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      記營銷大師余象斗二三事

      2014-11-27 23:53:43馬伯庸
      今日文摘 2014年12期
      關(guān)鍵詞:公案建陽書商

      馬伯庸

      明代的出版事業(yè)極其繁盛,那時(shí)候不光有官方的書籍出版機(jī)構(gòu),民營書商也極多,爭相刻書,為了銷量奇招百出,跟現(xiàn)在出版界的情況差不多。

      當(dāng)時(shí)民營書籍出版有幾個(gè)重要基地,其中一處比較著名的是福建建陽,這里生產(chǎn)軟質(zhì)梨木,容易雕刻,所以從宋代開始,就是書籍出版的重鎮(zhèn)所在,號(hào)稱“閩刻”。建陽書商有一個(gè)特點(diǎn),對商機(jī)十分敏銳,而且頭腦活絡(luò),為了銷量絞盡腦汁,擱到現(xiàn)在的說法,就是營銷意識(shí)極強(qiáng)。在這種氛圍熏陶之下,到了萬歷年間,終于涌現(xiàn)出一位把整個(gè)大明出版市場攪得天翻地覆的奇人——余象斗。

      余象斗字仰止,坊名(即出版社名)雙峰堂、三臺(tái)館,自稱三臺(tái)山人。此人出身建陽的刻書世家,三十歲時(shí)放棄科考,投身到出版事業(yè)中來,而且一入行就選中了最火的書籍——通俗小說。

      余象斗有個(gè)長輩叫余邵魚,寫了本通俗小說叫《列國志傳》,講春秋戰(zhàn)國的,質(zhì)量一般,銷量卻不錯(cuò)。余象斗初出茅廬,親自寫了一本《列國前編十二朝傳》,從盤古講到商周。兩部書互相帶動(dòng),配套出售,讓余象斗大賺了一筆。

      嘗到甜頭的余象斗后來又玩了一次套餐營銷。萬歷二十年,一部神書橫空出世,書名《西游記》。讀者們都瘋了,沒見過這么牛X的小說,跟原來那些粗制濫造不可同日而語。余象斗一看,一拍桌子:“他賣得好,咱們也能賣得好,跟風(fēng)唄!”

      然后這位有眼光沒節(jié)操的營銷大師親自上陣操刀,速成了一部講真武大帝的《真武大帝傳》,一部講華光的《華光天王傳》,全是自己寫的,文字粗陋不堪。他還從吳元泰那兒買來講八仙的《東游記》,盜了《西游記》的版權(quán)(這個(gè)《西游記》是四十回本,和《西游記》不太一樣,兩者誰前誰后尚無定論)扔到市場上去賣。讀者早聽說《西游記》的大名,聽說又出了三部,高興壞了,立刻掏錢去買。后來到了清代,有人把這四本擱到一起,叫東南西北四游記,算是又套餐了一把。

      萬歷二十二年,有一個(gè)作者叫安遇時(shí),出了本公案小說叫《包龍圖判百家公案》。余象斗看見成了暢銷書,一拍桌子:“跟!”可是時(shí)間緊、任務(wù)急,又沒人會(huì)寫,怎么辦?余象斗一拍桌子:“抄!”于是找人搬來了刑部和各地衙門的卷宗,硬是拼湊出一部《皇明諸司廉明奇判公案傳》。這部公案是部奇書,羅列了一百多件案子,一半的故事慘不忍睹,一半連故事都沒有,就是把判詞、訴狀往那兒一扔……但當(dāng)時(shí)正流行公案小說,讀者照單全收,高高興興也買了,銷量大好。在他之后,一群反應(yīng)遲鈍的書商瘋狂跟風(fēng),一時(shí)間奇案、公案滿天亂飛,最后連官府都看不下去,一紙禁文下來,才算稍微消停。

      這幾件事可以看出余象斗的行事風(fēng)格:緊隨市場風(fēng)潮,運(yùn)用營銷手段刺激銷量。無關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量,無關(guān)人品節(jié)操——這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷天才。

      余象斗在市場營銷領(lǐng)域的杰作還不止于此。比如他發(fā)明了評林插圖體,每一頁書,上面是他針對內(nèi)容發(fā)的議論,中間是插圖,下面是正文。等于贈(zèng)送了讀者一條DVD特典導(dǎo)演評論音軌,銷量自然飛揚(yáng)。再比如說他還在每本書的扉頁加一頁圖,畫的是他自己端坐書桌前,左右兩個(gè)書童,下面列著三臺(tái)館出的其他書籍,美其名曰:“三臺(tái)山人余仰止影圖”。既宣揚(yáng)了自己的品牌,又給了讀者一份書單,鼓勵(lì)他們繼續(xù)購買。種種手段,不勝枚舉,讓人眼花繚亂。

      一個(gè)幾百年前的古人就已經(jīng)有了這種營銷意識(shí)和執(zhí)行力度,再看看現(xiàn)在出版界的各種亂象,只能感嘆,太陽底下真沒什么新鮮事兒啊。

      (曾柔薦自《看天下》)

      責(zé)編:小側(cè)endprint

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