丁 宏 梁洪基

近年來(lái)，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型的商業(yè)模式正在迅猛崛起。如今，具有高度黏性的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正日益改變著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的生態(tài)環(huán)境，已成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新龍頭和推動(dòng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，被視為“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的皇冠”。平臺(tái)企業(yè)(Platform Provider)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的靈魂與核心，這些企業(yè)通過(guò)滿足來(lái)自雙邊(及多邊)不同類型市場(chǎng)(Two-Sided or Multi-Sided Markets)的需求，促進(jìn)雙邊用戶的交互作用和相互交易，進(jìn)而形成獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)如銀行卡、電子商務(wù)、自媒體等出現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征，上海等城市把平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨向。本文從剖析基于雙邊市場(chǎng)理論的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)及其特征著手，分析其在發(fā)展過(guò)程中使用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并提出促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的公共政策建議。

一、雙邊市場(chǎng)的基本特征及類型研究

2004年由法國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所(IDEI)和政策研究中心(CEFR)聯(lián)合主辦的“雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)議”掀起了其研究熱潮。Rochet和Tirole從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度把雙邊市場(chǎng)定義為“價(jià)格總水平不變，價(jià)格結(jié)構(gòu)變動(dòng)就會(huì)影響平臺(tái)交易量的具有雙邊(或多邊)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)”①J.C.Roche and J.Tirole，“Platform Competition in Two－Sided Markets，”Journal of the European Economic Association，Vol.1，2003，pp.990 – 1029.。假定市場(chǎng)雙邊客戶向平臺(tái)企業(yè)支付的價(jià)格總和固定，如果平臺(tái)上的交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)有關(guān)，則該市場(chǎng)屬于雙邊市場(chǎng);如果交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)，則該市場(chǎng)不屬于雙邊市場(chǎng)。Armstrong則將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(Cross-group Externalities)引入雙邊市場(chǎng)的定義中:雙邊市場(chǎng)中一邊市場(chǎng)用戶獲得的網(wǎng)絡(luò)外部性收益會(huì)隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加。②M.Armstrong，“Competition in Two－Sided Markets，”Forthcoming，Rand Journal of Economics，2005.平臺(tái)企業(yè)可以觀察到交易量以及用戶從交易中獲得的邊際收益，并且平臺(tái)企業(yè)通過(guò)交易費(fèi)完全獲取用戶從交易中獲得的收益。③J.C.Rochet and J.Tirole，“Two－Sided Markets:A Progress Report，”Rand Journal of Economics，Vol.35，No.3，2006，pp.645－667.

科斯定理的現(xiàn)實(shí)不適用性是雙邊市場(chǎng)企業(yè)存在的必要條件?？扑苟ɡ肀砻?，如果產(chǎn)權(quán)是清晰并可交易的，在沒(méi)有交易成本和不存在信息不對(duì)稱的情況下，利益相關(guān)者的談判結(jié)果即使在外部性存在的情況下都會(huì)取得帕累托最優(yōu)。④R.Coase，“The Problem of Social Cost，”Journal of Law and Economics，Vol.3，1960，pp.1－44.但這些前提假設(shè)在現(xiàn)實(shí)生活難以得到滿足?？扑苟ɡ硎桥袛嚯p邊市場(chǎng)的必要條件(而非充分條件)，用戶能夠通過(guò)討價(jià)還價(jià)達(dá)到帕累托最優(yōu)時(shí)為單邊市場(chǎng);不存在會(huì)員外部性條件下，交易雙方能通過(guò)談判或壟斷定價(jià)達(dá)成交易，也屬于單邊市場(chǎng)。Rysman更為具體地指出，雙邊市場(chǎng)存在的必要前提是一方用戶能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)與另一邊用戶互動(dòng)而受益。⑤M.Rysman，“The Economics of Two－sided Markets，”Journal of Economic Perspectives，Vol.23，2009.

