商用Wi—Fi新火苗

徐昊+梁爽

Wi-Fi這個(gè)看不見摸不著的網(wǎng)絡(luò)，就像空氣一樣，正悄無聲息地潛入我們的生活。在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)，人們連接機(jī)場(chǎng)Wi-Fi看新聞、股市、天氣;在商場(chǎng)逛街時(shí)，人們通過商場(chǎng)Wi-Fi查詢折扣信息，進(jìn)行團(tuán)購;走進(jìn)餐廳的時(shí)候，第一件事情已經(jīng)不是點(diǎn)餐，而是連接Wi-Fi;就連萬里高空上的飛機(jī)，也在考慮要不要“穿”上Wi-Fi。

取決于場(chǎng)景的不同，Wi-Fi被分為家用、商用和企業(yè)用。家用Wi-Fi已經(jīng)趨向成熟，企業(yè)Wi-Fi封閉并且專業(yè)性高。商用Wi-Fi面向一個(gè)更開放的空間，用戶流動(dòng)性大，體量也更大，商業(yè)價(jià)值也更誘人。市場(chǎng)的不成熟恰恰意味著可能性，誰都有機(jī)會(huì)贏在起跑線上。手握入場(chǎng)券的企業(yè)們，一方面擰緊發(fā)條加速跑馬圈地，一方面擲重金耐心培育市場(chǎng)。

硬件幫和軟件派的混戰(zhàn)

如今在國內(nèi)，像星巴克、COSTA、哈根達(dá)斯這樣的明星品牌，店內(nèi)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上都是由同一家公司提供。這家叫做邁外迪的公司，也是國內(nèi)最早的商用Wi-Fi提供商，主要向商戶提供硬件設(shè)施和運(yùn)營支持。

像邁外迪這樣以“硬件+技術(shù)支持”為主業(yè)務(wù)的不在少數(shù)。他們是市場(chǎng)上的“硬件幫”：先通過硬件開路，再砸下人力、財(cái)力，地毯式地進(jìn)行店鋪拓展，這是硬件幫的主要打法。盡管這種打法費(fèi)時(shí)費(fèi)工，而且前期投入巨大，但是底子扎實(shí)。Wi-Fi入口具有天然排他性，一旦占領(lǐng)，就是“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”。考慮到成本，商家通常也不會(huì)輕易更換。

在一線市場(chǎng)，大品牌們?cè)缭缇屯瓿闪薟i-Fi覆蓋，空白市場(chǎng)主要集中在中小商鋪和二三線城市。盡管這些市場(chǎng)教育成本更高，但仍然是不少公司眼中的肥肉。潮Wi-Fi就是主打這一市場(chǎng)的代表。通過區(qū)域代理將渠道下沉到三四線城市，依靠散兵作戰(zhàn)滲透進(jìn)零售、酒店等垂直行業(yè)中。已經(jīng)有500多家代理商，為潮Wi-Fi帶來了近萬家的商戶體量。

而軟件派選擇與用戶站在一起，這與硬件幫走商戶路線大有不同。商用Wi-Fi用戶的特點(diǎn)是流動(dòng)性，一旦進(jìn)入不同場(chǎng)合，就要進(jìn)行不同的登陸，用戶操作繁瑣。通過Wi-Fi共享精靈、Wi-Fi伴侶這樣的app，只要一次性登陸，就不用再重復(fù)操作。

對(duì)軟件派來說，硬件幫并非最大的威脅，智能手機(jī)廠商可能才是真正的死敵。一旦Wi-Fi共享功能被內(nèi)置在智能手機(jī)中，軟件派的市場(chǎng)將會(huì)急速萎縮，直到?jīng)]有生存空間。

共同的困惑：盈利模式

這一頭，各家使出渾身解數(shù)，拼搶得火熱;另一邊，大家都在苦苦尋找更有效的模式，希望率先在利潤上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。遺憾的是，廣告依然是目前主要的盈利模式。

