在經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全媒化的今天，國(guó)際傳播能力被公認(rèn)為文化“軟實(shí)力”的重要組成部分，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)或城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。新時(shí)期的國(guó)際傳播能力建設(shè)，必須適應(yīng)媒體環(huán)境和傳播格局的全新變化，綜合運(yùn)用大眾傳媒、涉外活動(dòng)、人際傳播等多種傳播方式，發(fā)揮政府、社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人等多元主體作用，努力在國(guó)際上發(fā)出正面聲音，塑造正面形象，提升國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。

創(chuàng)新傳播理念，提升國(guó)際傳播的說(shuō)服力

在全媒體傳播時(shí)代，傳統(tǒng)意義上內(nèi)宣、外宣和網(wǎng)宣的界限被打破了，對(duì)內(nèi)宣傳具有外宣效果，網(wǎng)絡(luò)傳播影響國(guó)際傳播，對(duì)內(nèi)形象決定國(guó)際形象。在實(shí)踐中打通三者界限，從傳播的角度通盤(pán)考慮，統(tǒng)籌內(nèi)外網(wǎng)宣是新時(shí)期輿論引導(dǎo)和對(duì)外傳播的內(nèi)在要求，也是國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要布局。

政府形象是城市形象的核心，其形象塑造也成為城市國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要內(nèi)容。上海堅(jiān)持以積極主動(dòng)的信息發(fā)布打造公開(kāi)透明的政府形象，以政府形象提升國(guó)際傳播的說(shuō)服力。通過(guò)各種新聞發(fā)布活動(dòng)擴(kuò)大政府信息對(duì)外傳播，并在新聞發(fā)布中重視服務(wù)國(guó)際媒體，提高對(duì)外傳播效果。例如，多年來(lái)持續(xù)邀請(qǐng)駐滬境外記者采訪上海兩會(huì)，得到了國(guó)際主流媒體客觀正面的報(bào)道。針對(duì)重大突發(fā)事件，以主動(dòng)、公開(kāi)、透明提高了政府公信力和形象。2013年4月上海發(fā)生H7N9禽流感疫情后，通過(guò)召開(kāi)多場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)、組織多次中外記者集體采訪、每日編發(fā)新聞素材稿等方式向媒體通報(bào)信息，并通過(guò)“@上海發(fā)布”政務(wù)微博每天第一時(shí)間發(fā)布信息，《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等主流媒體對(duì)上海的信息公開(kāi)都進(jìn)行了正面報(bào)道。

統(tǒng)籌各方資源，將“存量資源”轉(zhuǎn)化為“增量空間”

作為我國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，上海對(duì)外開(kāi)放程度和國(guó)際化水平較高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，常住上海的境外居民有30余萬(wàn)，其中外國(guó)人超過(guò)16萬(wàn)，每年入境海外游客800萬(wàn)。上海在文廣、體育、科教、經(jīng)貿(mào)等各領(lǐng)域?qū)ν饨煌钴S，外宣資源極為豐富，但許多資源未能從國(guó)際傳播能力建設(shè)的角度利用好，存在整體性、協(xié)調(diào)性不夠的問(wèn)題。而解決此問(wèn)題的關(guān)鍵在于發(fā)揮外宣資源豐富、對(duì)外交往渠道多樣的優(yōu)勢(shì)，在整合現(xiàn)有資源、形成整體合力上下功夫。利用“城市品牌建設(shè)”工程、“城市背景板”工程、“城市對(duì)外信息服務(wù)”工程、“政府對(duì)外新聞服務(wù)”工程、“文化走出去”工程和“民間對(duì)外傳播”工程等盤(pán)活外宣的存量資源，并轉(zhuǎn)化為其增量空間。今年8月，我們就力推系列紀(jì)錄片《青春上?！?，在歐洲四大電影節(jié)之一的瑞士洛迦諾國(guó)際電影節(jié)成功展映。該系列包括16部長(zhǎng)為15分鐘左右的紀(jì)錄片，全面紀(jì)錄了上海學(xué)生的學(xué)習(xí)生活狀態(tài)，傳遞了上海文化教育的獨(dú)特之處，也成為發(fā)揮民間外宣作用、盤(pán)活外宣存量資源的一次成功嘗試。

發(fā)揮市場(chǎng)作用，從“辦外宣”到“管外宣”

