小額跨境電子商務(wù)：拓展新興市場國家的經(jīng)驗(yàn)

許振宇+王宏

自2008年美國次貸危機(jī)爆發(fā)，隨之席卷全球，全球經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)陷入低迷，我國商家大量的海外大額訂單逐漸被眾多小額訂單所取代。近年來，海外訂單零散化、碎片化趨勢明顯，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟，我國小額跨境電子商務(wù)越來越活躍。

小額跨境電子商務(wù)又俗稱在線小額外貿(mào)，類似于國內(nèi)火爆的淘寶網(wǎng)，國內(nèi)商家通過第三方電子商務(wù)平臺(tái)，直接與海外小額買家在線交易，通常以國際小包和國際快遞的形式出現(xiàn)，具有訂單頻率高、送貨快捷性強(qiáng)的特點(diǎn)。

一、新興市場國家跨境網(wǎng)購消費(fèi)迅速崛起

根據(jù)我國商務(wù)部2013年商務(wù)工作年終述評，2012年我國跨境電子商務(wù)交易額已超過2000億美元，其中跨境電子商務(wù)零售出口突破150億美元，較上年增長超過30%，同時(shí)指出新興市場已成為亮點(diǎn)，從2011年下半年開始，巴西、俄羅斯、印度等國交易額大幅提升，為我國小額跨境電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間。

根據(jù)PayPal發(fā)布的《中國中小企業(yè)出口報(bào)告》，2012年P(guān)ayPal商戶對俄羅斯的出口增長率為69%、阿根廷為96%、烏克蘭為71%，2013年尤其以俄羅斯、巴西和澳大利亞擴(kuò)展最快。

根據(jù)Data Insight 研究中心調(diào)查，我國對新興市場國家跨境電子商務(wù)零售出口潛力巨大，例如俄羅斯近幾年約有400萬居民進(jìn)行跨境網(wǎng)購，跨境網(wǎng)購逐漸成為他們的消費(fèi)潮流，占俄羅斯網(wǎng)購用戶的15%，預(yù)計(jì)2014年俄羅斯 B2C跨境網(wǎng)購額達(dá)1000億盧布（約31億美元）。據(jù)億邦動(dòng)力分析，2011-2012年，中國與俄羅斯跨境電子商務(wù)貿(mào)易量增長了8倍。

根據(jù)速賣通（阿里巴巴旗下的全球在線交易平臺(tái)）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外買家訪問量每天超過 3800萬次，覆蓋 220 多個(gè)國家和地區(qū)，其中我國跨境電子商務(wù)企業(yè)與俄羅斯、印度、巴西、東歐等新興市場國家交易額增長顯著，而且從2011年下半年開始，俄羅斯已超越美國、英國成為交易量最大的國家。

根據(jù)2012年阿里巴巴跨境交易數(shù)據(jù)，俄羅斯、巴西等金磚國家占平臺(tái)總交易額的39.7%，而美國、歐美、澳大利亞、加拿大等國家和地區(qū)僅占到23.3%（如圖）。

二、網(wǎng)站語言實(shí)現(xiàn)境外消費(fèi)市場本土化

據(jù)調(diào)查，目前大量小額跨境電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)站，使用的語言不外乎英語、俄語、日語、阿拉伯語等少數(shù)幾種，而新興市場國家（如馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國家）往往是少數(shù)民族聚集的區(qū)域，使用的語言也五花八門。電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)站語言使用上，要考慮到具體的國家和地區(qū)的文化特征，盡可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站語言境外消費(fèi)市場本土化。

以蘭亭集勢為例，該電子商務(wù)企業(yè)在很多發(fā)展中國家做得很出色，包括俄羅斯、巴西、以色列等，甚至歐洲的一些小國，這得益于其實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的策略。在近六七年間，蘭亭集勢專門針對新興市場國家配備了 27 種網(wǎng)站語言，包括希伯來語、印第語等小語種。

