劉 穎

(山西傳媒學院公共體育部,山西 榆次 030619)

城城市居民體育文化消費新走向
——以山西為例

劉 穎

(山西傳媒學院公共體育部,山西 榆次 030619)

城市居民的體育文化消費是一個動態(tài)發(fā)展的過程。研究采用文獻資料法、問卷調查法、訪談法、邏輯分析法、數理統(tǒng)計法,在對山西體育文化消費環(huán)境進行分析的基礎上,重點對山西城市居民體育文化消費走向進行研究。研究結果表明:城市居民體育文化消費整體而言逐步向主動、多元、精神層面轉變;消費需求呈現出差異性和層次性,理性消費成份明顯;消費群體年齡趨向于中青年,老年群體消費比例不斷上升;消費結構實現升級,消費領域得到延伸與拓展;體育旅游傾向于“綠色、健康、環(huán)?！钡奈⒙糜?航空旅游潛在需求旺盛;預期消費需求趨向于多樣化、復雜化和高級化。

體育文化消費;新走向;城市居民;山西

近年來,隨著山西城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數的持續(xù)下降,意味著山西城鎮(zhèn)居民的消費結構發(fā)生深刻變化,居民消費將從“溫飽型”步入“享受型”和“發(fā)展型”。作為居民消費結構重要組成部分的體育文化消費也日趨活躍,并在消費觀念、消費結構、消費規(guī)模與總量、消費需求等方面出現一些新變化。對山西城市居民在體育文化消費方面的新走向進行研究,可以為山西省政府和相關部門以及生產經營者發(fā)展山西體育文化產業(yè)提供決策依據,以便及時、合理地配置體育文化資源,最大限度地滿足山西城市居民日益增長的體育文化消費需求,進一步引導城市居民合理、健康消費,促進山西經濟轉型跨越發(fā)展以及社會和諧與穩(wěn)定。

1 山西體育文化消費環(huán)境現狀

1.1 山西社會經濟發(fā)展概況

體育文化消費作為社會文化的一部分,與社會進步和經濟發(fā)展緊密相關?！笆濉鼻?年,山西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入平均增速達到12.8%,高于全國同期平均增速0.6個百分點,較“十一五”增速明顯。同時,山西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與全國平均水平的比例也由2010年的81.9%提高到2013年的83. 3%。2013年山西城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為27. 9%,比2008年的33.8%下降5.9個百分點,比全國同期平均水平35.0%低7.1個百分點。按照世界銀行和聯(lián)合國的有關評價指標,山西經濟已經達到中等偏上收入地區(qū)的平均水平,進入活躍的加速發(fā)展階段,山西城市居民的消費結構已實現升級。

1.2 山西體育文化產業(yè)地位

2010年—2012年,山西體育產業(yè)增加值呈逐年上升趨勢,但體育產業(yè)增加值對當年GDP的貢獻率極小。如山西2012年體育產業(yè)增加值占當年GDP比重僅為0.28%,與中國2006年體育產業(yè)增加值占當年GDP比重0.46%相比存在較大差距,新興產業(yè)的潛力和優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮出來?！渡轿魇∪嗣裾k公廳關于加快發(fā)展體育產業(yè)的實施意見》(2011)指出:把體育產業(yè)納入我省國民經濟和社會發(fā)展計劃,使體育產業(yè)成為我省重點發(fā)展的新興產業(yè)之第一步;體育產業(yè)發(fā)展要與轉變經濟發(fā)展方式相結合,將體育產業(yè)培養(yǎng)成本省國民經濟新的經濟增長點;不斷促進體育產業(yè)與文化、旅游、電子信息等相關產業(yè)的復合經營,帶動和推進相關產業(yè)的發(fā)展。并提出到2015年,力爭使體育產業(yè)增加值占全省地區(qū)總值的0.54%以上,體育產業(yè)就業(yè)人數達到10萬人以上;到2020年,力爭體育產業(yè)增加值占全省地區(qū)總值達到1.35%,體育產業(yè)就業(yè)人數達到16萬人。[1]

