戚俊娣 賈連堃

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)(威海)體育部，山東 威海 264209)

文化軟實(shí)力是綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，同時(shí)更是民族凝聚力與創(chuàng)造力的重要源泉。體育文化作為文化軟實(shí)力的有機(jī)構(gòu)成,擔(dān)負(fù)著建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重任。引導(dǎo)體育文化健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)成為體育事業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代使命。

體育文化是社會(huì)文明的一面鏡子，健康的體育文化融入百姓生活，是群眾體育發(fā)展的靈魂，也是國(guó)家增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要基石。豐富多彩的體育文化，對(duì)于改善人民群眾的生活質(zhì)量，提升人民群眾的精神境界，乃至提高整個(gè)國(guó)家的創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要意義。建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)，不僅需要激發(fā)民眾廣泛參與的熱情，更需要涵養(yǎng)體育文化的大眾根基。對(duì)此，如何進(jìn)一步借助體育文化傳播力推動(dòng)社會(huì)文化建設(shè)，就成為增強(qiáng)文化軟實(shí)力亟待研究的新問題。

一、體育文化傳播力的內(nèi)涵

體育蘊(yùn)含的不僅是一種身體運(yùn)動(dòng)、一種教育手段、一種生活方式、一種精神依托，同時(shí)，體育也是一種財(cái)富載體和交往平臺(tái)。當(dāng)代體育已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家和地區(qū)綜合實(shí)力，特別是文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。體育文化是人類在體育生活和運(yùn)動(dòng)實(shí)踐中創(chuàng)造出來的，通過有形的身體形態(tài)、動(dòng)作技能、運(yùn)動(dòng)器械以及無形的與社會(huì)屬性相關(guān)的品質(zhì)、精神和觀念所反映出來的一種文化形式。

所謂傳播力，簡(jiǎn)而言之，就是傳播主題充分利用各種手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)通過對(duì)傳播主題以及傳播手段作用于傳播客體所產(chǎn)生的影響進(jìn)行有效的、綜合的分析獲得。中國(guó)有句俗話：“酒香不怕巷子深”，但是在當(dāng)下信息時(shí)代的媒介社會(huì)，再好的東西，若未經(jīng)有效傳播和推廣，最后都只能是“徒生仙實(shí)鳳不游，老死空山人詎識(shí)”。這也說明，體育文化傳播有其內(nèi)在規(guī)律，也有其現(xiàn)實(shí)需求。因此，提高體育文化傳播力也是文化建設(shè)的題中之義。體育文化傳播力的內(nèi)涵在于充分利用體育文化的魅力，為大眾提供各式各樣真實(shí)的體育文化信息，其傳播目標(biāo)明確、傳播內(nèi)容生動(dòng)、傳播理念先進(jìn)、傳播手段多樣，具有強(qiáng)大的象征意義與文化功能。所以說，體育文化傳播力不僅內(nèi)涵豐富，而且時(shí)代感強(qiáng)，其傳播能量巨大。

二、體育文化傳播的功能

(一)體育文化傳播是體育精神的延續(xù)

每屆體育盛事，都會(huì)有一些傳奇故事，而這些振奮人心的故事帶給人們的總是那種頑強(qiáng)與拼搏、堅(jiān)定與執(zhí)著、信念與奮斗的神圣的體育精神。難忘的身影和精彩的畫面正是運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上表現(xiàn)出來的“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與理念，這一切帶給人們的不僅是驕傲，更是一種特殊的文化。人們通過體育比賽感受到體育的歡樂、緊張、精彩、興奮，甚至是沮喪，這種感受和體驗(yàn)即使在比賽結(jié)束之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間依然還能夠受到感染，甚至在人們的心中生根發(fā)芽。體育文化傳播正是這種體育精神延續(xù)的重要途徑，體育文化傳播是頑強(qiáng)拼搏、積極奮進(jìn)的體育精神的延續(xù)；是一種公平、公正、公開和客觀性集于一體的精神的延續(xù)。它連接著世界的和平和友誼，連接著運(yùn)動(dòng)員與觀眾的最高精神寄托。有效的傳播感染著大眾，并使體育精神在社會(huì)文化中延續(xù)。

