陳前程

(揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,江蘇揚州 225127)

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對揚州居民旅游選擇行為影響研究*

陳前程

(揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,江蘇揚州 225127)

21世紀(jì)的今天,互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)滲透到每個人的生活,網(wǎng)絡(luò)營銷在以不同的形式飛速發(fā)展著,旅游這種無形經(jīng)濟產(chǎn)品也加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍。本文通過定量數(shù)據(jù)調(diào)查與分析和研究旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對揚州居民選擇行為的影響,得出網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題,提出解決問題的對策,為旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供參考。

旅游 網(wǎng)絡(luò)營銷 選擇行為

1 引言

艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2013年中國在線旅游預(yù)訂市場交易規(guī)模2181.2億元,同比增長27.7%。從在線旅游市場結(jié)構(gòu)來看,2013年中國在線旅游市場中,機票、酒店預(yù)訂市場占有絕對優(yōu)勢,分別占有60.4%和22.3%,但份額有所下降。在線度假產(chǎn)品預(yù)訂上漲1.5個百分點,增長迅速。由此得出,我國旅游業(yè)“觸網(wǎng)”已逐漸深入,但度假預(yù)定市場還有很大的發(fā)展空間。因此,中國旅游業(yè)要想使行業(yè)線上交易水平再創(chuàng)新高,就必須不斷發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題并加以改進,來促進在線旅游的持續(xù)發(fā)展(如圖1)。

2 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

數(shù)據(jù)收集：在揚州人流量較大的幾個地區(qū),采用隨機發(fā)卷方式,共發(fā)出問卷398份,回收有效問卷336份,問卷有效回收率為84.44%。答卷者中男女比列為1：106,雖未達到完全平衡,但是誤差不大。年齡18—35歲的占比90.2%,受教育程度中,大專占比30.7%,大學(xué)本科占比45.8%。調(diào)研對象主要針對18-35歲的年輕人士,具有顯著的代表性。原因有三,均從艾瑞咨詢官方統(tǒng)計得出。第一,年輕人作為高創(chuàng)新群體,出游頻率較高;第二, 中國在線度假用戶中78.1%是18-35歲的年輕人;第三,中國在線度假用戶中84.5%是大學(xué)本科和大學(xué)?？粕?。

2.1 游客對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷信任度不高

根據(jù)對旅游網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信任度調(diào)查結(jié)果,將顧客信任度指標(biāo)80%以上劃為可放心購買網(wǎng)上旅游產(chǎn)品的信任區(qū),則這個區(qū)域占比僅為17%。數(shù)據(jù)顯示,廣大網(wǎng)民對旅游這種以無形產(chǎn)品為核心產(chǎn)品的特殊商品網(wǎng)上營銷信任度偏低。信任度不高產(chǎn)生的根源在于網(wǎng)絡(luò)的不安全因素,如網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品時沒有質(zhì)量保障等。另外,旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是在開放性的Internet上進行的,有關(guān)訂單信息、客戶信息等都是通過計算機存儲、處理并在Internet 上傳輸,而網(wǎng)絡(luò)詐騙、計算機病毒、黑客攻擊、操作失誤等都會造成信息的被竊取、篡改、失效。

圖1 2012—2013年中國在線旅游市場結(jié)構(gòu)對比

2.2 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷潛在客戶巨大,但購買決策者少

艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模9.9萬億元,同比增長21.3%。由圖2可看出,2013年電子商務(wù)市場細分行業(yè)結(jié)構(gòu)中,網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場份額達到18.6%,而在線旅游交易規(guī)模僅占比為2.3%。

圖2 2013年中國商務(wù)市場細分行業(yè)構(gòu)成

此外,據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析,在對揚州居民慣常使用的旅游網(wǎng)站調(diào)查中,50.45%的游客偏好應(yīng)用攜程網(wǎng)來查找旅游信息或是訂購旅游產(chǎn)品,32.82%的游客選擇去哪兒網(wǎng),其他網(wǎng)站如途牛旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等被選擇率皆不到20%。知名旅游網(wǎng)站憑借其品牌效應(yīng)和核心競爭力占據(jù)大部分在線旅游市場,其他旅游網(wǎng)站第一缺少網(wǎng)站尋找途徑讓更多的潛在客戶登錄網(wǎng)站,第二缺乏作為刺激因素的網(wǎng)站特性來吸引已登錄的游客。

