《大連晚報》：以活動提升紙媒投放價值

□ 文/林 芝

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com

尋找特定人群，體現(xiàn)用戶價值

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型至關(guān)重要的是從“內(nèi)容為王”到“用戶為王”。那么用戶到底在哪兒？以《大連晚報》為例，日最高發(fā)行量達(dá)46萬份，而這些讀者中有多少可以轉(zhuǎn)化成為我們所知所用的用戶？轉(zhuǎn)化的方法又何在？

在現(xiàn)代社會，年輕男女找對象難已成為一個不可忽視的社會問題，年輕人工作忙、交際圈窄、被父母逼婚，苦于沒有合適的渠道邂逅伴侶，這就意味著一個龐大的人群需要相關(guān)的婚戀咨詢和資訊，而大連地區(qū)的婚介市場又非常混亂。

在此背景下，作為大連本地最具影響力的平面媒體，《大連晚報》恰恰可以成為市民最可信賴的相親交友媒介。因此，編輯部經(jīng)過多方考察，決定創(chuàng)辦一檔公益交友欄目，在豐富版面的同時，為讀者提供所需要的服務(wù)，更重要的是通過這個欄目嘗試劃分和鎖定特定用戶群。

“紅娘來了”欄目分為線上線下兩部分，報紙上只負(fù)責(zé)發(fā)布活動信息、活動反饋，而編輯部更多的工作則為策劃和組織線下活動。每周舉行30人的小型相親活動，每月組織一次有主題的大型交友活動，活動類型多樣，擺脫了以往相親活動的刻板緊張，很快得到廣大年輕人的認(rèn)可，會員數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，一個百人規(guī)模的活動，報名人數(shù)經(jīng)常要翻上兩番。

因?yàn)槭窍嘤H活動，會員信息的可靠性、真實(shí)性至關(guān)重要，因此會員報名審核嚴(yán)格，既要攜帶相關(guān)有效證件，同時還要填寫內(nèi)容涵蓋廣泛的會員信息表，通過此途徑報社有效地掌握了較全面的用戶信息，為以后發(fā)展布局提供了原始的數(shù)據(jù)積累。

作為傳統(tǒng)權(quán)威都市媒體，《大連晚報》在大連地區(qū)享有較高影響力和公信力，暫時還不缺乏讀者，但缺乏的恰恰是對讀者的了解，以及將他們分類、集聚，變成用戶的手段和平臺?！凹t娘來了”欄目的探索，是對用戶鎖定方式的一種探索。事實(shí)證明，按需定制欄目，用欄目提供的服務(wù)信息將讀者分流，強(qiáng)調(diào)互動，是有效集聚用戶的一個很好的手段。

“滴水澆灌”，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放

廣告客戶們有句“名言”：“我們都知道一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但誰也不知道是浪費(fèi)了哪一半?！痹谛旅襟w沖擊下，越來越多的廣告客戶開始覺醒，他們認(rèn)為在紙媒上投一個版的硬廣告，花了十萬八萬，只能換回不多的電話，實(shí)在不劃算。與其這樣，不如通過微博微信進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳播，而一些大的有能力的公司干脆自己搞活動，效果立竿見影。

在此形勢下，誰有人，誰有客戶所需要的人，便成為了抓住廣告商的制勝法寶。以2013年“紅娘來了”舉辦的兩屆老爸老媽相親大會為例。第一屆相親大會是編輯部為了滿足老爸老媽為子女找對象的迫切愿望而舉辦的，旨在答謝讀者。其場地提供者為大連一新開業(yè)商場，洽談之初，商場還是看在報社的面子上，幫個忙，沒有收費(fèi)，但是活動當(dāng)天的火爆場面讓該商場負(fù)責(zé)人的觀念有了180度的大轉(zhuǎn)彎?；顒咏Y(jié)束后，商場便找到報社廣告部，表示他們愿意付費(fèi)贊助報社再搞一次這樣的相親大會，于是在三個月后，第二屆“老爸老媽相親大會”應(yīng)運(yùn)而生。