1.3 體育文化資源與設施

據山西省統(tǒng)計局調查統(tǒng)計數據顯示,截至2012年底山西省有體育場104個,體育館34個,有看臺的燈光球場201個,運動場189個,游泳池142個,全省人均體育設施面積1.4平方米。隨著山西“一場三館”的建成使用,“太原國際馬拉松賽”和“中國CBO業(yè)余籃球公開賽”等一系列有影響力的品牌賽事的舉辦, 26 000余名社會體育指導員隊伍的形成,以及全民健身網絡平臺的建立等,這些不僅有利于形成全民健身的良好氛圍,同時也促進了山西體育文化市場的發(fā)育與成長。

2 山西城市居民體育文化消費特征

2.1 消費整體而言逐步向主動、多元、精神層面轉變

改革開放初期,我國的社會經濟發(fā)展比較落后,人們基本停留在滿足基本生存的物質需求層面,體育文化消費主要實行限額供應和分配制度,消費項目單一。隨著改革開放的日漸深入,同時伴隨著市場化消費體制的逐步推行和迅速膨脹的消費潮流,居民消費由計劃安排的被動消費逐步向市場化的自主選擇消費轉變,以注重精神與消費的現代生活觀成為主流意識形態(tài)。由于體育運動具有物質與精神的雙重特性,體育文化消費在某種程度上可以滿足人們不斷膨脹的消費欲望和激情,以及追求高質量、高品位精神生活的強烈愿望,并作為一種消費符號體現人們的身份和社會地位。于是,人們主動進行體育文化消費就成為一種必然和時尚,并成為許多人現代生活方式中必不可少的一種消費方式。2007年中國城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現狀調查公報顯示,在參加體育鍛煉的人群中,有72.7%的人有過體育文化消費,全年消費總額主要集中在100—499元。[2]鐘天朗[3,4]對上海市民體育消費的調查結果顯示,1998年上海市民人均年體育消費支出約為183.23元,2008年則上升為922.49元。其中,參與型體育消費占年體育消費總額的比重在10年間增長了88.59%。張捷峰[5]對澳門居民體育消費的調研結果顯示,2000年澳門居民人均體育消費支出為755.59元,僅占人均年消費支出的1.61%,而2007年體育消費支出比2000年增加了215.31元,提高28.5%,體育消費支出占人均年消費支出的比重也提高了0.17%。

中國人民大學文化產業(yè)研究院于2013年11月11日公布的“中國文化消費指數”顯示,山西文化消費綜合指數為79.4,在全國排名第7位。其中,文化消費滿意度分指數為96.2,位居全國首位。[6]常乃軍等[7]的調查結果顯示,分別有52%、77.9%的山西城鎮(zhèn)居民家庭每年的體育實物消費、勞務消費均在100元以下,僅有16.4%的居民家庭每年的體育實物消費在200元以上,勞務消費在200元以上的則沒有。筆者(2013)針對山西城市居民進行的調查結果顯示, 96.0%的被調查者在2013年參與過體育文化消費,消費總支出主要集中在201—2 000元。63.5%的被調查者認為“體育文化消費是一種對健康的投資”,排在第1位;僅有4.5%的城市居民認為體育文化消費是一種浪費,主要集中在收入水平較差、文化程度較低、年齡在60歲以上的城市居民中。山西城市居民進行體育文化消費的主要動機是強身健體、休閑娛樂、減肥健美、享受生活、提高運動能力和人際交往。從以上可以看出,城市居民的體育文化消費意識更加積極主動,消費觀念已實現提升與更新,消費群體規(guī)模和消費總量不斷擴大,以多元、精神為主導的現代消費理念趨勢明顯,這為山西體育文化消費市場的發(fā)展提供了廣闊的空間和發(fā)展前景。