圖3 游客對旅游網(wǎng)站某些內(nèi)容的評價均值

圖4 游客瀏覽網(wǎng)站信息和決策購買產(chǎn)品的結(jié)果對比

2.3 旅游網(wǎng)站設(shè)計缺乏創(chuàng)新

調(diào)查中在對旅游網(wǎng)站內(nèi)容的滿意度測評中使用了5級李克特量表,采用的5級態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意,相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。由數(shù)據(jù)分析得此圖3。

從圖3可以直觀看出,對網(wǎng)站評價最高的是其便捷,其次便是景點介紹和咨詢服務(wù)。而對于旅游網(wǎng)站上其他內(nèi)容,還需進一步創(chuàng)新,特別是評價均值最低的增值服務(wù)和售后服務(wù)。國內(nèi)網(wǎng)站的增值服務(wù)能力總體不佳。通常的增值服務(wù)僅限于價格,如折扣產(chǎn)品、會員卡消費積分、特約商戶會員卡打折,提供這一增值服務(wù)的網(wǎng)站不過半。旅游投訴、私人信息保密承諾、價格聲明、承諾和質(zhì)量聲明、售后服務(wù)保證等這些重要的基本交易信息可以看作是黏合劑,它們把網(wǎng)站與游客連接起來。然而目前很多網(wǎng)站都未關(guān)注到客戶關(guān)系管理的這個傳統(tǒng)領(lǐng)域。

2.4 旅游網(wǎng)站營銷方式缺少特色

由圖4可得知,旅游網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的瀏覽量和實際購買量相差較大。原因有二,第一,客戶找到網(wǎng)站,如網(wǎng)站的信息傳導(dǎo)性和情緒傳導(dǎo)性不能影響游客的認知反應(yīng)和情感反應(yīng),他很可能會放棄瀏覽而網(wǎng)站失去銷售機會。第二,現(xiàn)在大多數(shù)的旅游網(wǎng)站在整合旅游和營銷的幾大要素方面不夠成熟。旅游的食、住、行、游、購、娛六大旅游要素,旅游產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四大旅游營銷要素的分離,降低了旅游營銷的效果,也形成了旅游產(chǎn)品銷售市場的差距。如據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)分析,我國的在線機票、酒店市場趨于成熟,而在線旅游度假市場處于起步發(fā)展階段。

3 解決網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策及方式

3.1 樹立游客對旅游網(wǎng)站的信任

獲取游客信任可以通過三個途徑。首先,建立完善旅游網(wǎng)站客戶關(guān)系管理機制。在線上,顧客轉(zhuǎn)換網(wǎng)站只在點擊之間,保持顧客忠誠度變得比線下更困難。注冊服務(wù)和數(shù)據(jù)庫跟蹤服務(wù)是篩選客戶群重要方法,也是建立信任的有效途徑之一。第二,可以通過客戶口碑、明確的報價、安全支付、充實的網(wǎng)站內(nèi)容和詳細的常見問題解答等細節(jié)獲取客戶的信任。最后,充分利用相應(yīng)政策法規(guī)是繁榮旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律保證。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新生事物,應(yīng)充分利用已經(jīng)公布的有關(guān)交易安全和計算機安全的法律法規(guī)、保護網(wǎng)上交易的正常進行。

3.2 開發(fā)旅游網(wǎng)站的潛在客戶

艾瑞咨詢認為,傳統(tǒng)旅行社與在線旅游度假企業(yè)是兩類核心的專業(yè)預(yù)定服務(wù)提供商,面對中國龐大的旅游市場,二者的關(guān)系“合大于競”。首先,開發(fā)潛在客戶不僅需要在線旅游企業(yè)與地接社的合作,還需要與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)站的合作。通過搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站外部鏈接等綜合手段可以讓更多的潛在客戶登錄網(wǎng)站。

