董子銘

(四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，四川成都 610068)

輿論引導(dǎo)這一具有中國特色的社會(huì)實(shí)踐，已成為當(dāng)下新聞傳播和社會(huì)管理領(lǐng)域的研究重點(diǎn)。經(jīng)歷了六十余年的實(shí)踐與探索，我國的輿論引導(dǎo)和新聞宣傳工作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也存在許多有待深入探討的問題。解決新問題，需要理念的更新與提升。然而，與我國如火如荼的新聞宣傳工作和輿論引導(dǎo)的對策研究相比，輿論引導(dǎo)的理論構(gòu)建顯然相對滯后。盡管輿論引導(dǎo)在促進(jìn)我國社會(huì)發(fā)展方面成效卓著，在社會(huì)管理和新聞工作中也成為常態(tài)，但至今輿論引導(dǎo)的“合理性與正當(dāng)性”仍是每個(gè)從事輿論引導(dǎo)研究與實(shí)踐者未能走出的困境。這就亟需從學(xué)理的角度探尋其本質(zhì)，掌握其規(guī)律，為輿論引導(dǎo)工作廓清概念、明確方向。

一、尋找元理由:輿論引導(dǎo)的合理性與正當(dāng)性論證

元理由是一種理論和學(xué)說得以成立的最初邏輯和依據(jù)，其與一般理由的區(qū)別在于，它揭示了事物存在的根本出發(fā)點(diǎn)、邏輯起點(diǎn)和本質(zhì)特征，側(cè)重于對內(nèi)在初始動(dòng)因的剖析，而不是對表面現(xiàn)象的直觀判斷，尋找元理由的過程就是追本溯源的過程。長期以來，關(guān)于輿論引導(dǎo)的策略和方法，在新聞宣傳的實(shí)際工作中不斷被總結(jié)、提煉。然而，關(guān)于輿論引導(dǎo)的自身規(guī)律尚未見專門研究。為了尋求學(xué)理上更深入、更開闊的理解和超越，進(jìn)而動(dòng)態(tài)、發(fā)展地指導(dǎo)實(shí)踐，我們亟需從“元理由”出發(fā)，構(gòu)建公認(rèn)而又專屬的輿論引導(dǎo)理論基礎(chǔ)。

部分西方學(xué)者批判輿論引導(dǎo)和公關(guān)，認(rèn)為輿論是民眾智慧的結(jié)晶，不應(yīng)被操縱和左右。這種批判恰恰為我們證明、發(fā)展輿論引導(dǎo)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)理論體系，提出了改進(jìn)和努力的方向。關(guān)于輿論引導(dǎo)存在的元理由的討論，學(xué)界主要聚焦在“輿論是否需要引導(dǎo)”這一問題上，大致從“輿論本體”與“媒介體制”兩個(gè)層面表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。

(一)輿論引導(dǎo)的合理性——基于對輿論本體的正視

作為輿論主體的社會(huì)公眾，其判斷力和參政能力對輿論本體①輿論的主體 (公眾)與輿論本體 (輿論自身)均為定義輿論的基本要素。其中，輿論本體，即公眾的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。參見陳力丹:《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，北京:中國廣播電視出版社，1999年，第92頁。產(chǎn)生最為直接和主要的影響，是輿論學(xué)說的重要議題之一，常被置于輿論的起源和發(fā)展中加以探討。圍繞著輿論本體的作用與局限，大致形成了秉持肯定與懷疑兩種不同態(tài)度的流派或傾向。兩個(gè)流派中的代表人物，時(shí)代不同，觀點(diǎn)各異，對輿論的認(rèn)識也夾雜著各自不同的復(fù)雜心態(tài)。其中著名的如柏拉圖與亞里士多德關(guān)于“愚者與智者”的爭議，阿奎那與蒙田在“從寬與從嚴(yán)”問題上的殊途同歸，霍布斯與斯賓諾莎關(guān)于“主權(quán)與人權(quán)”的爭鳴，漢密爾頓與杰斐遜在“群氓與群英”觀念上的對立，圣西門與傅立葉關(guān)于“重用與利用”的比較，等等?？v觀先哲們對輿論本體或肯定或質(zhì)疑的觀點(diǎn)，可以為當(dāng)下輿論引導(dǎo)的必要性提供歷時(shí)的研究依據(jù)。然而，在眾多或“重視”或“藐視”的觀點(diǎn)之中，亟需一種“正視”——對輿論本體客觀公正的理解。本文認(rèn)為，馬克思主義輿論思想中關(guān)于輿論本體的論斷為輿論引導(dǎo)的合理性提供了科學(xué)的解釋。

首先，它厘清了“個(gè)人意見”、“具體輿論”、“輿論環(huán)境”的層次差異。個(gè)人意見、具體輿論、輿論環(huán)境是輿論現(xiàn)象中不同層次的問題，這種邏輯層面的差異是對輿論本體持肯定或懷疑態(tài)度之爭的主要原因。對輿論本體的作用抱肯定態(tài)度的學(xué)者著眼于整體輿論環(huán)境的演進(jìn)，對輿論持兩面觀的學(xué)者考察的是現(xiàn)實(shí)的具體輿論，而對輿論持懷疑否定態(tài)度的學(xué)者則更多地關(guān)注于個(gè)人意見的形成。目前所見的輿論研究多數(shù)是在單一或某兩個(gè)層面上加以討論，然而在深入研究輿論形成和發(fā)揮作用的微觀實(shí)際的同時(shí)，結(jié)合宏觀環(huán)境觀察輿論與權(quán)力組織間的雙向社會(huì)互動(dòng)作用，才是現(xiàn)代輿論研究深入發(fā)展的必然趨勢。