雙方市場(chǎng)的基本特征大致有以下三個(gè)方面:一是具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺(tái)上買賣雙方都以對(duì)方的數(shù)量來(lái)作為選擇平臺(tái)的依據(jù)，并能從需求協(xié)同中增加效用。①D.S.Evans，“Some empirical aspects of Multi－ sided platform industries，” Review of Network Economics，Vol.1，2003，pp.191－209.交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)形成的前提條件，也是判斷該市場(chǎng)是否為雙邊市場(chǎng)的重要指標(biāo)。二是雙邊市場(chǎng)用戶間的相互依賴性及需求互補(bǔ)性。只有雙邊用戶同時(shí)參與到平臺(tái)中，并同時(shí)對(duì)該平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時(shí)，該平臺(tái)才能通過(guò)獲利而體現(xiàn)其價(jià)值。平臺(tái)企業(yè)必須同時(shí)迎合不同客戶群的需求，并能比群組成員間的雙邊關(guān)系更有效地促進(jìn)需求協(xié)同。這也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中著名的“雞蛋相生難題”(chicken-and-egg problem):客戶甲方只因?yàn)榭蛻粢曳降拇嬖诙鴧⒓悠脚_(tái)，反之也是如此;平臺(tái)建立者必須幾乎同時(shí)向平臺(tái)參加雙方提供承諾。三是具有價(jià)格非對(duì)稱性。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)索要的價(jià)格總額不變時(shí)，可以通過(guò)調(diào)整對(duì)雙邊用戶的收費(fèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而不是按照邊際成本等于價(jià)格(邊際收益)的原則確定，此時(shí)平臺(tái)企業(yè)對(duì)用戶的定價(jià)不對(duì)稱。在這種情況下，平臺(tái)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)向企業(yè)兩邊客戶收取不同的費(fèi)用，努力增加價(jià)格敏感度高、數(shù)量較少的、受補(bǔ)貼一方的參與數(shù)量，表現(xiàn)出基于不同需求交叉彈性的交易量調(diào)整。②張曉媛、曹年更:《雙邊市場(chǎng)理論:平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究綜述》，載《山東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第1期。

Evans把基于雙方市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)分為三種類型:即市場(chǎng)制造者(Market makers)、受眾制造者(Audience makers)和需求協(xié)調(diào)者(Demand coordinators)。③D.S.Evans，“Antitrust Economics of Multi－Sided Platforms，”Yale journal of Regulation，Vol.20，2003，pp.325－381.市場(chǎng)制造者平臺(tái)為交易雙方提供交易便利，雙方借助平臺(tái)提高搜尋交易機(jī)會(huì)的效率，增加成功的概率，如房地產(chǎn)中介、電子商務(wù)平臺(tái)、婚介所等;受眾制造者平臺(tái)必須能多吸引觀眾、聽(tīng)眾、讀者或網(wǎng)民等交易的一方，才能吸引另一方(如企業(yè))到平臺(tái)上發(fā)布廣告和產(chǎn)品信息，這類市場(chǎng)往往帶有一定的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)企業(yè)往往需要免費(fèi)甚至以負(fù)價(jià)格向受眾提供服務(wù)以吸引足夠多的受眾到平臺(tái)上來(lái);需求協(xié)調(diào)者平臺(tái)是指平臺(tái)能在兩組或多組用戶間產(chǎn)生(正的)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使用戶在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)相互需求，如電腦操作系統(tǒng)、銀行卡支付系統(tǒng)和移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)。④孟昌、翟慧元:《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織中的雙邊市場(chǎng)研究:文獻(xiàn)述評(píng)》，載《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2013年第1期。Armstrong從平臺(tái)用戶的歸屬性上將雙邊市場(chǎng)分為三類:⑤M.Armstrong，“Competition in Two－Sided Markets，”Mimeo，Rand Journal of Economics，2005.一是壟斷者平臺(tái)，即市場(chǎng)上只有一個(gè)平臺(tái)可供選擇;二是用戶單歸屬平臺(tái)，這往往發(fā)生在平臺(tái)與用戶簽訂排他性契約的情況下;三是一組用戶多歸屬的“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”(Competitive bottlenecks)平臺(tái)。用戶有多個(gè)平臺(tái)可供選擇，這也是目前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最常發(fā)生的情況。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與思考

