李海鵬　李玉龍

[摘 要]中國在經歷了30多年的經濟高速發(fā)展后，已經成為名副其實的經濟大國，但從GDP結構和品牌視角上看還算不上是經濟強國。本文首先客觀分析了中國品牌建設的大背景、現(xiàn)狀以及危機，在此基礎上著重闡述實施品牌戰(zhàn)略對于轉型發(fā)展的四個重要意義，最后從政府、產業(yè)和企業(yè)三個層面提出中國品牌建設的對策和建議。

[關鍵詞]品牌戰(zhàn)略；轉型發(fā)展；中國品牌

[中圖分類號]F276 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426（2014）11-0055-04

品牌經濟已滲透到企業(yè)、產業(yè)和城市建設的各個領域，知名品牌的數(shù)量已成為衡量一個國家經濟實力的標志性符號。鑒于中國品牌建設不理想現(xiàn)狀和重大戰(zhàn)略意義，“十二五”規(guī)劃中品牌關鍵詞出現(xiàn)10次，黨的十八大再次強調，要形成以技術、品牌為核心的競爭新優(yōu)勢，品牌戰(zhàn)略已經上升至國家經濟戰(zhàn)略高度。

一、中國品牌建設發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國品牌建設宏觀背景

2010年，中國GDP超過日本成為世界第二大經濟體，按照7%的增速預測，2020年中國將超過美國成為世界第一大經濟體；2012年工信部報告顯示，中國220種工業(yè)品產量世界第一，世界主要制造業(yè)的60%左右由中國工廠加工生產，中國制造業(yè)產量已居世界第一；2012年美國商務部關于世界貿易增速數(shù)據(jù)顯示，中國對外貿易額總量為3.87萬億美元，美國對外貿易額總量為3.82萬億美元，德國對外貿易額總量為2.70萬億美元，據(jù)美方統(tǒng)計，2013年美國進出口貨物貿易總額為39104.1億美元，低于中方公布的41603.3億美，中國超過美國成為世界第一大貨物貿易國。從2011年到2013年世界500強企業(yè)數(shù)量來看，美國總量第一但呈下降趨勢，日本三年保持不變已被中國趕超屈居第三，其他各國上榜企業(yè)數(shù)量均持平或下降趨勢，中國連續(xù)三年持續(xù)增長，數(shù)量分別為69、79、95，僅次于美國排名第二，與世界第二大經濟體相匹配……以上數(shù)據(jù)足以說明中國已經是名副其實的經濟大國，客觀上為中國品牌建設奠定了良好的發(fā)展基礎。

（二）中國品牌建設與世界的差距

從GDP結構和品牌經濟視角來看，中國還算不上經濟強國，國際知名品牌是衡量一個國家經濟實力強弱的重要標志。2013年中國（包括臺灣）進入世界500強95家，世界品牌100強中國企業(yè)至今榜上無名，為什么呢？首先我們的企業(yè)海外銷售比重均大多未達到30%以上，達到的大多以OEM貼牌形式或使用當?shù)仄放?，企業(yè)在凈資產收益和資本成本管理上未能創(chuàng)造價值。真正強大的企業(yè)是具有較高附加價值的品牌企業(yè)，進入2013年世界品牌500強的中外企業(yè)對比，一個蘋果頂上中國五巨頭企業(yè)品牌價值總和。日本有松下、索尼、本田、豐田等，德國有奔馳、寶馬、大眾，韓國有三星、現(xiàn)代、LG，瑞士有雀巢，芬蘭有宜家和殼牌，瑞典有沃爾沃，法國有達能、LV、香奈兒。我們雖然有中石油、中移動、國家電網等壟斷巨頭，我們有海爾、聯(lián)想、華為等民族知名品牌，但與世界名牌還有一定差距。從以上數(shù)據(jù)分析可以得出以下結論，即世界500強與經濟大國的地位正相關，而經濟強國卻與品牌500強正相關。因此，可以說品牌是由經濟大國向經濟強國轉變的標志性符號，實施品牌戰(zhàn)略是由量變到質變的經濟復興必由之路。