(二)體育文化傳播是大眾休閑娛樂的重要途徑

伴隨著人們對(duì)體育休閑娛樂的需求，對(duì)體育文化需求欲望的加強(qiáng)，體育文化傳播的窗口日益擴(kuò)大，人們已不僅僅滿足于了解比賽情景和結(jié)果，還希望通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒介手段，了解賽事當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、自然景觀、賽前形勢(shì)分析和見解、運(yùn)動(dòng)員的心理狀態(tài)、賽場(chǎng)上的技戰(zhàn)術(shù)變化以及記者客觀中肯的技戰(zhàn)術(shù)分析等等。體育文化以風(fēng)格獨(dú)特、筆法靈活、語調(diào)輕快的雜文、隨筆、散文等方式傳播，從而滿足大眾的需求，使大眾得到更多的娛樂享受。各種體裁的體育文化傳播形式具有更強(qiáng)的欣賞性、娛樂性、消遣性，使體育文化越來越吸引大眾，成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的休閑娛樂內(nèi)容。

(三)體育文化傳播是社會(huì)平等交流的窗口

奧運(yùn)會(huì)比賽是世界最高雅的競(jìng)爭(zhēng)，各國(guó)健兒用自己的方式詮釋著體育精神，增加了各國(guó)人民的真誠(chéng)與友誼。體育文化傳播著平等、自由與和平。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)女性運(yùn)動(dòng)員人數(shù)為零，到倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)女性運(yùn)動(dòng)員已達(dá)4696人，占運(yùn)動(dòng)員總數(shù)的40%。女權(quán)主義助推了體育領(lǐng)域的男女平等。國(guó)際體育社會(huì)學(xué)學(xué)會(huì)主席伊麗莎白·派克曾表示：“倫敦奧運(yùn)會(huì)女性運(yùn)動(dòng)員參與比例達(dá)44%，比之前任何一屆奧運(yùn)會(huì)都要多，全部26個(gè)大項(xiàng)都有女性運(yùn)動(dòng)員參與，沒有國(guó)家阻礙女性參加奧運(yùn)會(huì)?！睆倪@個(gè)意義上說，倫敦奧運(yùn)會(huì)這一大型體育賽事的文化傳播，在推動(dòng)男女平等的過程中發(fā)出了自己的聲音，女性應(yīng)當(dāng)重新正確認(rèn)識(shí)體育的意義，體育使女性有了和男性平等交流的機(jī)會(huì)，從而提高了女性的社會(huì)地位。

體育是實(shí)現(xiàn)平等的大舞臺(tái)，隨著各類國(guó)際比賽的日益增多，國(guó)際大家庭里參與體育競(jìng)賽的人員越來越多，體育推動(dòng)了人與人之間的交流，增強(qiáng)了國(guó)際間的互相了解和友好關(guān)系。這些都充分說明，體育文化傳播是社會(huì)平等交流的窗口。

