●高端鴻，袁勤儉（南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，南京 210093）

數(shù)字產(chǎn)業(yè)作為一種戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，引起了世界絕大多數(shù)國(guó)家的重視。從2006年開(kāi)始，數(shù)字出版物在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，截至2011年，我國(guó)數(shù)字出版全年收入規(guī)模已達(dá)1377.88億元。［1］雖然數(shù)字出版物快速發(fā)展，但數(shù)字出版物的盈利模式并不明晰。由于數(shù)字出版物盈利模式事關(guān)出版商的生死，決定著出版商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以出版商應(yīng)找到合適的盈利模式，否則就難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。為此，業(yè)界應(yīng)該不斷創(chuàng)新盈利模式，學(xué)界應(yīng)高度關(guān)注盈利模式的研究，開(kāi)發(fā)出一些能提供獨(dú)特價(jià)值、難以模仿的全新盈利模式。

1 文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外關(guān)于數(shù)字出版物盈利模式的研究，主要集中在以下幾個(gè)方面。

（1）以數(shù)字圖書為對(duì)象的研究。此類研究可以分為四方面：① 以國(guó)內(nèi)外大型數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)商如蘋果、亞馬遜、［2］盛大為研究案例，分析其盈利模式，一般認(rèn)為售賣硬件終端（如蘋果ipad平板電腦、亞馬遜Kindle閱讀器）和平臺(tái)內(nèi)容資源是其成功的根本。② 以總結(jié)目前市場(chǎng)上存在的數(shù)字圖書盈利模式為主要內(nèi)容。③ 研究傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中的圖書盈利，傳統(tǒng)出版正在從以銷售紙本圖書盈利向以廣告收入和內(nèi)容盈利轉(zhuǎn)型。④ 從網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)入手，研究原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、手機(jī)小說(shuō)的盈利模式，目前此類數(shù)字圖書主要以內(nèi)容盈利為主。

（2）以數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙為對(duì)象的研究。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)性質(zhì)的期刊和報(bào)紙是極少數(shù)，多數(shù)數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙是紙質(zhì)期刊、報(bào)紙的數(shù)字化。因此，數(shù)字期刊、報(bào)紙主要從平臺(tái)盈利、廣告盈利、產(chǎn)品銷售盈利、訂閱費(fèi)用盈利四個(gè)方面獲取利潤(rùn)。同時(shí)，隨著期刊、報(bào)紙集成平臺(tái)、網(wǎng)站、博客的進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字期刊、報(bào)紙的移動(dòng)性、互動(dòng)性的增強(qiáng)，未來(lái)盈利模式逐漸向多元化發(fā)展。

（3）以數(shù)字音樂(lè)為對(duì)象的研究。數(shù)字音樂(lè)是音樂(lè)與信息技術(shù)、電信、互聯(lián)網(wǎng)及與傳媒融合的產(chǎn)物，現(xiàn)有研究一般以手機(jī)音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)為研究對(duì)象。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為數(shù)字音樂(lè)的盈利模式為增值服務(wù)收費(fèi)、在線廣告收費(fèi)和會(huì)員收費(fèi)三種。國(guó)外學(xué)者M(jìn)argounakis［3］對(duì)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂(lè)進(jìn)行研究，提出應(yīng)該以廣告和訂閱費(fèi)作為其主要盈利來(lái)源。Buhse［4］以移動(dòng)手機(jī)音樂(lè)為對(duì)象，提出了除訂閱模式外的另外兩種盈利模式：一是以手機(jī)音樂(lè)來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)的離線業(yè)務(wù)；二是使消費(fèi)者愿意支付額外的服務(wù)費(fèi)用來(lái)訪問(wèn)手機(jī)音樂(lè)。

（4）以軟件為對(duì)象的研究。這類研究可以分為四個(gè)方面：① 以數(shù)字游戲?yàn)閷?duì)象，主要研究網(wǎng)絡(luò)游戲、游戲網(wǎng)站的盈利模式，主要包括時(shí)間計(jì)費(fèi)、廣告收費(fèi)和虛擬物品收費(fèi)。② 以免費(fèi)殺毒軟件為研究對(duì)象，學(xué)者普遍認(rèn)為“免費(fèi)”只是一種營(yíng)銷手段，主要依靠增值服務(wù)、廣告收入來(lái)盈利。③ 以手機(jī)軟件為主，國(guó)外巨頭如蘋果有自己獨(dú)特的“app store”盈利模式，國(guó)內(nèi)的手機(jī)軟件盈利模式還在探索中，現(xiàn)在主要以軟件下載流量費(fèi)和廣告嵌入費(fèi)為收入來(lái)源。④ 以其他應(yīng)用辦公軟件為對(duì)象，總結(jié)了ASP（Application Service Provider）應(yīng)用服務(wù)托管模式、技術(shù)服務(wù)模式、“免費(fèi)軟件+收費(fèi)硬件”等多種盈利模式。

