集群企業(yè)區(qū)域品牌效應(yīng)與風(fēng)險防范

李曉博 嚴曉青

集群企業(yè)區(qū)域品牌效應(yīng)與風(fēng)險防范

李曉博 嚴曉青

改革開放以來，在市場機制和政府引導(dǎo)的雙重作用下，各地出現(xiàn)了一批以空間鄰近性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性為基本特色的產(chǎn)業(yè)集群。隨著集群的發(fā)展，在一些區(qū)域出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群整體品牌現(xiàn)象。區(qū)域品牌是以所在區(qū)域與產(chǎn)業(yè)集群名稱為標(biāo)志的集體公有品牌，是產(chǎn)業(yè)集群的商譽總和，其內(nèi)涵是一種共同的聲譽。區(qū)域品牌具有區(qū)域性、公共性與效應(yīng)持久性等特性，其根本屬性是公共性。區(qū)域品牌一旦形成，集群內(nèi)的任何企業(yè)都能享受到區(qū)域品牌給它帶來的利益。從現(xiàn)實看，區(qū)域品牌往往以集體商標(biāo)和地理標(biāo)志的形式存在。

區(qū)域品牌效應(yīng)的影響

區(qū)域品牌作為一種公共物品，具有外部經(jīng)濟性的特征。其對集群企業(yè)的積極影響主要體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)個性品牌創(chuàng)建兩個方面。

從集群企業(yè)產(chǎn)品銷售的角度看，區(qū)域品牌具有品牌傘效應(yīng)、降低交易成本、產(chǎn)品促銷效應(yīng)等，對中小企業(yè)的營銷具有補充說明的作用、路徑指引的作用和促進交易的作用。比如，嵊州一個小企業(yè)可以在世界性的服飾展覽會上打出諸如“來自領(lǐng)帶王國——浙江嵊州”標(biāo)語，顯然有助于其銷售。區(qū)域品牌有利于提升集群產(chǎn)品的附加值，形成集群區(qū)域整體營銷效應(yīng)，創(chuàng)造市場需求，樹立消費者信心，排斥競爭對手，從而促進集群終端產(chǎn)品、中間產(chǎn)品銷售。

從企業(yè)個性化品牌創(chuàng)建的角度看，區(qū)域品牌形象反映了“顧客”對集群區(qū)域的感知印象，具有明顯的外部效應(yīng)，產(chǎn)生區(qū)域品牌的搭載、輻射和協(xié)同效應(yīng)，有助于本區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長。企業(yè)可以通過搭區(qū)域品牌的“順風(fēng)車”創(chuàng)建個性化品牌。

創(chuàng)牌是企業(yè)提升價值鏈的關(guān)鍵，集群企業(yè)以中小企業(yè)為主，多數(shù)集群企業(yè)處于價值鏈低端，依靠加工的利潤微薄，往往難以支撐創(chuàng)建品牌的大量資源投入，而處于創(chuàng)牌的兩難境地：不創(chuàng)牌等死，創(chuàng)牌找死。如果企業(yè)勉強為之，可能出現(xiàn)資源分散，資金鏈斷裂等問題，甚至可能斷送原有加工生產(chǎn)的利潤；如果企業(yè)采取雙軌制：一手抓加工生產(chǎn)，一手抓創(chuàng)牌，也可能由于資源分散難以成功，自創(chuàng)品牌的效益不能超過加工生產(chǎn)而成為“雞肋”。在這種情況下，中小企業(yè)可以利用區(qū)域品牌作為品牌傘進行創(chuàng)牌，具體做法可以是采取類似原產(chǎn)地背書品牌策略，也可采取母子品牌或共同品牌的形式，在產(chǎn)品上出現(xiàn)區(qū)域品牌名稱。在西方國家的企業(yè)界，這樣的品牌命名策略模式備受推崇、大量使用。當(dāng)然，這種方式需要一個前提，該集群已經(jīng)形成較強的區(qū)域品牌。

也有研究表明，區(qū)域品牌效應(yīng)并不必然存在，而是受到產(chǎn)業(yè)集群類型及集群與區(qū)域關(guān)系的密切程度的影響。牛永革等從產(chǎn)品技術(shù)革新速度角度把區(qū)域品牌劃分為一般性區(qū)域品牌和特殊性區(qū)域品牌兩個類別，通過實證研究發(fā)現(xiàn)：一般性產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌對消費者存在負向效應(yīng)，一般性集群不適合發(fā)展區(qū)域品牌；特殊性產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌對消費者存在正向效應(yīng)，特殊性集群適合發(fā)展區(qū)域品牌。