三、體育文化傳播的社會(huì)責(zé)任

(一)體育文化傳播契合時(shí)代，傳遞正能量

當(dāng)體育健身成為人們的普遍向往時(shí)，就應(yīng)該讓體育成為社會(huì)文化的傳播者和創(chuàng)造者，成為時(shí)代精神的倡導(dǎo)者和先行者，應(yīng)該向社會(huì)傳遞正能量，傳遞健康樂觀、積極向上、團(tuán)隊(duì)合作、勇敢拼搏的先進(jìn)文化，這也是中國(guó)體育保持強(qiáng)大生命力的重要根基。體育作為先進(jìn)文化的內(nèi)容之一，就要避免不和諧、不文明的風(fēng)氣，比如某些傳遞負(fù)能量的體育健身現(xiàn)象，人們選擇它的初衷其實(shí)就是為了健身，最終卻被其導(dǎo)入歧途；再比如，在國(guó)內(nèi)部分省份極為流行的一種“木納”無表情的“淡定”的舞蹈——僵尸舞，從網(wǎng)上流傳的各種圖片、視頻來看，其最大的特點(diǎn)就是“簡(jiǎn)單”、“奇怪”，它像極了某些宗教中的“入定”或“坐化時(shí)”的狀態(tài)。這種集體舞的創(chuàng)編從側(cè)面也反映了當(dāng)代社會(huì)國(guó)民的一種思想欠缺性，即生活中無所謂“崇高”，也就無所謂“僵死”。這種頹廢的精神現(xiàn)象，有害于人的心理健康，不僅不宜提倡，還應(yīng)義正辭嚴(yán)的予以批判。體育文化傳播要契合時(shí)代精神，要保證傳播內(nèi)容的真實(shí)性，要深刻挖掘體育的文化內(nèi)涵，傳播正能量。只有這樣，才能夠塑造國(guó)民體育精神，培育健康的體育文化。

(二)體育文化傳播契合國(guó)際，提升國(guó)家形象

體育文化傳播不僅僅是人與人的關(guān)系，也是國(guó)與國(guó)之間關(guān)系的延續(xù)，在此過程中表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員之間的和平、真誠(chéng)、頑強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)精神。由于國(guó)際傳媒對(duì)體育的關(guān)注，萬眾矚目的國(guó)際體育競(jìng)技賽場(chǎng)就成了樹立、傳播國(guó)家形象的絕佳場(chǎng)所。在各種跨文化傳播語境中，體育文化的傳播具有快速和高效的特性，是塑造和提升國(guó)家形象的重要途徑之一。[注]劉穎余：《體育比賽是社會(huì)文明的一面“鏡子”》，《工人日?qǐng)?bào)》2013年10月26日08版。體育競(jìng)技可以超越世界上不同語言、不同宗教間進(jìn)行交流與合作。通過傳播，可以作用于國(guó)家形象，也可以影響和推動(dòng)一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的建設(shè)，這在中外體育傳播史上不乏先例，北京奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)典型案例。

北京奧運(yùn)會(huì)前，國(guó)際上的新聞傳播機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)的負(fù)面報(bào)道遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正面報(bào)道。英國(guó)BBC就曾將中國(guó)當(dāng)作盟友還是異己做過民意調(diào)查，其結(jié)果顯示：將中國(guó)當(dāng)作盟友和異己的比例，在英國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、印度和巴西分別是46%和33%、37%和48%、32%和55%、20%和33%、42%和31 %。西方媒體的報(bào)道顯示，中國(guó)國(guó)家形象在奧運(yùn)會(huì)后大為改善，據(jù)新加坡《海峽時(shí)報(bào)》對(duì)倫敦街頭的一項(xiàng)民眾調(diào)查顯示，近一半的受調(diào)查者對(duì)北京評(píng)價(jià)積極，倫敦受調(diào)查者對(duì)北京的積極評(píng)價(jià)所占比例從奧運(yùn)前的27%上升到奧運(yùn)后的81%。[注]鄧紅英：《略論后奧運(yùn)時(shí)代的中國(guó)體育外交》，《渤海大學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第2期。國(guó)際傳播的實(shí)踐也反復(fù)驗(yàn)證，當(dāng)一個(gè)國(guó)家既有正面形象又有負(fù)面形象時(shí)，通過奧運(yùn)會(huì)這樣的大規(guī)模媒介策動(dòng)“揚(yáng)正抑負(fù)”，對(duì)提升國(guó)家形象而言，是十分有效的。