1.互聯(lián)網(wǎng)背景下平臺(tái)企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵

平臺(tái)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)供(需)方的收益水平取決于需(供)方參與者數(shù)量，一方用戶通過(guò)平臺(tái)與另一方用戶相互作用而獲得價(jià)值。從此概念而言，古代的“市集”、“市場(chǎng)”以及如今的購(gòu)物商城等都具備著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的特征;但只有當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高度發(fā)達(dá)使平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式具備了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)力并真正為世人所關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)具有低成本聚集分散用戶的優(yōu)點(diǎn)，如電子商務(wù)、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲等市場(chǎng)通常容易聚集起相互依存的雙邊用戶，紛紛演變?yōu)殡p邊市場(chǎng)。此后，雙邊市場(chǎng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)中一種普遍的市場(chǎng)形態(tài)。①黃民禮:《雙邊市場(chǎng)與市場(chǎng)形態(tài)的演進(jìn)》，載《首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第3期?；ヂ?lián)網(wǎng)跨越空間和時(shí)間的限制，使平臺(tái)可以聚集起海量的用戶;大數(shù)據(jù)分析技術(shù)使對(duì)平臺(tái)用戶行為信息(User Behavior Information)的數(shù)據(jù)挖掘和分析利用成為現(xiàn)實(shí);虛擬互動(dòng)和信息推送技術(shù)的成熟使平臺(tái)商業(yè)模式的成長(zhǎng)和復(fù)制邊際成本幾乎下降為零;第三方支付和互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)使平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式更趨多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要問(wèn)題是其是否能順利達(dá)到臨界點(diǎn)(a critical mass problem)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者都面臨著如何吸引足夠多的用戶參與其平臺(tái)的問(wèn)題。如YouTuble在初創(chuàng)時(shí)必須找出如何讓足夠多的人上傳視頻，如何讓足夠多的人來(lái)觀看這些視頻，并使這雙方需求得以滿足并促進(jìn)其快速增長(zhǎng)。一旦越過(guò)臨界點(diǎn)這無(wú)形之墻，平臺(tái)才得以起飛。②D.S.Evans，“The Web Economy，Two－Sided Markets and Competition Policy，”Lecturer，given at the Lisbon Conference on Competition Policy，January 14，2010.

2.平臺(tái)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的顛覆

用戶參與平臺(tái)的動(dòng)機(jī)是用戶對(duì)平臺(tái)用戶數(shù)目的預(yù)期。平臺(tái)企業(yè)會(huì)對(duì)某一邊群體采取免費(fèi)甚至補(bǔ)貼模式，促進(jìn)其使用者數(shù)量的增長(zhǎng)，進(jìn)而吸引另一邊群體支付更多的費(fèi)用。Bolt和Tieman關(guān)于雙邊市場(chǎng)傾斜定價(jià)的研究發(fā)現(xiàn)，在需求彈性不變情況下，采用最大傾斜的定價(jià)策略可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。①W.Bolt＆ A.F.Tieman，“On Myopic Equilibria in Dynamic Games with Endogenous Discounting，”IMF Workingpaper，2007.在網(wǎng)絡(luò)外部性下，平臺(tái)型企業(yè)往往出現(xiàn)規(guī)模收益遞增現(xiàn)象，強(qiáng)者可以掌控全局，贏者通吃，而弱者只能瓜分殘羹，或在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)性是指平臺(tái)初始成本巨大，而后期邊際成本遞減，能夠用低成本和供給多樣性召集分散用戶，使個(gè)性化定制形成范圍規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)獲得巨大收益。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性和長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)性，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對(duì)“上游”、“下游”企業(yè)的劃分，平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者沿著消費(fèi)需求—架構(gòu)設(shè)計(jì)—產(chǎn)品研發(fā)—市場(chǎng)推廣的路徑進(jìn)行活動(dòng)，平臺(tái)追隨者也沿著消費(fèi)需求—產(chǎn)品研發(fā)—市場(chǎng)推廣的路徑進(jìn)行活動(dòng);這種路徑活動(dòng)往往是一個(gè)閉環(huán)的反饋過(guò)程。一個(gè)良好的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的基本運(yùn)轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)是平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者、平臺(tái)追隨者和消費(fèi)市場(chǎng)三方互動(dòng)的形式。②張陽(yáng)、黃放、唐震:《多邊市場(chǎng)的平臺(tái)戰(zhàn)略:基本結(jié)構(gòu)及發(fā)展對(duì)策》，The Conference on Management Innovation，Intelligent Technology and Economic Development，2012.平臺(tái)企業(yè)通過(guò)使用者之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，從產(chǎn)業(yè)需求與供給之間的連接點(diǎn)尋找盈利契機(jī)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的飛躍。

