新生的“巨頭”國產(chǎn)手機的繁榮

文 張臻

以小米為代表的國產(chǎn)手機“新生”們，正以后來者的架勢建設著自己的王國。在不久的將來，他們就是智能手機時代的巨頭。

諾基亞的悄然倒下已經(jīng)成為了手機圈的一個噩耗。在所有手機廠商不斷成長、壯大的過程中，都有著偶像存在，這偶像也許是象征工藝的諾基亞，象征通訊技術的摩托羅拉，又或者是諸多商務人士熱愛，但又顯得逐漸沒落的黑莓。這些如日落黃昏般的手機廠商漸漸“死去”，而一些新生的手機廠商，則像是旭日朝陽般侵吞著前者的市場，為打造自己的手機王國攻城略地。尤其是在中國。

今年，“中華酷聯(lián)”、小米、錘子、魅族等手機廠商們不斷發(fā)力，一款接一款機型的接連推出，讓國內(nèi)智能手機市場顯得亂局叢生。以雙十一為例，手機銷量排名前五位只有蘋果一家國際廠商取得第五名的成績。小米更是以總銷量15.6億元，手機銷量116萬臺的成績占據(jù)榜首。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截至2014年10月，中國Android智能手機市場上在售機型數(shù)量達到1023款，較九月增長十余款，同時參與競爭的廠商數(shù)量由上月的70家增加到74家。

這也印證了市場研究機構I D C的預測，其中提到：隨著智能手機的銷售需求轉(zhuǎn)移到中國和其他發(fā)展中國家，今年全球出貨量的增長將大幅放緩。IDC更是預估，這一趨勢將維持至2018年，智能手機的平均價格也將顯著下滑。同時IDC也指出，2014年全球智能手機出貨量預計增長為19.3%。

而據(jù)《中國手機市場季度數(shù)據(jù)監(jiān)測報告2014年第2季度》顯示，第二季度中國手機市場銷量為11212萬臺，同比增長24.4%。數(shù)據(jù)還顯示，第二季度前五位分別為三星、小米、聯(lián)想、酷派、華為，蘋果屈居第六。

可以發(fā)現(xiàn)，智能機時代，傳統(tǒng)手機巨頭不僅銷聲匿跡，國產(chǎn)手機廠商逆襲的同時，也預示著一個新生業(yè)態(tài)的逐漸形成。以小米為代表的國產(chǎn)手機“新生”們，正以后來者的架勢建設著自己的王國。在不久的將來，他們就是智能手機時代的巨頭。

營銷至上

小米在今年的智能手機市場，可謂是大獲全勝。其不僅在雙十一成為天貓全網(wǎng)銷售第一名，更是在今年的多個手機銷量排行榜中占得不錯的名次。

有一組數(shù)據(jù)顯示，小米目前在全球的出貨量排名第三位，并且正在向智能穿戴設備和電視領域快速進軍。

同時，據(jù)國外媒體報道，小米正在準備進行15億美元的融資。如果融資成功，有專業(yè)人士預測小米市值可能達400億美元——將是索尼與聯(lián)想目前市值的總和。

此前，小米保持著每年完成一次融資的節(jié)奏。2010年底，小米完成4100萬美元的融資，估值2.5億美元；2011年底，小米完成9000萬美元融資，估值10億美元；2012年6月底，小米再次完成2.16億美元的融資，估值達到40億美元。

可能，一個市值比肩BAT的手機巨頭將在未來誕生。

盡管成立至今只有四年，但小米無疑是中國發(fā)力最猛的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。尤其是在手機領域，以互聯(lián)網(wǎng)思維為代表的小米手機，與華為、聯(lián)想等這些企業(yè)有著完全不同的營銷方式——饑餓營銷、粉絲營銷。

剛成立時，小米以基于安卓定制的MIUI系統(tǒng)首先俘獲了眾多智能手機用戶。以此為切入口，在2011年小米1正式在網(wǎng)絡開賣，5分鐘內(nèi)30萬臺售完；2013年，紅米手機開放購買，小米又創(chuàng)造了手機營銷史上的一個奇跡，90秒10萬臺紅米手機售罄。同樣是在今年，小米4僅用37秒就顯示售罄。

這一連串的營銷傳奇，都在于小米在中國手機銷售領域開創(chuàng)了一個時代——饑餓營銷時代。在此基礎上，通過一大群對粉絲的擁護，小米的手機供不應求。

對此，小米創(chuàng)始人雷軍曾對外表示，大量高端定制期間在生產(chǎn)環(huán)節(jié)很復雜，一時難以滿足用戶們的需求。而在外界的普通用戶來看，給大多數(shù)的人觀感則是在對小米手機產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，供貨不足頗像借口。

就像一些專業(yè)人士所分析的，所謂饑餓營銷就是針對消費者急于搶先購買的心理，商家有意調(diào)低供應量，以期達到調(diào)控供求關系，制造供不應求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率，或者這是為吸引眼球，增加人氣。

不過在小米之前，誰也不曾想到手機可以這樣營銷。小米顛覆了傳統(tǒng)手機行業(yè)。它的互聯(lián)網(wǎng)基因幫助了它的成功。

專業(yè)人士分析，正是對于智能手機大規(guī)模普及，即將帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的眼界，讓雷軍組建一幫國際化班底來做小米手機，以便完成從軟件到硬件結合的再次橋接。它的目的，“歸根到底是打造以互聯(lián)網(wǎng)特性的用戶紅利為噱頭，到移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的資本增值空間?！?/p>