其次,要增加旅游網(wǎng)站作為刺激因素的網(wǎng)站特性。主要包括三個方面。第一,強化旅游網(wǎng)站的信息傳導(dǎo)性。旅游企業(yè)需要有效地充實網(wǎng)站信息內(nèi)容,獲取潛在游客關(guān)注。如對于游客之間的交流信息,可以通過搭建論壇、博客、興趣圈等互動社區(qū)提供網(wǎng)絡(luò)平臺,通過信息互動充分滿足不同潛在游客的需求。第二,發(fā)揮旅游網(wǎng)站的情緒傳導(dǎo)性。合理的整體設(shè)計、導(dǎo)航風(fēng)格、快速的信息處理能力等情緒傳導(dǎo)因素是激發(fā)潛在游客愉悅性感知的重要條件。因此,旅游企業(yè)在豐富信息內(nèi)容的同時,也要注重信息傳遞的方式,積極運用美學(xué)理論優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計,增加潛在游客積極的情感反應(yīng)。

3.3 尋找網(wǎng)站定位,突出特色創(chuàng)新

首先,旅游網(wǎng)站域名是站點身份的象征。一個好域名,將能增加站點對用戶的友好性,所以域名在很大程度上也是重要的營銷資源。選擇好的域名既有利于推廣,也有利于別人記憶。比如,國內(nèi)旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”,讀起來瑯瑯上口,容易理解也便于記憶。

其次,旅游網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計要運用優(yōu)化策略。主要有兩個方面：(1)針對目標(biāo)群體進行優(yōu)化。綜合使用各種手段,根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征,決定網(wǎng)頁設(shè)計的內(nèi)容布局、頁面風(fēng)格、語言品種、導(dǎo)航繁簡、頁面文件大小等具體風(fēng)格。(2)豐富網(wǎng)站的內(nèi)容。內(nèi)容是指文字性材料,也可以是動畫、數(shù)據(jù)庫、多媒體產(chǎn)品等,也可以是站點提供的軟件下載服務(wù)、增值服務(wù)等。

最后,建立完善客戶關(guān)系管理體系。游客在旅游網(wǎng)站注冊時,填寫了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會員注冊資料。這些資料儲存在數(shù)據(jù)庫中,可按不同檢索條件分類、提取游客的特征和興趣等。旅游網(wǎng)站可根據(jù)這些資料做出判斷,迅速甄別出這些游客偏好的信息和產(chǎn)品等。

3.4 探索特色的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種手段,在對線上產(chǎn)品銷售上起到很大的作用。如桂林某國際旅行社英語部于2005年發(fā)布的旅游在線交易英文網(wǎng)站。在對旅游市場細分上,此網(wǎng)站選擇 “散客”和歐美“旅游團”為目標(biāo)市場,為其提供中國“旅游定制”服務(wù)。在旅游產(chǎn)品的選擇上,主推與旅游密切相關(guān)的線路、旅館、票務(wù)三大產(chǎn)品線和‘長江三峽游’產(chǎn)品項目。在價格方面, 絕大部分旅游線路或旅游產(chǎn)品都清晰地注明了美元的報價。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,‘可見的價格’是在線交易中顧客關(guān)注的一大因素。在促銷時, 以旅游線路的降價促銷為主要促銷形式。這個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺創(chuàng)造了中國旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的“神話”。

此外,要在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,對包括旅游目的地、線路、酒店、娛樂設(shè)施等多種資源以及服務(wù)、促銷、廣告、網(wǎng)站推廣等多種營銷手段和營銷方法進行整合,提高旅游營銷的效果。

4 結(jié)語

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展將給中國旅游業(yè)帶來新的機遇。旅游企業(yè)之間,旅游企業(yè)與旅游者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷活動將改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的運作方式。隨著上述一些問題的解決和相應(yīng)對策的實施,中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必將走向成熟,讓每一個人都感受到“ 神奇的力量”。

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江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃省級指導(dǎo)項目（項目編號：201311117066X,項目名稱《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對揚州居民旅游選擇行為影響研究》）。

陳前程(1992—),揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院學(xué)生。