睿雪

新西蘭人酷愛喝水果酒，于是許多酒商采用濃縮水果糖漿調(diào)味的方法，釀制各類果酒。蒙特斯是奧克蘭市有名的水果酒品牌，但就在前不久，它被曝出質(zhì)量問題。

最早發(fā)現(xiàn)問題的是一位叫伊莎貝拉的女性。那天她買了一瓶蒙特斯蘋果酒，發(fā)現(xiàn)包裝盒里竟然有一根蘋果樹枝，當(dāng)即拍下照片上傳到社交網(wǎng)站。讓她沒想到的是，幾個(gè)小時(shí)之后，別的消費(fèi)者也同樣上傳了類似的照片。

“蒙特斯的口碑不錯(cuò)，不至于犯這樣低級(jí)的錯(cuò)誤吧？”“蒙特斯的包裝盒里出現(xiàn)了樹枝，那么酒里會(huì)不會(huì)加進(jìn)了樹葉？”“這樣不道德的商家應(yīng)予以取締！”網(wǎng)友中，有人質(zhì)疑，有人譴責(zé)，甚至有人破口大罵。

“樹枝事件”仍在繼續(xù)。第二天，有更多人發(fā)現(xiàn)自己購買的蒙特斯水果酒包裝盒中有樹枝。這些樹枝有直的、彎的、分杈的，甚至還帶有一兩片樹葉。消費(fèi)者紛紛向廠家投訴，當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)也不甘落后，紛紛將此事報(bào)道出來。

可奇怪的是，對(duì)于外界的譴責(zé)，蒙特斯公司始終沒有作出回應(yīng)。一周后，公司營銷總監(jiān)喬舒亞才站出來，向消費(fèi)者道歉：“親愛的顧客朋友，本人在此代表蒙特斯品牌，就蒙特斯水果酒包裝盒出現(xiàn)樹枝一事，向大家鄭重道歉！”說到這里，他話鋒一轉(zhuǎn)：“但請(qǐng)大家相信，我們的失誤純屬無心之舉！工作人員在包裝時(shí)之所以會(huì)‘不小心將一些樹枝帶到包裝盒里，是因?yàn)槊商厮顾仆耆尚迈r水果榨?。　?/p>

看到這則道歉啟事后，不少消費(fèi)者恍然大悟：原來蒙特斯在“耍花招”！的確，這是蒙特斯的另類營銷。最初，蒙特斯同新西蘭絕大多數(shù)水果酒品牌一樣，采用濃縮水果糖漿調(diào)味的方法來釀制水果酒，但隨著人們對(duì)食品健康越來越關(guān)注，公司也嘗試著走有機(jī)路線，用新鮮水果釀制更為健康養(yǎng)生的水果酒?？捎捎谙M(fèi)者對(duì)它一無所知，以致推出一年多了也沒得到大家的認(rèn)可。

為此，公司營銷總監(jiān)喬舒亞傷透了腦筋，再這樣下去，公司的水果酒不但會(huì)埋沒了產(chǎn)品特色，而且不能建立有效的競爭優(yōu)勢(shì)。怎么凸顯蒙特斯水果酒的健康有機(jī)賣點(diǎn)呢？食品質(zhì)量問題最能刺激消費(fèi)者的敏感神經(jīng)！想到這一點(diǎn)，喬舒亞決定劍走偏鋒，制造一起質(zhì)量事件，即在水果酒的包裝盒里留下一些枝葉。

喬舒亞的方法果然奏效。很多消費(fèi)者不僅不再譴責(zé)蒙特斯，反而對(duì)他們的水果酒增添了幾分好感：對(duì)，我們要的就是天然有機(jī)！而借助這一事件營銷，蒙特斯公司的產(chǎn)品銷量陡增50%。