.It explores the sense of empathic marketing to the library promotion and analyzes the practical application of empathic marketing from the sensory,emotion,recreation,operation and culture satisfaction strategies.

Empathic marketing.Library marketing.Omni-media.Library user.User satisfaction.

G252.1

2014-08-29 編校：劉勇定）

*本文系黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“三網(wǎng)融合環(huán)境下黑龍江省內(nèi)圖書館戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11C015）；黑龍江省文化廳藝術(shù)規(guī)劃課題“三網(wǎng)融合與黑龍江省內(nèi)圖書館信息化建設(shè)問題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11D010）研究成果之一。