蔣 姮

經(jīng)貿(mào)問題越來越成為國際博弈的硬道理。為了獲得經(jīng)濟利益，國際競爭中各國往往從外交、信息、政治、經(jīng)濟、文化、情報、軍事、社會等更具柔性的軟層面發(fā)動攻勢，“不戰(zhàn)而屈人之兵”，各國也一直將其跨國公司視為國家形象建設(shè)最重要的力量。海外民生工程更是國家及企業(yè)形象建設(shè)的前沿重地。李克強總理2014年5月訪非期間，首次召開海外民生工程座談會，明確提出“外交工作既要頂天也要立地”、 “把海外民生與當(dāng)?shù)孛裆Y(jié)合起來”，就是直指民生工程背后的軟實力建設(shè)。

李克強總理此次訪非期間參觀了由中國企業(yè)牽頭承建的安哥拉凱蘭巴新城，該項目曾被安哥拉總統(tǒng)盛贊為非洲明珠工程，但被BBC等西方媒體報道為中國在非洲建造的巨型“鬼城” (ghost city)。我國對此進行了駁斥，但偏差性報道的出現(xiàn)與流傳仍然在當(dāng)?shù)貜娀藢χ袊捌淦髽I(yè)形象的“臉譜化”印象和異類認(rèn)知，其案例值得深思。

一、中國企業(yè)海外形象建設(shè)的困局

安哥拉是中國在全球的第二大石油供應(yīng)國和在非洲的第二大貿(mào)易伙伴、第三大投資目的地國，中安合作的“安哥拉模式”被認(rèn)為是中非合作的經(jīng)典模式之一。目前在安中資企業(yè)有500余家，員工20多萬，大多從事戰(zhàn)后重建的基礎(chǔ)設(shè)施和民生工程。

凱蘭巴新城系安哥拉最大的社會住房項目，總投資約100億美元，一期工程于2012年由中信建設(shè)牽頭承建完工，之后卻被西方媒體涂鴉為“鬼城”，被指售價過高、離城區(qū)遠、入住率低、配套不全。我們對該項目兩度實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“鬼城”說與實際情況確實不符，但偏差性報道的出現(xiàn)與流傳背后，除了復(fù)雜的外部原因之外，也典型地體現(xiàn)了我國海外形象建設(shè)中存在的以下三重困局。

一是與企業(yè)硬實力差距大。據(jù)了解，凱蘭巴新城項目云集了大批優(yōu)秀的中國企業(yè)，克服了施工物資極度匱乏和世界金融危機所帶來的種種困難，技術(shù)質(zhì)量、管理體系及施工管控等都有不俗表現(xiàn)，在業(yè)主組織的檢查評比中多次排名第一，充分展現(xiàn)了我國經(jīng)濟硬實力的崛起，曾被安哥拉總統(tǒng)譽為非洲明珠。但“鬼城”報道等引發(fā)的國內(nèi)外關(guān)注和壓力導(dǎo)致安哥拉政府也在公開場合轉(zhuǎn)變評價。據(jù)報道，安哥拉總統(tǒng)桑托斯之后也公開承認(rèn)，超過60%的安哥拉家庭的生活處于極端貧困的狀態(tài)，他們每天的生活費少于1.7美元，沒有合適的居所——中國并沒有幫助他解決這個問題。相反，中國人卻為政府建造商品房，售價在12.5萬美元到25萬美元之間。

二是與國家投入差距大。2003年中國提出“和平崛起”戰(zhàn)略，開始投入巨資推動公共外交，被認(rèn)為是發(fā)起了魅力攻勢，但國家形象沒有架設(shè)起品牌輸出的高鐵。相反，中國威脅論發(fā)展至今，已經(jīng)衍生出政治、軍事、經(jīng)濟、資本、貿(mào)易、資源、生態(tài)環(huán)境等變種，國家形象排名甚至下降。據(jù)報道，“1996—2001年間，中國一直處于前20名內(nèi)，2002—2008年中，中國的國家形象不斷下降，從2002年的第9名下降到2008年的第34名，此后，2008—2012年，中國的國家形象一直在30名上下徘徊”?？傮w來看，中國商品被認(rèn)為價格低廉但質(zhì)量不佳;中國企業(yè)被認(rèn)為偏向忽視環(huán)保、安全、勞工保護、人權(quán)等責(zé)任，扮演國家間諜、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、缺乏透明度和社會責(zé)任等等。