2.2 消費需求呈現出差異性和層次性,理性消費成份明顯

眾多研究結果表明,不同年齡、性別、文化程度、職業(yè)、社會階層、區(qū)域等個體特征的城市居民其體育文化消費需求存在差異,需求層次有高低之分,消費傾向會隨著經濟、文化素質、年齡等的變化而發(fā)生演進。李學鋒等[8]的研究結果表明,河南省不同城市居民在體育消費行為方面具有一定的差異。如周口、洛陽、鄭州的消費者在購買運動服裝時優(yōu)先考慮的是品牌,而安陽、商丘、南陽的消費者優(yōu)先考慮價格;周口、安陽、商丘、南陽的消費者在觀看體育比賽時首先考慮價格,而洛陽、鄭州的消費者首先考慮的是空閑時間。

筆者(2013)針對山西城市居民進行的調查結果顯示,不同性別、年齡、收入的城市居民其體育文化消費需求存在差異性和層次性。從性別結構而言,男性購買運動服裝首先注重價格,而女性注重款式;男性對足球、籃球等運動項目的參與熱情高,比較注重健身場所的環(huán)境氛圍和運動器械,而女性則喜歡參與瑜伽、健身舞蹈等體現柔美的健身項目,注重健身項目的種類和服務水平。從年齡特征來看,18—40歲的中青年是體育運動服裝、鞋帽的主要消費群體,注重品牌和款式,而41—60歲年齡段的城市居民則追求的是價廉實用的實物型體育文化產品;18歲及以下的年輕人傾向于消費時尚、運動強度劇烈的體育項目,喜歡觀看騎術、田徑、冰雪、自行車等賽事,而60歲以上的老年人對門球、武術等運動強度略低的有氧健身項目感興趣,傾向于觀看排球、體育舞蹈、棋牌類等體育賽事。從收入結構來看,月收入在1 001—3 000元的城市居民是運動服裝、鞋帽的主要消費群體,月收入在8 000元以上的城市居民在購買運動服裝時注重的是價格和品牌;高收入群體參與健身消費的主要場所是高檔健身會所,注重服務和環(huán)境,而低收入群體則傾向于收費較低或免費的公共場所,如公園、學校等。

另外,隨著工資改革、醫(yī)療制度改革等的逐步深入,人們風險意識的逐漸增強,大多數居民的消費行為趨于理性。據國家統(tǒng)計局和山西統(tǒng)計局統(tǒng)計數據顯示,2012年山西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為20 412元,相當于全國的83.1%,低于全國平均水平;而居民人均儲蓄存款余額33 306元,山西為全國的112.87%,高于全國平均水平。朱紅偉等[9](2010)的調查結果表明,廣東省城鎮(zhèn)居民每年體育消費在100—499元、500—999元、1 000—2 999元和3 000元以上的比例分別為43.0%、14.9%、10.4%和2.4%。筆者(2013)的調查結果顯示,2013年山西城市居民參與體育文化消費的總支出呈現“馬鞍狀”,體育文化消費在201—500元、501—1 000元、1 001—3 000元、3000元以上的比例分別為18.4%、16.7%、33.8%、14.2%。以上數據均說明城市居民的體育文化消費需求旺盛,消費水平從動態(tài)、縱向比較而言有所提高,但消費目的明確,大都根據自身發(fā)展需求有選擇地進行消費,理性消費程度明顯增強。