邁外迪是早期純廣告營銷模式的代表。其做法是：定制路由器，同時(shí)自主設(shè)計(jì)路由器的軟件系統(tǒng);向商家出售路由器，并提供后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù);在此過程中，在Wi-Fi接入界面上出售廣告位，進(jìn)行導(dǎo)流，同時(shí)也承接商家和第三方品牌的廣告。邁外迪模式有幾個(gè)好處：首先，即時(shí)性的廣告服務(wù)帶來的成功率會(huì)更高;其次，模式比較簡(jiǎn)單，技術(shù)門檻很低。現(xiàn)階段家用智能路由器已可以做到通過用戶自定義來打造Wi-Fi登錄歡迎頁面，這在商用Wi-Fi市場(chǎng)就是很好的廣告平臺(tái)。在變現(xiàn)上簡(jiǎn)單有效，也是現(xiàn)階段商用Wi-Fi最基礎(chǔ)的模式之一。

在純廣告盈利的模式之上，也延伸出了“廣告+CRM二次營銷模式”、“廣告+app分發(fā)模式”，通過Wi-Fi這一入口，進(jìn)行流量分發(fā)。今年才加入阿里系的樹熊網(wǎng)絡(luò)，通過在Wi-Fi開放平臺(tái)上搭載各種應(yīng)用，再將流量導(dǎo)入微信公眾號(hào)等其他端口。樹熊網(wǎng)絡(luò)曾向外透露，雖然只有30%的用戶會(huì)使用這些應(yīng)用，但是轉(zhuǎn)化率已經(jīng)領(lǐng)先同行。

廣告模式競(jìng)爭(zhēng)壁壘最低，缺乏創(chuàng)新性，也是最易被模仿的，缺少可持續(xù)性盈利的能力。而商家想要的后續(xù)價(jià)值，無法兌現(xiàn)。

也有傳統(tǒng)媒體嘗試通過商用Wi-Fi入口，尋找轉(zhuǎn)型期的出路。在揚(yáng)州，當(dāng)?shù)刈畲蟮募埫綋P(yáng)州晚報(bào)，放棄開發(fā) app，選擇與本地最大的Wi-Fi運(yùn)營商網(wǎng)暢智城合作，利用入口，推廣本地新聞。這或許不是紙媒的救命稻草，但的確算得上是有益的嘗試。

有了用戶，才有商戶

商用Wi-Fi的市場(chǎng)邏輯為：通過服務(wù)將商戶與用戶進(jìn)行串聯(lián)，利用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)再反過來強(qiáng)化服務(wù)，最終形成一個(gè)利循環(huán)。目前來看這是一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)，但是對(duì)應(yīng)到這個(gè)邏輯鏈中，存在兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：用戶和商戶。他們是商業(yè)Wi-Fi市場(chǎng)發(fā)展的兩大支柱。如果沒有用戶使用，商戶自然也會(huì)放棄，這會(huì)是市場(chǎng)惡性循環(huán)的開始。

用戶為什么會(huì)放棄Wi-Fi？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫\(yùn)營商。三大運(yùn)營商的4G大戰(zhàn)已經(jīng)是箭在弦上，如果4G普及，資費(fèi)也下調(diào)到一個(gè)讓人無法拒絕的水平，拋棄商用Wi-Fi只是早晚的事情。尤其商用Wi-Fi還存在安全性和網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的隱患。

所以，未來商用Wi-Fi發(fā)展的決戰(zhàn)點(diǎn)并不在于如何打動(dòng)商戶，而在于如何讓用戶能夠主動(dòng)接入商用Wi-Fi，不妨從用戶需求來分析一下：

用戶對(duì)于商用Wi-Fi的需求可以簡(jiǎn)單分為四點(diǎn)：第一，獲取免費(fèi)流量;第二，尋求穩(wěn)定高速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;第三，保障安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;第四，對(duì)網(wǎng)絡(luò)附加價(jià)值的需求。前三個(gè)層級(jí)是底層的網(wǎng)絡(luò)需求。而第四個(gè)層級(jí)的需求，要借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品來完善。而這也正是有效提升用戶黏性的層面，這一層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)將尤為激烈。前三個(gè)層級(jí)是為了把用戶拉入入口，而第四層級(jí)則要考慮用戶進(jìn)入入口之后，能做什么，這正是入口的意義。而這種意義以及之后的潛力，也被互聯(lián)網(wǎng)大佬們看重。商用Wi-Fi被他們視作O2O的重要入口，大佬們紛紛加入戰(zhàn)局。

