大數(shù)據(jù)下手機報的內(nèi)容運營策略

□ 文/肖 飛

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com

在向移動互聯(lián)平臺拓展的道路上探索多年后，報紙已邁入了具有一定大數(shù)據(jù)特征的“新型手機報”的時代。如《人民日報》《解放日報》和《新京報》等報紙媒體的手機版，在視覺呈現(xiàn)上，兼有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和報紙媒體的雙重特征；在使用體驗上，兼有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的雙重特性。這使它們不再是簡單的版面圖片化呈現(xiàn)，而是更注重用戶體驗、更適合移動互聯(lián)平臺，甚至更契合大數(shù)據(jù)理念的產(chǎn)品。

從這個意義上來說，新型手機報在媒介內(nèi)容、到達的受眾群體等方面與報紙都有顯著差別，已經(jīng)越來越成為移動互聯(lián)媒體上一個獨立的信息搭載平臺，正是這種獨立性，為其內(nèi)容的二次編輯提供了技術可能。

嵌入全媒體傳播符號

來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的一組數(shù)據(jù)顯示，在移動互聯(lián)媒體的接觸目的上，有58.3%的受眾是“瀏覽新聞”。而在信息接收的內(nèi)容符號上，有27.7%的移動互聯(lián)受眾收看音視頻內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體向移動互聯(lián)平臺的拓展過程中，把音視頻符號嵌入新聞內(nèi)容的做法已經(jīng)有不少新探索和嘗試。《京華時報》的移動互聯(lián)產(chǎn)品“云拍”是一個典型：《京華時報》在部分新聞的旁邊標有云拍符號，受眾只需要通過手機安裝的云拍軟件拍下這個圖標，就可以立刻看到這條新聞的音視頻版本。《京華時報》的“云拍”產(chǎn)品，其本質(zhì)上認定受眾對音視頻符號的訴求已經(jīng)大到可以在購買了一份紙質(zhì)報紙的前提下，繼續(xù)使用移動互聯(lián)渠道以獲取同一條新聞的多媒體版本。

在這一點上，有的媒體機構(gòu)采用的做法更直接：在圖文新聞中直接植入多媒體符號，受眾可以通過點擊新聞內(nèi)容中帶有播放標記的圖片獲取多媒體信息。

比如《人民日報》手機報，其音視頻信息就直接植入圖文內(nèi)容中，而且，它通過在索引目錄欄的新聞標題中標注一個攝影機的標識，讓受眾可以明確知道這是一條配發(fā)了視頻的新聞，在正文部分，視頻信號通過置于某張圖片上的播放標識進行觸發(fā)。對于類似設計，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)語境長期規(guī)范的受眾其實并不陌生。

不管是《京華時報》的“云拍”功能，還是《人民日報》的視頻植入功能，都是在信息內(nèi)容的第一次編輯——即傳統(tǒng)圖文編輯——過程中無法實現(xiàn)的，必須在二次編輯過程中進行添加和整合。

實現(xiàn)“加入多媒體符號”這個二次編輯原則的關鍵，在于如何獲得多媒體信息內(nèi)容。通常來說，可以有“外部導入”和“自主生產(chǎn)”兩種手法解決上述問題。比如《南方都市報》較早提出“全媒體”概念，并且在其傳統(tǒng)網(wǎng)站上播發(fā)視頻新聞。目前已經(jīng)有不少紙媒開始了這種嘗試：《海峽導報》已經(jīng)加入《京華時報》“云拍”聯(lián)盟，其已經(jīng)開始組建全媒體報道中心，負責為圖文新聞配合生產(chǎn)音視頻內(nèi)容，作為“云拍”的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。

外部導入方面，理想的狀態(tài)是音視頻媒體與紙媒的跨媒體平臺整合，國內(nèi)紙媒已經(jīng)開始了其內(nèi)部資源的相互導入與共享。比如原解放日報報業(yè)集團、《新京報》和《南方都市報》等機構(gòu)，采用了集團內(nèi)部資源整合的做法實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)共享。上述媒體集團都通過收購等形式，實際擁有了具備視頻制作能力或發(fā)布資質(zhì)的網(wǎng)站。這在很大程度上為多媒體符號內(nèi)容提供了數(shù)量保證。

另外，多媒體符號植入還將面臨更實際的流量問題。從長遠來說，通信運營商或許不會讓它成為移動互聯(lián)媒體發(fā)展的一種阻礙。但在現(xiàn)階段紙媒進行多媒體符號植入與整合時，流量問題仍不能忽視。因此有部分媒體開始使用一種介乎于圖片和視頻之間的符號形態(tài)——GIF動畫，它在技術本質(zhì)上是多張圖片的整合疊加，而且可以植入音頻。