同時，因為集群中企業(yè)的多樣性，區(qū)域品牌對不同類型企業(yè)影響也不相同。從品牌價值的角度看，區(qū)域品牌價值的創(chuàng)造雖然有賴于所有企業(yè)共同努力，但是主要得益于集群中優(yōu)勢名牌企業(yè)的品牌價值，而產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌形成后，這種價值又會更多地向中小企業(yè)流動。區(qū)域品牌在其中扮演了品牌價值轉(zhuǎn)移中介的角色。這是產(chǎn)業(yè)集群中強勢企業(yè)對創(chuàng)建區(qū)域品牌積極性不夠的原因之一。

區(qū)域品牌風(fēng)險的影響

區(qū)域品牌公共品的屬性構(gòu)成了集群企業(yè)的社會兩難情境，會給集群企業(yè)帶來一些潛在的風(fēng)險。在區(qū)域品牌創(chuàng)建過程中，企業(yè)面臨的是公共物品兩難(PGG)，企業(yè)有“搭便車”動機，不愿意投入資源，會出現(xiàn)供給不足的情況；而區(qū)域品牌形成后，企業(yè)面臨的是公共資源兩難（PPG），企業(yè)有過度索取甚至濫用區(qū)域品牌的動機，容易導(dǎo)致其租金的價值或凈值降為零。

(一)區(qū)域品牌風(fēng)險的形式

研究發(fā)現(xiàn)區(qū)域品牌的風(fēng)險主要有以下四種：一是品牌株連的風(fēng)險；二是被搭便車，逆向選擇的風(fēng)險；三是品牌稀釋與品牌個性模糊的風(fēng)險；四是區(qū)域品牌被侵權(quán)容易而維權(quán)困難的風(fēng)險。

區(qū)域品牌最大的風(fēng)險是“品牌株連”。如果集群內(nèi)少數(shù)企業(yè)采取機會主義行為，生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，雖然絕大多數(shù)企業(yè)依法經(jīng)營、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但由于信息不對稱，消費者無法對集群內(nèi)的企業(yè)仔細鑒別，消費者可能會認為該集群所有企業(yè)都有問題，而對集群產(chǎn)品失去信任?！敖鹑A火腿”是一個經(jīng)常被提及的例子，2003年，金華某火腿生產(chǎn)商違規(guī)用“敵敵畏”浸泡火腿被媒體曝光后，金華火腿同比銷量驟減了80%，超過50%的金華火腿生產(chǎn)廠停產(chǎn)，直接損失2000多萬元。早期的“溫州皮鞋”等也面臨類似的情況。在信息高速傳播的今天，新聞媒體的負面信息披露，對區(qū)域品牌和區(qū)域形象的打擊更快，經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年樹立起來的品牌，可能會在一夜之間聲名掃地。

集群聲譽的公共產(chǎn)品特性可能引發(fā)某些集群企業(yè)采取“搭便車”策略，坐享其成，必然導(dǎo)致區(qū)域品牌創(chuàng)建與維護投入不足。而且，集群內(nèi)部分企業(yè)可能會借助集群聲譽進行掠奪性經(jīng)營，生產(chǎn)低于標(biāo)準的產(chǎn)品，還可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向淘汰現(xiàn)象，形成“檸檬市場”。

集群中的骨干企業(yè)會面臨品牌被稀釋的風(fēng)險，區(qū)域品牌做為商譽的總和，消費者感知到的水平可能是平均水平而不會是最優(yōu)企業(yè)的水平，骨干企業(yè)的品牌價值會出現(xiàn)低估。另一方面企業(yè)品牌可能籠罩于區(qū)域品牌陰影之下，無法突出企業(yè)品牌的差異化個性。這是一些后發(fā)集群提升產(chǎn)品檔次面臨的最大挑戰(zhàn)，比如，浙江的家具被認為是差于廣東家具的，那么浙江的家具企業(yè)要做高端市場就會面臨較廣東類似企業(yè)更大的困難。這類風(fēng)險受到區(qū)域品牌與個性化品牌(將區(qū)域品牌相對應(yīng)的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌稱為個性化品牌)的發(fā)育程度的影響。根據(jù)發(fā)育程度可能出現(xiàn)四種情況：弱的區(qū)域品牌與弱的個性化品牌(如許多尚處于初級階段的產(chǎn)業(yè)集群)；強的區(qū)域品牌與弱的個性化品牌(嵊州領(lǐng)帶類型)；弱的區(qū)域品牌與強的個性化品牌(順德家電類型)；強的區(qū)域品牌與強的個性化品牌(硅谷IT集群類型)。風(fēng)險最大的是第一種情況下，正準備創(chuàng)牌的骨干企業(yè)。