（5）以數(shù)據(jù)庫(kù)為對(duì)象的研究。這方面的研究數(shù)量還不是很多。一些學(xué)者將知網(wǎng)、萬(wàn)方這樣的學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)作為數(shù)字期刊來(lái)研究其盈利模式，認(rèn)為其海量的集成資源是盈利的根本；還有一些學(xué)者以國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)為研究案例，總結(jié)了國(guó)外成熟運(yùn)作體系并與我國(guó)情況進(jìn)行了對(duì)比。［5］

從前述可知，現(xiàn)有研究多以某一類數(shù)字出版物為研究對(duì)象，以數(shù)字出版物整體為對(duì)象的研究仍較少。少量基于整體的研究所包含的研究對(duì)象也不全面，一般是以數(shù)字期刊或者圖書作為整體對(duì)象，研究?jī)?nèi)容多是對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，或以一些理論為依據(jù)進(jìn)行模式構(gòu)建。本文擬以數(shù)字出版物的營(yíng)銷實(shí)踐為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字音像制品、軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品六大類數(shù)字出版物的盈利模式進(jìn)行系統(tǒng)梳理。

2 數(shù)字出版物典型的盈利模式

2.1 數(shù)字出版物九種盈利模式

（1）內(nèi)容盈利。內(nèi)容盈利是指消費(fèi)者為了獲得數(shù)字出版物的內(nèi)容，向數(shù)字出版物的內(nèi)容生產(chǎn)商或平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商支付一定的費(fèi)用，具體包括下載內(nèi)容付費(fèi)、在線瀏覽內(nèi)容付費(fèi)、單次付費(fèi)和包月付費(fèi)四種。根據(jù)數(shù)字出版物的付費(fèi)對(duì)象，可以分為個(gè)人付費(fèi)和組織付費(fèi)兩類。個(gè)人付費(fèi)是指消費(fèi)者為了獲得內(nèi)容向提供內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商支付費(fèi)用。如“盛大文學(xué)”旗下的“起點(diǎn)中文網(wǎng)”、“云中書城”等采用“免費(fèi)試讀部分內(nèi)容+剩余內(nèi)容付費(fèi)”和“付費(fèi)下載數(shù)字圖書、期刊的電子文本”的盈利模式。此外，隨著消費(fèi)者內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站中較為成熟的內(nèi)容付費(fèi)模式，也開(kāi)始被我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站所采納。如優(yōu)酷視頻網(wǎng)站于2012年推出的“優(yōu)酷付費(fèi)頻道”。組織付費(fèi)多見(jiàn)于數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品集合了海量的圖書期刊信息，供消費(fèi)者查詢，并可以免費(fèi)提供標(biāo)題、索引和內(nèi)容摘要，如要獲取全文則需要付費(fèi)。國(guó)內(nèi)的中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)和國(guó)外的數(shù)據(jù)庫(kù)EBSCO、Elsevier等一般都采用上述模式。

根據(jù)消費(fèi)者付費(fèi)周期可以分為單次付費(fèi)和包月付費(fèi)。單次付費(fèi)指消費(fèi)者每使用一次數(shù)字出版物就支付一次費(fèi)用；包月付費(fèi)則指消費(fèi)者一次性支付一個(gè)月的數(shù)字出版物的內(nèi)容使用費(fèi)，在此期間內(nèi)可以無(wú)限次使用數(shù)字出版物。

（2）實(shí)體產(chǎn)品盈利。實(shí)體產(chǎn)品盈利是指依靠銷售擁有版權(quán)的數(shù)字資源的物質(zhì)載體來(lái)獲取利潤(rùn)，如銷售熱門動(dòng)漫的各類音像制品、熱門數(shù)字游戲的游戲光盤等。以國(guó)產(chǎn)經(jīng)典數(shù)字游戲“仙劍奇?zhèn)b傳”為例，該游戲軟件主要的盈利模式就是實(shí)體產(chǎn)品盈利，即依靠銷售正版的游戲光盤來(lái)獲取利潤(rùn)。玩家如果想進(jìn)行游戲，必須購(gòu)買一套正版光盤，光盤中附有注冊(cè)碼，輸入購(gòu)買時(shí)提供的注冊(cè)碼才能開(kāi)始游戲。而一套游戲光盤中只提供一個(gè)注冊(cè)碼，只能在一臺(tái)計(jì)算機(jī)上注冊(cè)一次，這樣就防止了注冊(cè)碼被無(wú)限復(fù)制使用，從而保證了正版軟件光盤的市場(chǎng)銷量。