其次，它科學(xué)闡釋了“輿論”與“輿論引導(dǎo)”的邏輯關(guān)系。在充分肯定公眾的知政、議政、參政能力的前提下，何以在斥責(zé)“鉗制輿論”的同時(shí)，又倡導(dǎo)“影響輿論的工作具有革命意義”?在這看似矛盾對立的觀點(diǎn)中，實(shí)則蘊(yùn)藏著馬克思主義的辯證精髓。馬克思和恩格斯在述評法國革命報(bào)刊中談到，“報(bào)紙是作為社會(huì)輿論的紙幣流通的”，其賴以生存的條件是取信于公眾，能夠客觀公正、準(zhǔn)確自由 (無外界壓力)地表達(dá)社會(huì)輿論;然而，報(bào)紙若不能忠實(shí)地反映社會(huì)輿論，甚至被剝奪了自由表達(dá)的權(quán)利，成為某些人或利益集團(tuán)的私有品，那么報(bào)紙就“變成了令人難以相信的單戶期票”。②引文參見中共中央馬恩列斯著作編譯局編譯:《馬克思恩格斯全集》 (第7卷)，北京:人民出版社，1959年，第523頁。也就是說社會(huì)輿論本身不可被左右，但作為社會(huì)輿論載體的新聞媒體卻是需要加以引導(dǎo)和影響的，對社會(huì)輿論載體的引導(dǎo)和運(yùn)用正是馬克思主義黨報(bào)思想的理論發(fā)端?！包h的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)有責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)黨的機(jī)關(guān)報(bào)刊，對它施以相當(dāng)大的道義上的影響，黨的報(bào)刊應(yīng)按照黨的精神進(jìn)行工作，有責(zé)任在黨的綱領(lǐng)、策略和道德范圍內(nèi)，監(jiān)督和批評黨的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)人”。③陳力丹:《馬克思主義新聞學(xué)詞典》，北京:中國廣播電視出版社，2002年，第2頁。但是這種政治綱領(lǐng)性的影響和引導(dǎo)，必須以尊重新聞規(guī)律為前提，“不能違背民意和社會(huì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律而屈服于某些所謂的輿論”。④王東等主編:《古今中外爭鳴集粹》，北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社，1995年，第1154頁。

鑒于此，本文認(rèn)為輿論作為一種態(tài)度、意見傾向，表達(dá)輿論主體對輿論客體的認(rèn)知，其傾向性既可能會(huì)受到全面、客觀的信息傳播和輿論主體的理性觀念的影響，在輿論主體間充分交流、討論的基礎(chǔ)上，形成對輿論客體理性、全面的認(rèn)知;也可能會(huì)因?yàn)樾畔鞑サ钠嫘?、非理性以及輿論主體自身智識的有限性，或者是出于特定利益、特定意識形態(tài)構(gòu)建與強(qiáng)化的需要等原因，難以實(shí)現(xiàn)輿論發(fā)展的合目的性及輿論系統(tǒng)的功能優(yōu)化。前者充分顯示了輿論的自洽性與自我修正能力，而后者則為輿論引導(dǎo)提供了必要性與合理性，也為輿論引導(dǎo)明確了實(shí)踐邊界與規(guī)制空間。

(二)輿論引導(dǎo)的正當(dāng)性——基于對媒介體制的透視

在三位美國新聞傳播學(xué)者撰寫的理論著作《傳媒的四種理論》⑤弗雷德里克·西伯特等:《傳媒的四種理論》，戴鑫、展江譯，北京:中國人民大學(xué)出版社，2008年。中，關(guān)于不同的社會(huì)政治制度下對新聞媒體的控制以及新聞自由等問題的討論，直接影響了后來的新聞傳播學(xué)研究方向。這四種理論分別為“威權(quán)主義理論”、“自由至上理論”、“社會(huì)責(zé)任論”和“蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論”，該書在構(gòu)建這四種理論時(shí)，受到了強(qiáng)大的冷戰(zhàn)時(shí)代背景和地緣政治觀的影響，其以標(biāo)簽式的手法“創(chuàng)造”出的世界媒介制度的分類體系具有明顯的價(jià)值取向。對該分類體系構(gòu)成重大挑戰(zhàn)的，首先是美國傳播批判學(xué)者J·赫伯特·阿特休爾 (J．Herbert Altschull)，他根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況而非價(jià)值觀念的差異將傳媒體制劃分為“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式”、“市場經(jīng)濟(jì)模式”和“發(fā)展中國家模式”。①J·赫伯特·阿特休爾:《權(quán)力的媒介:新聞媒介在人類事務(wù)中的作用》，黃煜、裘志康譯，北京:華夏出版社，1989年，第315-332頁。此外還有約翰·梅里爾 (John Merrill)和拉爾夫·洛溫斯坦 (Ralph Lowenstein)主張的A-L(Authoritarian-Libertarian，威權(quán)—自由至上)理論、威廉·哈希頓 (William Hachten)在“四種理論”基礎(chǔ)上增加的發(fā)展理論、丹尼斯·麥奎爾 (Denis McQuail)闡釋的“民主—參與”理論、詹姆斯·科倫 (James Curran)和樸明真 (Myung-Jin Park)提出的去西方化媒介理論等對媒介體制的分類研究?？v覽所有的傳媒體系，無不體現(xiàn)了其所在的社會(huì)環(huán)境及社會(huì)價(jià)值取向。因此，探討媒介體制問題不能局限于表面的差異，而應(yīng)該從社會(huì)環(huán)境和價(jià)值觀念中尋找原因，只有深入到人類價(jià)值觀的本質(zhì)，才能為輿論引導(dǎo)尋找到存在的元理由。