其優(yōu)勢在于可以像視頻一樣，為新聞內(nèi)容中重要而關鍵的或者吸引受眾關注的某個片段進行直觀傳播，卻又比視頻更節(jié)省流量，而其本身的缺陷在于它難以完整地表達新聞內(nèi)容。

適合碎片化閱讀

當受眾因為移動互聯(lián)傳播平臺本身的傳播學特性而被賦予了空前的媒介接觸主動性時，這樣的使用習慣對于傳統(tǒng)紙媒來說簡直是革命性的：紙媒多年來積累的媒介內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢其實并不符合碎片化的閱讀習慣，作為典型的圖文媒體，傳統(tǒng)紙媒在傳播符號上基本局限在圖文兩種。就符號本身的信息表達優(yōu)勢來說，圖文更勝任抽象的信息內(nèi)容。在傳播過程中，圖文符號對于表達新聞事件本身的“Who、When、Where、What、How”這樣需要具象化的事實要素并不具有優(yōu)勢，他的優(yōu)勢在于表達“Why”這樣的、以分析和評論性信息為主的原因背景性新聞要素。加之廣播、電視和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)等電子媒體在傳播時效性上的絕對優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙媒常常傾向于對新聞做第二落點的報道，即更重視對新聞事件做深度價值的縱向展開。這樣的內(nèi)容，實際上需要受眾在接觸紙媒時騰出相對集中的時間。

這實際上也意味著，紙媒在向移動互聯(lián)平臺拓展時，必須通過各種二次編輯手法，使新聞內(nèi)容符合碎片化的受眾接觸習慣，讓他們可以在較短時間內(nèi)以及花費較少注意力的前提下注意到新聞內(nèi)容。否則紙媒將難以達成在移動互聯(lián)平臺上吸引受眾的目標。

新型手機報已經(jīng)越來越成為移動互聯(lián)媒體上一個獨立的信息搭載平臺，正是這種獨立性，為其內(nèi)容的二次編輯提供了技術可能。

首先，視覺體驗的二次編輯，其本質(zhì)是將原來的報紙版面的整體視覺感進行分拆，突出強調(diào)單個新聞本身的內(nèi)容吸引力。這將極大方便受眾閱讀，使新聞在最短時間里得到關注。

在具體做法上，各媒體各有所長。比如《新京報》手機報，采用典型的《紐約時報》電子報的視覺風格，將新聞圖片、標題、內(nèi)容索引集中在一個長條形標簽上，一屏顯示十條左右的標簽；南都HD采用了更為特別的“蘋果唱機”風格，新聞內(nèi)容像唱片架上的唱片那樣，滑動屏幕可以查看不同的新聞索引，點擊索引查看整條新聞。值得注意的是，《人民日報》一度采用報紙版面的視覺模式，但在隨后的改版中，視覺模式更側(cè)重于標簽式的索引導讀。這種視覺模式在相當程度上沿用了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞板塊視覺，畢竟對于大部分的受眾來說，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)新聞板塊的體驗給他們留下的媒介印象是深刻的。

其次，新聞價值的二次編輯，這實際上應該從兩個方面展開：一方面是通過對標題、導語、正文以及對圖片、文字、視頻的結(jié)構(gòu)化整合與加工，將新聞內(nèi)容本身對于受眾的吸引力分層次體現(xiàn)在索引頁面和正文頁面上，促成受眾點擊新聞索引閱讀正文、點擊接受視頻符號，甚至是參與評論。

另一方面，是把報紙版面上的各條新聞進行新聞價值的重新評估，根據(jù)移動互聯(lián)平臺受眾碎片化的閱讀習慣，盡可能將能夠滿足他們信息需求的內(nèi)容放置到更靠近“第一屏”的位置。比如2013年11月3日的《新京報》，在要聞版刊發(fā)了“三中全會將出綜合改革方案”“公安部通報特大假藥案”“監(jiān)察部邀請40名特邀監(jiān)察員”三條消息和一則圖片新聞，而其手機版的要聞欄目保留了前兩條，同時增加了寧陜副縣長被調(diào)查、岳陽兒童綁架案、北京霧霾等新聞。

第三，時效性的二次編輯其實就是加入更具有時效性的新聞內(nèi)容?！督夥湃請蟆奉H為典型，它借鑒了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的早期做法，把實時新聞作為滾動內(nèi)容進行發(fā)布。實時新聞發(fā)布對于傳統(tǒng)媒體來說，其實并不存在所謂內(nèi)容來源的問題，事實上，報紙采寫新聞的速度并不會亞于任何一種媒介形態(tài)。關鍵在于，紙媒本身的整體采編流程做出的規(guī)范，令新聞內(nèi)容不可能“實時發(fā)布”。從這個意義上說，時效性內(nèi)容的增加取決于對內(nèi)部采編流程的變革，需要單獨建立一套流程，既能充分完成新聞內(nèi)容把關，又能夠保證時效性優(yōu)勢。