在國(guó)際關(guān)系中，體育傳播常常被各國(guó)政府當(dāng)成可利用的準(zhǔn)政治資源，許多缺乏國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)影響力的國(guó)家也常常利用體育運(yùn)動(dòng)來尋求認(rèn)同。因此，奧運(yùn)會(huì)等一系列國(guó)際體育活動(dòng)成為當(dāng)代各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、交流、合作的重要平臺(tái)，在國(guó)際關(guān)系中扮演著重要角色。同樣，體育對(duì)于展示和樹立中國(guó)的國(guó)際形象具有獨(dú)特的作用。

(三)體育文化傳播契合傳統(tǒng)，彰顯民族特色

民族體育是一個(gè)民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是一個(gè)民族按照自己的生產(chǎn)、生活方式所創(chuàng)造出的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，它是一個(gè)民族智慧的結(jié)晶，是該民族認(rèn)識(shí)世界和創(chuàng)造世界的能力與方式的表征。它的價(jià)值并不在于能否進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，與現(xiàn)代體育相比，民族傳統(tǒng)體育更貼近生活，更傾向娛樂性和隨意性，讓人們?cè)诿褡暹\(yùn)動(dòng)會(huì)、民族節(jié)日和體育旅游等活動(dòng)中充分感受到各民族豐富多彩的傳統(tǒng)體育文化和地域文化。民族體育對(duì)推廣和普及民族體育文化、加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、振奮民族精神、弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神以及促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步，發(fā)揮著積極作用。

民族體育文化是國(guó)家的寶貴遺產(chǎn)，具有濃郁的地域特點(diǎn)，不同地域的人與人、部落與部落之間進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)賽，其傳播與交流呈現(xiàn)出鮮明的文化傳播特征，向世人證實(shí)縱向歷史文化的發(fā)展與傳承，從傳播學(xué)和歷史學(xué)的角度來看，體育文化傳播契合民族，彰顯民族特色。

(四)體育文化傳播契合大眾，推動(dòng)全民健身

當(dāng)代體育集政治影響力、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力、文化傳播力、社會(huì)親和力于一體，是培養(yǎng)人健康的體魄，塑造人健全的精神，激勵(lì)人愛國(guó)的情懷，促進(jìn)人全面發(fā)展的重要途徑。健康是小康生活的前提，是事業(yè)發(fā)展的依托，是社會(huì)和諧的基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記在會(huì)見全國(guó)體育系統(tǒng)先進(jìn)集體和先進(jìn)工作者表彰大會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“全民健身是全體人民增強(qiáng)體魄、健康生活的基礎(chǔ)和保障，人民身體健康是全面建成小康社會(huì)的重要內(nèi)涵，是每一個(gè)人成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)幸福生活的重要基礎(chǔ)”。在全民為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)而不懈努力的大背景下，習(xí)總書記的這番話更有其現(xiàn)實(shí)意義。

隨著閑暇時(shí)間的日益增多，人們對(duì)體育休閑的需求越來越大，體育文化傳播應(yīng)當(dāng)契合時(shí)代、契合大眾，要采取參與體育節(jié)慶、體育旅游、體育休閑等多種形式進(jìn)行體育文化宣傳。有特色的體育文化傳播有利于人們對(duì)健康、對(duì)體育的認(rèn)識(shí)，能夠使人民群眾及時(shí)獲得相關(guān)的信息。通過多種傳播途徑報(bào)道體育、報(bào)道賽事，充分發(fā)揮體育的強(qiáng)大魅力，使更多群眾積極投入體育健身之中，從而達(dá)到推動(dòng)全民健身，增強(qiáng)全民體質(zhì)的目的。

四、提高體育文化傳播效力，推動(dòng)社會(huì)文化建設(shè)