在人類價(jià)值觀體系中處于核心地位并對其他價(jià)值起支配作用的價(jià)值觀主要有兩種:個(gè)人主義和集體主義。民主、自由、平等、博愛、責(zé)任、公平、正義、人的自由全面發(fā)展等概念雖然具備重要的價(jià)值內(nèi)涵，但都只是包裹個(gè)人主義和集體主義內(nèi)核的外衣。在輿論思想的理念演變和發(fā)展過程中，一直伴隨著這兩種基本價(jià)值觀念的沖突、博弈乃至交鋒，同時(shí)又相互滲透、交互補(bǔ)充。一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義價(jià)值的社會(huì)，熱衷于滿足對多樣性的向往和對自由的渴望，更傾向于顧及和捍衛(wèi)每一個(gè)個(gè)體的表達(dá)自由、利益訴求和個(gè)性解放;“一個(gè)強(qiáng)調(diào)集體主義價(jià)值的社會(huì)，更熱衷于達(dá)到一個(gè)總體的社會(huì)目標(biāo)，如社會(huì)的凝聚力，國家的信念，國家安全等”。②陶涵主編:《比較新聞學(xué)》，北京:文津出版社，1994年，第38頁。然而，若將兩種價(jià)值觀演繹到極致，則難免會(huì)由“雙向度”走向“單行道”。完整的人性是自然人與社會(huì)人的統(tǒng)一，而輿論引導(dǎo)正是在尊重人性的前提下對集體主義的倡導(dǎo)和弘揚(yáng)。集體主義將虛構(gòu)的“絕對自由”拉回日常生活，進(jìn)而回到現(xiàn)實(shí)社會(huì)“共同體”的培育與構(gòu)建之中，這正與輿論引導(dǎo)的目的和功能天然作合。輿論引導(dǎo)秉承的價(jià)值觀，是個(gè)人利益與公共利益的有機(jī)統(tǒng)一，維護(hù)公共利益的最終目標(biāo)是讓個(gè)人利益得以充分實(shí)現(xiàn)，而公共利益則是個(gè)人利益的永恒保障。至此，我們不難發(fā)現(xiàn)輿論引導(dǎo)基于雙向價(jià)值觀并側(cè)重于集體主義的存在元理由，即維持、協(xié)調(diào)和促進(jìn)輿論的良性運(yùn)行，通過輿論引導(dǎo)使輿論的巨大能量內(nèi)化為公眾社會(huì)的認(rèn)知力，外化為社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力;將輿論的正能量釋放，將輿論的負(fù)向勢能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，在修正社會(huì)價(jià)值偏差的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)公民對共同精神和共同利益的追求。

二、把握實(shí)質(zhì):輿論引導(dǎo)概念的再界定

20世紀(jì)80年代末，隨著改革開放的深入和黨對新聞輿論工作的重視，我國的輿論引導(dǎo)思想在中央領(lǐng)導(dǎo)集體的共同實(shí)踐中逐漸趨于成熟。在1994年全國宣傳思想工作會(huì)議上，江澤民作為國家領(lǐng)導(dǎo)人首次提出并闡述了“以正確的輿論引導(dǎo)人”的思想;2008年，面對國內(nèi)外形勢和輿論生態(tài)的變化，胡錦濤在人民日報(bào)社考察工作時(shí)發(fā)表重要講話，對新形勢下提高輿論引導(dǎo)能力的重要性、必要性、緊迫性，以及輿論引導(dǎo)所要達(dá)成的目標(biāo)、承擔(dān)的任務(wù)、遵循的原則、使用的方法等，進(jìn)行了全面而充分的論述。自此，輿論引導(dǎo)作為獨(dú)立概念成為我國輿論思想的核心關(guān)鍵詞。

(一)關(guān)于輿論引導(dǎo)的代表性界說

目前學(xué)界對于“輿論引導(dǎo)”的界定存在著不同路向，以下選取兩類具有代表性的界說進(jìn)行分述。

1．新聞傳播視角下的輿論引導(dǎo)