三是與自我認(rèn)知差距大。目前，中國人對自己的看法和世界對中國看法之間存在很大不對應(yīng)性。一是本國媒體中的國家形象和外國媒體中的國家形象不一致;二是真實國家形象與媒體國家形象不一致;三是期望產(chǎn)生的形象和實際產(chǎn)生的形象不一致。比如在甸密松大壩項目上，我們認(rèn)為是互利雙贏，但不少緬甸人認(rèn)為是損人利己。而在安哥拉，我們認(rèn)為自己是在雪中送炭，而一些外部輿論卻認(rèn)為是搞現(xiàn)代殖民。

以上三重矛盾的存在當(dāng)然有國際競爭的復(fù)雜外部背景的原因，但追本溯源，內(nèi)部矛盾仍然是關(guān)鍵。根據(jù)跨國公司品牌建設(shè)經(jīng)驗，良好的企業(yè)形象需要三足鼎立，一是業(yè)績所代表的硬實力，二是大眾意愿反射力，三是大眾信息傳播力。而從凱蘭巴新城項目看，我國企業(yè)三條腿中的后兩條腿都基本不接地氣，偏離了軟實力建設(shè)的草根性規(guī)律。

二、困局背后:民生項目不接地氣

凱蘭巴新城項目的初衷是能為50萬人解決住房問題。桑托斯總統(tǒng)2008年大選時曾許諾4年內(nèi)為百姓建造100萬套社會房屋，但公寓建成后安哥拉百姓明顯感覺這不是為他們所建，原因如下。

一是造價不切民情。每套房屋標(biāo)價在12.5萬美元到25萬美元之間。安哥拉基本沒有中產(chǎn)階級，只有巨富和赤貧，但巨富階層一般已經(jīng)有好幾套房。為此，安哥拉政府最終不得不采取政府補貼措施，將部分房價降到8萬美元左右，降低銀行貸款門檻，部分房屋以租代售。但對占人口絕大多數(shù)的普通百姓而言，仍然是承擔(dān)不起，最終還是只有少數(shù)富裕階層能享受到這種針對安居工程的補貼優(yōu)惠，絕大部分民眾怨氣難消。

二是選址超出民情。如果深入中國內(nèi)地，鬼城現(xiàn)象并不罕見。調(diào)研中，安哥拉當(dāng)?shù)亟ㄖ＜冶硎?，新城距首都羅安達30公里，這種距離在安哥拉過于超前。安哥拉首都羅安達工業(yè)產(chǎn)值占全國的一半左右，占總?cè)丝诘?/4左右，就業(yè)機會和市政配套高度集中于城區(qū)，而大部分居民住在窩棚里，公共交通等基礎(chǔ)設(shè)施配套十分落后。對一般大眾而言，短期內(nèi)很難具備宜居條件。

以上不接地氣之處典型地反映了民生項目在大眾意愿反射力方面的缺失，其責(zé)任其實主要不在中方，造價和選址方面的決定權(quán)最終在于業(yè)主國，但中國及相關(guān)企業(yè)的形象仍被深深牽連其中。

三、困局之源:民生項目缺大眾觸角

除了大眾意愿反射力之外，品牌建設(shè)的第二根支柱是大眾信息傳播力。而從凱蘭巴新城項目看，這條腿也基本沒接地。

一是規(guī)劃設(shè)計配套等民生項目信息，在大眾中的傳播不足。當(dāng)?shù)孛癖妼Υ隧椖恳粋€很大的不滿就是項目沒有配套設(shè)施，這也是2012年7月BBC“鬼城”報道的依據(jù)之一。但該項目實際上除了建成751棟公寓樓，還建有24個幼兒園、9座小學(xué)、8座中學(xué)、100多間商鋪、變電站、凈水廠和污水處理廠等配套設(shè)施。雖然離城區(qū)30多公里，但由于緊挨高速公路，30分鐘車程可通市區(qū)。長期來看，該項目一舉遠離羅安達城區(qū)嘈雜、臟亂、擁擠的整體環(huán)境，對安哥拉民生有諸多好處。