“紅娘來了”創(chuàng)辦之初，一些人認(rèn)為編輯部不務(wù)正業(yè)，甚至連負(fù)責(zé)該欄目的編輯和記者自己都認(rèn)為這種非主流的內(nèi)容是在浪費(fèi)新聞版面。但是經(jīng)過了半年多的探索和堅持后，報社同仁及廣告商都開始接納這一欄目。2013年，一些商業(yè)地產(chǎn)、金融機(jī)構(gòu)便相中“紅娘來了”所掌握的年輕白領(lǐng)這一極具消費(fèi)能力和潛力的群體，紛紛贊助活動，以不同的形式參與其中。

中國的紙媒經(jīng)過幾十年發(fā)展，以前一直追求發(fā)行量，將發(fā)行量等同于影響力，采用“大水澆田”的方式，讓讀者自行選取需要的信息，造成許多讀者抱怨廣告多，而客戶又抱怨廣告效果差。當(dāng)廣告客戶已經(jīng)覺醒邁進(jìn)新媒體時代，我們還固步自封地談“硬廣”、談“軟文”，勢必將失去賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。

在新環(huán)境下，“滴水澆灌”式精準(zhǔn)投放勢在必行。通過將用戶進(jìn)行劃分，做到“把廣告投放給有需要的人”“我不需要的信息，千萬不要來打擾我”，將更多的廣告轉(zhuǎn)為現(xiàn)場植入或是點(diǎn)對點(diǎn)的投放，既節(jié)省了版面又讓廣告客戶達(dá)到事半功倍的宣傳效果，最終實(shí)現(xiàn)三方獲益。

搭建社交平臺，創(chuàng)造新的媒介

傳統(tǒng)媒體的危機(jī)不只在于人們已經(jīng)開始喪失閱讀紙媒的習(xí)慣，而是年輕人沒有培養(yǎng)起良好的新聞閱讀習(xí)慣，游戲、社交媒體、廣告、明星八卦，都在和新聞爭奪注意力，年輕人對新聞的索取已從上一代人的習(xí)慣性閱讀，變成了碎片化的邂逅。因此，如果傳統(tǒng)媒體只將新聞從紙搬到數(shù)字化移動終端上，那這種轉(zhuǎn)變無疑是一種浪費(fèi)和徒勞。

新一代的用戶更加務(wù)實(shí)，更加需要個性化服務(wù)，人們渴望的是尋找到與自己志趣相投的人交流，講述自己的故事。正如“紅娘來了”現(xiàn)在所嘗試的，單身人士需要的就是自我展示的平臺，與更多的適齡人群相遇的機(jī)會，而媒體只需要搭建這樣一個社交平臺，就可以讓他們成為忠實(shí)用戶。

新媒體環(huán)境下，發(fā)布新聞已不再是媒體工作的全部，媒體將成為新的人際圈的組織者。而作為地方媒體，最大的優(yōu)勢在于本地的人氣和人脈，能夠向用戶提供最實(shí)用最接地氣的服務(wù)。

通過細(xì)分用戶，搭建各種不同的垂直媒體，比如親子教育、健康養(yǎng)生、攝影讀書，將有共同愛好和需要的人聚集到一起，向他們提供最實(shí)用的信息和最有效的交友方式。每個新搭建的平臺都將成為一個新的媒體，傳媒通過該平臺可以掌握大量的數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和其他的商業(yè)機(jī)遇，讓地方媒體獲得生存拓展的機(jī)會。

如今通過一年多的嘗試，“紅娘來了”已經(jīng)搭建起了一個規(guī)范的線下交友平臺，但是這個平臺對于服務(wù)人員的要求較高，屬于勞動密集型工作，耗費(fèi)了大量的人力物力，卻仍未能實(shí)現(xiàn)會員高效、有效的交流。

因此，新搭建的平臺必須是數(shù)字化的移動終端和線下互動相結(jié)合的。通過App等新產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)用戶的網(wǎng)上報名、信息發(fā)布、自主互動，完成大量的后臺數(shù)據(jù)管理與交互，配合一定頻率的線下活動，增強(qiáng)用戶的黏合度、參與度，這樣投入變得更小，而每一個社交平臺都將做得更大，收益也將更高。