以騰訊為例，麾下的高朋網(wǎng)，從今年4月開始啟動(dòng)了“Yeahwifi”項(xiàng)目，向合作商戶低價(jià)推廣Yeahwifi路由器。已有Wi-Fi設(shè)備的大型商戶，可以在不改變硬件設(shè)施的情況下，使用高朋提供的軟件。用戶通過關(guān)注Yeahwifi的微信，就能登陸，簡(jiǎn)化了登陸環(huán)節(jié)，也為商戶二次營銷埋下伏筆。

今年3月，邁外迪也獲得了來自小米的B輪融資，將開始與小米合作推廣免費(fèi)Wi-Fi。O2O模式在今后還會(huì)不斷創(chuàng)新，商用Wi-Fi的入口價(jià)值也將隨之升級(jí)。

保持與用戶的親密關(guān)系

無感知接入：良好關(guān)系的開始

當(dāng)用戶進(jìn)入到Wi-Fi覆蓋范圍時(shí)，移動(dòng)設(shè)備可以自動(dòng)連網(wǎng)，這就是無感知接入。在初期，用戶對(duì)商用Wi-Fi的依賴性還比較強(qiáng)，也是推廣無感知接入的最佳時(shí)期。

如何實(shí)現(xiàn)無感知接入？一個(gè)重要的條件就是需要將身份信息儲(chǔ)存在路由器云端。如此一來，當(dāng)再次檢測(cè)到相同用戶信息時(shí)，可以自動(dòng)開放用戶接入。

在無感知接入的環(huán)境下，良好的用戶體驗(yàn)來自于穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)和高網(wǎng)速。如果自動(dòng)登錄后，使用不佳，反而會(huì)得不償失。再就是網(wǎng)絡(luò)的安全性，這將影響用戶是否在進(jìn)行支付、信息交換等行為。

場(chǎng)景營銷：站在用戶的環(huán)境思考

已經(jīng)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：你走進(jìn)咖啡廳，不用走到吧臺(tái)前點(diǎn)單，直接坐到喜歡的位置上，通過掃描二維碼進(jìn)入微信點(diǎn)單，還可以選擇直接在微信上完成付款。而服務(wù)員會(huì)準(zhǔn)確地將飲品送到你的位子上。你甚至可以查看這一區(qū)域的服務(wù)員信息，通過微信提出服務(wù)要求。

未來可能會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：一對(duì)新婚夫婦來到商場(chǎng)，想要為新房添置家具和電器。在他們挑選沙發(fā)的時(shí)候，會(huì)收到商場(chǎng)沙發(fā)的折扣信息。另外，他們還能收到茶幾、沙發(fā)套、閱讀燈、靠墊、沙發(fā)保養(yǎng)品等與沙發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品信息，而同樣的事情也發(fā)生在他們挑選電視的時(shí)候。他們甚至可以在手機(jī)端就完成選購和付款，只需要回家等待送貨上門。

這些都不是想象，他們正在或者將要變成現(xiàn)實(shí)。這些基于LBS定位實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景營銷和應(yīng)用，是商用Wi-Fi未來將會(huì)提供的重要增值服務(wù)。通過LBS定位技術(shù)，商戶可以掌握連網(wǎng)用戶的活動(dòng)軌跡。如此一來，商戶可以在一個(gè)鮮活的場(chǎng)景中，了解用戶的需求，精準(zhǔn)營銷不再是難事。

場(chǎng)景化應(yīng)用，意味著用戶被限定在Wi-Fi這一特定環(huán)境下，這可以解決用戶不愿連網(wǎng)的問題。而對(duì)商戶而言，通過這個(gè)離用戶掌心最近的入口，到達(dá)用戶的大腦，知道他們想什么、要什么，才是最被看重的價(jià)值。

大數(shù)據(jù)：讀懂用戶的需要

電商打向傳統(tǒng)零售業(yè)的一記重拳，就是通過流量監(jiān)測(cè)獲取用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，電商可以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)零售業(yè)除了干著急，也別無他法。所幸的是，通過商用Wi-Fi入口，傳統(tǒng)零售業(yè)也有機(jī)會(huì)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。