2.3 消費群體年齡趨向于中青年,老年群體消費比例不斷上升

從近幾年的發(fā)展情況來看,多數中青年群體逐漸從“重工作輕休閑”的靜態(tài)生活方式向“工作休閑兩不誤”的動態(tài)、健康生活方式轉變,更加關注生命質量和生活質量,并日漸成為引領消費的主力軍。2007年中國城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現狀調查公報顯示,在參加體育鍛煉的人群中,有72.7%的居民參加過體育消費,其消費水平隨年齡的增長呈下降趨勢。其中,20—29歲年齡組的人均體育消費水平為793元,70歲以上年齡組的人均體育消費水平為261元。[2]筆者(2013)針對山西城市居民進行的調查統(tǒng)計結果顯示,18—25歲年齡組有97.1%的人有過體育文化消費,消費總支出集中在201—2 000元;26—40歲年齡組有96.0%的人有過體育文化消費,消費總支出集中在501—2 000元。在消費取向方面,18—25歲和26—40歲年齡組比較注重運動服裝和體育健身器材的質量、款式和品牌,比較關注健身娛樂場所的環(huán)境氛圍和健身項目,傾向于觀看知名度高的運動員參與的高規(guī)格、高水平賽事,熱衷于登山旅游、徒步旅游、自行車旅游和滑雪旅游。另外,18—25歲年齡組有較明顯的體育明星崇拜傾向。

《2011年度中國老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示, 2011年底全國60歲及以上人口數量已達1.8499億,占全國總人口的比重為13.7%,老年撫養(yǎng)比為19.67%。[10]隨著我國老齡化進程的加快,養(yǎng)老、醫(yī)療等老齡化問題日益凸顯,老年群體對促健康、防衰老的需求日漸迫切和強烈,其體育文化消費需求與比例不斷增長。常乃軍等[11](2001)的調查結果顯示,山西中型城市居民中40—60歲年齡段群體有過體育消費的比例最高,占38.53%,60歲以上的老年群體僅占29.25%。筆者(2013)的調查結果顯示,60歲以上的被調查者有84.2%在2013年有過體育文化消費,消費支出主要涉及康復醫(yī)療、健身指導與培訓、購買健康營養(yǎng)食品和體育服裝鞋帽;參與體育文化消費的主要目的是強身健體、享受生活、休閑娛樂、提高運動能力和陪伴家人;交通地理位置、運動知識、場地設施、興趣愛好是影響老年人參與體育文化消費的主要因素。

2.4 消費結構實現升級,消費領域得到延伸與拓展

據山西省統(tǒng)計局統(tǒng)計數據顯示,山西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2010年的15 648元上升到2013年的22 456元,人均文教娛樂消費支出占消費性支出的比例從2010年的12.6%提高到2013年的15.7%,家庭恩格爾系數從2010年的31.2%下降到2013年的27.9%。這些均意味著山西城市居民消費結構實現升級,城市居民體育文化消費重心將由實物型向參與型、觀賞型等服務性消費方向轉變。謝榮華等[12]的研究結果表明,廣東省城鎮(zhèn)居民每年人均體育消費額約為770元,其中體育用品約為323元,健身、場館、會費等約為206元,競賽表演約為134元,音像、書報約為60元。筆者的調查結果顯示,2013年山西城市居民體育文化消費主要包括實物型體育文化消費(49.3%)、參與型體育文化消費(27.4%)和觀賞型體育文化消費(22.5%),消費領域主要包括購買服裝鞋帽、體育健身器材和體育書籍、報刊、音像制品,購買體育郵票、紀念品、球迷產品和體育健康營養(yǎng)食品、運動飲料,到營業(yè)性體育場所參加體育鍛煉、健康咨詢、健身指導、培訓和體育康復醫(yī)療,參加體育旅游,通過網絡、電視、手機等渠道觀看體育賽事表演。總的來說,城市居民的體育文化消費結構正在逐漸實現升級,參與型、觀賞型消費正逐漸成為城市居民體育文化消費的主要走向,消費領域也正逐步實現延伸與拓展。