（三）中國品牌建設危機分析

有關數(shù)據(jù)顯示，中國對外開放的29個行業(yè)中有22個行業(yè)的50%-90%市場被外資品牌占領。首先，看看我們中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，具有千年文化歷史的中藥產業(yè)，在產業(yè)化上竟然日本、新加坡做得比中國好；作為茶葉發(fā)源地的中國，七萬家茶商竟抵不過一家英國立頓。其次，化妝品行業(yè)雅芳、歐萊雅稱雄，日化用品行業(yè)寶潔、強生、聯(lián)合利華稱霸，快餐行業(yè)肯德基、麥當勞稱王，休閑食品行業(yè)法國達能、美國德芙占上位，碳酸飲料行業(yè)可口、百事行銷天下，昔日的旭日升和健力寶不知去向，手機行業(yè)蘋果、三星排隊購買，IT數(shù)碼索尼、松下獨領風騷，汽車行業(yè)值錢的還是寶馬奔馳和奧迪……工業(yè)品的德國制造西門子似乎永遠是中國制造幾倍價錢，我們雖有沈陽機床、北方重工等工業(yè)品牌，市場份額也居于世界老大位置，“雞蛋大”并非就值錢，而由于品牌的弱勢，利潤卻少得可憐。此外，一些民族品牌已經改名姓洋，中華牙膏、南孚電池和小護士是美國品牌，分別被美國聯(lián)合利華、吉列和強生公司收購，大寶被法國歐萊雅收購，品牌行業(yè)狀況可謂“危機重重”，這些行業(yè)、企業(yè)、產品正是構成中國經濟發(fā)展的核心元素，一方面是國際品牌的經濟入侵，另一方面是中國公民的海外奢侈消費，其根源在于民族品牌的缺失造成中國巨額國家財富的大量外流。而擴大內需的良機我們決不能拱手相讓于洋品牌，但進入WTO走開放之路我們必須經得起自由競爭，可以說實施品牌戰(zhàn)略已迫在眉睫。

二、實施中國品牌戰(zhàn)略的重大意義

實施品牌戰(zhàn)略，在實現(xiàn)經濟增長方式的轉變中具有舉足輕重的作用，可以驅動中國制造向中國創(chuàng)造轉變由粗放型向集約型轉變，品牌戰(zhàn)略驅動產業(yè)轉型升級并防止國內財富轉移。

（一）品牌戰(zhàn)略驅動中國制造向中國品牌發(fā)展轉變

以往世界流行一個觀點，即美國是休閑制造、英國是經典制造、德國是精密制造、法國是浪漫制造、日本是標準制造，而中國被冠以粗制濫造，現(xiàn)在好聽的說法是低質制造。中國品牌建設要經歷以下幾個階段：第一階段，中國制造可以說是世界產業(yè)分工的廉價打工仔，OEM貼牌生產賺取附加價值的微薄利潤，憑借代工模式中國經濟迅速崛起，這一部分得益于我們的人口紅利。改革開放30年，我國處于8億勞動力養(yǎng)活5億人的狀態(tài)，按照老齡化發(fā)展趨勢2030年比例將會倒過來，5億勞動力養(yǎng)活8億人，所以經濟發(fā)展模式逐漸會被更先進的模式取代。第二階段，通過科技創(chuàng)新打造產品質量，進行ODM設計生產，可以完成由中國制造Made in China向中國創(chuàng)造Made by China的品牌轉變，賺取具有科技含量的較高附加價值；第三階段，打造區(qū)別于傳統(tǒng)農業(yè)經濟、工業(yè)經濟時代的知識主體經濟，在市場機制基礎上，以知識、智力、信息為首要因素和主要動力，以高科技產業(yè)和智業(yè)為第一支柱產業(yè)的高度集約型經濟增長方式。通過OIM實現(xiàn)中國智造品牌戰(zhàn)略的實施，通過無形資本運營戰(zhàn)略搭建工業(yè)經濟與知識經濟的橋梁，實施品牌戰(zhàn)略有利于知識資本的有效運用和快速增長；第四階段，通過OBM品牌智造階段向國際輸出品牌和標準，調動全球資源和人才科技，分享世界高額附加價值，實現(xiàn)強國之路。品牌不僅作為一種符號，在筆者看來品牌戰(zhàn)略已成為當今世界一種高級發(fā)展模式。這里有個案例，作為茶葉發(fā)源地的中國，七萬家茶商竟抵不過一家英國立頓，英國可是不產一片茶葉啊，收購東南亞包括中國的原茶打碎加工裝袋，通過品牌營銷占據(jù)全球茶葉一半以上的市場份額?？梢哉f品牌戰(zhàn)略是中國制造—中國創(chuàng)造—中國智造—中國品牌科學發(fā)展路線的核心指導戰(zhàn)略。