(一)體育文化傳播要正面影響社會(huì)價(jià)值觀

體育對(duì)人的文化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響力,需要深入到人的內(nèi)心世界和價(jià)值觀的沖突中,在現(xiàn)實(shí)的生活中理解現(xiàn)實(shí)的人的文化訴求,使體育成為人在轉(zhuǎn)型社會(huì)中不斷沖突與平衡的文化精神的導(dǎo)流通道。[注]楊文軒、馮霞：《體育文化在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中的地位和作用》，《體育學(xué)刊》2006年第1期。體育文化是人類文明的產(chǎn)物，傳播著正確的社會(huì)價(jià)值觀，同時(shí)體育文化又是一種精神活動(dòng)和精神產(chǎn)品，增強(qiáng)了民族凝聚力和民族榮譽(yù)感。從新中國(guó)的第一個(gè)世界冠軍容國(guó)團(tuán)，到上世紀(jì)80年代寫下“五連冠”輝煌的中國(guó)女排；從1984年許海峰實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)中國(guó)金牌零的突破，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)以51枚金牌登上世界之巔。我們的民族自豪感以體育為載體傳遍大江南北，為人們提供了抒發(fā)愛國(guó)主義情懷的渠道。經(jīng)過幾代中國(guó)體育人的不斷傳承和發(fā)展，形成了為國(guó)爭(zhēng)光、無私奉獻(xiàn)、科學(xué)求實(shí)、遵紀(jì)守法、團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強(qiáng)拼搏的中華體育精神，這與社會(huì)主義核心價(jià)值體系是完全一致的。

不僅如此，體育文化還是展示“中國(guó)形象”的重要載體。除了在奧運(yùn)賽場(chǎng)上爭(zhēng)金奪銀之外，李娜、姚明等優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員不僅在西方發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期“統(tǒng)治”的主流職業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中取得巨大成功，而且在賽場(chǎng)內(nèi)外所表現(xiàn)出的幽默詼諧、睿智自信等形象，也成為中國(guó)走上世界舞臺(tái)的極好“名片”。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜正因?yàn)槠湔宫F(xiàn)了這種巨大的文化爆發(fā)力，而被WTA主席阿拉斯特稱為中國(guó)的“國(guó)家英雄”和“形象大使”。

體育文化滲透于社會(huì)生活的方方面面，功能強(qiáng)大、影響深遠(yuǎn)。體育所承擔(dān)的一些社會(huì)功能，從國(guó)內(nèi)目前的形勢(shì)來看依然沒有得到很好的開發(fā)或沒有完全開發(fā)出來，無論從培育青年人的角度，還是增強(qiáng)凝聚力的角度，或者是提升中國(guó)國(guó)際形象的角度，體育文化的發(fā)展仍需向更深、更高和更遠(yuǎn)的目標(biāo)而努力奮進(jìn)。

(二)體育文化的傳播應(yīng)以受眾的文化需求為本

體育文化傳播是信息在傳播者與受眾之間通過媒介傳遞的過程。自從人類社會(huì)產(chǎn)生文化傳播現(xiàn)象以來，也就出現(xiàn)了受眾。受眾與文化媒介相伴相生、相互依存，既統(tǒng)一于信息傳播過程之中，又相互作用并相互影響，而受眾始終是體育文化傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。[注]陶克祥、黃寶宏：《全球化背景下民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展趨勢(shì)》，《四川體育科學(xué)》2004年第9期。從一定意義上說，體育文化傳播的全部?jī)?nèi)容和一切活動(dòng)都是圍繞受眾而展開的。在當(dāng)今社會(huì)，體育文化傳播通過受眾，影響著國(guó)民生活、群眾情緒和社會(huì)輿論，成為意識(shí)形態(tài)的主陣地。同時(shí)，受眾每時(shí)每刻也在對(duì)體育文化傳播進(jìn)行檢驗(yàn)和選擇，從而影響著體育文化傳播載體的生存和發(fā)展。