2.5 體育旅游傾向于“綠色、健康、環(huán)?！钡奈⒙糜?航空旅游潛在需求旺盛

體育旅游是以旅游文化資源和一定的體育設施為條件,吸引人們參與、體驗體育文化活動和大自然情趣的一種旅游方式。2013年我國旅游業(yè)實現旅游收入29 475億元,比上年增長14%。宋忠志[13]的調查結果表明,我國16—20歲年齡群體喜歡的體育旅游項目是登山、野營、攀巖和滑翔,26—30歲群體主要喜歡漂流,61—65歲群體最喜歡垂釣。林宏[14]的調查結果表明,35.2%的四川丘陵地區(qū)居民具有體育旅游經歷,涉及的體育旅游項目主要是登山、野營、游泳、滑雪等。筆者(2013)對山西城市居民的調查結果顯示,有94.2%的被調查者具有體育旅游活動經歷,有60.8%的城市居民在2013年參與過體育旅游消費,主要涉及登山旅游、徒步旅游、自行車旅游和滑雪旅游。另外,山西省體育航空產業(yè)優(yōu)勢明顯,目前有太原航空運動學校、長治航空運動學校和大同航空運動學校3所航校,擁有3座機場,占地面積分別為1 162畝、2 018畝和1 070畝。獨特的航空旅游資源對社會造成了積極、深遠的影響,有22.8%的被調查者有參與航空旅游消費的意向?？梢?綠色、健康、環(huán)保的微旅游項目日漸受到城市居民的青睞,航空旅游潛在需求旺盛。這就要求相關部門應利用山西航空、自然資源等優(yōu)勢優(yōu)化體育旅游產品,延長消費鏈條,切實為建設資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會做貢獻。

2.6 預期消費需求趨向于多樣化、復雜化和高級化

從發(fā)展的角度來說,隨著社會物質生活和精神生活的極大豐富,城市居民的體育文化消費需求必將趨向于多樣化、復雜化和高級化。筆者(2013)對山西城市居民的調查結果顯示,山西城市居民對實物型體育文化消費產品的預期需求主要是群眾基礎好、普及程度高的羽毛球運動產品(51.2%)、自行車運動產品(37.2%)、戶外運動產品(35.4%)、籃球運動產品(26.8%)和乒乓球運動產品(22.2%),月收入8 000元以上、碩士研究生以上學歷的城市居民對網球、高爾夫等高端運動產品的潛在需求較大。羽毛球(41.4%)、瑜伽(29.4%)、游泳(28.3%)、籃球(26.2%)、健身舞蹈(25.7%)、乒乓球(25.0%)、登山攀巖(22.3%)和網球(16.9%)等項目是山西城市居民未來打算參與的熱門健身項目,老年群體對棋牌類、武術等運動強度較低的有氧運動培訓需求旺盛。羽毛球(33.4%)、籃球(30.8%)、健身舞蹈(24.6%)、乒乓球(21.4%)和游泳(21.0%)是山西城市居民樂于觀看的體育賽事,網球、自行車、滑雪、騎術等賽事也有較大的市場需求。另外,很多城市居民對以體育為題材的影視劇和動漫游戲以及與體育有關的博覽會和會展的興趣濃厚?？梢?山西城市居民預期潛在的體育文化消費需求范圍較廣,需求量較大,消費結構呈現高級化,預期消費向多元化、復雜化方向發(fā)展。

3 結語

隨著山西社會經濟的高速發(fā)展,城鎮(zhèn)化進程的加快,體育文化消費環(huán)境的日益改善,居民消費觀念的提升與更新,城市居民在體育文化消費結構、消費需求、消費領域、消費年齡等方面均出現一些新走向。整體而言是從被動、單一、物質層面向主動、多元、精神層面轉變;消費總量和水平有進一步上升的趨勢,但居民的消費目的明確,消費行為趨于理性;消費需求呈現差異性和層次性,老年消費群體比例有所上升;居民消費重心由實物型向參與型、觀賞型等服務性消費方向轉移,消費領域實現延伸與拓展,航空旅游潛在需求旺盛。雖然山西城市居民的體育文化消費發(fā)生了一些新變化,出現了一些新走向,但山西體育文化產業(yè)與全國平均水平相比存在一定的差距,尤其與經濟發(fā)達的東部省份相比差距明顯,差距的存在預示著山西體育文化產業(yè)蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿秃蟀l(fā)勢能。因此,山西應加快體育文化產業(yè)結構轉換升級與水平提升進程,從供給上滿足城市居民多樣化、復雜化和高級化的預期消費需求,幫助城市居民構建積極健康的生活方式,促進社會和諧與穩(wěn)定,實現“健康山西”。

[1]山西省人民政府辦公廳關于加快發(fā)展體育產業(yè)的實施意見[Z],2011.