3.用戶黏性是平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素

與基于單邊市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺(tái)企業(yè)的兩邊市場(chǎng)是緊密相連的，平臺(tái)旨在促使平臺(tái)兩邊主體(企業(yè)、個(gè)人)獲得交易收益，主要手段是培養(yǎng)客戶、促成交易和降低成本。在平臺(tái)企業(yè)匯集了一定規(guī)模足以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶群體后，如何增強(qiáng)其用戶黏性是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。雙邊客戶的數(shù)量是雙邊市場(chǎng)存在的根本，也是賴以存在的前提。平臺(tái)企業(yè)要維持雙邊客戶的數(shù)量并能不斷地為雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，就必須擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力和足夠的客戶規(guī)模。③陳玲:《雙邊市場(chǎng)理論視角下的市場(chǎng)平臺(tái)研究》，載《商業(yè)研究》2010年第4期。唯一能夠負(fù)擔(dān)平臺(tái)的平均成本，且實(shí)現(xiàn)贏利的方法，就是平臺(tái)用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的機(jī)制，凝聚各方成員的互動(dòng)，并使其產(chǎn)生歸屬感，再通過(guò)用戶過(guò)濾機(jī)制維持整個(gè)平臺(tái)生態(tài)圈的質(zhì)量。平臺(tái)型企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)具有更顯著的開(kāi)放性和成長(zhǎng)性，通過(guò)虛擬空間將企業(yè)邊界推向最大化，成為左右區(qū)域甚至國(guó)際經(jīng)濟(jì)走向的巨型企業(yè)。

4.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)促進(jìn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)

平臺(tái)企業(yè)集聚規(guī)模龐大的買方和賣方用戶群，積累用戶需求和供方信息，使買賣雙方的供需迅速得到精確匹配，使得交易匹配的效率大大提高，成為現(xiàn)代貿(mào)易和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的樞紐。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，且受地理空間上制約不同，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)依托虛擬空間，突破了人力、土地、資金、環(huán)境等基本生產(chǎn)要素在地理空間上的硬性約束，促進(jìn)多樣化市場(chǎng)資源跨區(qū)域甚至跨國(guó)界整合和優(yōu)化配置，跨境電子商務(wù)等新興平臺(tái)商業(yè)模式為擺脫傳統(tǒng)外貿(mào)頹勢(shì)，促進(jìn)跨境消費(fèi)尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為創(chuàng)造和聚集價(jià)值的橋梁，正日益成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)中最具有活力、最具有增長(zhǎng)空間的關(guān)鍵部分，并倒逼傳統(tǒng)制造業(yè)按照平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征需求，全面變革其生產(chǎn)模式、管理模式和營(yíng)銷模式，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)服務(wù)化發(fā)展趨勢(shì)。