與其他市場相比，亞太國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長迅速。蘭亭集勢為了拓展新興的東南亞市場，2014年推出了馬來西亞語、印度尼西亞語和泰語三個(gè)網(wǎng)站新版本。與之前相比，馬來西亞、印度尼西亞和泰國由于網(wǎng)站采用當(dāng)?shù)卣Z言使得小額網(wǎng)購商戶迅速增多。

海外買家最關(guān)心的商品的質(zhì)量，然后就是包裝，最后才是價(jià)格。建議賣家在網(wǎng)站語言上多花一些功夫，扎扎實(shí)實(shí)做好企業(yè)介紹和銷售商品的描述。當(dāng)國外客戶快速瀏覽你的產(chǎn)品描述時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)表述不夠順暢或介紹不到位，自然吸引不了他們的眼球，打動(dòng)不了他們的購買欲望。

三、尊重新興市場國家客戶的消費(fèi)文化

電子商務(wù)用戶借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和溝通，逐漸形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)購文化。例如網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)、對開放和自由的信仰、對創(chuàng)新和獨(dú)特事物的偏好等等。在網(wǎng)購消費(fèi)中，還存在著那些出于共同興趣或愛好、同樣的價(jià)值觀、相同的宗教信仰等的網(wǎng)絡(luò)族群，例如偏愛某類網(wǎng)絡(luò)游戲和某類音樂等而形成的虛擬社區(qū)、聊天室等。這些族群成員往往具有共同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值取向，并且遵循類似的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則。網(wǎng)購文化雖然存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，但必然會(huì)影響到外商客戶的實(shí)際消費(fèi)行為。

新興市場國家不同的文化背景一定程度上決定了海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如澳大利亞買家喜愛風(fēng)格粗曠、色彩鮮艷的中國日用品，對家居、花園、戶外生活用品需求量較大，注重實(shí)用，不太重視品牌，而南美洲買家非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和商家信譽(yù)，在向其推薦產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品來自正規(guī)的大公司。

不要隨意復(fù)制和使用國外某些具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的圖片、商標(biāo)、品牌等。國外消費(fèi)市場把知識(shí)產(chǎn)權(quán)看得很重，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在每一個(gè)新興市場國家都有一些不同的規(guī)定，需要賣家仔細(xì)研究。

四、建立既全面又安全的新興市場客戶數(shù)據(jù)庫

小額跨境電子商務(wù)企業(yè)有必要建立自己的信息反饋系統(tǒng)。例如記錄和整理所有新興市場國家客戶的注冊信息，包括姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件等，建立較全面的客戶數(shù)據(jù)庫。通過對這些數(shù)據(jù)庫的認(rèn)真分析，營銷者可以較清晰地把握相關(guān)網(wǎng)購群體的消費(fèi)特征，如消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好、服務(wù)要求等。

注意研究海外新興市場的網(wǎng)購習(xí)慣，例如中國人喜歡到網(wǎng)上閑逛，而東歐人主要是搜索關(guān)鍵詞。對于外商客戶消費(fèi)中的一些細(xì)節(jié)問題，千萬不能忽視。例如外國人跟中國人的整體身材有較明顯的差異，一些服裝電子商務(wù)企業(yè)就應(yīng)建立不同國家客戶的尺碼標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫。

小額跨境電子商務(wù)賣家要能夠利用新興市場國家客戶信息庫，徹底細(xì)化目標(biāo)市場。營銷人員根據(jù)顧客群的信息，可以將營銷組合更準(zhǔn)確地定位在那些購買決心不大的顧客身上，從而實(shí)現(xiàn)一對一營銷和個(gè)性化服務(wù)，提高顧客占有率。

客戶信息安全是境外消費(fèi)者比較擔(dān)心的一個(gè)問題。小額跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在技術(shù)上保證消費(fèi)者的所有個(gè)人信息沒有外泄，更不能為了某些利益將境外客戶信息賣給其他服務(wù)企業(yè)。這樣既保護(hù)了境外消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，也提高了小額跨境電子商務(wù)賣家自身的信譽(yù)。endprint