區(qū)域品牌還可能面臨被冒用，或因某種原因消失的風(fēng)險。外部企業(yè)冒用區(qū)域品牌比冒用企業(yè)品牌更容易且更不易受到懲罰，如早期有許多外地企業(yè)使用“佛山陶瓷”的品牌，但因權(quán)利主體不明，維權(quán)非常困難；區(qū)域品牌更有可能被搶注，如順德家電被一家企業(yè)注冊，經(jīng)多方協(xié)商才成功注冊集體商標(biāo)；區(qū)域品牌還可能因產(chǎn)業(yè)集群的市場地位被競爭者替代、行政區(qū)劃調(diào)整導(dǎo)致區(qū)劃名稱變更等原因引發(fā)區(qū)域品牌消失或調(diào)整，如“嘉善木業(yè)”因為商標(biāo)注冊相關(guān)法規(guī)的調(diào)整不能使用，只好使用“銀善木業(yè)”的商標(biāo)，品牌知名度受到影響。

(二)區(qū)域品牌風(fēng)險的防范

區(qū)域品牌的風(fēng)險主要來自區(qū)域品牌公共品的屬性。有效的區(qū)域品牌風(fēng)險防范需要正式制度與非正式制度的組合。

利用法律手段對共有知識產(chǎn)權(quán)進行保護。申請注冊集體商標(biāo)和原產(chǎn)地標(biāo)識是防范區(qū)域品牌風(fēng)險、維護區(qū)域品牌關(guān)鍵一環(huán)。申請成功后，通過建立區(qū)域品牌的準入與動態(tài)管理制度保證品牌使用者的質(zhì)量，減少搭便車的可能性。制訂產(chǎn)品原材料、制作工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝規(guī)范等一整套標(biāo)準，并建立質(zhì)量認證機制，所有想要使用集體商標(biāo)的企業(yè)，必須經(jīng)過質(zhì)量認證達到標(biāo)準，否則無權(quán)使用。動態(tài)管理指質(zhì)量標(biāo)準的動態(tài)變化與使用企業(yè)的調(diào)整，質(zhì)量標(biāo)準要隨著社會的發(fā)展和消費者需求的變化而不斷細化和調(diào)整，使用企業(yè)廢除終身制，定期檢驗，不合格者退出，或者出現(xiàn)不恰當(dāng)行為也要堅決摘牌。

利用集群中非正式制度的約束。由于產(chǎn)業(yè)集群地理上的集聚性，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的行為主體-企業(yè)主-往往具有“根植性”，集群內(nèi)因而建立起一種基于或親情、或友情、或相同人文背景等基礎(chǔ)的信任機制，這種信任機制可以對某一企業(yè)的“越軌”行為進行軟約束。要推動企業(yè)間建立基于直接互惠或間接互惠的合作機制，增大企業(yè)的違約風(fēng)險，讓任何微小的失德行為都可能產(chǎn)生沉重的代價，繼而形成對企業(yè)行為的硬約束。因此，發(fā)育良好的產(chǎn)業(yè)集群具有風(fēng)險的自治理機制，能夠在一定程度上維護區(qū)域品牌，避免檸檬市場的出現(xiàn)，從而保證整個產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量的形象。

集群中的骨干企業(yè)要發(fā)揮龍頭的作用，積極做大做強。一方面要積極創(chuàng)新，努力提高產(chǎn)品差異化水平，增強個性化品牌；一方面要通過產(chǎn)業(yè)鏈治理，約束配套的中小企業(yè)，維護區(qū)域品牌。在適當(dāng)?shù)臋C會也可采取共有品牌的模式來整合區(qū)域品牌，提升品牌價值。如溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)集群主要使用正泰與德力西兩個品牌，正泰電器是由溫州正泰電器公司注冊管理，同時有800多家中小電器公司以加入品牌俱樂部的形式共享這一品牌資源。正泰電器公司負責(zé)對加入品牌共同體的中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格進行監(jiān)督檢測，在符合質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準前提下授予其品牌使用權(quán)。加入正泰電器品牌俱樂部的中小企業(yè)須遵守正泰電器公司的產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準，并支付適額的品牌使用費。

作者：李曉博，浙江大學(xué)城市學(xué)院；嚴曉青，浙江工業(yè)大學(xué)；本文受浙江省軟科學(xué)研究項目（項目編號：2013C35061）資助。