姜 德，李冬艷

(承德石油高等?？茖W(xué)校工業(yè)技術(shù)中心，河北 承德 067000)

互聯(lián)網(wǎng)一直在飛速發(fā)展，全球的網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過5億個。編寫網(wǎng)頁也因為各種直觀程序語言、軟件的出現(xiàn)而不再是件很難的事。企業(yè)網(wǎng)站能否吸引和留住客戶或潛在客戶，其根本在于網(wǎng)站提供的信息是否對他們有價值，其次才是網(wǎng)站的直接表現(xiàn)形式。

1 內(nèi)容第一的原則

這里的“內(nèi)容第一”包含三層意思:其一，網(wǎng)站內(nèi)容的面向?qū)ο笠獪?zhǔn)確清晰、不寬泛，一般應(yīng)該只針對現(xiàn)有顧客和潛在顧客，即目標(biāo)訪客;其二，針對目標(biāo)訪客的網(wǎng)站內(nèi)容要緊扣其興趣中心，從為其帶來價值的角度出發(fā)，令其感到有收獲;其三，促使目標(biāo)訪客對網(wǎng)站內(nèi)容建立起充分的信任感，解答其疑問。在全部三個層面上遵循內(nèi)容第一的企業(yè)網(wǎng)站基本設(shè)計原則。

2 追求有意義的訪問量

企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該集中力量吸引和維系目標(biāo)訪客，而不是所有的網(wǎng)上沖浪者。就是說，企業(yè)網(wǎng)站的訪問量并不是越大越好，關(guān)鍵在于盡量保證這些訪問量是由目標(biāo)訪客創(chuàng)造的。要得到有意義的訪問量，就需要采取一定措施來過濾掉非目標(biāo)訪客。如下方法可供參考:

1)專注于網(wǎng)站的核心內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該專注于企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道、促銷、服務(wù)、成功案例等核心內(nèi)容，提高網(wǎng)站的專業(yè)性及其對于目標(biāo)訪客的吸引力，從而令因偶然因素進(jìn)入的非目標(biāo)訪客感到無趣。企業(yè)網(wǎng)站不應(yīng)分散精力在與企業(yè)主業(yè)無關(guān)的信息上，如果企業(yè)是一家大型集團(tuán)并采取多角化經(jīng)營的戰(zhàn)略，則應(yīng)該為各項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元制作獨立網(wǎng)站或分站點，保證各個業(yè)務(wù)單元的網(wǎng)站精確面向和深入服務(wù)各自的目標(biāo)訪客。

2)利用定向投放的網(wǎng)絡(luò)廣告，直接獲得目標(biāo)訪客。比如谷歌、百度、搜狗、必應(yīng)等搜索引擎服務(wù)商均提供“關(guān)鍵詞匹配”廣告服務(wù)，即根據(jù)檢索者所使用的搜索關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中匹配網(wǎng)絡(luò)廣告;主流搜索引擎服務(wù)商和門戶網(wǎng)站通常也都提供在其廣告聯(lián)盟會員網(wǎng)站投放的定向廣告，其原理是根據(jù)會員網(wǎng)站的欄目和網(wǎng)頁內(nèi)容來展示較高相關(guān)性的網(wǎng)絡(luò)廣告;還有在門戶網(wǎng)站的相關(guān)欄目、高相關(guān)度的專業(yè)網(wǎng)站投放的定向廣告等等。企業(yè)可以利用多種形式的定向網(wǎng)絡(luò)廣告來直接吸引目標(biāo)訪客訪問其網(wǎng)站。

3)利用身份認(rèn)證程序。在訪客希望使用企業(yè)網(wǎng)站的較高成本的服務(wù)或閱讀較高價值的信息時，啟用身份認(rèn)證程序從而過濾掉非目標(biāo)訪客，保證價值資源為企業(yè)的現(xiàn)有顧客、具有較高轉(zhuǎn)化可能性的潛在顧客所享用。身份認(rèn)證的內(nèi)容可以是:要求提供已經(jīng)注冊的用戶名和密碼、所持企業(yè)產(chǎn)品的序列號、購買意向等等。