三、雙邊市場(chǎng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

1.定價(jià)策略

定價(jià)策略是雙邊市場(chǎng)下平臺(tái)企業(yè)的核心問(wèn)題。不同于按照邊際成本原則來(lái)定價(jià)的傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)，雙邊市場(chǎng)針對(duì)兩邊用戶的價(jià)格不反映邊際成本及其變化，而是按照價(jià)格總水平來(lái)進(jìn)行決策。雙邊市場(chǎng)對(duì)雙方用戶的最優(yōu)定價(jià)必須同時(shí)考慮和平衡雙邊需求，通過(guò)價(jià)格總水平在市場(chǎng)雙邊用戶間的合理分配，從而促進(jìn)雙邊用戶同時(shí)對(duì)平臺(tái)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生需求。Rochet和Tirole認(rèn)為在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的收費(fèi)與用戶的需求彈性呈正相關(guān)。①J.C.Rochet and J.Tirole，“Platform Competition in Two－Sided Markets，”Journal of the European Economic Association，Vol.1，2003，pp.990－1029.某方的需求彈性越大，則對(duì)其定價(jià)越高，彈性越小則定價(jià)越低。Armstrong認(rèn)為均衡價(jià)格主要取決于組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱、收費(fèi)方式以及用戶是單歸屬還是多歸屬的。②M.Armstrong，“Competition in Two－Sided Markets，”Mimeo，Rand Journal of Economics，2005.當(dāng)平臺(tái)一邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)時(shí)，平臺(tái)為吸引用戶的加入會(huì)采取低價(jià)甚至負(fù)價(jià)格的策略。劉啟和李明志發(fā)現(xiàn)壟斷情況下的平臺(tái)定價(jià)會(huì)向某一方參與者傾斜，而當(dāng)市場(chǎng)變?yōu)楣杨^壟斷時(shí)，則向另一方參與者傾斜。平臺(tái)壟斷勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，目標(biāo)應(yīng)該是提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)高價(jià)獲得利潤(rùn);而在競(jìng)爭(zhēng)激烈且僅允許一邊多歸屬的情況下，平臺(tái)應(yīng)該盡可能吸引另一邊，定價(jià)應(yīng)向該邊傾斜。①劉啟、李明志:《非對(duì)稱條件下雙邊市場(chǎng)的定價(jià)模式》，載《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)2009年第6期。

2.差異化策略

雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化是影響用戶采取多歸屬和單歸屬行為的關(guān)鍵因素。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，實(shí)施規(guī)模化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力并保持市場(chǎng)勢(shì)力的重要途徑;但在用戶需求高度相互依賴的雙邊市場(chǎng)上，試圖通過(guò)市場(chǎng)統(tǒng)治地位向某一邊用戶取得超額利潤(rùn)的做法可行性不大。在這種情況下，為客戶提供高質(zhì)量差異化的產(chǎn)品或服務(wù)是平臺(tái)得以可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。Armstrong和Wright指出，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)向兩邊客戶提供的產(chǎn)品服務(wù)均具有較大差異性時(shí)，兩邊客戶都會(huì)只選擇其中一個(gè)平臺(tái)交易;如果平臺(tái)企業(yè)提供的服務(wù)僅對(duì)一方客戶具有差異性，另一方客戶將選擇多平臺(tái)策略，即在多個(gè)平臺(tái)上交易。②張曉媛、曹年更:《雙邊市場(chǎng)理論:平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究綜述》，載《山東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第1期。在現(xiàn)實(shí)情況中，即使是針對(duì)同一邊用戶，平臺(tái)提供的服務(wù)也可能是有差異的;平臺(tái)一般通過(guò)低端免費(fèi)的服務(wù)來(lái)培育消費(fèi)者基(customer base)，提高平臺(tái)的市場(chǎng)份額，并培育消費(fèi)者的使用習(xí)慣，挖掘潛在的消費(fèi)者群;而通過(guò)高端的收費(fèi)服務(wù)來(lái)獲得收入并且實(shí)現(xiàn)盈利。