[2]2007年中國城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現狀調查公報[EB/ OL].中華人民共和國中央人民政府網站,http://www.gov.cn/ test/2012-04/19/content_2117453.htm,2014-3-10.

[3]鐘天朗.上海市民家庭體育消費的現狀及對策[J].上海體育學院學報,2001,25(2):10-14.

[4]鐘天朗,徐琳.體育消費研究[M].上海:復旦大學出版社, 2013.

[5]張捷峰.澳門居民體育消費研究[D].北京:北京體育大學博士論文,2008.

[6]中國人民大學首次發(fā)布“中國文化消費指數”[EB/OL].中國經濟網,http://www.ce.cn/culture/gd/201311/11/t20131111 _1732472.shtml,2014-3-10.

[7]常乃軍,樊臨虎.山西省全民健身可持續(xù)發(fā)展經濟學研究[J].體育科學,2006,26(5):25-32.

[8]李學鋒,姚紅艷.河南省城市居民體育消費行為的特征研究[J].山東體育學院學報,2011,27(8):35-38.

[9]朱宏偉,王云濤,周衛(wèi)海.廣東省城鎮(zhèn)居民體育消費的現狀調查與對策研究[J].廣州體育學院學報,2010,30(1):32-35.

[10]2011年度中國老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].中國發(fā)展門戶網,http://cn.chinagate.cn/reports/2012-11/12/content _27085137.htm,2014-03-10.

[11]常乃軍.山西中型城市居民體育意識與體育消費現狀研究[J].體育科學,2001,21(4):1-4.

[12]謝榮華,陳海燕,李崇生.廣東省城鎮(zhèn)居民體育消費結構與變動趨勢的研究[J].廣州體育學院學報,2010,30(2):15-17, 27.

[13]宋忠志.我國6省市不同年齡群體參與體育旅游現狀分析[J].體育學刊,2007,14(8):40-42.

[14]林宏.四川丘陵地區(qū)不同性別人群體育旅游現狀的調查[J].成都體育學院學報,2011,37(2): 67-70.

New Trend of Urban Residents'Sports Culture Consum ption——A Case Study of Shanxi

LIU Ying
(Communication University of Shanxi,Yuci Shanxi,030619)

Urban residents'sports culture consumption is viewed as a dynamic process.The sports culture consumption trend of urban residents in Shanxi Province is discussed herein by using the methods of literature reviews, questionnaire,interview,logical analysis andmathematical statistics on the basis of analysis on its environment.The result shows that the overall trend of sports culture consumption is transforming towards amore active,diversified and spiritualmode.Consumption demand demonstrates otherness and hierarchy with obvious rational characteristics.The consumption ages tilt to the young and middle aged with ever increasing ratio of the elderly group.The consumption structure has been upgraded with consumption areas becoming more extended and expanded.Sports tourism indicates the tendency ofmicro-tourism with green,healthy and environmentally-friendly features.Air travel has shown its potential demand and expected consumption demand will bemore diversified,complicated and upscale.

sports culture consumption;new trend;urban residents;Shanxi Province

G80-052

:A

:1001-9154(2014)12-0053-05

G80-052

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:1001-9154(2014)12-0053-05

山西省科技廳2013年山西省軟科學研究項目(2013041074-04)。

劉穎(1969-),女,山西運城人,副教授,碩士,研究方向:體育文化消費。

2014-09-03