從新聞學(xué)角度來研究輿論引導(dǎo)，側(cè)重于對輿論引導(dǎo)的方向、原則和規(guī)律等策略性討論;而對輿論引導(dǎo)的概念界定則更多地依據(jù)傳播學(xué)原理，側(cè)重于引導(dǎo)的渠道和方式、引導(dǎo)效果等因素。試舉幾例:“所謂輿論導(dǎo)向，就是引導(dǎo)者通過傳播信息和傳播手段使引導(dǎo)對象形成公正的、正義的輿論或改變不公正的、非正義的輿論的過程?！雹倮顝V增:《試論輿論導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)模式——輿論導(dǎo)向研究之一》，《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)1995年第2期。此定義表達(dá)了輿論引導(dǎo)的信息傳播手段以及強(qiáng)化或改變意見的傳播效果?！拜浾撘龑?dǎo)實(shí)質(zhì)上是傳播控制者通過對有關(guān)信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態(tài)，進(jìn)而促使其向著自己希望的方向發(fā)展變化的一種社會(huì)過程”。②喻國明:《目標(biāo)設(shè)定的兼容與資源配置的優(yōu)化——試論輿論引導(dǎo)的選擇性操作》，《青年記者》1997年第6期。此定義闡釋了輿論引導(dǎo)是一個(gè)說服過程?！拜浾撘龑?dǎo)是大眾傳媒的基本功能之一。宏觀層面上，它是一個(gè)國家調(diào)控內(nèi)部情緒的主要工具之一;微觀層面上，則是大眾傳媒承擔(dān)社會(huì)教化，引領(lǐng)潮流等行為的職責(zé)。因此，作為直接反映社會(huì)觀念形態(tài)的大眾傳媒，無論主觀愿意與否，其輿論引導(dǎo)的功能是客觀存在的”。③王可:《“輿論引導(dǎo)”三論》，《學(xué)術(shù)研究》2004年第7期。此定義說明了大眾傳媒是輿論引導(dǎo)的主要渠道。

2．社會(huì)管理視角下的輿論引導(dǎo)

將輿論引導(dǎo)作為現(xiàn)代社會(huì)管理的重要方式來研究，與我國當(dāng)前社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期的時(shí)代背景密切相關(guān)，在這一研究視角下，國內(nèi)對輿論引導(dǎo)的定義受到了西方社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的研究成果的較大影響。美國斯坦福大學(xué)雷克斯·哈羅 (Rex F．Harlow)博士對于公共關(guān)系進(jìn)行了深入研究和詳細(xì)闡釋，他的觀點(diǎn)對于理解輿論引導(dǎo)具有重要的啟發(fā)意義。他認(rèn)為公共關(guān)系是“一種獨(dú)特的管理職能，它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納與合作;參與解決公共問題或議題;幫助管理層了解公眾意見和真相，并對民意做出反應(yīng);明確并強(qiáng)調(diào)管理層對公眾利益所擔(dān)負(fù)的責(zé)任;幫助管理層隨時(shí)因應(yīng)形勢變化，并利用這些變化;同時(shí)扮演事前預(yù)警系統(tǒng)的角色，以有助于預(yù)測未來趨勢;以研究型、正確的且合乎道德的傳播手段作為主要工具”。④Rex F．Harlow，“Building a Public Relations Definition，”Public Relations Review，Vol．2，No．4，Winter 1976，p．36．哈羅的定義產(chǎn)生于二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、消費(fèi)市場無限擴(kuò)張、價(jià)值觀念多元的社會(huì)語境中，而當(dāng)今正處于轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)所面臨的形勢與之有很多相似之處，社會(huì)管理者渴望更有效的社會(huì)治理工具，輿論引導(dǎo)成為一種選擇。由此，便產(chǎn)生了側(cè)重于社會(huì)管理的定義:“輿論引導(dǎo)，即運(yùn)用輿論影響人們的意識，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，使他們按照社會(huì)管理者指定的路線、方針、規(guī)章從事社會(huì)活動(dòng)的傳播行為”⑤參見劉建明:《基礎(chǔ)輿論學(xué)》，北京:中國人民大學(xué)出版社，1988年，第259頁。，“輿論引導(dǎo)，主要是指以政府為輿論引導(dǎo)主體，以實(shí)現(xiàn)政府行政目標(biāo)的一種政府行為。具體來說，輿論引導(dǎo)就是指特定的政府部門為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，運(yùn)用傳播、溝通、控制等手段對公眾輿論進(jìn)行的疏導(dǎo)、引領(lǐng)和調(diào)控的一種管理活動(dòng)?！雹尬河乐?《公安機(jī)關(guān)輿情分析與輿論引導(dǎo)》，北京:中國法制出版社，2011年，第129頁。這些界定強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)的主體是政府，輿論引導(dǎo)重在通過管理和調(diào)控實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)者的目標(biāo)。本文認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，政府、媒體、公眾、意見領(lǐng)袖等都可以成為輿論引導(dǎo)的主體，而政府作為關(guān)鍵主體在輿論引導(dǎo)中應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任與義務(wù)。需要指出的是，上述定義割裂了政府目標(biāo)與公眾輿論目標(biāo)的一致性，暗含著一種操縱的傾向。

綜合來看，以上兩類界定均以各自的視角和方法對輿論引導(dǎo)進(jìn)行了深入研究，然而都存在一定的局限，這就提出了一種思考，即能否更多地站在公眾輿論的立場來研究輿論引導(dǎo)的運(yùn)行規(guī)律，并在過程中體現(xiàn)對公眾的尊重和對異見的包容。因此，對于輿論引導(dǎo)的界定，在顧及輿論引導(dǎo)一般含義的同時(shí)，需要覆蓋更為廣泛的內(nèi)涵，擴(kuò)展新的視域，更新傳統(tǒng)觀念。對此，本文在上述兩類界定的基礎(chǔ)上，嘗試以系統(tǒng)論的視角對輿論引導(dǎo)的概念進(jìn)行再探討。

(二)系統(tǒng)論視角下的輿論引導(dǎo)