（3）廣告盈利。廣告盈利即內(nèi)容生產(chǎn)商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在線提供免費(fèi)、海量的數(shù)字出版產(chǎn)品，獲得大量消費(fèi)者關(guān)注，向在數(shù)字出版物網(wǎng)站中投放廣告的廣告商收取費(fèi)用，消費(fèi)者通過(guò)接受一定的廣告信息來(lái)獲得免費(fèi)的數(shù)字出版物。

以廣告為主導(dǎo)的盈利模式非常普遍。以數(shù)字期刊為例，國(guó)內(nèi)的數(shù)字期刊、報(bào)紙運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站如Z-COM、X-PLUS，其廣告盈利模式是將原有的平面廣告轉(zhuǎn)換成多媒體廣告。數(shù)字視頻網(wǎng)站也以廣告投放費(fèi)用作為主要的利潤(rùn)來(lái)源，即在一段視頻資源加載的開(kāi)始會(huì)播放10～60秒的視頻廣告，并同時(shí)出現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告橫幅。而且廣告的形式也多種多樣，如網(wǎng)絡(luò)上常見(jiàn)到的banner、flash，也有傳統(tǒng)雜志、報(bào)業(yè)中投放的圖片、文字文本廣告以及微電影形式的廣告。廣告盈利是現(xiàn)在乃至未來(lái)的數(shù)字出版物的主流盈利方式。

（4）增值服務(wù)盈利。增值服務(wù)一般是指數(shù)字出版物的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商向消費(fèi)者提供附加的各種服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。這種盈利模式多見(jiàn)于數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品、提供數(shù)字影音資源的視頻網(wǎng)站和數(shù)字軟件。① 教育類和專業(yè)性強(qiáng)的數(shù)字資源。國(guó)外著名的湯姆森·路透出版集團(tuán)（Thomson Reuters）就為其客戶提供信息定制服務(wù)；Reed Elsevier旗下的LexisNexis數(shù)據(jù)庫(kù)為客戶提供關(guān)于政府管理、法律信息的咨詢服務(wù)。② 數(shù)字音像視頻。消費(fèi)者在觀看免費(fèi)的影音資源時(shí)，往往需要先觀看一段廣告，如果消費(fèi)者不想觀看廣告播放，就需要付費(fèi)獲得消除廣告的服務(wù)。③數(shù)字軟件。以數(shù)字游戲?yàn)槔枰婕抑Ц兑欢ǖ馁M(fèi)用才可以開(kāi)通特定的游戲功能，如獲得虛擬的游戲貨幣和游戲裝備，這都屬于增值服務(wù)收費(fèi)的范疇。④“Xlibris”的自費(fèi)自助出版模式。Xlibris是美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)站，它打破了傳統(tǒng)出版業(yè)個(gè)人出版圖書手續(xù)繁瑣的難題，提出了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)出版理念。［6］任何人都可以在該網(wǎng)站上出版自己的作品，網(wǎng)站主要通過(guò)向作者提供分級(jí)式的出版包裝服務(wù)來(lái)收取不同的服務(wù)費(fèi)用盈利。這種模式目前也在中國(guó)嶄露頭角，如“有圖網(wǎng)”就是中國(guó)本土的自助出版平臺(tái)。

（5）傳播渠道盈利。傳播渠道盈利是指消費(fèi)者用電腦、手機(jī)等閱讀終端下載數(shù)字資源時(shí)需要支付相應(yīng)的流量費(fèi)用，以及在線數(shù)字資源被消費(fèi)者點(diǎn)擊閱讀時(shí)資源平臺(tái)因?yàn)辄c(diǎn)擊率而產(chǎn)生的盈利。以一些數(shù)字音樂(lè)和數(shù)字圖書網(wǎng)站為例，這些網(wǎng)站都向消費(fèi)者提供免費(fèi)的內(nèi)容資源，而且都提供下載服務(wù)。這樣網(wǎng)站在收取下載流量費(fèi)的同時(shí)也會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)提供資源逐漸吸引消費(fèi)者，當(dāng)網(wǎng)站成為品牌之后就又可以獲得廣告商的加盟，賺取更多的利潤(rùn)。