3 兼顧價值描述與專業(yè)描述

企業(yè)網(wǎng)站在對其產(chǎn)品進(jìn)行描述時需要兼顧價值描述與專業(yè)描述:既要照顧到對該類產(chǎn)品并不是很熟悉的訪客，也要考慮到專業(yè)訪客對于產(chǎn)品性能參數(shù)全面了解的需要，這一點無論是對于產(chǎn)業(yè)市場還是大眾消費品市場都是有意義的。目前，很多企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹頁面是以企業(yè)為中心，告知產(chǎn)品的參量;而不是以客戶為中心，展現(xiàn)產(chǎn)品的價值，疏于強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品能夠給客戶帶來什么利益。從客戶的角度出發(fā)，可以從如下幾方面著手發(fā)掘產(chǎn)品價值:

1)關(guān)注具體和特殊的客戶需求。依據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果或是牢靠的商業(yè)經(jīng)驗，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該針對客戶的具體甚至特殊的需求擺出相應(yīng)的利益點。

2)節(jié)省金錢。其一是指企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比具有價格優(yōu)勢;其二指企業(yè)產(chǎn)品一物多用能節(jié)省另購它物的開銷。企業(yè)可以渲染“節(jié)省金錢”這一直接的利益著眼點。

3)節(jié)約時間、精力。這是多數(shù)情形下都被消費者重視的產(chǎn)品功效。

4)增加財富。強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品能在某些方面協(xié)助個人或公司開源節(jié)流。

5)簡單易用。易操作性是幾乎所有高科技產(chǎn)品和多數(shù)其它產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

6)規(guī)避風(fēng)險。其實“風(fēng)險”的含義在生活中遠(yuǎn)比人們通常理解的要豐富得多，包括某些直觀的避免冒險的產(chǎn)品如投資分析軟件、安全防護(hù)產(chǎn)品等，這方面的價值描述能使訪問者充分感到企業(yè)產(chǎn)品的有用性。

7)充實生動的數(shù)據(jù)。用通俗的數(shù)據(jù)說話能讓訪問者更覺可信。

4 提供高效的站內(nèi)搜索

前面“追求有意義的訪問量”和“兼顧價值描述與專業(yè)描述”的著眼點是企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該向誰提供、提供什么內(nèi)容的問題;“提供高效的站內(nèi)搜索”將要解決的問題是訪客如何才能找到這些內(nèi)容。當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站的信息含量很大很豐富的時候，提供一個高效的站內(nèi)搜索功能就更加有必要，能夠增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的用戶友好性、提高訪問粘度。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站類型、產(chǎn)品或服務(wù)種類等的不同，站內(nèi)搜索的對象可以是文章內(nèi)容、產(chǎn)品信息、價格信息、經(jīng)銷商名址等等;搜索的形式可以是關(guān)鍵詞檢索、分類目錄式檢索、復(fù)合式檢索[1］等。我們以一個產(chǎn)品搜索案例來說明高效站內(nèi)搜索的特征:消費電子類產(chǎn)品的站內(nèi)搜索，“電子連鎖店”在其網(wǎng)站里制作了其全部代理產(chǎn)品各自的推介頁面，其消費電子產(chǎn)品的搜索界面見圖1。

其產(chǎn)品搜索兼顧了產(chǎn)品類別、價位、品牌和產(chǎn)品特征，能夠適應(yīng)有各種需求的訪客的檢索要求，其檢索涵蓋面廣且分類合理。其“按產(chǎn)品特征”搜索的關(guān)鍵詞容錯能力較強(qiáng)，比如無論是輸入“8G”、“8GB”“8G內(nèi)存”、“8G存儲”，反饋的搜索結(jié)果均無遺漏相關(guān)產(chǎn)品的問題。

訪客搜索后呈現(xiàn)的結(jié)果頁面仍然包含以上搜索界面，以方便訪客進(jìn)一步或重新查找稱心的產(chǎn)品。訪客點擊搜索結(jié)果頁面里的某項產(chǎn)品之后，直接進(jìn)入包含產(chǎn)品詳細(xì)信息的最終頁面，從網(wǎng)站首頁面開始搜索到抵達(dá)產(chǎn)品最終頁面只有三層頁面、只經(jīng)過兩輪點擊。