對此，我國有關(guān)部門也做了簡單澄清:此住宅項目尚未完全竣工。的確，項目到2012年8月31日才完全竣工，“鬼城”報道出臺之時，許多配套設(shè)施還沒有完全到位，一般人從外觀上僅能看到突出的公寓樓。但這種聲明背后本身反映一種隱憂:項目當(dāng)時是否完全竣工，當(dāng)?shù)厣鐣踔炼疾槐M了解，尚需要事后澄清。一個直接涉及民生的安居工程項目，信息傳播之草根觸角的短缺，可見一斑。2011年年底我們在項目現(xiàn)場看到，項目處于封閉狀態(tài)，入口處有持槍警察嚴(yán)加盤查，百姓不能隨便進入，草根階層也普遍不了解項目的長期規(guī)劃和民生考慮。

二是民間關(guān)心的企業(yè)社會責(zé)任信息，在大眾中傳播失真。與“鬼城”報道的撰寫人Louise Redvers直接交流后發(fā)現(xiàn)，信息來源的不足直接導(dǎo)致了她報道的部分失實。但她和不少當(dāng)?shù)孛癖娋硎?，很難有與相關(guān)中國企業(yè)對話的機會。在安哥拉這類西方曾經(jīng)的殖民地，民眾更熟悉和認(rèn)同西方文化，在接觸中國文化時，他們很難擺脫西方文化傳統(tǒng)和思維方式的影響，往往根據(jù)自己熟識的一切進行選擇、切割和解讀。這種情況下，中國企業(yè)的不足很容易被妖魔化。相反，好事也由于傳播不足而難以抵消負面影響。比如，新疆建設(shè)兵團等不少中資企業(yè)在安哥拉的本地雇傭率達到70%～90%，但是民眾一般籠統(tǒng)地認(rèn)為中國企業(yè)基本只用中國人。中鐵四局等不少企業(yè)不斷投入巨資改善當(dāng)?shù)鼐用耧嬎|(zhì)量，但民間很少知情。也正因民間溝通不足，一些不良公司得以長期以中國政府影子公司自居，嚴(yán)重破壞了中國企業(yè)形象。比如香港中基公司 (CIF)在較長時間內(nèi)以“中國政府的影子公司”自稱大肆招搖撞騙，嚴(yán)重破壞中國企業(yè)形象。中國外交部雖然簡單聲明中基公司“與中國政府無關(guān)”，但如果不大幅增加民間傳播，已然形成的懷疑和惡劣影響難以消除。

三、走出困局:三大草根路徑

軟實力概念首倡者約瑟夫·奈說:“實力的一個主要資源是由市民社會所創(chuàng)造，從好萊塢到哈佛都是……軟實力源于市民社會而非政府?！敝袊琅f是強國家弱社會，即使是在軟實力打造上仍然是過多憑借政府或準(zhǔn)政府的力量，這違反了軟實力建設(shè)的規(guī)律。隨著國內(nèi)外局勢的新變化，我國海外形象建設(shè)的內(nèi)涵和外延需要更多回歸草根。

(一)并行推舉“以人為本”核心價值觀，贏取民心

從全球來看，形象建設(shè)的主攻目標(biāo)也越來越以普通民間社會為重。2009年12月16日， 《時代》評出了2009年度人物，四名中國工人作為唯一上榜的群體人物位居亞軍。2003年8月，法國推出以普通女性瑪麗安娜為代表的國家形象推廣。在為期183天的上海世博會上，美國館一直播放著的是兩部宣傳美國社區(qū)合作精神的短片。