（二）品牌戰(zhàn)略驅動由外延粗放型向內含集約型發(fā)展轉變

粗放型經濟發(fā)展方式的特征是三高兩低：高消耗、高投入、高污染，低效益、低效率；集約型經濟發(fā)展方式是以質量為基礎，以效益為核心，以科技為支柱，以市場為導向的經濟，正好相反是兩高三低：高效益、高效率，低消耗、低投入、低污染。

來自國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)顯示，2011年中國GDP占世界10.48%，卻消耗了世界水泥的64%，鐵礦石的58%，銅、鋼等的45%，如今中國經濟已邁入劉易斯拐點，改革紅利、人口紅利和資源紅利優(yōu)勢銳減，中國的土地、資源、能源、勞動力處在無法承受低成本廉價制造的尷尬境地，轉變發(fā)展戰(zhàn)略迫在眉睫。品牌戰(zhàn)略特征是具有高質量、高效益、高科技含量、高市場占有率等特征，成為集約型經濟的最佳戰(zhàn)略。通過實施品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化重組資源配置的功能，充分發(fā)揮品牌效益實現(xiàn)規(guī)模效益經濟。此外，滿足低碳和環(huán)保的消費需求的品牌戰(zhàn)略，必然有利于資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的兩型社會的建立。

（三）品牌戰(zhàn)略驅動產業(yè)轉型升級

產業(yè)價值鏈的完善是產業(yè)內部調整和升級的創(chuàng)新路徑。微笑曲線將產業(yè)簡單分工為研發(fā)應用、生產制造、品牌營銷三個環(huán)節(jié)。二戰(zhàn)以后，國際產業(yè)轉移在東亞地區(qū)演變的結構形成了歐美地區(qū)主導基礎研究和原創(chuàng)性設計，日、韓、新加坡和臺灣主要是應用開發(fā)，中國和東盟負責組裝式生產制造，最后歐美等發(fā)達國家進行品牌輸出的分工格局。附加價值較高的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)均被發(fā)達國家主宰，中國制造業(yè)代工模式的背后是廉價打工仔的無奈。微笑曲線給我們的啟示是完善產業(yè)價值鏈也是一種重要升級，首先左端加快從價值鏈低端向價值鏈高端的產業(yè)技術升級，其次右端是促進以價格為主導向以價值競爭為主導的品牌營銷升級。品牌戰(zhàn)略是產業(yè)結構調整的重要戰(zhàn)略，將技術創(chuàng)新轉化為附加值較高的經濟效益，才能徹底轉變經濟發(fā)展方式和進行科學的產業(yè)結構調整，微笑曲線兩端是新時期中國產業(yè)結構升級的重要路徑。

（四）品牌戰(zhàn)略防止國內財富轉移

全球財富轉移在二戰(zhàn)時期，列強們通過戰(zhàn)爭實現(xiàn)了財富由資源性國家、弱國向大國、強國的轉移。二十一世紀，全球經濟逐步一體化，通過市場經濟，不斷開放的市場，對發(fā)展中國家廉價勞動力的掠奪實現(xiàn)財富由發(fā)展中國家向經濟大國轉移。下一步品牌消費實現(xiàn)財富轉移將是世界財富再分配的一大路徑。有資料顯示，當今世界共有名牌商品約8.5萬種，其中90%以上的名牌歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)；這些世界名牌占全球品牌量不到3%，銷售額卻占到50%左右。像我們熟知的蘋果、LV、耐克等，基本業(yè)務全部外包，通過品牌輸出產品和服務攫取全球附加價值，成為新經濟時代的經濟入侵武器。