（6）周邊附加產(chǎn)品盈利。這種盈利模式是指生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商推出與數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)的附加產(chǎn)品，獲得額外利潤(rùn)。以動(dòng)漫和數(shù)字游戲?yàn)槔?，一般暢銷的動(dòng)漫、游戲軟件運(yùn)營(yíng)商都會(huì)推出一些與軟件相關(guān)的服裝、模型等附加產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往會(huì)得到比較不錯(cuò)的市場(chǎng)反映。此外，很多軟件還會(huì)推出典藏版、豪華版、限量版等不同版本，將軟件和周邊產(chǎn)品捆綁銷售，這樣不但銷售的價(jià)格比較高可以獲取更多利潤(rùn)，還可以解決周邊產(chǎn)品的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

（7）聯(lián)盟推廣。聯(lián)盟推廣是指數(shù)字資源平臺(tái)推廣與之聯(lián)盟的產(chǎn)品，并且向聯(lián)盟產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商收取一定的費(fèi)用。如《上海一周》是一份知名的文藝類報(bào)刊，在《上海一周》官方網(wǎng)站上，提供直接鏈接預(yù)訂《浙一周》數(shù)字報(bào)紙的服務(wù)。

（8）競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名是指在一些數(shù)字資源的推廣平臺(tái)中，如果需要推廣產(chǎn)品的商家想要獲得在推廣列表中比較靠前的排名，就需要支付一定的費(fèi)用，推廣平臺(tái)根據(jù)支付的費(fèi)用高低來(lái)決定其產(chǎn)品在推廣列表中位置。如百度采用的正是競(jìng)價(jià)排名的盈利模式。

（9）基于體驗(yàn)營(yíng)銷的盈利。菲利普·科特勒認(rèn)為通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶的營(yíng)銷方式就是體驗(yàn)營(yíng)銷。［7］基于體驗(yàn)營(yíng)銷的盈利是指數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)商通過(guò)推出免費(fèi)的數(shù)字資源供客戶使用，使客戶對(duì)產(chǎn)品有了感性體驗(yàn)，在客戶心中建立起品牌認(rèn)知，在產(chǎn)品獲得了一定的消費(fèi)者黏性之后再進(jìn)行收費(fèi)。同時(shí)，由于免費(fèi)使用在市場(chǎng)上獲得了品牌聲譽(yù)，其旗下的其他收費(fèi)數(shù)字資源的市場(chǎng)也得到了擴(kuò)張，最終就能獲得更大的市場(chǎng)份額，獲得更多的利潤(rùn)。以QQ為例，QQ在擁有較強(qiáng)的消費(fèi)者黏性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行各種游戲、音樂(lè)、個(gè)性化服務(wù)的推廣，通過(guò)這些有償?shù)臄?shù)字資源和服務(wù)獲取了豐厚的利潤(rùn)。360殺毒軟件也是基于體驗(yàn)營(yíng)銷盈利的典型。首先推出免費(fèi)的殺毒軟件迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，之后立刻捆綁推出360安全瀏覽器、360安全衛(wèi)士、360密碼箱等一系列軟件，通過(guò)收取增值服務(wù)費(fèi)用、產(chǎn)品推廣費(fèi)用來(lái)獲取利潤(rùn)。

2.2 數(shù)字出版物盈利模式組合

前文描述了數(shù)字出版物的主要盈利模式并給出了具體案例。然而，數(shù)字出版商在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)一般不會(huì)采用單一的盈利模式，而是多個(gè)盈利模式組合運(yùn)作（詳見(jiàn)下表所示）。

表 數(shù)字出版物盈利模式組合

由上表可知，內(nèi)容盈利和廣告盈利這兩種盈利模式幾乎被所有的數(shù)字出版物所采用，是目前主要的盈利模式。隨著數(shù)字出版的進(jìn)一步發(fā)展，單一數(shù)字產(chǎn)品將會(huì)有越來(lái)越多的盈利模式，甚至?xí)⑸鲜鼍欧N盈利模式都囊括其中。

數(shù)字出版物的盈利模式雖然推動(dòng)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但需要指出的是，這些盈利模式都存在一些亟待改進(jìn)的地方。如由于數(shù)字出版物生產(chǎn)商的免費(fèi)營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)使用數(shù)字出版物，付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)；而且現(xiàn)有廣告投放大部分會(huì)強(qiáng)制消費(fèi)者觀看，占用消費(fèi)者的頁(yè)面加載和觀看數(shù)字出版物的時(shí)間，引起消費(fèi)者的反感。為此，學(xué)界應(yīng)該關(guān)注如何不斷改進(jìn)甚至創(chuàng)新數(shù)字出版物盈利模式，推動(dòng)數(shù)字出版這種戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使我國(guó)實(shí)現(xiàn)從數(shù)字出版大國(guó)向數(shù)字出版強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型。

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