3.轉(zhuǎn)換成本策略

在雙邊市場(chǎng)上當(dāng)新平臺(tái)建立時(shí)，首先面臨的就是建立(用戶基礎(chǔ))的問(wèn)題;當(dāng)平臺(tái)建立起來(lái)后，平臺(tái)企業(yè)考慮的往往是如何提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本以增強(qiáng)客戶黏性，鎖定消費(fèi)者，從而獲取高額利潤(rùn)。轉(zhuǎn)移成本是用戶從一個(gè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到另一個(gè)系統(tǒng)所必須支付的成本。轉(zhuǎn)移成本包括違約成本、學(xué)習(xí)成本、資產(chǎn)重置成本、搜索成本等等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們一旦適應(yīng)并習(xí)慣了某個(gè)平臺(tái)，就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向另一個(gè)平臺(tái)。首先他們對(duì)任何改變現(xiàn)狀的新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都非常敏感，后進(jìn)入的新平臺(tái)如果不能說(shuō)明其產(chǎn)品或服務(wù)的明顯優(yōu)勢(shì)，就難以使消費(fèi)者產(chǎn)生轉(zhuǎn)換動(dòng)力;其次不同消費(fèi)者有不同的偏好，為不同偏好的用戶進(jìn)行專門的平臺(tái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)將付出較大的成本;最后從心理學(xué)的角度，人們寧可錯(cuò)過(guò)好產(chǎn)品，但是受累于差產(chǎn)品的痛苦將更加明顯。轉(zhuǎn)移成本對(duì)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)和利潤(rùn)水平都會(huì)產(chǎn)生影響。Rochet和Tirole研究了被俘獲(Captive)用戶和優(yōu)質(zhì)(Marquee)用戶的存在對(duì)雙邊市場(chǎng)價(jià)格的影響。當(dāng)一邊市場(chǎng)的被俘獲用戶越多，說(shuō)明該市場(chǎng)需求彈性越小，可以適當(dāng)提高該市場(chǎng)價(jià)格而不造成該市場(chǎng)用戶流失。①J.C.Rochet and J.Tirole，“Platform Competition in Two－Sided Markets，”Journal of the European Economic Association，Vol.1，2003，pp.990－1029.

4.排他性策略

平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)排他性規(guī)則驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)其在雙邊市場(chǎng)中的壟斷地位。用戶在通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，必須在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交易，不得選擇其他平臺(tái)進(jìn)行交易。平臺(tái)還往往與一方用戶簽訂排他性規(guī)則，阻止該方用戶選擇其他平臺(tái)與另外一方的用戶進(jìn)行交易。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，平臺(tái)存在著對(duì)兩邊用戶進(jìn)行排他的內(nèi)在激勵(lì)，只是對(duì)于買方用戶進(jìn)行排他的難度比較大，因此平臺(tái)往往對(duì)于賣方進(jìn)行排他。Fudenberg和Tirole建立了一個(gè)具有壟斷地位的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)商阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入的模型，如果潛在進(jìn)入者的產(chǎn)品與在位企業(yè)的產(chǎn)品不兼容，在位企業(yè)的客戶基礎(chǔ)就會(huì)像沉淀成本一樣起到遏制進(jìn)入的作用，但潛在的進(jìn)入威脅能迫使在位企業(yè)將其價(jià)格定在一個(gè)較低水平。②D.Fudenberg and J.Tirole，“Customer Poaching and Brand Switching，”The Rand Journal of Economics.Vol.4，2000，pp.634－657.在平臺(tái)釆取排他行為的情況下，用戶被強(qiáng)制單歸屬，平臺(tái)只要在一邊設(shè)定一個(gè)能使該邊用戶凈收益大于在競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上注冊(cè)交易的價(jià)格，那么就能吸引該邊的用戶到該平臺(tái)注冊(cè)交易;同時(shí)，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，該平臺(tái)會(huì)贏得全部的兩邊用戶，從而形成壟斷，限制雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生影響。在雙邊市場(chǎng)中，如果多歸屬的增量成本不是很高，消費(fèi)者一般不愿意接受排他性交易的條款，因?yàn)樗麄儞?dān)心這一市場(chǎng)會(huì)被該平臺(tái)壟斷從而導(dǎo)致將來(lái)的不合理的高價(jià)格。