中國自主品牌沒能同中國經濟同步成長也是中國經濟發(fā)展的一大缺憾，但也有很多民族品牌為國爭光。在此舉一個中國制造成功案例——格蘭仕微波爐，擁有世界75%市場份額的中國制造。20年前，中國生產微波爐要進口核心部件磁控管技術，每臺付專利費1000多元，格蘭仕通過不斷創(chuàng)新打破技術壁壘，獲得了技術成本優(yōu)勢，開發(fā)了質優(yōu)價廉的“中國制造”微波爐，打破了洋品牌壟斷價格的局面，使原價2000到3000元的售價降到幾百元，為中國消費者節(jié)省了近百億元生活成本。有些國人在埋怨海爾品牌國際價值低，但如果沒有這些民族品牌的強大提供質優(yōu)價廉的產品，外資品牌就會通過品牌壟斷漫天要價，所以，民族品牌的崛起有效防止了財富轉移并賺取外匯。因此，全面實施品牌戰(zhàn)略對于擴大內需是重要的載體，民族企業(yè)更當自強，我們欣慰的看到華為、萬象、吉利、聯(lián)想等企業(yè)通過品牌和資本走出國門走向國際。只有首先在國內市場上打敗洋品牌，才有資格走向國際，分享國際市場的高額附加利潤，積累外匯資本財富。所以，將大力發(fā)展和培育自主品牌經濟作為擴大內需的戰(zhàn)略抓手來考慮，方能為中國經濟的可持續(xù)發(fā)展注入永續(xù)的內生動力。

三、中國品牌建設的戰(zhàn)略選擇

（一）健全品牌政策體系，構建服務型政府品牌

1.建立中國品牌建設委員會。成立直屬中央政府的“中國品牌委員會”，全面規(guī)劃、協(xié)調、服務中國品牌建設。委員會由分管經濟、文化的高層領導擔任，成員主要包括各省有關部門負責人、各市市長、大型企業(yè)負責人以及知名品牌專家和學者等，該機構主要負責制定中國品牌發(fā)展規(guī)劃，代表中國參加國際或區(qū)域性品牌組織的活動。

2.健全政策支持體系，產業(yè)政策、財稅政策、金融政策、文化政策、教育政策、人才政策都要根據(jù)國家品牌戰(zhàn)略的要求進行調整和細化。建立政府部門間的協(xié)調機制，加強政府政策的協(xié)調配合，逐步完善品牌的政策體系，充分發(fā)揮政策對品牌的引導和激勵作用。

3.強化政府服務，打造四位一體品牌創(chuàng)新工程。政府的作用重在規(guī)劃、協(xié)調、監(jiān)督和服務，企業(yè)加強自主創(chuàng)新設計高品質產品創(chuàng)品牌，科研機構從理論層面給予咨詢提升，媒體除了3.15打假更要推出褒獎日，形成多方力量、多種舉措有機結合、互為支撐的發(fā)展格局。在經濟可持續(xù)的基礎上，提高品牌運行和推介的效率與質量。