這樣的搜索界面簡潔、便捷而又有個性化，能夠保證訪問者迅速找到滿意的產(chǎn)品款式。

5 設(shè)置 FAQ[2］

前面幾點已經(jīng)幫助企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)訪客找到了其所需的、有價值的網(wǎng)站內(nèi)容，那么，如果訪客有某些內(nèi)容有疑問怎么辦?在聯(lián)系網(wǎng)站客服之前，或是在非工作時間里訪客可以先去瀏覽一下企業(yè)網(wǎng)站的FAQ欄目，有可能答案已經(jīng)在那里了。FAQ幫助企業(yè)節(jié)省服務(wù)資源，也便利了訪客在任何時間獲取現(xiàn)成的答案，一般來說是企業(yè)網(wǎng)站必備的欄目。

簡單的FAQ匯總通常是一個網(wǎng)頁，上面按照被客戶問及的頻率或是問題的重要性對各個問題進(jìn)行排序，點擊問題的鏈接則會在問題下方顯示其答案，或是將頁面切換至問題答案處;如果需要提交新問題則需要向?qū)Ｓ米稍冟]箱發(fā)信或是通過咨詢郵件平臺等來提交，如果問題具有普遍性則會在被回答之后添加至匯總網(wǎng)頁中去。

復(fù)雜的FAQ系統(tǒng)則往往是企業(yè)網(wǎng)站論壇體系的一個組成部分，它首先提供針對FAQ數(shù)據(jù)庫的搜索，訪客因而可以首先自助搜索問題及其答案;被整理進(jìn)數(shù)據(jù)庫的問題都具有相當(dāng)?shù)牡湫托裕浯鸢竿敿?xì)而有實用性，有時甚至圖文并茂;在檔問題均設(shè)有統(tǒng)一的編號，便于迅速定位和被引用提及。如果找不到問題或者其答案并不能令人滿意，則訪客有若干種獲取更好答案的主要途徑，比如立即在論壇上發(fā)表帖子提問、發(fā)送普通郵件或站內(nèi)郵件給企業(yè)服務(wù)人員或是論壇的版主等、聯(lián)系在線客服等等。在這一FAQ系統(tǒng)中，回復(fù)訪客疑問的不一定是企業(yè)的客服人員或技術(shù)人員，也有可能是由企業(yè)組織起來的企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費者、具備相關(guān)素質(zhì)的消費者或業(yè)內(nèi)人士，其團(tuán)結(jié)和激勵機(jī)制可以是FAQ系統(tǒng)的積分兌獎、購買產(chǎn)品的特殊折扣、兼職津貼等等。

6 建立網(wǎng)際信任

我們已經(jīng)向目標(biāo)訪客提供了有價值的內(nèi)容以及找到特定內(nèi)容的有效手段，也初步解答了訪客的各類疑問，現(xiàn)在的問題是:如何才能讓訪客相信企業(yè)、相信網(wǎng)站上的內(nèi)容?

一方面，互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了足不出戶即可了解、比較或者購買自己所需商品的便利;另一方面，“瀏覽網(wǎng)頁”的方式又限制了消費者之于商品的直觀性，企業(yè)的誠信也不容易為訪客感知和接受。訪客對企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的信任是該網(wǎng)站的商業(yè)價值得以實現(xiàn)的前提。現(xiàn)實生活中消費者在購買商品之前一般都會確認(rèn)商品的質(zhì)量、品牌及銷售商的口碑、售后服務(wù)保障、商品配送等一系列問題，并常常會向已購買該產(chǎn)品的人士進(jìn)行咨詢;對產(chǎn)品的了解、對賣方言行舉止的評價和信任程度，以及已購買人士所提供的參考意見，都對消費者做出購買決策有著重要的影響。這些因素對企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)際信任有什么啟示呢?怎樣才能建立起訪客對企業(yè)網(wǎng)站的信任?以下幾點至關(guān)重要:

1)人性化企業(yè)網(wǎng)站。許多企業(yè)網(wǎng)站花費大量版面介紹企業(yè)的實力、文化、榮譽、行業(yè)地位等等，力圖營造一個強(qiáng)大的生意形象;有些網(wǎng)站在各個地方使用人稱“我們”——“我們公司的宗旨”、“我們的目標(biāo)”、“我們的成績”等等，然而訪問者卻在瀏覽過程中看不到一個具體實在的人。其實，企業(yè)網(wǎng)站可以利用一些時機(jī)或站點欄目公布某些員工的姓名(如英文名)、職責(zé)、工作聯(lián)系方式，甚至是簡單的自我介紹，從而把企業(yè)的團(tuán)隊展現(xiàn)出來。進(jìn)一步，如果機(jī)會合適，員工簡介中可以附上員工們在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域里的經(jīng)歷、體會等方面的文章，甚至上傳員工照片。另外，敘述企業(yè)成長歷程時可以提一下企業(yè)曾經(jīng)的小失誤，當(dāng)然更為重要的是企業(yè)對失誤積極快速的響應(yīng)和更正。這樣一來，企業(yè)網(wǎng)站的可信度和親和力都會大大提升。

2)提供相應(yīng)證據(jù)。在一些關(guān)乎購買決策的重要方面，企業(yè)網(wǎng)站可以通過展示相關(guān)證據(jù)來努力獲得訪客的信任。這些方面可以是:關(guān)于產(chǎn)品性能和質(zhì)量的、關(guān)于物流交貨期的、關(guān)于售后服務(wù)的、關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)的等等。比如，假設(shè)企業(yè)在網(wǎng)站上聲稱其產(chǎn)品出口美國和西歐市場，則有必要同時把產(chǎn)品獲得的美國和西歐市場的認(rèn)證證書展示出來，如果內(nèi)容需要保密則可以以較低像素展示并告知訪客可以進(jìn)一步聯(lián)系企業(yè)以獲取證書細(xì)節(jié);如果企業(yè)聲稱其物流交貨期短，則可以將企業(yè)較大的產(chǎn)能、倉儲空間和與知名物流企業(yè)的合作展示出來;如果企業(yè)聲稱其售后服務(wù)周到和便捷，則可以將企業(yè)的售后服務(wù)政策和眾多的售后服務(wù)網(wǎng)點信息展示出來等等。

3)引入現(xiàn)有客戶評價。來自于第三方的、特別是已經(jīng)購買了和使用著企業(yè)產(chǎn)品的第三方的評價和推薦，能夠起到增強(qiáng)訪客信任的明顯作用。在B2B[3］領(lǐng)域，客戶評價多以“客戶案例”來呈現(xiàn)，其形式一般是客戶方的主要項目負(fù)責(zé)人撰寫的評價語錄或是推介文章，或是由企業(yè)所做的案例總結(jié);相關(guān)信息的公開一般需要征得客戶的同意，最好可以同時提供該客戶的聯(lián)系方式，使“客戶評價”顯得更真實可信的同時，給潛在客戶以詢問的機(jī)會。在B2C[4］領(lǐng)域，客戶評價多以“已購顧客評價”來呈現(xiàn)，比如在產(chǎn)品信息頁面包含已經(jīng)購買過該產(chǎn)品的用戶評價;為了增強(qiáng)用戶評價的可信度和參考性，企業(yè)應(yīng)該允許合理的“中等評價”甚至是“差等評價”的存在，事實上刪除差評的行為會導(dǎo)致用戶強(qiáng)烈的不滿;為了減輕差評帶來的影響和處置不客觀的差評，企業(yè)可以允許對差評進(jìn)行回復(fù)，對因為用戶本身原因造成的對于產(chǎn)品的誤解、損壞和其它不滿進(jìn)行合理的解釋。

綜上所述，內(nèi)容第一基本設(shè)計原則從網(wǎng)站內(nèi)容方面保證了企業(yè)網(wǎng)站對目標(biāo)訪客的吸引力和訪問粘度，從而為企業(yè)網(wǎng)站實現(xiàn)其既定目標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(30)[EB/OL］.CNNIC

[2]搜索技巧列表.http://www.google.com/intl/zh-CN/insidesearch/tipstricks/

[3]網(wǎng)頁搜索特色功能介紹.http://www.baidu.com/search/page_feature.htm l#09

[4]中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心.營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程營銷師國家職業(yè)資格二級[R］.2006.