有大眾傳播理論研究者指出，“社會(huì)心理學(xué)家指引傳播學(xué)者研究單個(gè)的 (微觀的)媒介效果，工程師則使他們轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)效果或系統(tǒng)性 (宏觀層面)效果的整體解釋”。⑦斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯:《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來》(第3版)，曹書樂譯，北京:清華大學(xué)出版社，2003年，第200頁。這使本文認(rèn)為，以系統(tǒng)論的視角重新審視輿論引導(dǎo)，其概念可以理解并定義為:輿論引導(dǎo)是引導(dǎo)者通過信息和價(jià)值觀念的提供、調(diào)整和完善，使公眾意見實(shí)現(xiàn)充分表達(dá)、有效互動(dòng)、功能優(yōu)化的社會(huì)過程，是維持、協(xié)調(diào)和促進(jìn)輿論良性運(yùn)行的動(dòng)力平衡機(jī)制。

需要指出的是，雖然系統(tǒng)論深深吸引了大眾傳播研究者，但人文主義學(xué)者認(rèn)為系統(tǒng)模式只不過是精心闡述的隱喻，是一系列描述性的比擬，不能充分表示出人類或社會(huì)的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系;一些社會(huì)科學(xué)家認(rèn)為系統(tǒng)論無法將注意力集中在對因果關(guān)系的解釋和預(yù)測方面。的確，輿論現(xiàn)象作為復(fù)雜的人類社會(huì)活動(dòng)具有系統(tǒng)科學(xué)難以完全詮釋和預(yù)測的特征。然而，對輿論引導(dǎo)的本質(zhì)觀照可以化解上述疑慮。

在本文所提出的定義中:首先，“輿論引導(dǎo)者”蘊(yùn)含了輿論引導(dǎo)主體變遷的意義。由于社會(huì)的日益多元及輿論系統(tǒng)的龐大與復(fù)雜性，輿論引導(dǎo)不可能只由某個(gè)單一主體完成，而是需要多個(gè)主體的共同參與，“他們分別有著各自的利益訴求和權(quán)力資源，以及運(yùn)用其權(quán)力對輿論施加影響的渠道和手段”，一般而言，“當(dāng)代中國的輿論引導(dǎo)主體系統(tǒng)主要由三類主體構(gòu)成。其中，終極的引導(dǎo)主體是主政者和意識形態(tài)主管部門，中堅(jiān)力量是新聞媒體及其從業(yè)人員，其他可能對輿論產(chǎn)生引導(dǎo)作用的主體還有相關(guān)的社會(huì)組織和意見領(lǐng)袖等”。①丁和根:《對輿論引導(dǎo)主體引導(dǎo)能力的多維觀照》，《當(dāng)代傳播》2009年第3期。然而，互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展“觸發(fā)了媒介生態(tài)環(huán)境從大眾傳播主導(dǎo)形態(tài)向網(wǎng)絡(luò)傳播主導(dǎo)形態(tài)的轉(zhuǎn)型”，②安珊珊:《媒介生態(tài)轉(zhuǎn)型中“公眾輿論”的理論進(jìn)路》，《新聞界》2012年第15期。因此輿論引導(dǎo)主體也自然涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、自媒體等新興媒體。此外，隨著我國公民社會(huì)的逐漸成長，社會(huì)理性力量也在不斷壯大，并與上述主體相互博弈、影響、融合，共同成為當(dāng)前輿論引導(dǎo)的完整主體。

其次，“充分表達(dá)、有效互動(dòng)、功能優(yōu)化的社會(huì)過程”體現(xiàn)了輿論引導(dǎo)的客體變遷。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)分為政府對大眾媒介的輿論引導(dǎo)和大眾媒介對社會(huì)輿論的引導(dǎo)，在傳統(tǒng)的引導(dǎo)過程中，輿論引導(dǎo)的客體相應(yīng)地就分為大眾媒介和社會(huì)公眾。大眾媒介是輿論引導(dǎo)的過程對象，社會(huì)公眾是輿論引導(dǎo)的最終對象。然而，隨著社會(huì)發(fā)展，輿論引導(dǎo)的客體與主體發(fā)生了轉(zhuǎn)化，由“政府→大眾媒介→社會(huì)公眾”的單向引導(dǎo)過程逐漸走向了多重主體與客體之間的雙向引導(dǎo)。雙向引導(dǎo)主要緣于輿論引導(dǎo)客體由受者向傳者的轉(zhuǎn)變，它不但可以對權(quán)力機(jī)構(gòu)進(jìn)行輿論監(jiān)督，同時(shí)還能超越傳統(tǒng)的下情上傳方式，使公眾由輿論客體變?yōu)橹黧w，由被動(dòng)反饋轉(zhuǎn)為主動(dòng)傳遞 (如以網(wǎng)絡(luò)輿論影響傳統(tǒng)媒體輿論)，進(jìn)而為政府提供決策依據(jù)?？梢哉f，輿論引導(dǎo)客體的變化和拓展，是時(shí)代進(jìn)步的重要標(biāo)志。