黨的十八大提出，我國(guó)要從文化大國(guó)走向文化強(qiáng)國(guó)。體育文化作為大文化的重要組成部分，面對(duì)這一歷史使命，堅(jiān)持以受眾為本，是黨的以人為本思想在文化傳播工作中的必然體現(xiàn)，也是文化傳播自身生存和發(fā)展的內(nèi)在要求。體育文化傳播要以正確的輿論引導(dǎo)民眾，以高尚的體育精神塑造民眾，以優(yōu)秀的體育文化作品鼓舞民眾，促進(jìn)社會(huì)健康全面發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)，這是體育文化傳播以受眾為本的方向和目標(biāo)。所以，體育文化要貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活、貼近群眾，正確認(rèn)識(shí)和把握民眾思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性和差異性，不斷增強(qiáng)體育文化傳播的針對(duì)性和實(shí)效性，提高體育文化的吸引力和感染力，這是體育文化傳播實(shí)現(xiàn)以受眾為本的根本途徑。

(三)體育文化的傳播要讓健康體育文化成為社會(huì)新時(shí)尚

當(dāng)今社會(huì)，體育文化無處不在且影響深遠(yuǎn)。賽龍舟、搶花炮等民族體育節(jié)是體育文化；街道社區(qū)的群眾體育是體育文化；足球場(chǎng)和籃球場(chǎng)上山呼海嘯般的萬人狂歡是體育文化；奧林匹克精神和奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“更快、更高、更強(qiáng)”是體育文化。而世界杯、NBA、大滿貫等大型賽事也早就形成各具特色的體育文化。由社區(qū)、單位和學(xué)校組織的各類群眾體育活動(dòng)，成為普通百姓展現(xiàn)競(jìng)技體育的平臺(tái)，百姓需求和健身熱情的逐步高漲，使得健康的體育文化已經(jīng)成為民生文化，成為社會(huì)的新時(shí)尚。

隨著體育職業(yè)化的推進(jìn)，體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，體育文化也滲透到人們生活的方方面面。有專家認(rèn)為，職業(yè)體育是國(guó)際主流體育文化的核心之一，職業(yè)體育的進(jìn)程是體育文化發(fā)展的重要推動(dòng)因素。例如，奧運(yùn)會(huì)只是四年一次的短暫歡呼，而職業(yè)聯(lián)賽是每周打，甚至天天有，這與老百姓生活緊密相連。以賽事為核心的職業(yè)體育不僅是新的綠色經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更具有強(qiáng)大的社會(huì)功能和文化功能。職業(yè)體育為大眾提供休閑娛樂服務(wù)，已經(jīng)成為滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求的產(chǎn)品。[注]王惠生、李金寶：《體育傳播與國(guó)家形象塑造》，《傳媒觀察》2010年第1期。

(四)體育文化傳播要向縱深發(fā)展，走文化發(fā)展的和諧之路

在綜合國(guó)力、國(guó)家形象極大提高的背景下，我國(guó)的政治文明、精神文明都得到了根本的鞏固和相應(yīng)的發(fā)展，人民生活已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從滿足生理需要到滿足社交需要，從尊重需要到自我實(shí)現(xiàn)需要的跨度。現(xiàn)在，黨和政府正以滿足人民群眾精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，著力構(gòu)建充滿活力、富有效率、更加開放、科學(xué)發(fā)展的體制機(jī)制，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。就體育文化傳播而言，需要向縱深發(fā)展，去適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和個(gè)人身心健康需要的多元化、多層次的體育文化結(jié)構(gòu)，以休閑和娛樂為主的體育運(yùn)動(dòng)形式，成為人們新的追求和重要的文化選擇。體育文化正朝著健康、全面和豐富多彩的形式發(fā)展。體育文化新穎的內(nèi)容更貼近受眾的生活，這樣嚴(yán)密完整的文化理論體系和文化行為，必定要對(duì)人們進(jìn)行身體素質(zhì)和社會(huì)道德的雙重教育，對(duì)社會(huì)文化領(lǐng)域產(chǎn)生廣泛的影響。體育文化向縱深發(fā)展要走和諧之路，成為有別于其他文化，并且能推動(dòng)社會(huì)文化整體前進(jìn)的獨(dú)特文化形態(tài)。