五、電子商務(wù)賣家需要樹立友善、誠信、高效的企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)日常經(jīng)營過程中展現(xiàn)給公眾的長期、穩(wěn)定、整體的外部特征和服務(wù)能力，是被消費(fèi)者所認(rèn)同的企業(yè)軟實(shí)力。產(chǎn)品質(zhì)量、信用制度、配送體系與售后服務(wù)是企業(yè)外在形象形成的重要影響因素。另外，企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)方式也會(huì)影響消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可度。

小額跨境電子商務(wù)賣家需要給境外消費(fèi)者樹立友善、誠信、高效的企業(yè)形象。這有助于更多新興市場消費(fèi)者較快較好地接納其企業(yè)文化，從而敢于購買其企業(yè)的商品，也能給消費(fèi)者正面積極的購后印象，可以促使其產(chǎn)生再次選購的意愿，還可促使其在不同場合傳播企業(yè)形象，從而擴(kuò)大商家的影響力。

在跨境電子商務(wù)模式里，由于消費(fèi)者只能通過網(wǎng)站圖片和相關(guān)介紹來感知產(chǎn)品和判斷服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者和賣家的心理距離相對較遠(yuǎn)，所以他們往往偏向于購買名牌產(chǎn)品和熟悉的零售商。美國在線（AOL）和Henley Centre聯(lián)合對網(wǎng)購用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行了大量的問卷調(diào)查，研究結(jié)果顯示，90%的受調(diào)查者會(huì)選擇既是自己所熟悉的品牌同時(shí)又是自己所熟悉的零售商，80%的受調(diào)查者在不熟悉品牌的前提下會(huì)選擇熟悉的零售商。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線。對于小額跨境電子商務(wù)等市場存活率不高的企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量變得尤為重要，特別是當(dāng)前“made in china”在國外整體形象不佳的情況下，他們更應(yīng)該嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是提升電子商務(wù)賣家信譽(yù)的一個(gè)重要途徑。網(wǎng)上商店應(yīng)設(shè)置較完善的售后服務(wù)體系，例如提供全天候能免費(fèi)撥打的咨詢電話和投訴電話、設(shè)計(jì)消費(fèi)者論壇、讓消費(fèi)者能自由地提出相關(guān)質(zhì)量問題或服務(wù)疑問、商家能對消費(fèi)者的問題及時(shí)解答和及時(shí)處理。

除此之外，商家還需不斷更新公司最新的產(chǎn)品信息，在節(jié)假日給消費(fèi)者送上祝福等，讓他們感受到公司對他們的尊重，可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者對公司及產(chǎn)品的好感。

小額跨境電子商務(wù)賣家還要不斷完善與對口網(wǎng)絡(luò)銀行的對接平臺(tái)，使境外消費(fèi)者能夠放心和順利地完成銀行卡網(wǎng)上支付，在技術(shù)上確保境外客戶網(wǎng)上支付的安全性，從而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購物的高速高效優(yōu)勢。

六、注重與新興市場國家客戶的在線交流技巧

跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)通常包括詢盤回盤、下單付款、打包發(fā)貨、確認(rèn)妥投、雙方互評六個(gè)步驟，每一個(gè)步驟都離不開賣家和買家的在線的交流，若想順利促成交易，必須注重在線交流技巧。

在與境外買家在線交流時(shí)，例如回復(fù)詢盤過程中，力求應(yīng)答精準(zhǔn)、表達(dá)充分、簡潔明了。對于一個(gè)英語水平稍低的賣家來說，建立一個(gè)在線交流語言模板尤為重要?？梢酝ㄟ^對商家、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)資料的收集，對經(jīng)常出現(xiàn)的咨詢、投訴問題的應(yīng)答匯總等，將不同交易階段的常用語進(jìn)行歸納和識(shí)記。在線交流語言，通常具有明顯的口語化特征，不太注重格式，更應(yīng)彰顯親切、簡明、實(shí)用風(fēng)格。

收到買家詢盤后，應(yīng)第一時(shí)間給予回復(fù)。這也是對客戶的一種尊重，讓買家感覺到你的熱情。根據(jù)敦煌網(wǎng)、速賣通相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不同區(qū)域買家希望得到的回復(fù)時(shí)間不盡相同，如澳大利亞買家非常急切，希望立即回復(fù)；韓國買家希望能在兩小時(shí)以內(nèi)得到回復(fù)；東歐北歐買家希望能在當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午三點(diǎn)前回復(fù)即可。