（二）完善產業(yè)價值鏈條，構建附加型產業(yè)品牌

產業(yè)結構調整的戰(zhàn)略是為了從產業(yè)鏈、價值鏈的角度，突破關鍵環(huán)節(jié)、提高加工深度和附加值。我國產業(yè)結構調整：一是加快從價值鏈低端向高端轉變；二是促進由價格競爭向價值競爭轉變；三是加快從內需型貿易向外向型經濟模式轉變；四是促進企業(yè)由無序競爭向有效競爭轉變。產業(yè)結構調整和產業(yè)技術升級的目的是打造具有競爭力的民族品牌。中國未來要擴大產業(yè)名牌集群，打造品牌產業(yè)。提到產業(yè)集群品牌，美國硅谷IT產業(yè)集群是著名的成功案例。美國硅谷是舉世矚目的高科技中心，引領世界科技革命和技術創(chuàng)新的潮流。據(jù)統(tǒng)計，目前硅谷高科技公司共有10000多家，培育了包括蘋果、微軟、谷歌、惠普等上千家品牌企業(yè)，吸引了30位獲諾貝爾獎和1000位以上的美國科學院院士。硅谷的巨大成功首先得益于斯坦福大學技術平臺和政府支持的以半導體為主導的電子產業(yè)集群。更重要的原因在于政府管制的寬松、獨特創(chuàng)新文化和公認的社會價值體系，為構建硅谷靈活的創(chuàng)新機制，匯聚世界最優(yōu)秀的人才，擁有創(chuàng)新科技團隊，促進科技創(chuàng)新迅速發(fā)展，營造出良好的社會生態(tài)環(huán)境。因此，政府主導的體制創(chuàng)新要創(chuàng)造一種創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的良好氛圍和平臺，產業(yè)集群的鏈條不斷延伸，資源技術不斷互補，最終形成具有強大生命力和影響力的產業(yè)品牌。

（三）提升企業(yè)競爭實力，構建國際型企業(yè)品牌

1.不斷增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力。技術創(chuàng)新本質上是技術資源和產業(yè)資源整合配置的過程和結果。通過制度創(chuàng)新，使企業(yè)成為真正的市場主體。強化企業(yè)在自主創(chuàng)新中的主體地位，建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創(chuàng)新體系。強化企業(yè)在技術引進與消化吸收過程之間的有效銜接，提高技術配套和自主開發(fā)能力。鼓勵有條件的企業(yè)建立技術中心、工程中心、產業(yè)化基地，努力培育集研發(fā)、設計、制造和系統(tǒng)集成于一體的創(chuàng)新型企業(yè)。完善知識產權保護制度，規(guī)制不正當競爭，保護消費者權益，營造鼓勵創(chuàng)新、促進世界品牌崛起的競爭氛圍。

2.繼續(xù)加大對品牌經營的支持力度。設立品牌發(fā)展引導資金（基金），引導資金主要用于對影響大、帶動作用強、具有示范效應的品牌企業(yè)的貼息或補助。推動建立專門的品牌資產融資擔保機構和品牌資產評估機構，專門從事品牌企業(yè)無形資產評估，研究品牌資產的質押方式，為銀行信貸、無形資產入股、轉讓等提供專業(yè)咨詢。對那些具有一定國際影響力且?guī)в酗@著中國文化特色的自主品牌，直接給予研發(fā)、宣傳和推廣補貼，幫助其成為國際品牌。

3.培育一批有代表性的世界級品牌和品牌型企業(yè)，作為自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要內容和具體體現(xiàn)。黨的十八大報告和十八屆三中全會從國民經濟發(fā)展全局出發(fā)，把自主創(chuàng)新確立為國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心。自主品牌是自主創(chuàng)新國家戰(zhàn)略的重要內容和具體體現(xiàn)。與技術創(chuàng)新相比，知名品牌代表的是對市場的強勢影響力和控制力。國家品牌和企業(yè)品牌的內在關系說明，沒有一批強勢的民族領袖品牌真正在全球崛起，就不可能出現(xiàn)一個強有力的國家品牌。積極支持、引導有條件的企業(yè)“走出去”，拓展對外投資合作的新領域、新途徑。通過國家層面的經濟扶持和政策傾斜，在技術、資金、人才等方面為本土優(yōu)秀企業(yè)的品牌國際化進程提供切實有效的支持，形成若干個屬于中國的國際知名企業(yè)品牌；通過品牌型企業(yè)的創(chuàng)新突破和領先，形成我國在品牌經濟領域或某一方面的優(yōu)勢，構建國家品牌的微觀架構和主力隊伍，這是中國國家品牌建設的基本路徑和核心環(huán)節(jié)。

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責任編輯 宮秀芬