再次，“信息和價(jià)值觀念的提供、調(diào)整和完善”必然要求輿論引導(dǎo)載體的變遷。伴隨著社會(huì)思想觀念的日趨多元，各種新銳傳播形態(tài)層出不窮，輿論引導(dǎo)的載體正在由傳統(tǒng)媒介走向融合媒介。雖然新媒體輿論與傳統(tǒng)社會(huì)輿論的生成途徑和方式有著明顯的差異，③關(guān)梅:《“蝴蝶效應(yīng)”與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)》，《新聞界》2012年第3期。但其共同點(diǎn)都是信息和價(jià)值觀念的輸入、反饋、調(diào)整和產(chǎn)出。在當(dāng)下這一多種媒介協(xié)同運(yùn)作的全媒體時(shí)代，以書籍、報(bào)紙、刊物等形態(tài)為代表的印刷媒介和以廣播、電視為代表的電子媒介以及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介，各自發(fā)揮著不同載體的優(yōu)勢，針對不同類型的輿論形態(tài)及其生成演化規(guī)律，與其他媒介進(jìn)行著不同形式、不同層次的傳播渠道組合，為輿論引導(dǎo)提供了多重選擇路徑。其中，網(wǎng)絡(luò)媒介，尤其是社交媒體 (以社交網(wǎng)絡(luò)作為載體的媒介形態(tài)④彭濤:《社交媒體的形成與公民新聞的傳播》，《四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(社科版)2013年第2期。)，因其信息傳播的快捷性、互動(dòng)性、全球化已成為當(dāng)今輿論引導(dǎo)的重要渠道之一。

本文認(rèn)為，如果輿論引導(dǎo)只關(guān)注公眾意見的具體走向是否符合引導(dǎo)者的期望，并通過具體操作達(dá)到這一目的，那便嚴(yán)重偏離了輿論引導(dǎo)的本質(zhì)要求。輿論引導(dǎo)的對象不僅涵蓋個(gè)人意見和現(xiàn)實(shí)具體輿論的形成，更主要的是整體社會(huì)輿論的演進(jìn)，它們處于輿論的不同層次。系統(tǒng)科學(xué)對事物的整體涌現(xiàn)性的揭示，正有助于輿論引導(dǎo)從宏觀上把握輿論系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡，從而更有效地促進(jìn)輿論的整體涌現(xiàn)性 (社會(huì)促進(jìn)或修正功能)的發(fā)揮。輿論引導(dǎo)，較之其他人文社會(huì)現(xiàn)象，具有更強(qiáng)烈的系統(tǒng)意義。而系統(tǒng)論本身，也在不斷地完善和改進(jìn)，已經(jīng)創(chuàng)造出了新的基于生物系統(tǒng)而非機(jī)械系統(tǒng)的模式，可以對復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行模擬和預(yù)測。

三、解析過程:輿論引導(dǎo)的系統(tǒng)特征呈現(xiàn)

運(yùn)用系統(tǒng)論，重在提供一種思維方式，在超越傳統(tǒng)分析思維的基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)思維來統(tǒng)籌各交叉學(xué)科的理論以推進(jìn)輿論引導(dǎo)的研究;而輿論引導(dǎo)作為國家重要的執(zhí)政資源，也更應(yīng)將其作為范圍深廣、層級龐雜、主體多元的系統(tǒng)工程來考量和設(shè)計(jì)。本文以開放系統(tǒng)論的視角，對輿論引導(dǎo)重新界定，進(jìn)一步辨識輿論引導(dǎo)的系統(tǒng)特性，重新詮釋開放系統(tǒng)論在公共傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，在新的時(shí)代背景下追求內(nèi)在的社會(huì)心理與外在的社會(huì)規(guī)制之間的和諧與統(tǒng)一。

(一)輿論引導(dǎo)作為動(dòng)態(tài)平衡的過程

系統(tǒng)論的觀點(diǎn)之所以適用于輿論引導(dǎo)，是由于引導(dǎo)者和公眾之間建立并且維持著相互依存的關(guān)系——?jiǎng)討B(tài)平衡。輿論作為“現(xiàn)實(shí)存在的系統(tǒng)，時(shí)時(shí)、處處承受著來自外部和內(nèi)部的擾動(dòng)，擾動(dòng)或多或少會(huì)導(dǎo)致輿論系統(tǒng)偏離它的正常狀態(tài)和行為模式。穩(wěn)定性問題就是系統(tǒng)的狀態(tài)或行為對擾動(dòng)是否具有敏感性，或者系統(tǒng)能否消除偏離，恢復(fù)其正常狀態(tài)的問題”。①苗東升:《系統(tǒng)科學(xué)原理》，北京:中國人民大學(xué)出版社，1990年，第286頁。在通常情況下，社會(huì)管理者對社會(huì)穩(wěn)定的重視是第一位的，認(rèn)為一旦失穩(wěn)將給人民帶來不安全或危害。從傳統(tǒng)的穩(wěn)定觀來看，小擾動(dòng)而導(dǎo)致大偏離的敏感系統(tǒng)是不穩(wěn)定的，如當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論系統(tǒng)，局部事件可以在網(wǎng)絡(luò)上激起公眾強(qiáng)烈反應(yīng)，而迅速蔓延產(chǎn)生社會(huì)輿論震蕩。然而，早在1969年普利高津 (I．Prigogine)的耗散結(jié)構(gòu)理論就已揭示出了“通過漲落達(dá)到有序”的“動(dòng)態(tài)穩(wěn)定”思想，并且他認(rèn)為開放和非平衡 (指局部的暫時(shí)的非平衡狀態(tài))是系統(tǒng)發(fā)展的必要前提。②普利高津:《結(jié)構(gòu)、耗散和生命》，《普利高津與耗散結(jié)構(gòu)理論》，湛墾華、沈小峰等編譯，西安:陜西科學(xué)技術(shù)出版社，1998年，第23-64頁。以此視角來看，網(wǎng)絡(luò)既是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的放大器，同時(shí)又是社會(huì)情緒的減壓閥，是輿論動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的重要疏導(dǎo)渠道。因此，“我們現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)追求的是動(dòng)態(tài)的穩(wěn)定、現(xiàn)代的穩(wěn)定，把穩(wěn)定理解為過程中的平衡，并通過持續(xù)不斷的調(diào)整來維持新的平衡。不能再像過去那樣維持一種靜態(tài)的穩(wěn)定、傳統(tǒng)的穩(wěn)定”。③俞可平:《怎樣看待“動(dòng)態(tài)穩(wěn)定”》，《北京日報(bào)》2005年9月19日。動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的觀點(diǎn)，要求輿論引導(dǎo)者對公共輿論的漲落和種種擾動(dòng)持冷靜的態(tài)度，從而不至于對改革和發(fā)展中出現(xiàn)的某些輿論失衡、失范狀態(tài)感到無法容忍甚至采取極端措施，但這并不意味著輿論引導(dǎo)的不作為，恰恰相反，輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)就是維護(hù)輿論的良性運(yùn)行，在動(dòng)態(tài)平衡中努力促使輿論系統(tǒng)做出最優(yōu)的選擇。不同的輿論在相互碰撞中融合、轉(zhuǎn)化，你中有我、我中有你。這種融合不是雜亂的糅合而是有序的包容?！坝行虻陌荨笔菍莸睦砟钆c行動(dòng)納入輿論引導(dǎo)全過程，實(shí)現(xiàn)制度和過程的引導(dǎo)與內(nèi)容和效果的引導(dǎo)之間的有機(jī)統(tǒng)一。