不過，小米的模式所帶來的更多的積極意義是，國內(nèi)已有愈來愈多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正如小米般向互聯(lián)網(wǎng)過度。

但無論怎樣，小米的營銷模式正是其成功的至關重要的因素。

無獨有偶，與小米的饑餓營銷相比，錘子的粉絲營銷類似又有諸多不同。與雷軍相比，羅永浩個人所積淀的強大粉絲群是其營銷的重要手段。在他的粉絲營銷過程中，產(chǎn)品與理想、情懷等詞匯連接在一起。從發(fā)布會的整體氛圍營造，到產(chǎn)品包裝細節(jié)處的把控，再到錘子手機所引起的話題效應。

然而，隨著錘子手機的產(chǎn)量與良品率問題，也暴露出粉絲營銷的結癥。那就是，剝離產(chǎn)品以外的東西，快速消費品只有拿產(chǎn)品本身來說話。

同樣，這也是小米所存在的問題。饑餓營銷作為一種手段，在用戶群不斷擴大的情況下，人們對產(chǎn)品本身有著真正的渴望——第一時間拿到產(chǎn)品，而不是以產(chǎn)能作為說辭。

但綜合考慮，營銷至上確實能為新生手機廠商帶來傳統(tǒng)手機廠商所沒有的傳播效果，更何況這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷手段。

國際化之路

就在今年，聯(lián)想集團以29億美元的價格從谷歌手中收購了摩托羅拉。昔日的巨頭如今被國內(nèi)廠商收購，聯(lián)想在移動業(yè)務上的發(fā)展看似迎來了春天。

據(jù)悉，在聯(lián)想完成本次收購后，摩托羅拉所持有的2000項專利，以及摩托羅拉移動品牌和商標組合，全球50多家運營商的合作關系都將歸于聯(lián)想移動業(yè)務集團。

那么，聯(lián)想的此次收購究竟能讓其得到什么？

有分析人士認為，2000項專利對于任何一家公司或者企業(yè)來說，都是一筆非常寶貴的資產(chǎn)。聯(lián)想在這一點上一直處于不利位置，而如今有了摩托羅拉的加持，聯(lián)想在專利領域便間接積累了大量專利資源，這對于聯(lián)想進軍并立足國際舞臺具有重要意義。

相比之下，聯(lián)想雖然在中國、印尼等新興市場占有一定市場份額，但在全球市場內(nèi)的品牌影響力卻是乏善可陳。因此，對聯(lián)想來說，其借助摩托羅拉的品牌效應，將可能大幅加快進軍國際市場的步伐。

正如聯(lián)想集團CEO楊元慶說設想的，在收購完成后，聯(lián)想成為了全球第三大手機品牌。

因此可見，并購摩托羅拉業(yè)務，不僅縮短了聯(lián)想與三星、蘋果在整體智能終端市場的份額差距，也能夠提升聯(lián)想的產(chǎn)品研發(fā)能力，進而彌補聯(lián)想的全球布局。

同時，由于聯(lián)想在海外市場沒有太多出色的表現(xiàn)，除了品牌影響力欠缺之外，合作渠道的狹窄一直是一個不容忽視的原因。有媒體報道，“在智能手機領域，聯(lián)想并沒有太多的建樹；反觀摩托羅拉，通過多年的全球布局，摩托羅拉在全球市場內(nèi)擁有非常強大的公共關系及品牌形象，這些有助于聯(lián)想在海外市場的擴張?！?/p>

通過諸多因素的集合可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想的最終目的即是它夢寐以求的國際化之路。而谷歌此次甩手摩托羅拉也意味著谷歌在消費電子產(chǎn)品領域的嘗試走到盡頭——這次中國公司迄今為止在科技行業(yè)領域規(guī)模最大的并購案，或許能讓聯(lián)想找到“真愛”。

比起聯(lián)想，華為的國際化之路則相對順暢得多。去年7月，《財富》世界500強的新一榜單中，華為作為世界第二大電信設備商，首次超越愛立信，以349億美元的年營收排名第315位。

更是在去年自華為P6在倫敦發(fā)布后，其大眾消費類電子產(chǎn)品的國際化腳步更加清晰。據(jù)介紹，華為的策略是，“已 發(fā)展成熟的高端手機市場不進，不利于品牌建立的低端手機市場也不進，而是把突破口放在中端市場，既要建立品牌形象，又要占領相對廣大的用戶。”

2014年，工信部發(fā)布《關于加強我國手機行業(yè)品牌建設的指導意見》，旨在推動國產(chǎn)手機品牌化建設，其中也強調(diào)了手機企業(yè)要“走出去”，提升品牌影響力。

借此機會，華為更是在全球168個國家有分公司或代表處，在美國、歐洲、日本等地區(qū)建立了16個研究所，18個創(chuàng)新中心。據(jù)相關機構披露，華為65%的收入來自海外。借通信設備領域的一片繁榮，今年上半年華為在智能手機領域的表現(xiàn)也頗為出色。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年華為全球智能手機出貨量達3426萬臺，同比增長62%。華為的崛起，在中國手機廠商中無疑獨具一格。

而在今年下半年，華為更是憑借著P7、榮耀6、MATE7等新銳手機開創(chuàng)了自己的一片天地。值得一提的是，MATE7在國內(nèi)外市場上的轟動效應或許能為國產(chǎn)手機引領出一條品牌化與國際化兼具的道路。