5.交叉補(bǔ)貼策略

雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊市場(chǎng)中的某一邊用戶提供補(bǔ)貼的情形相當(dāng)普遍。一定條件下，平臺(tái)企業(yè)可能在一個(gè)市場(chǎng)上低于邊際成本定價(jià)。Caillaud和Jullien發(fā)現(xiàn)在用戶多歸屬的情況下，平臺(tái)企業(yè)若采取“分而治之”(divide and conquer)策略，即對(duì)一邊免費(fèi)甚至補(bǔ)貼，以吸引用戶在平臺(tái)的啟動(dòng)階段成為會(huì)員，而當(dāng)該邊用戶量達(dá)到使另一邊用戶愿意付費(fèi)購(gòu)買平臺(tái)服務(wù)時(shí)，即可通過(guò)平臺(tái)另一邊進(jìn)行盈利。①B.Caillaud and B.Julliend，“Chicken ＆ Egg:Competition among Intermediation Service Providers，”The Rand Journal of Economics.Vol.34，2003，pp.309－328.Weyl認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)對(duì)不同用戶的價(jià)格歧視能夠內(nèi)部化用戶間外部性，增加交易量和提高平臺(tái)利潤(rùn)，改善社會(huì)福利。②孟昌、翟慧元:《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織中的雙邊市場(chǎng)研究:文獻(xiàn)述評(píng)》，載《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2013年第1期。平臺(tái)企業(yè)實(shí)施的交叉補(bǔ)貼策略是一種雙邊協(xié)調(diào)機(jī)制，目的在于通過(guò)讓利于某個(gè)市場(chǎng)的行為，充分鼓勵(lì)這個(gè)市場(chǎng)上的用戶參與平臺(tái)，從而在另一邊收獲。平臺(tái)在受補(bǔ)貼方每增加一個(gè)用戶意味著收益損失，但由之帶來(lái)的另一邊市場(chǎng)的盈利能力大大超過(guò)了補(bǔ)貼損失。

四、推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的公共政策建議

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的概念時(shí)間提出較短，本身邊界也比較模糊，有時(shí)難以區(qū)別某個(gè)企業(yè)是簡(jiǎn)單中介還是具有高度成長(zhǎng)性的平臺(tái)公司，相關(guān)部門目前缺乏針對(duì)扶持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的可操作性的政策框架。多數(shù)平臺(tái)企業(yè)屬輕資產(chǎn)公司，其初始注冊(cè)資本數(shù)和投資規(guī)模很難符合目前服務(wù)業(yè)政策的最低要求，難以進(jìn)入地方現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目庫(kù)，在其他稅收、市場(chǎng)準(zhǔn)入、金融支持等方面也難以享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主要屬商業(yè)模式的創(chuàng)新，人力資源和運(yùn)營(yíng)成本投入較大，技術(shù)投入比例相對(duì)較低，在目前政府以技術(shù)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)為主的項(xiàng)目評(píng)審上比較吃虧，這在初創(chuàng)型平臺(tái)企業(yè)中表現(xiàn)尤為明顯。

政府應(yīng)明確把平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，消化產(chǎn)能過(guò)剩的重要抓手，支持有條件的區(qū)域面向重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域，發(fā)展專業(yè)特色平臺(tái)，加速對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游環(huán)節(jié)和企業(yè)的整合，不斷拓寬平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展空間，促進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域與信息技術(shù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的融合創(chuàng)新，提升平臺(tái)企業(yè)的創(chuàng)新內(nèi)涵和技術(shù)含量。充分考慮平臺(tái)類企業(yè)的集聚特性和系統(tǒng)生態(tài)性，結(jié)合重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)平臺(tái)發(fā)展，加強(qiáng)政策的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)作用，促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)之間的合理布局，提升平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。充分發(fā)揮市場(chǎng)和企業(yè)家創(chuàng)新的活力，鼓勵(lì)平臺(tái)商業(yè)和技術(shù)模式創(chuàng)新，加大對(duì)初創(chuàng)型平臺(tái)企業(yè)的支持力度，適當(dāng)放松對(duì)平臺(tái)型企業(yè)的進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)管制，簡(jiǎn)化企業(yè)審批、備案等手續(xù)，放寬平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入。制定扶持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)一政策，在財(cái)政稅收、土地利用、辦公用房、上市融資、研發(fā)等方面給予支持，形成制度性安排，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造就適合創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新的氛圍。針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境的復(fù)雜性，加快研究出臺(tái)專門的管理和服務(wù)措施，加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)和管理監(jiān)督，引導(dǎo)平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展，保障平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展。