在國外，已經(jīng)有成熟可借鑒的產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)公司Euclid于去年就推出了Euclid Zero，基于Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，可以幫助商戶對(duì)客流進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

Euclid Zero可以自動(dòng)識(shí)別可連接Wi-Fi的移動(dòng)設(shè)備，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)的設(shè)備進(jìn)行自動(dòng)連接。一個(gè)移動(dòng)設(shè)備就代表一個(gè)客流，Euclid Zero可以對(duì)客流進(jìn)行分析和記錄。實(shí)體零售商可以像電商一樣了解到：客戶數(shù)量、新老客戶比例、客戶的停留時(shí)間、到訪頻率、具體在每個(gè)店鋪、貨架的停留時(shí)間、有多少客戶在櫥窗前停留（被櫥窗里的海報(bào)或者擺設(shè)吸引）。這些數(shù)據(jù)讓商家能更全面了解顧客，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高銷售。

這還不能算作真正的大數(shù)據(jù)。如果在一個(gè)區(qū)域內(nèi)能形成商戶的聯(lián)盟，共享的數(shù)據(jù)將會(huì)更有威力，這也是Google正在謀劃的。Google在5月的時(shí)候?qū)Σ蛷d、健身房這樣的中小型商戶進(jìn)行帶有補(bǔ)貼的商務(wù)級(jí)Wi-Fi硬件產(chǎn)品推廣。憑Google的實(shí)力，一旦完成網(wǎng)絡(luò)覆蓋，也即完成了數(shù)據(jù)庫的搭建。當(dāng)然，Google的此項(xiàng)計(jì)劃意圖不止于此，通過打造一個(gè)暢通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升自家app的企業(yè)級(jí)用戶量和在線時(shí)長(zhǎng)，是另外一個(gè)重要的目的。

目前，國內(nèi)的商用Wi-Fi公司還停留在網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)和維護(hù)商階段，離大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商還有一定的距離。大數(shù)據(jù)的處理存在技術(shù)門檻，對(duì)于商用Wi-Fi公司來說，尋找一個(gè)強(qiáng)大的依靠才是最佳選擇。

今年5月，樹熊網(wǎng)絡(luò)與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，共推支付寶免費(fèi)Wi-Fi計(jì)劃。凡是安裝了“支付寶錢包”的用戶，在進(jìn)入支付寶免費(fèi)Wi-Fi覆蓋的商戶之后，會(huì)收到一條自動(dòng)推送的消息，通過點(diǎn)擊消息就可連接上網(wǎng)。推送功能將會(huì)被設(shè)置為無任何提示，減少對(duì)用戶的干擾。對(duì)于登陸用戶，支付寶可以在后端收集他的活動(dòng)軌跡，并從時(shí)間和空間進(jìn)行多維度的分析。

試想一下：一個(gè)用戶先進(jìn)入了A商場(chǎng)的H&M專柜，一個(gè)小時(shí)候后又出現(xiàn)在B商場(chǎng)的ZARA專柜。很容易知道用戶有服裝需求。結(jié)合LBS定位技術(shù)，支付寶甚至可以知道用戶在牛仔褲的衣架前停留了15分鐘，也就可以掌握用戶具體的需要。當(dāng)用戶進(jìn)入C商場(chǎng)的時(shí)候，支付寶錢包會(huì)在第一時(shí)間推送C商場(chǎng)的牛仔褲品牌、分布位置和折扣信息。如果支付寶能夠最終實(shí)現(xiàn)商戶聯(lián)盟，將是商用Wi-Fi發(fā)展中重要的一步。阿里一只手已經(jīng)握住了線上流量數(shù)據(jù)，另一只手正在準(zhǔn)備握緊線下數(shù)據(jù)。

而從商用Wi-Fi公司來說，如果僅憑自身能力，搭建這樣龐大的數(shù)據(jù)庫，無論在商家的品牌號(hào)召力和技術(shù)實(shí)力上，都存在難度。積極與互聯(lián)網(wǎng)公司展開合作，可能的確是殺出這場(chǎng)鏖戰(zhàn)的最好解決辦法。