(二)輿論引導(dǎo)作為開放的系統(tǒng)

系統(tǒng)的封閉與開放是相對而言的，其區(qū)分就是系統(tǒng)的調(diào)整和適應(yīng)性。一個(gè)開放的輿論引導(dǎo)系統(tǒng)能夠及時(shí)更新和改善系統(tǒng)自身的調(diào)整功能，與其所在的外部環(huán)境中的偏差 (公眾的認(rèn)知、觀點(diǎn)和行為)進(jìn)行交換，并對自身的變化進(jìn)行調(diào)整與適應(yīng) (引導(dǎo)的結(jié)構(gòu)、思路和方式)，接收評價(jià)和再評價(jià)的循環(huán)狀態(tài)。在系統(tǒng)論中，群體常被視為一個(gè)個(gè)可控制的系統(tǒng)，而對于“輸入—反饋—調(diào)整—產(chǎn)出”的輿論生成與引導(dǎo)過程的研究，則更被認(rèn)為是對控制論的運(yùn)用。控制論的確為我們認(rèn)識輿論和輿論引導(dǎo)的系統(tǒng)性提供了強(qiáng)有力的支持和幫助?？刂普搯⑹疚覀?，在一個(gè)多元文化的輿論環(huán)境中，輿論引導(dǎo)者需要處理各種不同的“輸入”，通過傳播、互動(dòng)和引導(dǎo)創(chuàng)造出某些“產(chǎn)出”，后者又反過來影響整個(gè)輿論引導(dǎo)的工作環(huán)境。公眾輿論的異質(zhì)性程度越高，有效引導(dǎo)的難度也就越大。如斯科特·卡特里普(Scott M．Cutlip)和阿倫·森特 (Allen H．Center)構(gòu)建的公共關(guān)系開放系統(tǒng)模型 (圖1④斯科特·卡特里普等:《有效公共關(guān)系》，湯濱等譯，北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1988年，第195頁。)所示。

較之簡單的開放控制系統(tǒng)，輿論引導(dǎo)系統(tǒng)中的引導(dǎo)者在應(yīng)對環(huán)境變化時(shí)應(yīng)該采取更加完備、成熟的方式和程序。被動(dòng)和墨守常規(guī)無法實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境條件或緩和因變化產(chǎn)生的壓力。輿論引導(dǎo)作為復(fù)雜的開放系統(tǒng)，應(yīng)“具有預(yù)測變化和主動(dòng)對其環(huán)境施加影響的能力”，①斯科特·卡特里普等:《有效公共關(guān)系》，第191頁。對輿論環(huán)境進(jìn)行有目的的感應(yīng)，積極探測或觀察輿情，以便有效地預(yù)見輿論走向。這些主動(dòng)的投入和產(chǎn)出，顯然不是采取盲目和隨意的行為，引導(dǎo)者必須有選擇地注意那些對公共輿論走向有顯著影響的意見領(lǐng)袖和相關(guān)政策所涉及的公眾群體。對于那些存在利益沖突的觀點(diǎn)和行為，則需要加以影響和改變。主動(dòng)和預(yù)先采取合理的行動(dòng)，可以高效地減少由于輿論危機(jī)和突發(fā)事件導(dǎo)致引導(dǎo)者采取臨時(shí)性措施而造成的創(chuàng)傷和損害。

圖1 斯科特·卡特里普的公共關(guān)系開放系統(tǒng)模型

需要指出的是，控制論視角下的輿論引導(dǎo)開放系統(tǒng)與本文所提出的開放式輿論引導(dǎo)系統(tǒng)仍然存在立場的差別，它們的立足點(diǎn)完全不同。控制論中的系統(tǒng)運(yùn)行勾勒了“輸入—過程—產(chǎn)出”的控制過程本身，公眾輿論只是作為變量和要素存在于控制系統(tǒng)的模型之中。而本文提出的開放式輿論引導(dǎo)，將輿論引導(dǎo)的過程融入輿論系統(tǒng)之中，立足于公眾輿論的運(yùn)行格局，在輿論系統(tǒng)的自我運(yùn)行中體現(xiàn)輿論引導(dǎo)的過程性。模型建構(gòu)如圖2:

在這樣的輿論運(yùn)行格局中，輿論引導(dǎo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不是孤立和單次的作用，而是循環(huán)往復(fù)地存在于輿論運(yùn)行的每個(gè)階段，與輿論融合共進(jìn)。圖中，A、B、C、D分別代表著輿論的生成、傳播、演化和結(jié)晶 (輿論作用于決策)四個(gè)階段，而輿論引導(dǎo)在這四個(gè)階段中的使命則體現(xiàn)在與輿論交匯的每一個(gè)回合之中，即:首先通過民意調(diào)查、民情考察以及輿情研判，分析發(fā)現(xiàn)社會(huì)問題與輿論萌芽，在發(fā)現(xiàn)問題之后及時(shí)輸入結(jié)構(gòu)均衡的信息，讓事實(shí)真相的呈現(xiàn)與公眾的意見、引導(dǎo)者的觀點(diǎn)充分互動(dòng);然后，根據(jù)公眾意見中多元共生的價(jià)值與利益訴求實(shí)施輿論的多維導(dǎo)向，在引導(dǎo)中不斷發(fā)現(xiàn)問題的根源、對決策有益的建議以及中肯的批評意見，進(jìn)而對政策做出調(diào)整和改進(jìn)。這兩個(gè)回合只是打撈輿情、理性對話、達(dá)成共識、輿論功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和初級階段。接下來的輿論引導(dǎo)過程則是更深入地展現(xiàn)引導(dǎo)者的智慧和能力:隨著制度、政策的完善，引導(dǎo)者需要了解決策執(zhí)行的效果和公眾對此的態(tài)度，并由此從新一輪的輿情打撈以及監(jiān)測輿情走勢開始，進(jìn)入了組織與意見領(lǐng)袖、政府、媒體、公眾多方的對話和理性討論之中，最終達(dá)成思想共識、形成新的主流輿論。至此，輿論引導(dǎo)的使命還遠(yuǎn)未完成，引導(dǎo)者需依據(jù)新的輿論結(jié)晶設(shè)定社會(huì)目標(biāo)、形成決策機(jī)制，將輿論的能量沉淀為社會(huì)智識和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，然后再次回歸到公眾評估和反饋的循環(huán)之中。

此循環(huán)模式表明，輿論形成和輿論引導(dǎo)絕不是片段、封閉性的過程，如“輿情打撈和處置并不是相互分離的環(huán)節(jié)，而是在互動(dòng)中共升的螺旋鏈”。①肖堯中:《輿論引導(dǎo)的社區(qū)化路徑探析》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版)2013年第4期。即使圍繞某一輿論事件的單次輿論已經(jīng)形成或成熟，那也只是輿論運(yùn)行過程中一個(gè)階段性的結(jié)果，并不意味著此輪輿論引導(dǎo)的終結(jié)。一個(gè)輿論問題的演變，會(huì)帶來一系列我們難以預(yù)料的其他輿論問題，這些輿論問題有可能會(huì)像細(xì)胞的分裂、成長一樣，在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下衍生為新的輿論事件，并對社會(huì)生活在多個(gè)方向產(chǎn)生影響。同一個(gè)或同一類輿論客體所引發(fā)的輿論，盡管在各輪次的外在表象上有所不同，但它們之間的內(nèi)在聯(lián)系卻是不可割裂的。在這樣的輿論引導(dǎo)格局中，牽一發(fā)而動(dòng)全身。原來的輿論焦點(diǎn)會(huì)因輿論運(yùn)行環(huán)節(jié)中的些微變動(dòng)而引發(fā)出不同的意見乃至新的社會(huì)問題，這些意見和問題又將衍生出新一波的社會(huì)輿論，從而直接或間接地作用于初始輿論并引發(fā)其分化與重組，將其涵蓋對象和認(rèn)知范疇一步步地推向縱深。也正是在這個(gè)過程中，輿論引導(dǎo)的導(dǎo)向作用顯現(xiàn)，成功的輿論引導(dǎo)可能使輿論升華、沉淀、轉(zhuǎn)化為公眾智識、社會(huì)意識和實(shí)踐力量，而不當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)則很有可能誘發(fā)新的問題甚至新一輪輿論事件。

在輿論系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展中，輿論事件會(huì)引發(fā)更多的利益背景和訴求各異的輿論主體參與進(jìn)來;同時(shí)，原有的和新加入的傳播媒介也會(huì)從不同角度向輿論系統(tǒng)提供信息，這就從根本上更新、改變甚至是顛覆了原來的信息結(jié)構(gòu)。不過，由于系統(tǒng)的開放性和信息呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)與公眾意見之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，在這個(gè)新的、不斷變化的輿論系統(tǒng)中，公意走勢自然會(huì)根據(jù)輿論引導(dǎo)信息輸入結(jié)構(gòu)的改變而得以調(diào)整。也正是在這樣的輿論引導(dǎo)自我調(diào)試過程中，公眾對輿論對象的認(rèn)識和意見也會(huì)相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整和改觀。所以，只要輿論引導(dǎo)過程的持續(xù)性能夠得到保障，輿論系統(tǒng)的發(fā)展終會(huì)達(dá)到相對理性的階段。