面對(duì)更加多元的傳播主體、更加豐富的傳播渠道，我們需要轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)從“辦外宣”到“管外宣”的轉(zhuǎn)變，在加強(qiáng)協(xié)調(diào)服務(wù)、發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制上下功夫。不僅要“辦”好外宣，更要發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，充分發(fā)揮外宣專(zhuān)業(yè)部門(mén)在新聞宣傳、活動(dòng)策劃方面的優(yōu)勢(shì)，為相關(guān)活動(dòng)提供服務(wù)和支撐。目前，上海外宣辦每年除牽頭舉辦海外推廣活動(dòng)外，還建立外宣服務(wù)配送體系，提供涉外活動(dòng)傳播策劃、外宣媒體資源支持。上海有豐富的外宣資源和渠道，但外宣辦自身的資金是有限的，如何用好資金杠桿，用有限的資金撬動(dòng)吸引更多社會(huì)力量和社會(huì)資源也成為提高國(guó)際傳播能力的關(guān)鍵。

近年來(lái)，我們積極面向社會(huì)尋求資源，與在滬跨國(guó)企業(yè)、在滬外籍人士等與上海發(fā)展緊密聯(lián)系的“利益攸關(guān)方”合作，找到雙方的“利益共同點(diǎn)”，形成外宣“利益共同體”，共同為上海城市形象對(duì)外傳播服務(wù)。例如，2012年我們與世界著名旅游圖書(shū)出版公司德國(guó)朗氏集團(tuán)合作出版《step by step 上?！罚耆捎檬袌?chǎng)化的方式生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)生了很好的對(duì)外傳播效果。

以品牌和平臺(tái)為抓手，提高國(guó)際傳播整體合力

世博會(huì)后，上海國(guó)際傳播能力建設(shè)面臨缺乏大品牌和大平臺(tái)兩個(gè)問(wèn)題，城市形象“名聲響亮、特質(zhì)模糊”，傳播平臺(tái)多而不強(qiáng)。為此，我們以品牌和平臺(tái)為主要抓手，著力提高國(guó)際傳播整體合力。

打造上?！俺鞘衅放啤?。上海城市形象比較模糊，其中一個(gè)原因在于上海建設(shè)“四個(gè)中心”及現(xiàn)代化國(guó)際大都市的目標(biāo)和遠(yuǎn)景的內(nèi)涵非常豐富；而另一個(gè)則是由于缺乏“傳播釘子”，在對(duì)外傳播上尚未提出與之相適應(yīng)的整體規(guī)劃和簡(jiǎn)潔鮮明的城市品牌表達(dá)。為此，我們對(duì)國(guó)際大都市城市品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了深入研究，提出上海應(yīng)有雄心壯志，直接對(duì)標(biāo)紐約、倫敦等國(guó)際都市。我們正聯(lián)合多個(gè)涉外部門(mén)共同策劃推出代表上海城市特征的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和城市口號(hào)，樹(shù)立上海鮮明的城市形象，將以此“包裝”經(jīng)貿(mào)、旅游、文廣等大型海外推廣活動(dòng)和重大國(guó)際會(huì)議、重大節(jié)慶或賽事活動(dòng)，“包裝”外宣精品圖書(shū)、形象片、畫(huà)冊(cè)及相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品等，形成對(duì)外傳播同城效應(yīng)。在今年F1上海大獎(jiǎng)賽開(kāi)幕式上，上海LOGO設(shè)計(jì)樣稿印制在獻(xiàn)唱的中外學(xué)生的服裝上，展現(xiàn)其“海納百川”的精神特質(zhì)。

實(shí)施“城市背景板”工程。世博會(huì)后，上海在一段時(shí)間內(nèi)將不再有類(lèi)似的重大國(guó)際活動(dòng)，外宣進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)行狀態(tài)，需要在發(fā)揮現(xiàn)有平臺(tái)外宣效應(yīng)、尋找新的平臺(tái)上做文章。我們加強(qiáng)了上海本市重大文化節(jié)慶、體育賽事活動(dòng)的對(duì)外傳播策劃，將其打造成展示城市形象的“背景板”。由全球五百?gòu)?qiáng)CEO或董事長(zhǎng)參加的上海市市長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)家咨詢(xún)會(huì)已成為上海政府形象和城市形象的高層次傳播平臺(tái)。2012年以來(lái)，上海國(guó)際馬拉松賽均選在外灘、南京路、淮海路等上海最富盛名的景觀路段舉行，通過(guò)全程直播充分展示上海城市魅力。近兩年，我們還與上海網(wǎng)球大師杯主辦方合作，在賽事舉辦前夕，邀請(qǐng)賽事明星選手與上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人共同完成文藝作品創(chuàng)作，借助賽事的全球媒體報(bào)道，吸引國(guó)際主流社會(huì)關(guān)注。目前我們還與申迪公司合作，就利用上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)展傳播活動(dòng)進(jìn)行專(zhuān)題調(diào)研。