在訂單回復(fù)技巧中，有以下幾種情況需要考慮：（1）當(dāng)買家下單后未及時(shí)付款時(shí)，賣家應(yīng)第一時(shí)間主動(dòng)聯(lián)系買家，探求買家未付款的原因，對產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)介紹，讓買家覺得其產(chǎn)品物美價(jià)廉和物有所值的。（2）當(dāng)買家下單后并及時(shí)付款時(shí)，賣家應(yīng)第一時(shí)間告知發(fā)貨日期及預(yù)計(jì)達(dá)到時(shí)間，并詳細(xì)闡述產(chǎn)品使用、保養(yǎng)等事項(xiàng)和后續(xù)服務(wù)承諾。（3）當(dāng)商品已正式發(fā)貨時(shí)，賣家應(yīng)在各階段及時(shí)告知貨物運(yùn)輸狀態(tài)和所在地址，以緩解買家的擔(dān)憂。（4）當(dāng)買家已確認(rèn)收貨時(shí)，賣家第一時(shí)間了解買家對產(chǎn)品的滿意度，如有不足之處，應(yīng)通過交流去求得諒解，并提醒買家及時(shí)登網(wǎng)給予中肯售后客戶評價(jià)。（5）當(dāng)買家因送貨或產(chǎn)品質(zhì)量等問題出現(xiàn)糾紛時(shí)，賣家應(yīng)積極誠懇地配合買家。如貨物出現(xiàn)丟失，應(yīng)及時(shí)聯(lián)系物流公司了解原因，并第一時(shí)間重新發(fā)貨或退款，避免買賣糾紛升級。

七、小額跨境電子商務(wù)瓶頸問題的處理

不是人人都可以從事小額跨境電子商務(wù)的，也不是個(gè)個(gè)都可以拓展新興市場國家的，因?yàn)檫€存在一些制約因素。

（1）通關(guān)壁壘。按照2010年我國海關(guān)總署發(fā)布的規(guī)定，個(gè)人郵寄出境物品，出口稅額在20元以上，需征收關(guān)稅。繁瑣的通關(guān)手續(xù)和較大的關(guān)稅成本，嚴(yán)重制約了小額跨境電子商務(wù)的規(guī)模。一旦出現(xiàn)這種情況，可以考慮選擇委托通關(guān)服務(wù)。

（2）物流瓶頸。小額跨境電子商務(wù)重要的通道之一香港郵政，因近期小包過多，達(dá)到呑吐上限，貨物積壓嚴(yán)重，逼迫商家另尋更貴的郵政公司。隨著小額跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，全球供應(yīng)鏈集成商會(huì)更加懂得合理整合資源，化解物流困境。

（3）利潤攤薄。近年來，外需的大量縮水，賣家?guī)齑娲罅糠e壓，賣家低價(jià)競爭加劇，買家隨之壓價(jià)明顯。這需要商家加強(qiáng)商品定位研究，認(rèn)真細(xì)分消費(fèi)市場，提高產(chǎn)品質(zhì)量，有力拓展新興市場國家，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。

（4）推廣成本高昂。目前，大量商家在搜索引擎和門戶網(wǎng)站上投放廣告，針對搜索引擎SEO（網(wǎng)頁優(yōu)化技術(shù)）?？梢钥紤]通過Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)拓展新興市場，或通過職業(yè)院校的淘寶班、敦煌動(dòng)力營、eBay班等轉(zhuǎn)化為eBay的賣家。

（5）仿貨偽貨問題?？梢钥紤]引進(jìn)代表品牌廠商利益的第三方公司監(jiān)督小額跨境電子商務(wù)的假貨行為，也可以仿效谷歌聯(lián)合英國官方封殺眾多的co.uk域名和封殺仿牌產(chǎn)品進(jìn)入Google AdWords的做法?！鴈ndprint