中國傳統(tǒng)文化中其實不乏以人為本的思想。中國人幾千年前就提出“天地之間，莫貴于人”，把人擺在社會和價值體系的核心位置。經(jīng)濟全球化背景下，我們完全可以在堅持不干涉內(nèi)政原則的同時，與時俱進地更加精準(zhǔn)地定義“內(nèi)政”范疇，保留實施彈性。同時，理直氣壯地將國內(nèi)“以人為本”的核心價值觀并行推舉到外交政策中，更多贏得民心。

(二)加強以草根為本的信息傳播，走近民意

全球化看似是一個完全公開、公平的平臺，實質(zhì)上掩蓋著嚴(yán)重的信息輸出不對稱。對普通受眾來說，大眾傳媒是他們形成對外部世界印象的一個重要渠道，而文化載體的不均衡性可能導(dǎo)致受眾對中國國家形象的誤讀。

從安哥拉調(diào)研情況來看，“鬼城”報道的影響并未有效消弭。我國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)認(rèn)為，我們的聲音往往很難取得外界的認(rèn)同和信任。

首先，我們的傳播仍然主要停留在官方層面。相反，西方國家的主流傳播媒介深知，政府的宣傳從來不會得到充分的信任，一直通過在草根階層中進行信息過濾，營造對己有利的國際輿論氛圍。

其次，我們?nèi)匀恢饕Ａ粼诒粍臃磻?yīng)的層面。而被動提供的信息往往內(nèi)容不豐富、形式不生動、角度不全面，很容易被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是“喪事當(dāng)做喜事辦”。未來應(yīng)更多主動引導(dǎo)和設(shè)置議程。

再次，我們?nèi)匀恢饕Ａ粼谧詩首詷返膶用?。國際傳媒受眾對一戳即破的宣傳沒有什么胃口。我們應(yīng)遵循國際傳播規(guī)律，以普通傳播受眾為本，進行換位思考。在今天信息飽和的社會，注意力赤字成為難題。傳播者的可信度、行動、合法性和美譽度成為傳播效果的關(guān)鍵，信任和注意力比信息更重要。

(三)加強以普通大眾為主的戰(zhàn)略接觸，傾聽民愿

信息傳播有效性的基礎(chǔ)是戰(zhàn)略接觸，美國國防部越來越多地使用戰(zhàn)略接觸 (engagement)代替“戰(zhàn)略傳播”。美國負責(zé)公共外交的副國務(wù)卿朱迪思·A.麥克黑爾夫人說，公共外交不是宣傳競賽，而是關(guān)系競賽。

我國海外形象建設(shè)特別需要主動聆聽和長期接觸各類利益相關(guān)者。這既可以幫助海外投資企業(yè)了解市場狀況，降低合作成本，控制潛在風(fēng)險，也是對普通民眾認(rèn)知施加影響的過程。

我國的戰(zhàn)略接觸應(yīng)是一個重新調(diào)整去中心化的過程，應(yīng)試圖鎖定以前不重視的那部分受眾，當(dāng)下應(yīng)特別強調(diào)接觸海外非政府行為主體，這方面可以充分培養(yǎng)和發(fā)揮我國非政府組織的緩沖、彌補和平衡作用。

可以效仿西方大型跨國公司的做法，利用好學(xué)術(shù)研討會、民意調(diào)查等戰(zhàn)略接觸平臺，也可以鼓勵中國跨國公司成立公益基金，伴隨甚至先于企業(yè)走出去，在社區(qū)開發(fā)以及輿論造勢等層面上試水搭橋鋪路。

也可以效仿國際通常做法，擴大援外項目的實施路徑，增加“民間直接實施路經(jīng)”，將部分項目的實施建立在對民間需求的直接評估基礎(chǔ)上，確保拆遷等社會項目的資金能直接普惠于民，特別是直接惠及企業(yè)經(jīng)營所在的社區(qū)。

不必過于擔(dān)心非政府組織有時可能發(fā)出與政府不盡一致的聲音，多元化的言論與觀點恰恰符合國際主流，容許不用同一個聲音說話恰恰能展現(xiàn)一個更加開明自信的國家形象，而這點也正是目前過于僵化的外宣手段中所亟待彌補的元素。