發(fā)揮大眾傳媒在國(guó)際傳播中的主渠道作用endprint

大眾傳媒是國(guó)際傳播的重要載體，我們以“借船出?！焙汀霸齑龊！毕嘟Y(jié)合，在主動(dòng)服務(wù)好國(guó)際主流媒體的同時(shí)著力打造上海外宣媒體，有效提高了上海在國(guó)際上的影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)。

積極借力國(guó)際主流媒體。媒體服務(wù)是外宣工作的重要手段，提高國(guó)際主流媒體的曝光率和美譽(yù)度是提高外宣效果的關(guān)鍵。作為改革開(kāi)放的前沿陣地，上海始終受到國(guó)際輿論的高度關(guān)注，目前常駐上海的國(guó)際主流媒體近百家，境外記者120余名，這是上海開(kāi)展對(duì)外宣傳的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。為此，上海建立了“感知上?！辈稍L線(xiàn)和“網(wǎng)上國(guó)際新聞中心”兩個(gè)工作平臺(tái)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的境外記者服務(wù)工作體系。“感知上?！辈稍L線(xiàn)工程包含上海民生、環(huán)保、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、智慧城市等9條采訪線(xiàn)共69個(gè)采訪點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上的網(wǎng)上國(guó)際新聞中心，提供新聞推送、采訪活動(dòng)通告、采訪申請(qǐng)、咨詢(xún)協(xié)助、生活類(lèi)信息支持等服務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上主動(dòng)發(fā)布信息，線(xiàn)下組織“感知上?！敝黝}采訪活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下緊密互動(dòng)，形成服務(wù)引導(dǎo)的“閉環(huán)”。2013年，上海共組織駐滬境外記者集體采訪13次，圍繞張江高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、上海中心大廈結(jié)構(gòu)封頂?shù)葻狳c(diǎn)，累計(jì)吸引40余家駐滬境外媒體近200人次參加。2013年，國(guó)際主流英文媒體對(duì)上海的報(bào)道量約32萬(wàn)條，與首爾、新加坡和香港接近，位于亞洲城市前列。

著力打造強(qiáng)勢(shì)外宣媒體。目前，上海擁有《上海日?qǐng)?bào)》、上海外語(yǔ)頻道和上海對(duì)外信息服務(wù)熱線(xiàn)三個(gè)主要外宣媒體，這三家媒體都已形成涵蓋傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、社交媒體的全媒介格局。外宣媒體的發(fā)展，關(guān)鍵要處理好公益屬性與市場(chǎng)屬性之間的關(guān)系。上海明確將外宣媒體定位為上海國(guó)際大都市建設(shè)必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，堅(jiān)持社會(huì)效益第一，積極采取措施培育和發(fā)展外宣媒體。首先是依托上海兩大媒體集團(tuán)壯大外宣媒體，保證其有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。其次，積極為外宣媒體提供有力的資金支持和政策保障。每年通過(guò)文化發(fā)展基金為外宣媒體提供一定的資金支持，同時(shí)積極牽線(xiàn)搭橋，為外宣媒體對(duì)外合作服務(wù)。在報(bào)道尺度上，適應(yīng)對(duì)外傳播的特點(diǎn)，堅(jiān)持內(nèi)外有別，為外宣媒體開(kāi)展新聞報(bào)道和對(duì)外傳播活動(dòng)創(chuàng)造寬松環(huán)境；在人才培養(yǎng)上，自2000年起連續(xù)六年舉辦“上海對(duì)外傳播媒體高級(jí)采編人員海外培訓(xùn)班”，在美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)和英國(guó)劍橋大學(xué)建立兩個(gè)海外培訓(xùn)基地，累計(jì)培訓(xùn)上海外宣媒體人才82人，及時(shí)掌握國(guó)際傳播前沿動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)了一大批外宣媒體骨干，培育了多個(gè)媒體國(guó)際合作項(xiàng)目。上海外宣媒體充分發(fā)揮在涉滬報(bào)道上的首發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)際輿論場(chǎng)中涉滬報(bào)道的重要來(lái)源，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年國(guó)際主流媒體對(duì)《上海日?qǐng)?bào)》報(bào)道的引用量超過(guò)1萬(wàn)條。endprint